Функциональный аспект института ПР

Базисный субъект.

* Принимает решение о начале деятельности, задает параметры и финансирует.

*Ииногда многозначен, когда тот кому и для кого делается PR не совпадают (диалектика базисного субъекта)

Структура базисного субъекта:

1. Предметные базисные субъекты – те, кому (или чему) делается PR

2. Функциональные базисные субъекты – те, для кого делается PR

· Предметный базисный субъект PR – формирует основные параметры предмета данной PR-деятельности

· Функционально-стратегический базисный субъект – выполняет как стратегические, так и обеспечивающие задачи

Предметные базисные субъекты. 2 формы:

ü Прямые предметные базисные субъекты: обладает непосредственно субъектностью.

1) Индивиды (политики, гос. и общ. деятели, персонажи шоу-бизнеса)

2) Социальные общности различных типов и уровней (соц.-демографические, национально-территориальные, этно-национальные, конфессиональные общности)

3) Соц. организации (предприятия, фирмы, учреждения)

4) Соц. институты (социальные и общественные институты: органы исполнительной и судебной власти, правоохранительные органы, политические партии)

ü Превращенные предметные базисные субъекты – не имеет собственного субъекта

1) Не обладают непосредственной субъектностью. т.е. не имеют прямой персонификации индивидов, организаций, чей PR делается в рамках соответствующей PR-деятельности

2) К числу субъектов такого рода относятся идеологии, мифологии

2. Технологический субъект PR -Лицо, осуществляющее PR-деятельность – исходный тех. субъект PR.

Классификация технологических субъектов:

· Неинституциональные (индивид. пиармены)

· Квазиинституциональные

(специализированные PR-подразделения гос. и негос. институтов, Не являются самостоятельными юридическими лицами)

· Институциональные (специальные PR-агентства, являются юридическими лицами)

5)Фундаментом системы нормативного регулирования является Конституция РФ. В ней формулиру­ются основные положения, определяющие статус пуб­личной коммуникации и PR в данном обществе, за­крепляются важнейшие политические права и свободы, среди которых право граждан на информацию, право на свободное выражение мнений, другие необходимые права. Следующим элементом нормативной системы, задающей условия существования института PR, яв­ляется система законодательных актов. Среди них вы­делим прежде всего законы о «Средствах массовой информации» и «О рекламе». Также профессио­нально-этические кодексы, декларации, хартии.

Функциональный аспект института ПР

Функции ПР, выделяемы специалистами, можно разделить на группы:

Технологические функции (Синяева)

1) аналитика-прогностиче­ская направлена на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики, включает в себя методику изучения партнеров, ана­лиз конкретных ситуаций при формировании мар­кетинговой деятельности, оценку общественного мнения, настроений и реакций населения, подготов­ку массива аналитических данных для принятия эф­фективных решений;

2) организационно-технологи­ческая — это совокупные меры и действия по проведению и организации PR-кампаний, различ­ного уровня деловых встреч, выставок, конференций с использованием СМИ, аудио- и видеотехники;

3) информационно-коммуникативная пред­полагает продуцирование, тиражирование информа­ции при выполнении информационно-разъяснитель­ной и пропагандистско-рекламной работы, необхо­димой не только для партнеров общения, но и для поддержания социально-психологического климата внутри организации, соблюдения служебной этики, фирменного стиля;

4) консультативно-методиче­ская — помощь в организации и налажи­вании отношений с общественностью, разработка концептуальных моделей сотрудничества и социаль­ного партнерства, программ, акций и кампаний PR..

Социальные функции ПР (Скотт Катлип)

1)PR ведет планируемую и постоянную работу как часть менеджмента.

2) имеет дело с взаимоотно­шениями между организацией и общественностью.

3) ведет мониторинг сознания, мнений, и поведения как внутри, так и вне организации.

4) анализирует влияние политики, процедур и действий на общественность.

