Определение целей и задач ценообразования лекарственных препаратов

Лекция 2 Ценовая политика фармацевтических фирм

После выбора своей товарной стратегии, целевого рынка и позиционирования товара компания начинает формировать свой маркетинговый комплекс (marketing mix), одним из компонентов которого является цена. Несмотря на возрастающую роль неценовых факторов в современном маркетинговом комплексе, цена все еще остается основным элементом этого комплекса и единственным, приносящим доход. Все остальные элементы маркетингового комплекса связаны с затратами. Поэтому стратегия ценообразования является одним из центральных и наиболее сложных вопросов.

Процесс разработки стратегии ценообразования можно схематически подразделить на несколько стадий [1]:

1. Определение целей и задач ценообразования
2. Определение спроса и его чувствительности к цене (определение ценовой эластичности спроса)
3. Оценка уровня издержек производства при различных возможных объемах выпуска и реализации товара
4. Анализ цен и издержек конкурентов, выбор приблизительного диапазона цен, исходя из полученных данных
5. Выбор методов и стратегий ценообразования для продукции компании
6. Установка окончательной цены (выбор и внедрение ценовой стратегии)
7. Анализ текущей ценовой стратегии и проведение корректировок ценовой стратегии

Определение целей и задач ценообразования лекарственных препаратов

Формирование цены, или ценообразование лекарственных препаратов, как и других товаров, проводится с учетом позиционирования товара и ситуационных факторов, называемых факторами ценообразования.

Факторы, влияющие на формирование цены лекарственного препарата, подразделяются на три основные группы [2]:

	Факторы спроса (demand factors)
	Факторы предложения (supply factors)
	Факторы окружающей среды (environmental factors)

К факторам спроса относятся:

	Свойства лекарственного препарата (эффективность, наличие побочных реакций и т. п.)
	Терапевтические свойства лекарственного препарата по отношению к другим лекарственным препаратам
	Категории врачей, которые могут выписывать рецепты на данный лекарственный препарат
	Цены на сопутствующие лекарственные препараты
	Суточная доза, частота приема лекарственного препарата, продолжительность курса лечения
	Характеристика и размер сегмента возможных потребителей лекарственного препарата (возрастная группа, уровень дохода и т. п.)
	Возможная продолжительность жизненного цикла лекарственного препарата
	Новые группы потребителей лекарственного препарата, которые возмещают стоимость лекарственного препарата (организации по управлению медицинской помощью, организации по управлению аптечными услугами, страховые компании, правительственные организации и т. п.)

Факторы предложения:

	Количество аналогов лекарственного препарата
	Количество фармацевтических компаний на рынке
	Патентная защита лекарственного препарата
	Возможность имитации и выпуска улучшенной версии лекарственного препарата (по истечении срока патентной защиты на активное вещество)
	Правительственные процедуры по лицензированию лекарственных препаратов
	Контроль качества и контроль производственного процесса
	Длительность срока годности лекарственного препарата
	Источник сырья (субстанция) для производства лекарственных препаратов
	Расположение места производства и складов
	Затраты на научные исследования и разработки
	Развитость каналов распределения лекарственных препаратов
	Разработка конкурентами перспективных лекарственных препаратов для лечения той же болезни или тех же симптомов
	Необходимые научные и технические ресурсы и возможности

Факторы среды:

	Размер валового внутреннего продукта и темпы его роста
	Валовый внутренний продукт (ВВП) на душу населения
	Расходы на здравоохранение в % от ВВП (характер распределения ВВП)
	Расходы на лекарственные препараты в % от расходов на здравоохранение
	Расходы на лекарственные препараты на душу населения
	Жизненный уровень населения (средние зарплаты и т. п.)
	Характер потребления лекарственных препаратов
	Политическая и экономическая стабильность (политические, экономические, кредитные риски и т. п.)
	Роль правительства в оплате расходов на здравоохранение
	Правительственное регулирование цен на лекарственные препараты
	Правительственный контроль прибыли фармацевтических компаний
	Правительственное регулирование бюджетов на выписку рецептов на лекарственные препараты
	Регулирование экспорта, импорта лекарственных препаратов
	Таможенно-тарифное регулирование, налоги и сборы
	Нетарифные ограничения импорта лекарственных препаратов.

