Психологические модели политических имиджей

Как нами отмечалось, освещение деятельности политика должно соответствовать разработанному сценарию, «событийному ряду» или мифу и быть многоплановым — это действия, акции, оценки, высказы­вания, передачи о личности кандидата, его семье, увлечениях и многое, многое другое. В результате на обывателя буквально обрушиваются ог­ромные потоки информации о политике. Поэтому, чтобы данная ин­формация «работала» на политический имидж, чтобы ее восприятие было целенаправленным, ее необходимо обязательно структурировать. До людей она должна доходить только в определенном виде, соотне­сенном с выбранным имиджем но структурированным схемам, которые называются психологическими моделями имиджа. Иными словами, психологические модели имиджа — это структурированная определен­ным образом разнообразная информация, в точности соответствую­щая «вычисленному» политическому имиджу.

Основными общими требованиями к моделям имиджа являются:

♦ простота;

♦ выразительность;

♦ запоминаемость.

Сложные модели наверняка не будут восприняты и поняты, а невыразительные, сухие не вызовут эмоционального отклика. Содержательно модели следует «наполнять» такими характеристиками личности, деятельности, поведения и отношений кандидата, которые не только соответствуют социальным ожиданиям, но только теми, которые всегда были особо ценимы народом.

В практике разработки политических имиджей распространены несколько таких моделей, в них разнообразные качества политика, являющиеся характеристиками его имиджа, структурированы по трех- и более лучевым схемам. Рассмотрим их.

Простая трехлучевая модель. Отличительной особенностью данной модели является то, что в ней все характеристики личности политика, соответствующие его имиджу, группируются по трем лучам (буквально как на эмблеме известной автомобильной компании «Мерседес Бенц»), а именно: нравственные качества, интеллектуальность, потенциал личности.

Естественно, что эти качества должны быть представлены только как положительные и желательно в превосходной степени. Например, честный, ответственный, блестяще образованный, работоспособный, с сильной волей и пр. Считается, что этого достаточно для формирования эффективного политического имиджа.

На практике данная модель имиджа должна реализовываться следую­щим образом: все коммуникации политика, освещение его деятельности и акций в СМИ, особенно в период выборов, должны свидетельствовать о его высоких нравственных качествах, незаурядном интеллекте и большом потенциале, причем это необходимо подтверждать конкрет­ными фактами и делами. Заметим, что спектр таких качеств весьма широк.

Например, об интеллектуальности политика может свидетельствовать его образованность; общая и профессиональная эрудиция; глубокий ум, проявляющийся в понимании сущности происходящих процессов и явлений, знании причинно-следственных связей; умение выдвигать конструктивные идеи и способы решения проблем; развитая интуиция, помогающая успешно предвосхищать возможные события и строить надежные прогнозы; опыт и пр.

О потенциале политика можно судить по его высокой силе личности, работоспособности, воле, целеустремленности, упорству, решитель­ности, стрессоустойчивости, способности к саморазвитию и самосовершенствованию. Это и есть основные характеристики двух «лучей» данной модели политического имиджа. Политик, естественно, должен обязательно демонстрировать эти качества в общении, деятельности, решении профессиональных или иных задач, предусмотренных «событийным рядом», или это должно так преподноситься, что бывает чаще.

Особо хотелось бы остановиться на содержании подструктуры («луча») нравственных качеств. На них обращают особое внимание. Недаром в России часто говорят: «Был бы человек хороший...» Здесь ситуация совсем непростая, потому что часто из уст политических деятелей разной ориентации звучит одна и та же, ставшая уже всем привычной фраза: «Политика — дело грязное!» Обычно она произно­сится в неких сложных ситуациях, когда политику нанесен ощутимый урон и им владеют не самые радостные чувства. По сути дела такими высказываниями они сами с энтузиазмом пилят сук, на котором сидят или на который хотят забраться. Эта фраза каждый раз заставляет серьезно задуматься — действительно ли это так?

Каковы должны быть истинные качества людей, которые занимаются политикой?

Кому мы отдаем свои голоса — людям, занимающимся «грязным делом», и тем самым программируем свою несчастливую судьбу?

Послушаешь и невольно задумаешься, получается, что политикой занимаются сплошь нечестные люди. Причем многие политики этого не скрывают, лишь облекают эту мысль в обтекаемые формулировки, мол, «в политике главное результат, а средства...», «в политике с откры­тым забралом можно только набить шишки» и пр. В политическом конфликте обман и насилие являются нормой, а честная борьба рас­сматривается как наивность или неопытность. Справедливости ради надо отметить, что часто высказываются и противоположные мнения. Они принадлежат в основном политикам, имеющим жесткую идеологи­ческую ориентацию. «Гибкое» отношение к нравственности и морали дает некоторым политикам ощутимое преимущество, они не стесняются в выборе средств, поэтому могут быстрее достигнуть желаемого резуль­тата. Правда, потом их все равно ждет крах.