5) модифицирует элементы политики, процедуры и действия, когда они входят в конфликт с интересами общественнос­ти и жизнью организации.

6) консультирует вве­дение новых приемов политики, процедур и дей­ствий, которые взаимозависимы от организаций и общественности.

7) устанавливает и поддерживает двусторонние отношения между организацией и общественностью.

8) производит изменения во мнениях, отношениях,поведении внутри и вне организации.

9) воздействует на новые и/или поддерживает отношения между организацией и общественностью.

6) Базисная структура ф-ций ПР:

I. Гносеологические(ПР-явление, способное отражать природ. и соц. реальность)

1. Функция конструирования публ. дискурса – производство исходного или трансформация сущ-го представления общественности о нек. предмете, т.е. базис. S позиционирует себя в публ. сфере.

2. Познавательная ф-я – ПР выступает в кач-ве источника, средства и способа соц. познания

II. Социологические(связ. со способами включ. объекта в соц. систему, его ролями во взаим. с др. институтами и соц. действиями)

1. Адаптирующие: воспитательная и социализации

2. Культурной трансформации – способность ПР выступать в кач-ве механизма изменения соц. норм, традиций, ценностей и т.д. Может реализ-ся в явной и латентной формах

3. Социорегулятивные:

3.1. Информационная – ПР как ист-к инф. (2 типа инф. – о базисном и о технологич. S ПР)

3.2. Социального целеполагания – ПР участвует в содержательной стороне политики и управления (напр., лоббизм)

3.3. Управленческие:

• § Регулятивная – строится на апелляции к интересам общ-ва и гос-ва
• § Консультативная – ПР может выражать интересы той или иной группы, как представ. обществ. мнения
• § Контрольная – угроза публичного разоблачения дивеантного поведения
• § Защитная
• § Предписывающая – указ. институтам власти путей и способов ведения политики
• § Номенклатурная – участие в формировании полит. и управленч. Номенклатуры

Дополнительные ф-ции ПР:

I. Объектная структура ф-ций ПР:

1. Институциональная объектная группа функций–ПР возд-ет на индивиды и их общности (гносеологические, адаптирующая, инф-я, регулятивная, директивная, контрольная)

2. Неинституциональная объектная группа функций – ф-ции по отнош к различ. Соц. институтам (оценочная, регулятивная, контрольная, директивная, целеполагания, защитная, консультативная и номенклатурная)

II. Предметная структура ф-ций ПР:

1. Экономические (маркетинговые, производственные, финансовые и кадровые)

2. Политические (реализация гос. власти, обеспечение демократического процесса, формир. полит. элит, выраж. обществ. мнения, разрешение полит. конфликтов)

3. Социальные (формир. публичной среды, трансляция и трансформация культуры, формирование соц. общностей, ф-я соц. мобилизации, инновационная, ф-я компенсации)

4. 4. Внутренние:

4.1.Технологические (исследовательская, информационная, аналитическая, прогностическая, планирования, организационная, консультативная, методическая, педагогическая, МК, создания имиджа)

4.2.Ф–и самопродвижения (мезопродвижения – продвижение отрасли ПР; микропродвижения – продвижение технологического S’а ПР)

III. Социосистемная структура – ПР м.б. функциональным и дисфункциональным. В основу этой структуры положен критерий направленности на соц. систему. На основании этого критерия ф-ии ПР делятся на:

1. Эуфункциональные ф-ции – способств. стабилизации системы;

2. Дисфункциональные ф-ции – направлены на разрушение системы

IV. Феноменологическая структура – отраж. степень проявления опред. роли ПР (Р. Мертон):

1. Явные ф-ции – в них ПР увязывает свою деят-ть с конкретным объектом

Латентные ф-ции – роли ПР, кот. не входят в намерения его S’ов.

7) В современной России, как и во всем цивилизованном мире, свя­зи с общественностью функционируют в различных сферах общест­венной жизни.

