Сегментация туристского рынка
Основу сегментации туристского рынка составляет успешная маркетинговая деятельность с учетом индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей. При сегментации рынок делится на отдельные группы потребителей, предъявляющие однородные требования к туристскому продукту, для каждой из которых требуется одинаковый вид туристских услуг. Сегментация обеспечивает адресность туристского продукта с ориентацией на определенного клиента.
Таким образом, сегментация рынка является средством выбора наиболее перспективного целевого рынка, позволяет максимально удовлетворить потребности клиентов, выбрать оптимальную маркетинговую стратегию и способствует достижению поставленных целей. Она позволяет повысить конкурентоспособность предлагаемых туристских услуг и оптимизировать маркетинговые затраты туристского предприятия.
При сегментации туристского рынка не существует каких-либо универсальных подходов. Основными при этом являются географические, демографические, социально-экономические, психографические и поведенческие признаки.
Географические признаки по отношению к определенному району определяют внутренний туризм (внутри района или страны), въездной туризм (туризм жителей из других районов) и выездной туризм (выезд жителей данного района в другие районы или другие страны).
Демографические признаки способствуют делению туристского рынка по возрастному составу:
1. дети до 14 лет (с родителями и самостоятельно);
2. молодежь в возрасте 15—24 лет;
3. экономически активные туристы относительно молодого возраста (25—44 года), путешествующие, как правило, с семьями;
4. экономически активные туристы среднего возраста (45—60 лет);
5. туристы в возрасте 60 лет и старше.
Социально-экономические признаки предполагают выделение туристов по социальной, экономической, профессиональной принадлежности и по уровню дохода.
Психографические и поведенческие признаки сегментации учитывают различные поведенческие аспекты при совершении туризма: мотивы туризма, возможные выгоды, степень приверженности конкретной фирме, сезонность, используемые транспортные средства, длительность поездки. Сегментация туристского рынка формируется побудительными мотивами клиентов: отдых, посещение родственников, лечение, путешествия, деловое общение и др. Задача маркетинга — создание сегментов рынка, максимально удовлетворяющих требования потребителей.
Выбор целевого сегмента рынка предполагает определенную последовательность действий:
1) выбор потенциала сегмента рынка, который характеризуется емкостью рынка и который должен обеспечить фирме необходимую прибыль и перспективу дальнейшего развития;
2) оценка существенности сегмента, т.е. выяснение, насколько устойчивы потребности сегмента в отношении предлагаемого продукта;
3) анализ возможностей сегмента рынка, т.е. оценка риска, выявление основных конкурентов, прогнозирование возможного объема продаж и прибыли туристского предприятия.
С учетом проведенных мероприятий по выбору целевого рынка делается окончательный выбор сегмента рынка.
Важную роль в туристском бизнесе играет реклама — одно из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма. Реклама в сфере туризма отличается неличным характером воздействия и поступает к потребителю с помощью СМИ, различных проспектов, каталогов, афиш и др. Кроме того, реклама в туризме отличается односторонней направленностью, неопределенностью с точки зрения достижения ожидаемого эффекта; она носит общественный, информационный и пропагандистский характер и использует наглядные средства агитации.
Не существует единой классификации туристской рекламы, рассмотрим одну из них с позиции маркетинга в туризме (таблице 1).
Таблица - 1Классификация туристской рекламы
| Признак классификации | Виды рекламы |
| Объект рекламирования | Товарная Престижная |
| Направленность | Реклама возможностей Реклама потребностей |
| Характер и особенности рекламного обращения | Информативная Убеждающая Напоминающая |
| Способ воздействия на целевую аудиторию | Рациональная Эмоциональная |
| Сконцентрированность на определенном сегменте | Селективная Массовая |
| Охватываемая территория | Локальная Региональная Общенациональная Международная |
| Источник финансирования | Реклама от имени отдельных туристских фирм Совместная реклама |
| Средства распространения | Реклама в прессе Печатная реклама Аудиовизуальная реклама Радио- и телереклама Рекламные сувениры Прямая почтовая реклама Наружная реклама Компьютеризованная реклама |
На современном конкурентном рынке использования одного или двух рекламных средств воздействия на потребителей недостаточно. Поэтому основной рекламной деятельностью в туризме занимаются рекламные компании, использующие различные средства пропаганды, стимулирования сбыта, участие в выставках.
В зависимости от размеров туристского предприятия туристские фирмы по-разному организуют рекламуПо заказу рекламодателей могут создаваться рекламные агентства, осуществляющие по заказам рекламодателей планирование, разработку и реализацию рекламных мероприятий.
Разработка рекламного бюджета предполагает определение общего объема средств на рекламу и их распределение по направлениям. Однако наиболее важным является расчет эффективности средств, выделенных на рекламу. Для проведения этого расчета необходимо получить информацию о целесообразности рекламы и определить условия оптимального ее воздействия на потребителей.
Расчет эффективности рекламы производится путем измерения полученной дополнительной прибыли от рекламного воздействия и расходов на рекламу. Кроме того, рассчитывается коммуникативная эффективность, которая характеризуется степенью привлечения потенциальных потребителей, яркостью и запоминаемостью обращений.