Но почему избиратели все же верят политикам? Полагают, что они выбирают достойных людей? Это происходит главным образом за счет яркой риторики и многочисленных обещаний в ходе избирательной кампании и применения специальных психологических технологий тайного принуждения.

В данном случае можно говорить о действии некого психологического феномена социальной перцепции, характерного для обыденного сознания, который по сути дела является сильной установкой. Его очень точно сформулировал Л. Н. Толстой: «Слово есть поступок». Как ни больно об этом говорить, при всем огромном уважении к великому классику — это психологически ошибочное утверждение. На слова и обещания многие политики ох как горазды... В качестве доказательства приведем обра­зец весьма характерного высказывания: «Я не мыслил для себя более величественной и возвышенной задачи... чем служение своему народу». Хорошо сказано. Выразительно и сильно. Прямо-таки вырисовыва­ется образ очень достойного человека... а сказал это, между прочим, А. Гитлер.

Все мы помним, что во время избирательных кампаний многие кандидаты на выборные должности очень щедры на обещания, посещают детские дома, больницы, дома престарелых, дарят дорогие подарки, оказывают помощь, а некоторые неожиданно становятся религиозными, а то и прекрасными семьянинами. А один, всем известный, войдя в раж и стараясь завоевать симпатии избирателей, заявил, что скорее ляжет на рельсы, чем допустит повышение цен и снижение жизненного уровня народа. Только после победы на выборах обещанное почему-то быстро забывается, дивные нравственные качества как-то незаметно исчезают, и избиратели уже имеют дело с совсем другим человеком. После выборов напоминания о том, что политик должен сдержать хотя бы одно из своих обещаний, вызывают откровенное недовольство. С помощью средств массовой информации народ пытаются уверить в том, что невыполнение предвыборных обещаний — дело в политике обычное, мол, такова международная практика, и не надо слишком уж из-за этого драматизировать ситуацию. При этом обычно ссылаются на опыт «цивилизованного общества», например, американские полито­логи говорят, что «между президентом, распоряжающимся в Белом доме, и его "имиджем", создаваемым средствами массовых коммуникаций во время выборов, есть и должна существовать разница», отсюда и постоянное невыполнение предвыборных обещаний. Кстати, в этом обвиняли Б. Клинтона уже во время второй инаугурации. Надо заметить, что это полностью относится и к нашей реальности.

Возникает вопрос, как же быть простым избирателям, если чуть ли не все политики в своих речах ратуют за их благо, но заранее ясно — и это даже не скрывается — что предвыборные обещания так ими и останутся, а чего ждать — неизвестно? На что же ориентироваться, делая свой выбор? Ответ представляется однозначным — на высокие нравствен­ные качества, которые демонстрировал политик не только в ходе своей избирательной кампании, но и до нее, когда, может быть, даже и не помышлял о политике.

Какие же нравственные качества наиболее ценимы нашими изби­рателями?

Проведенные психологические исследования свидетельствуют, что главные из них имеют как культурно-историческую, так и религиоз­ную основу. Нас поразил тот факт, что самые ценимые в народе нрав­ственные качества (они были выявлены в результате социально-пси­хологических исследований) по сути являются антитезами восьми основных греховных страстей, описанных еще полторы тысячи лет назад преподобным Иоанном Лествичником. Это свидетельствует об огромной роли глубинного религиозного сознания у русских, да, пожа­луй, и многих других народов России. Опишем эти наиболее значимые качества.

Высоконравственно то, что служит интересам народа, общества. В любой предвыборной платформе, да и реальной политической дея­тельности, интересы как нации, так и конкретного человека должны быть обязательно на первом плане. Причем выражены они должны быть в четкой и ясной форме, исключающей двусмысленность толкова­ния. Служение народу, отстаивание его интересов во все времена рассматривалось как проявление патриотизма. Заметим, что сейчас в нашей стране сложилась парадоксальная ситуация: проявления патриотизма оцениваются ведущими СМИ крайне негативно. Патрио­там приклеивают ярлыки шовинистов, великодержавников, обвиняют в имперском мышлении. Но ведь патриотизм (от греческого patris — родина) — это любовь к Родине, преданность своему Отечеству. Подлин­ный патриотизм проявляется в борьбе за лучшее будущее для своего народа, страны. Истинными патриотами России были святой равно­апостольный князь Владимир, крестивший Русь, святой Александр Невский, князь Дмитрий Донской и многие другие великие сыновья России.

Следующие важнейшие нравственные качества — альтруизм, беско­рыстие, забота о благе других, постоянное стремление помочь обездоленным. Они во все времена и везде ценились очень высоко. А если так поступает политик и об этом становится всем известно, то попу­лярность его становится просто огромной.