1)Наибольшее развитие за десятилетний период своего существо­вания в нашей стране получил политический PR, который в основ­ном сводится к работе с кандидатами на выборах и продолжением работы с ними после избрания. В

2)Все большую силу набирают связи с общественностью в государ­ственных структурах (государственный PR). В федеральных и мест­ных органах власти активно работают пресс-службы, информационно- аналитические управления и отделы, центры общественных связей и другие Рй-структуры. Особое место в государственном PR зани­мает деятельность соответствующих структур в силовых ведомствах (армия, милиция, федеральная служба безопасности и др.).

3)Достаточно продвинутой сферой в связях с общественностью в на­шей стране можно считать коммерческий PR. Сегодня ни одна ком­мерческая организация не может иметь успеха в бизнесе без хорошо налаженной деятельности служб по связям с общественностью.

4)Продолжают развиваться в нашей стране связи с общественно­стью и в промышленности (промышленный PR). Одной из главных особенностей промышленного PR является то, что значительная часть промышленности управляется правительством и в силу этого службы по связям с общественностью сталкиваются не только с проблемами формирования положительного имиджа компании, но и с проблема­ми преодоления бюрократических проволочек. Для специалистов по связям с общественностью в этой сфере особой группой обществен­ности выступают государственные чиновники.

5)Все большее внимание уделяется связям с общественностью в культурно-развлекательной сфере и в спорте. Культурно-развлекатель- ная индустрия (развитие общественных парков, курорты и отели, шоу- бизнес и т. д.) и спорт сегодня превратились в большой бизнес, и без соответствующей РR-поддержки здесь не обойтись.

6)Определенные тенденции развития связей с общественностью на­блюдаются и в социальной сфере. Здесь наибольший успех имеют связи с общественностью в учреждениях здравоохранения — фармацевтических компаниях, клиниках, научно-исследовательских меди­цинских центрах и т. д. Серьезным препятствием на пути развития PR в социальной сфере является ее недостаточное финансирование со стороны государства.

Таким образом, сфера профессиональной деятельности специа­листа по связям с общественностью является весьма обширной. Она охватывает практически все виды, формы и уровни социальных взаи­модействий и пронизывает собой все другие виды профессиональ­ной деятельности. Без современных РЛ-технологий сегодня не может успешно функционировать ни одна организация, ни один политиче­ский или иной лидер, ни одна государственная или коммерческая структура.

Практические задания

Сравниваемые параметры	Традиционная реклама	Пропаганда	Public Relations
Цель	Сбыт товаров и/или услуг	распространение и внушение взглядов, идей, мнений с целью позитивно или негативно настроить аудиторию	Формирование ситуации успеха фирмы Управляемый имидж Решение нестандартных задач и устранение противоречий
Наиболее типовые средства	СМИ, наружная реклама, сувениры и т.п.	СМИ, специальные события ( митинги, торжественные собрания,, конференции) и др. средства коммуникации.	СМИ, приемы Public Relations, несколько со- тен типов Public Relations -акций
Характер работы	Подается дискретно Коммерческий	Непрерывный и систе- матический Убеждение и распространение идей, мнений и т.п. без учеты этических норм Наступательность, активность , непрерывность.	Непрерывный и систе- матический процесс Познавательный Ознакомительный Некоммерческий
Постановка задач	Подразделения фирмы	Руководство фирмы, партии, региона.	Руководство фирмы, партии, региона
Объект	Товар и/или услуга	аудитория или социальные общности, которым адресована пропаганда	Идеология, мировоззрение, мода, стиль, брэнд и т. п.

2. Наиболее важные направления деятельности СО

образовательного учреждения:

Целью внешних паблик рилейшнз является формирование устойчивой деловой репутации и паблисити вуза, постоянного присутствия организации в информационном пространстве посредством создания информационных поводов, имеющих актуальное значение для целевых аудиторий. В качестве внешних целевых аудиторий по отношению к вузу выступают: абитуриенты, родители абитуриентов, выпускники, работодатели, органы управления образованием, СМИ, конкуренты, деловые партнеры, органы муниципальной власти, профессиональные ассоциации, фонды и грантодатели.