После предварительной оценки факторов ценообразования определяются цели и задачи ценообразования, к которым, в частности, относятся [3]:

Максимизация текущей прибыли или дохода (current profit or revenue maximization) — компания определяет величину издержек и вероятного спроса, выбирает цену, при которой достигается максимальная текущая прибыль, поступление наличности или оборот капитала. При достижении этой цели не стоит игнорировать другие элементы маркетингового комплекса и изменения, происходящие во внешней среде (реакция конкурентов, правительственные ограничения, изменение экономического состояния), так как это может повредить долгосрочным целям компании.

Максимизация объема продаж (current sales volume maximization) — компания стремится сократить издержки на единицу (реализованной) продукции и увеличить долгосрочную прибыль за счет увеличения объема реализации. Это происходит за счет распределения постоянных расходов на большее количество единиц продукции, приобретения производственного опыта, что ведет к снижению издержек производства и затрат на распространение продукции. Чаще всего этот подход используется на рынках с высокой чувствительностью к цене, поэтому устанавливаются невысокие цены.

Качественное преобладание на рынке (product quality leadership) — компания устанавливает высокую цену, которая покрывает не только издержки производства, но и затраты на научные исследования и разработки. Эта цель чаще всего устанавливается для инновационных лекарственных препаратов.

Максимизация доли рынка (market share maximization), или достижение определенной доли рынка (specific market share gain) — компания стремится захватить наибольшую долю рынка. Большая доля рынка обеспечивает минимизацию издержек на единицу продукции и максимизацию прибыли в долгосрочной перспективе. Одной из целей максимизации доли рынка является достижение запланированной доли рынка (например, повышение доли рынка на лекарственный препарат с 5% до 8%). В связи с этим проводится маркетинговая программа.

Выживание (survival) — компания ставит эту цель, когда неожиданно сталкивается с острой конкуренцией, изменением потребительских вкусов, резким ухудшением экономической ситуации на рынке, изменением потребности заказчиков, внезапным появлением возможности поступления больших партий товара по более низкой цене из другого сегмента рынка, который ранее был изолирован (например, реэкспорт из соседних государств), перепроизводство. Выживание — важнее прибыли. Однако не следует забывать, что выживание — это краткосрочная задача, и, в конце концов, компания должна найти способы установления цен, которые обеспечат ей приемлемую рентабельность. Если это не удастся, такая компания ликвидируется.

Предотвращение проникновения на рынок конкурентов (prevention of competition from entering the market) — компания временно устанавливает низкие цены для предотвращения проникновения конкурентов на рынок.

Стабилизация рынка (market stabilisation) — установление цен на уровне конкурентов (временное или постоянное)

Сохранение приверженности каналов распределения (keeping the loyalty and support of resellers) — временное снижение цен с целью привлечь больше потребителей в розничные точки или установление цен, которые будут способствовать сбыту других товаров из одной ассортиментной группы.

Предотвращение государственного вмешательства в ценообразование (avoiding of government intervention) — временное снижение цен на товары (например, критического импорта). Это может предотвратить вмешательство государства, которое может ввести регулирование верхней границы цены или контроль прибыли.

Специфические цели транснациональных фармацевтических компаний (specific objectives of pharmaceutical Multi-National Companies — MNC) — распределение и перераспределение прибыли между материнской и дочерними компаниями, политика оптимизации прибыли (например, минимизация общей суммы налоговых платежей материнской компании, минимизация таможенных платежей в глобальном масштабе, перераспределение прибыли между странами с высокими и низкими уровнями налогообложения), минимизация рисков (финансовых, экономических, валютных). Для выполнения этих специфических целей используется установление так называемых трансфертных цен — цен, по которым продают друг другу товарно-материальные ценности и услуги взаимосвязанные подразделения ТНК.