Вспомним мощнейший политический ход Б. Н. Ельцина, когда он был еще в опале. Находясь в США и заработав там за свои лекции и выступления 100 тысяч долларов, он все (!) их потратил на приобретение одноразовых шприцев для наших многострадальных больниц. Как много он приобрел тогда как политик, отдав эти немалые деньги! К сожалению, это был всего лишь предвыборный «пиаровский» ход, правда, резко поднявший его рейтинг, сделавший имидж сильным и привлекательным.

Особо надо сказать о личной скромности. Политик всегда на виду, все сознательно или неосознанно обращают внимание на то, как он одет, что ест, что пьет, каково убранство его рабочего кабинета, на каком автомобиле ездит и т. д. Из увиденного делаются определенные выво­ды, и если отмеченное свидетельствует о его скромности, то это идет только на пользу имиджу, если — нет, то, естественно, во вред.

В связи с этим вспоминается личность «видного деятеля коммунистической партии и международного коммунистического движения» М. А. Суслова. Как политик он являлся чрезвычайно сложной, даже одиозной фигурой. Но в чем его упрекнуть было никак нельзя, так это в отсутствии скромности, он вел чуть ли не аскетический образ жизни. Особенно заметно это проявлялось на фоне его жизнелюбов соратников по партии. Весьма скромным в быту был и И. В. Сталин, и это качество создавало некий ореол вокруг его личности, причем очень устойчивый, действующий до сих пор. Правда, при этом как-то забывалось, что личная скромность не помешала ему украсить всю страну своими портретами, гранитными, мраморными и бронзовыми изваяниями.

Сейчас из-за непрекращающихся экономических кризисов на это качество политиков избиратели обращают особое внимание. При этом можно только удивляться беспечности или пренебрежению к общественному мнению наших новых «лидеров», разъезжающих на роскошных «иномарках», появляющихся в дорогих одеяниях и при этом называющих очень скромные цифры своих доходов. А разного рода телевизионные знакомства в домашней обстановке на фоне роскошных интерьеров квартир и вилл, тоже, видимо, приобретенных на скромную зарплату! Ошибки, ошибки, недопустимые для политиков, думающих о перспективе.

Людьми всегда почитались и ценились такие нравственные качества, как честность и порядочность. Политик обязательно должен проявлять их в своей деятельности. Известные «нестыковки», которые могут возникать между стратегией и тактикой, отстаиванием линии и ком­промиссами, ни в коем случае не должны противоречить этим нравствен­ным качествам. Именно они и интересы народа должны определять характер и методы политической деятельности. Верная заповедь, хотя ей следуют далеко не все политики.

Еще одно ценимое качество — религиозность. По отношению к нему позиция должна быть определенной и недвусмысленной. Почему же отношение к религии имеет такое большое значение для политиков и очень сильно влияет на их имидж? Сошлемся на зарубежный опыт, там об этом говорят просто и ясно: если политический деятель искренне верит в Бога, значит, он будет следовать той морали, которую пропо­ведует его религия. Если не верит, то от него можно ждать чего угодно. Буквально по Ф. М. Достоевскому: «Если Бога нет, то можно все». К примеру, политик — истинный христианин, поэтому он обязательно будет придерживаться заповедей, изложенных в Библии и Евангелии. Не поступая так, он совершает грех. Будучи верующим, политик становится понятным и близким своему народу, который полагает, что религиозность не позволит ему совершить дурных поступков. У неве­рующего политика нравственные ориентиры и моральные нормы неясны, поэтому трудно предположить, как он будет поступать в слож­ной ситуации нравственного выбора. Как доверять такому?

Отношение к семье, близким. Это одна из ярчайших характеристик нравственных качеств любого человека, а тем более политика. Когда велась предвыборная борьба между Дж. Бушем и М. Дукакисом, сторон­ники претендента от демократической партии постоянно подчеркивали, что он хороший семьянин и даже усыновил ребенка от первого брака жены. Вообще считается, что любой политический деятель должен быть обязательно хорошим семьянином — это одна из главных черт его морального облика. Отношение политика к семье в глазах избирателей неосознанно проецируется в отношение к ним самим — как тут не вспом­нить теорию 3. Фрейда.

Приведем типичное высказывание по этому поводу, правда опять аме­риканского политика. Став президентом США, Дж. Буш говорил: «Без нее (жены, Барбары) я никогда не достиг бы успехов в большой полити­ке». А вот мнение его супруги: «Я очень рада победе Джорджа. Теперь ему предстоит трудиться на благо американцев круглые сутки, и моя задача — помочь ему в этом». Отлично сказано, а главное, как хорошо работает на имидж.

Отмеченные нравственные качества являются наиболее ценными, у серьезного политика они должны присутствовать в имидже обяза­тельно.