Цели, которые преследует высшее учебное заведение, выстраивая систему взаимоотношений со своей внутренней аудиторией, – студентами, слушателями, руководителями, преподавателями, сотрудниками – это оптимизация корпоративных коммуникаций, формирование и поддержание корпоративной культуры. Стратегическая цель взаимодействия с данной группой – конструирование и поддержание положительного корпоративного имиджа высшего учебного заведения посредством развития и укрепления корпоративной идентичности вузовского сообщества.

Коммерческого банка:

Благополучие банков, перспективы роста базируются не только на эффективных технологиях и необходимых связях, но в большей степени на репутации и имидже банка. Поэтому приоритетными направлениями детальности СО в этой сфере являются завоевание доверия общественности, создание ощущения стабильности и надежности банка, информирование общественности о преимуществах конкретного банка, усиление позиций банка по отношению к внешним рискам.

Взаимоотношения банка со СМИ включают в себя подготовку и распространение аналитических пресс-материалов, пресс-мероприятия, участие в обзорах, эксклюзивные интервью, пресс-мониторинг и пресс-клиппинг, неформальные контакты с журналистами. Также для успешного существования банка необходимо сотрудничать с общественными и государственными институтами (Банком России ,Федеральной комиссией по рынку ценных бумаг о регулировании фондового рынка, Министерством финансов,) с международными финансовыми организациями – Европейским банком реконструкции и развития (ЕБРР), Международной финансовой корпорацией и так далее.

Следующим не менее важным направлением является установление и поддержание взаимоотношений с клиентами, это достигается путем подготовки презентационных материалов и поздравлений клиентов, работы с жалобами клиентов, доведения интересов основных клиентских групп до руководства, поддержки "дружественных" клиентских групп, изучения и оценки нужд клиентов.

Взаимоотношения с акционерами банка включают в себя изучение мнений акционеров, составление годовых, квартальных и других отчетов, подготовка документов для рассылки, проведение собраний, составление финансовых и рекламных объявлений, специальные публикации для акционеров.

В налаживании отношений внутри коллектива банка PR-службы играют важную роль. Система информирования сотрудников на разных уровнях, разрешение конфликтных ситуаций в коллективе банка, внутренние публикации, корпоративные развлечения, доведение мнения служащих до руководства банка, поздравления, создание и углубление чувства удовлетворения служащих от работы. Сюда же можно добавить РR-поддержку менеджмента (например, различные премии, награды). Вообще служба PR содействует созданию атмосферы, в которой служащие банка трудятся с большей отдачей.

Спешно реализующееся на Западе, но только развивающееся в России направление деятельности СО, нацеленное на поддержание взаимодействия с местной общественностью. Необходимо учитывать нужды и потребности местного населения, вовлекать банк в акции для него, организовывать "обратную связь" и допустимую "открытость" банка для местного населения, улучшать окружающую среду.

Особого внимания заслуживает работа СО в кризисных ситуациях, где требуется тщательных подбор приемов PR-деятельности для поддержания взаимодействия на всех уровнях общественности.

Особо хочется выделить спонсорство, меценатство и благотворительность. Для финансово-банковских структур они выступают в качестве эффективного коммуникативного средства.

Рекламного агентства:

Приоритетными направлениями деятельности в области СО можно назвть:

1) установление и поддержание деловых отношений с источниками информации: СМИ, информационными, рекламными, консалтинговыми агентствами, агентствами по связям с общественностью, издательствами, заинтересованными фирмами, государственными и общественными структурами, партиями и движениями, а также с людьми и организациями, располагающими требуемыми сведениями, иными источниками информации;

2) изучение исследуемой аудитории, учет ее настроений (изучение иного объекта исследования);

3) подготовка и представление исследовательского отчета.

4) разработка (написание, съемка, компиляция, редактура и корректура) PR-материалов (текстов, фотоиллюстраций, видео- и компьютерных графических материалов);

5) формирование пресс-кита (PR-комплекта, включающего все предназначенные для передачи СМИ материалы);

6) подготовка и передача оригиналов в производство (для тиражирования и рассылки).

7) сбор, хранение и обработка (учет, систематизация, изучение и оценка) аналитической информации; подготовка и представление аналитического отчета.

8) установление и поддержание деловых отношений с изготовителями носителей PR-продукции: типографиями, студиями компьютерной графики, съемочными группами, студиями звукозаписи и т. п.;

4) отправка оригинальной и приемка тиражной PR-продукции.

При выполнении внутрикорпоративной функции отдел решает следующие основные задачи:

1) изучение настроений и мнений работников предприятия;

2) разработка рекомендаций для руководства предприятия;

3) разработка PR-материалов;

4) распространение PR-материалов (через внутреннее издание, внутреннюю информационную сеть и т. п.);

5) реализация (подготовка, планирование, организация и проведение) PR-мероприятий (встреч работников и руководства предприятия);

6) анализ результатов.

Отдельного рассмотрения требуют задачи, решаемые отделом по связям с общественностью в рамках организационной функции:

1) общее управление отделом по бизнес связям с общественностью;

2) организация и проведение отдельных PR-мероприятий (в данном случае - нацеленных на внешнюю аудиторию);

3) организация и проведение комплексных мероприятий (PR-кампаний);

4) управление внутренними связями с общественностью;

5) кризисное управление отделом.

Регионального журнала:

PR-обеспечение деятельности газеты или журнала можно условно разделить на два этапа:

1. До начала издания Основная задача данного этапа – подготовить аудиторию, сделать так, чтобы потенциальные читатели ждали первого номера. . Первый шаг данного этапа – определение целевой аудитории, которая зависит от выбранной тематики. Второй шаг – разработка программы PR-кампании, причем как на подготовительный этап, так и на последующие. Программа PR-кампании – это представляющий собой точку отсчета документ, одобряемый максимально возможным числом сотрудников и содержащий основные представления о будущем организации характеристику политических направлений, которым нужно следовать, и перечень ценностей, которые нужно исповедовать, чтобы достичь планируемого состояния. Важная особенность – наличие тайминга. То есть все действия расписаны во времени и мероприятия по связям с общественностью осуществляются одновременно с соответствующими этапами развития самого издания.Четвертое, В рамках PR-программы формулируется также ее девиз, или слоган,фирменный стиль. Третий шаг – непосредственная подготовка к выпуску издания. В данном случае подходят любые мероприятия, которые помогут ненавязчиво проинформировать аудиторию и заставить ее «предвкушать», сделать так чтобы потенциальные читатели заранее хотели ознакомиться с изданием. Думаю, что единого ответа на вопрос, как этого достичь, нет. Основная функция PR-щика на данном этапе – грамотная коммуникация с аудиторией.

2. После выпуска первого номера. 1. Необходимо грамотно наладить отношения с другими средствами массовой информации 2. Для издания, особенно отраслевого и специализированного, важным аспектом деятельности является участие в различных выставках. В рамках выставки также возможна организация мини пресс-конференции. 3. Для нового журнала важно связать свое имя с именами известных и уважаемых людей. Это может быть конференция, выставка или семинар.