Заканчивая обсуждение содержания данной модели имиджа, хоте­лось бы обратить внимание на следующее. Если в имидже не представлен хотя бы один вектор качеств, имидж эффективным не будет. Например, политик умный, с хорошим потенциалом, а нравственные качества представлены слабо. Такому политику трудно доверять, ведь избиратель тогда не знает, чего от него ждать. Со своей энергией и умом он может натворить немало бед. И еще. Во всех трех векторах качества должны быть представлены приблизительно равномерно, модель не должна быть асимметричной, ибо могут возникнуть отмеченные выше сомнения.

Четырехлучевая модель. Простая трехлучевая модель политического имиджа, несмотря на ее конструктивность, все же имеет один существен­ный недостаток — она призвана интегрировать информацию об имидже политика, но ведь любой политик — настоящий лидер, а собственно лидерские качества в ней представлены неявно. Это послужило основа­нием для разработки четырехлучевой модели, где наряду с группами вы­соких нравственных качеств, интеллектуальности и потенциала полити­ка присутствует вектор, группирующий лидерские качества. Содержание первых трех групп качеств то же, что и в трехфакторной модели, а вот о проявлении и восприятии лидерских качеств следует сказать особо.

Нет необходимости доказывать, что любой политик, претендующий на серьезное влияние, должен восприниматься как лидер, а лучше таковым быть. Это касается буквально всех политических деятелей, причем даже тех, кого принято называть «теневыми лидерами» или «серыми кардиналами» (а это очень интересная категория политиков, ведь их лидерские качества, их умение формировать нужную конъюнк­туру и общественное мнение, их способность сильно влиять на ход событий не афишируются вообще, даже, наоборот, тщательно скры­вается). Но таковых не так уж и много, для остальных же лидерские каче­ства должны обязательно ярко отражаться в их имидже и, конечно, в делах. К лидерам у нас в стране отношение особое.

В научном плане проблема лидерства неизменно вызывала живой инте­рес у представителей разных наук. Достаточно сказать, что число исследований по этой проблеме превысило на сегодняшний день десять тысяч. В результате сложилась довольно неожиданная ситуация, когда возникло практически столько определений лидерства, сколько существует специалистов, всерьез занимающихся этой проблемой. У нас понятия «лидер» и «руководитель» часто отождествляют, а это далеко не одно и то же. Руководитель выполняет директивные функции, заданные нормативно. Лидер — совершенно иное социальное явление.

Лидер — это член группы, коллектива, общности, наиболее авторитет­ная личность, реально играющая центральную роль в организации определенных отношений и совместной деятельности. Такое опре­деление сейчас является общепринятым. Политический лидер опреде­ляется иначе.

Политический лидер — это глава, руководитель, формальный или неформальный лидер (даже «вождь») государства, политических групп или общественной организации, движения (массового или элитарного), ведущее лицо политического процесса, осуществляющее функции объединения и сплочения социальных сил, задающее направление деятельности государственным и общественным институтам, полити­ческим движениям, лицо, во многом определяющее особенности курса на политические преобразования.

Из данного определения следует, что лидером в политике является личность активно действующая, реально играющая центральную роль. Именно центральную, а не иную. Отсюда становится ясно, что не всякий руководитель, даже самого высокого ранга, является по-настоящему лидером. В то же время немало руководителей государств являются реальными лидерами, имеющими немало сторонников.

Рассмотрим еще одно важное понятие — лидерство. Это качество указывает на способность личности побуждать других действовать, воодушевляя и уверяя их в том, что избранный курс является правиль­ным. В практическом плане лидерство — это совокупность правил или процедур, в рамках которых осуществляется лидерская деятельность. Здесь имеется немало интересных примеров в конкретно-историческом и психологическом аспектах.

Какие качества должны быть присущи лидеру?

На наш взгляд, лидерские качества в имидже целесообразнее было бы представлять с опорой на обобщенные лидерские типы. Это важно, потому что при отображении лидерских черт в модели политического имиджа следует помнить, что далеко не всякие типы политических лидеров воспринимаются избирателями однозначно положительно. Психологические исследования показали, что наибольшей популяр­ностью, а следовательно и влиянием, пользуются так называемые харизматические лидеры, они воспринимаются как личности несом­ненно выдающиеся, способные радикально изменить ситуацию, выпол­нять чуть ли не мессианские функции.

Краткая справка: харизма (от греч. harisma) — божественный дар, благодать. Этот термин появился в католической теологии и обозначает исключительно духовное свойство, ниспосланное Богом. В социологию и психологию он был введен Э. Трельчем и М. Вебером. Социаль­но-психологический анализ харизматического лидерства длительное время проводился в рамках изучения бессознательных механизмов связи «масс с вождем». Харизматическое понимание лидерства основано на исключительных качествах лидера, действительных или приписыва­емых ему. Взаимоотношения такого лидера с массами основаны на вере. В них очень много эмоционального, трудно поддающегося ана­лизу, часты проявления подражания, психологического заражения и эн­тузиазма. Такой лидер обычно находится над правовым и конституцион­ным порядком. Его лидерство возможно при хорошо налаженной идеологической и пропагандистской работе, но, как свидетельствует история, долгим оно быть не может. Харизматический лидер — это прежде всего лидер-трибун, лидер для публики. Ярким примером такого лидера был ранний Б. Н. Ельцин, когда он шел к власти.

Весьма перспективным может оказаться отражение лидерских ка­честв в контексте концепции бюрократического лидерства. Не­смотря на то, что слово «бюрократический» воспринимается негативно, к таким лидерам можно отнести крупных хозяйственных руководи­телей, менеджеров высокого уровня. Их лидерские качества связаны с управленческой деятельностью, что очень ценно. Проявлением таких свойств являются организаторские умения и опыт, сила личности, воля, управленческий потенциал, масштабность мышления. Для таких лиде­ров характерны также ответственность, высокий уровень социальных притязаний и авторитарность.

У избирателей неизменную симпатию вызывают так называемые лидеры-автодидакты, то есть те, которые сами себя вырастили. Это, что называется, греет душу и полностью соответствует интерактивной теории лидерства. Согласно ей, лидером стать может практически каждый, главное — суметь развить в себе необходимые для этого каче­ства. Данная теория, хотя и является вселяющей надежды и демократич­ной, все же может объяснить лишь отдельные феномены. Дело в том, что далеко не все качества, необходимые лидеру, можно развить до нужной степени выраженности. Поэтому опора на нее при формиро­вании эффективного имиджа требует тщательной подготовки.

Теневые лидеры и ставшие таковыми в силу обстоятельств, то есть ситуативные, популярностью в России не пользовались никогда. Отображение таких качеств в имидже было бы не только ошибочным, но и вредным.

При отражении лидерских черт и качеств в политическом имидже особое внимание следует уделять мотивам лидерского поведения. Всегда очень ценились мотивы созидательные, конструктивные и благородные, связанные с высокими нравственными качествами, стремлением решить сложные социальные или экономические проблемы, помочь людям и пр. Личностно-ориентированные мотивы, как то: стремление занять пре­стижную должность, повысить свой статус, решить материальные проблемы и пр., только оттолкнут от такого политика. В имидже не должны просматриваться и компенсаторные мотивы, связанные с действием бессознательных факторов. Это весьма важно, поскольку в публикациях часто можно встретить утверждение, согласно которому стремление к лидерству связано именно с их проявлением, поэтому лидерское поведение не прогнозируемо.

Так, 3. Фрейд считал, что стремление к лидерству связано с подавле­нием либидо (напомним, что либидо означает психическую энергию, лежащую в основе всех сексуальных влечений; либидо рассматривалась 3. Фрейдом фактически как доминирующий мотив человеческого пове­дения). Фрейд в этой связи отмечал также существование «инстинкта доминирования», «желание высказывать презрение к высшим целям». Он также неоднократно высказывал мысль, что стремление к лидерству связано с психическими травмами в детстве, кстати, тому есть свиде­тельства и из современной политической жизни. Мы упоминали, что массы, по Фрейду, просто нуждаются в лидере, как семейство нуждается в авторитарном отце. С этим, безусловно, можно согласиться, если рассматривать общество с относительно низкой культурой демократии. Но в имидже этого быть не должно. Идеи 3. Фрейда относительно психологической природы лидерства весьма популярны среди западных исследователей, которые часто применяют психоаналитический подход вместе с психобиографическим при изучении личности и деятельности политических лидеров и, конечно же, много об этом пишут.

Другой известный ученый, А. Адлер, доказывал, что стремление к лидерству во многом обусловлено компенсаторным поведением, как правило, снижением или устранением чувства собственной неполноценности при выраженном самолюбии. Нельзя сказать, что это универсальный психологический механизм лидерского поведения, но примеров в его пользу можно привести немало. Хотелось бы заметить, что взгляды 3. Фрейда и А. Адлера относительно природы лидерского поведения и его психологических механизмов разделяют немало жур­налистов, освещающих ход избирательных кампаний. А если к этому присовокупить их постоянное стремление к сенсационности, то такое внимание к фактам биографии или подобная интерпретация мотивов деятельности может нанести только вред имиджу.

Политический лидер должен быть, безусловно, фигурой авторитет­ной. Авторитет необходимо обязательно делать яркой чертой имиджа. В науке создано немало заслуживающих внимания теорий авторитета. Психологическое понимание авторитета своеобразно, оно связывается с имеющимися у личности явными преимуществами перед другими, которые дают позитивный социальнозначимый результат. Иногда буквально так и говорят: «...благодаря его уму, воле, находчивости удалось...» Это и есть психологическая основа авторитета.