Вопросы для размышления

1. В социально-экономической сфере институт PR осуществляет свое воздействие, в первую очередь, посредством механизмов рыночной экономики, поэтому доминантой социально-экономической роли выступают его маркетинговые функции : 1.PR формирует и осуществляет продвижение на рынках корпоративного имиджа, имиджей отдельных бизнес-подразделений, продуктовых линий, отдельных товаров, марок и т.п., тем самым формирует современную рыночную среду как коммуникативное, этическое и эстетическое пространство.2. PR участвует в процессе позиционирования фирмы, ее отдельных подразделений, товаров и марок в сознании потребителей. 3. PR призван содействовать преодолению потребителями когнитивного диссонанса, связанного с товарами или слугами фирмы, а также ее корпоративным образом в массовом сознании. 4. взаимодействие с контактными аудиториями, проявляющими интерес к деятельности фирмы на рынке.5. PR поддерживает процесс реализации маркетинговых стратегий, а также функционирования отдельных инструментов маркетинга6. PR отвечает за оперативную реакцию фирмы на непредвиденные изменения рыночной ситуации.7. PR снижает маркетинговую эффективность конкурентов, компенсирует их стратегические и тактические преимущества, нейтрализует их действия по связям с общественностью.

Наряду с маркетинговыми, PR реализует в социально-экономической сфере и производственные функции.

2. С одной стороны, PR включен в процесс формирования идеологии, с другой, -- реализуя познавательную функцию, PR анализирует и обобщает факты, наблюдения и события повседневной жизни, что ведет к обобщениям ценностного содержания, соотносящим частные факты с терминальными ценностями типа «добро -- зло», «истина -- ложь», «прекрасное -- безобразное» и т. п. Совокупности ценностных суждений PR могут обретать характер целостных, системных идеологических построений, а могут оставаться на информационно-коммуникативном уровне -- своеобразной «питательной среды» для развития феноменов массовой идеологии. Кроме того, в информационной функции PR служит источником информации для идеологов и средством обратной связи между ними и общественностью. Таким образом, паблик рилейшнз выступает и как участник процесса производства духовных ценностей, и как элемент, обеспечивающий бытие этих ценностей, их воспроизводство и трансляцию в обществе. Рассматривая связь PR с различными идеологическими феноменами, следует отметить, что суждения и оценки общественности являются субстанциональной основой идеологии. PR выступает надежным индикатором для оценки актуального состояния любой системы идей в ее отношении к массовому сознанию.

3. Смысл познавательной функции PR состоит в том, что он способен выступать в качестве источника, средства и способа социального познания.

4 Института PR— это совокупность социальных ролей, в которых выступает множество различных связанных между собой субъектов. Каждый из них выполняет специфическую функцию, позволяющую институту в целом реализовать свои задачи. Институт PR представляет собой также форму социальной организации, в которой каждый вид деятельности закреплен за определенным субъектом.

5 Субъектная структура института Паблик Рилейшнз по М.А.Шишкиной

Субъектная структура института связей с общественностью, по нашему

мнению, такова:

· общественность, состоящая из широкой общественности (например, для общенациональных PR-кампаний федеральных партий, кандидатов в президенты и т.д.) и целевых общественностей (внутренних и внешних для конкретных базисных субъектов PR);

· субъекты, составляющие субъектное измерение PR

Субъекты PR

Базисный субъект Технологический субъект

Институциональные неинституциональные

Предметные функционально-стратегические квазиинституциональные

Прямые Превращенные

индивиды, идеологии, мифологии

социальные общности,

социальные организации,

институты

· нормотворческие и правоприменяющие субъекты:

1) представительные органы государственной власти, которые формируют общую и специализированную нормативно-правовую базу функционирования PR-деятельности, а следовательно, и института связей с общественностью в данном государстве, регионе и т.п.,

2)различные профессиональные ассоциации и прочие профессиональные общественные организации, выполняющие функцию разработки внутрикорпоративных норм и контролирующие их выполнение,

3) органы исполнительной власти, в том числе административные, осуществляющие контроль за соблюдением общих и специальных правовых норм субъектами PR-деятельности и применяющие санкции за нарушения этих норм;

· субъекты самоуправления и саморегулирования профессиональной PR- деятельности — профессиональные сообщества, общественные объединения, ассоциации специалистов в сфере PR;

· субъекты образования и подготовки кадров для профессиональной деятельности в сфере PR;

· субъекты, изучающие и исследующие PR-деятельность, — ученые и специалисты в области связей с общественностью.