Другое понимание связано с нравственным аспектом, в этом случае авторитет выступает как нравственный эталон. Регулирующая роль такого вида авторитета поистине огромна, даже без наличия руко­водящих и организаторских функций, «высокого занимаемого крес­ла». В политических исследованиях в качестве примера авторитета нравственного эталона обычно рассматривают жизнь и деятельность Махатмы Ганди. «Мы, в первую очередь, должны стать сами теми изменениями, которые хотим видеть в людях», — говорил он, подчерки­вая нравственный аспект проблемы авторитета лидера. У нас в стране в качестве нравственных авторитетов часто называют академиков А. Д. Сахарова и Д. С. Лихачева, и... все, к сожалению. Заметим, что этот вид авторитета в качестве черты имиджа российских политиков практически отсутствует.

Следующая группа факторов, обусловливающих появление автори­тета, связана с профессионализмом и компетентностью. Было отмечено, что лица, обладающие устойчивым авторитетом, как правило, выделя­ются в лучшую сторону своими знаниями, умениями, навыками, опытом. Однако для формирования высокого авторитета одних только этих качеств недостаточно.

Очень часто проблема авторитета политического лидера тесно связы­вается с его авторитарностью, хотя это методологически неправильно. Проблему авторитарности необходимо рассматривать с особой осто­рожностью. Отношение к авторитарности политических лидеров у нас, как водится, неоднозначное. Мало того, с горячностью высказываются прямо противоположные суждения. После долгих лет господства административно-командной системы авторитарность лидеров воспри­нимается многими как рецидив прошлого, ущемление прав человека, возврат к тоталитарной системе. Но в то же время раздаются и другие громкие голоса, заявляющие, что только авторитарный лидер, человек волевой, решительный, жесткий, но ответственный, способен вытащить Россию из затянувшегося кризиса. Надо сказать, что эта точка зрения сейчас распространена среди избирателей, поэтому можно с полным правом рассматривать ее как значимую характеристику политического имиджа.

Наконец, лидерское поведение в условиях негативного отношения большинства населения к своей жизни должно иметь инновацион­ный характер. «Изменить», «Улучшить», «Остановить», «Защитить», «Прекратить», — вот что сейчас часто требуется от лидера. Собственно, «кредит доверия» кандидат получает для инновационной деятельности, даже если он и отступает от привычных форм поведения. Если же инновационная деятельность лидера ослабевает или его нововведения не приносят обещанного, положение лидера осложняется, его рейтинг начинает неуклонно падать. Следовательно, проводимые нововведения должны восприниматься как положительные, а это означает, что настоя­щий лидер должен играть исключительно созидательную, а не разруши­тельную роль. Вообще говоря, полноценный лидер в сознании людей ассоциируется с чем-то созидательным: со стабилизацией, улучшением, укреплением и т. п. Лидирующие позиции должны подкрепляться не только инновационными предложениями (что было очень характерно для «перестройки»), но обязательно конкретными делами, дающими позитивные результаты, причем эти результаты должны ощущаться именно в данный момент, а не в «светлом будущем». Лучше, если эти результаты отчетливо осознаются на уровне обыденно-практического сознания («снизил цены», «ликвидировал преступность»). Сказанное во многом объясняет слабость нынешних властных структур, кстати, это очень хорошо понимает оппозиция.

Важно помнить и об отношении к лидеру, особенно власть имущему. Если он успешный, придумываются даже соответствующие комплиментарные определения качеств, скажем, неравнодушен к прекрасному полу и спиртному — значит, «жизнелюб», и т.д. Но все это происходит до тех пор, пока дела в обществе или в возглавляемом регионе, городе идут в общем хорошо. Если нет, то именно лидер, а не кто иной, чаще всего и становится своеобразным символом неудач, «козлом отпущения».

Еще свежо в памяти: «...за допущенные ошибки в работе, отклонение от норм...» Иными словами, в обыденно-практическом сознании сложи­лось такое понимание роли лидера: раз дела в целом идут хорошо, значит, и лидер хороший, поэтому он многое может себе позволить. Если жизнь ухудшается, становится сложнее, опаснее, цены растут, то виноват только лидер и никто иной. Тут уж ему припомнят все и, скажем, вместо «жизнелюба» назовут куда менее приятными словами.

В психологических исследованиях отношения к поведению лидера отмечен еще один интересный момент: обыденно-практическое сознание людей склонно приписывать качества лидера лицам, поведение которых является наиболее подходящим для объяснения общего положительного результата. То есть если политик энергичный, деятельный, то «...благо­даря его уму и целеустремленности», если он пережил с народом трудную ситуацию, то тогда «благодаря несгибаемой воле» и т.п., хотя, возможно, эти ценные качества и не являлись сами по себе основой успехов. Из сказанного следует одно конструктивное правило, имеющее немалое значение в деле формирования привлекательного имиджа политика: поведение лидера всегда должно быть заметным, лидера надо постоянно выделять из окружения, естественно, учитывая его особенности и склонность людей определенным образом реагировать на удачи и промахи лидеров. Правда, делать это надо тонко и продуманно. Ни в коем случае не следует повторять ошибок Л. И. Брежнева и его окружения — искусственно выделять крайне слабую личность бесчис­ленными и неуместными наградами.

Трехлучевая модель имиджа типа «личность — деятельность — отношения». Предыдущие модели эффективного имиджа отличаются прежде всего тем, что в них были представлены главным образом обобщенные личностные качества и некоторые профессиональные умения политика. Это, безусловно, состоятельные и конструктивные модели. Однако в психологическом отношении они не совсем точные, ведь образ политика складывается не только на основе его качеств, но и обязательно деятельности (в том числе предшествующей, потому что у нас люди склонны экстраполировать прежние успехи или неудачи на будущую деятельность на выборной должности), поведения, отношений и обще­ния. Личность не существует вне деятельности и общения, кроме того, о качествах личности мы судим по ее поступкам и отношениям (особенно у нас ценится позиция «служителя общества»). На это наши отечественные избиратели обращают особое внимание, нередко именно это и являются главной детерминантой их выбора. Поэтому психологи­чески обоснованно строить модель политического имиджа по трем сле­дующим векторам: «личностные качества» — «отношения» — «деятель­ность (и поведение)», она намного ближе к нашей «психологической реальности». Естественно, что отмеченные в трех- и четырехлучевых моделях качества могут входить в структуру данной модели. К тому же личностный компонент можно было обоснованно дополнить цен­ностными ориентациями и характеристиками направленности.

Как отмечалось, личностные характеристики политика проявляются в его практической деятельности, которая может соответствующим образом преподноситься, в том числе в коммуникациях политика. Следовательно, эффективным имидж будет прежде всего у политика, обладающего разнообразными коммуникативными умениями, в том числе и такими специфическими, как телекоммуникативные. По осо­бенностям общения судят также и об отношениях.

Заметим, что с помощью экспертной оценки и опросов можно выявить наиболее ценимые характеристики, которые «вписывались» бы в дан­ную модель. О практической реализации этой модели можно судить по материалам, представленным в следующем разделе.

Многофакторная (шестнадцатифакторная) модель. Предыдущие трех- и четырехлучевые модели, собственно, были также многофактор­ными. Но их факторы — личностные характеристики, отношения, особенности деятельности и прочее — были структурированы в имидж по определенным «лучевым» структурам. Данные структуры были вычислены на основании теоретических исследований и обобщений опыта избирательных кампаний. Однако возможен и другой подход, основанный на применении методов экспериментальной психосеман­тики. В процессе опросов, предшествующих избирательной кампании, выявляется множество ценимых избирателями качеств и умений политиков. Данное множество структурируется на основе выявления синонимов, объединения их в отдельные группы, кроме того, опреде­ляется приоритетная значимость данных обобщающих качеств и умений. Так выстраивается семантический ряд, который кладется в основу имиджа политика.

Результаты, полученные при применении методов эксперименталь­ной психосемантики, не отличаются обобщающим характером. Они сильно зависят от ситуации в избирательном округе или национальной специфики. Они подвержены также динамическим изменениям во вре­мени. Однако в решении локальных задач, ограниченных временными или региональными рамками, они могут дать содержательную карти­ну социальных ожиданий относительно качеств желаемого лидера. Поэтому их можно использовать, причем весьма эффективно, при конструировании имиджа лидера под конкретную задачу. Перед выбо­рами в Государственную Думу в 1995 году данная модель применялась с целью составления прогнозов и показала свою высокую эффек­тивность.

Каковы эти факторы?

Они были получены в результате специальных исследований. При­ведем их. Факторы представлены в последовательности по частоте упоминания, а следовательно, и степени значимости:

1) харизма личности политика;

2) отношение к стране, народу (естественно, очень хорошее);

3) вид и выраженность лидерских качеств;

4) сильная воля;

5) умение эффективно действовать в экстремальных ситуациях;

6) личное обаяние;

7) высокий интеллект;

8) развитые коммуникативные умения;

9) высокие нравственные качества;

10)успешность предшествующей деятельности;

11)потенциал для дальнейшего профессионального роста;

12)эффективная деятельность;

13)внешние данные;

14)отношение к соратникам;

15)отношение к себе;

16)отношение к близким.

Как видно из данного перечня, набор качеств несколько иной, чем тот, который был представлен в описанных выше моделях, а вот степень их значимости отлична существенно. Самым поразительным и, откро­венно говоря, сильно расстроившим нас было то, что интеллект и нрав­ственные качества не попали далее в первую пятерку. Но это были данные конкретных эмпирических исследований, удовлетворяющих самым строгим требованиям. Главным достоинством модели является их структурирование по степени значимости для избирателей. Заметим, что последовательность качеств иная, нежели изложенная в западных моделях. Это лишний раз свидетельствует о необходимости крити­ческого отношения и осторожного переноса на нашу политическую реальность западных моделей политического имиджа.

Проведенные прогностические экспертные оценки состоятельности имиджа конкретных политиков во многом подтвердились резуль­татами прошедших выборов. Это позволило определить требования к эффективному политическому имиджу, формируемому на основе данной модели. Итак, имидж будет эффективным («проходным»), если:

♦ средние значения факторов-характеристик велики, а их дисперсия мала («непротиворечивый» имидж);

♦ средние значения по первым, приоритетным позициям высоки (больше, чем по остальным) и примерно равны между собой или отличаются несущественно;

♦ низкие значения важнейших факторов-характеристик требуют коррекции поведения, общения, деятельности, что позволит гармо­низировать имидж, сделать его «проходным».

Повторимся, данный набор качеств, вернее их значимость, подвержен динамическим изменениям. Они зависят от ситуации, региональной, временной и национальной специфики. Поэтому применение данной модели в том или ином регионе требует специальных исследований. Безусловно, это недостаток модели, зато основания для построения «проходного» имиджа будут объективными, а не умозрительными, что позволит действовать с высокой эффективностью.

Помимо вышеописанных, в практике избирательных кампаний применяются и другие, психологические модели имиджей — пятифак-торная (честный, умный, энергичный, волевой, решительный и целе­устремленный), двухполюсная на основе отношения к реформам (ради­кал — консерватор; аппаратчик — популист) и основанная на степени влиятельности и отношения к политической элите. Пятифакторная является, по сути дела, некоторым вариантом четырехлучевой. Другие же не доказали свою высокую практическую эффективность.

Существуют модели, если так можно выразиться, регионального масштаба. Примером может служить модель успешного регионального лидера («идеального лидера»), разработанная Э. Ю. Саламовым в рес­публике Северная Осетия-Алания. Она состоит из шести компонентов:

♦ умение найти верные решения в сложных ситуациях;

♦ организаторские способности и умения;

♦ уверенность в себе, своем деле;

♦ умение ясно излагать свои мысли;

♦ воля, твердый характер;

♦ порядочность.

Нетрудно видеть, что она является не чем иным, как простой несимметричной трехлучевой моделью.

В завершение хотелось бы остановиться на одном историческом примере, как И. В. Сталин формировал имидж В. И. Ленина. Делать это он стал непосредственно после его смерти, прекрасно понимая, что нужен идеальный образ-миф, некий эталон, сравнение с которым поможет делать «обоснованные» политические оценки, а следовательно, и оправдывать действия: похож на него — хороший, «верный ленинец», не похож — враг.

В своей речи на траурной панихиде в 1924 году Сталин, по сути дела, обосновал основные характеристики посмертного имиджа Ленина, которые привели к его номенклатурному обожествлению. Выделим эти основные характеристики имиджа Ленина, данные Сталиным, и раскроем их содержание.

—«Горный орел» (подразумевается яркая, сильная, могучая личность-сим­вол, то есть сильная харизма).

—«Скромный» (одно из ценнейших нравственных качеств личности).

—«Сила логики» (свидетельство высокого интеллекта и сильных ком­муникативных умений, в том числе и полемических).

—«Без хныканья» (то есть сильная воля, уверенность в победе, стрессо-устойчивость).

—«Без кичливости» (то есть опять же скромность).

—«Принципиальность» (пояснений не требуется).

—«Вера в массы» (это не только преданность своему народу, но может быть и проявлением интеллекта — вера, основанная на предвосхи­щении или глубоком логическом анализе).

—«Гений революции» (исключительность, харизма).

Итак, из восьми отмеченных качеств три отражают высокие нравствен­ные качества (впоследствии это породило своеобразный политический слоган — «самый человечный человек» и пр.), два — харизму (так, все время твердили — «великий», «непревзойденный» «гениальный» и пр.), одно — высокий интеллект и одно — сильную волю, потенциал. То есть налицо применение описанной выше несимметричной четырехлучевой модели. Несимметричной — потому что явный приоритет отдан высоким нравственным качествам и харизме, что наиболее ценимо народом.

Модель имиджа В. И. Ленина, разработанная И. В. Сталиным, по сути дела не претерпела существенных изменений при дальнейшей тотальной мифологизации. Она дополнялась, но структура ее оставалась неизмен­ной. Интересно отметить, что в ее развитии и дополнении широко ис­пользовались социально-психологические феномены «контраста», «по­добия» и «ореола». Их применение является одной из распространенных технологий формирования эффективного политического имиджа.