Особенности российского избирательного маркетинга

Специфика маркетинговой стратегии в России с момента проведения свободных выборов в 90-е гг. во многом обусловлена отсутствием зрелого гражданского общества с устойчивыми группами интересов, сложивших­ся на основе отношений собственности. Следствием этого являются не­устойчивые электоральные предпочтения, наблюдаемые у 80% избирате­лей, которые формируются не на основе интересов, а на настроениях,, деперсонифицированном сознании. Лишь около 20% избирателей ста­бильно голосуют за одни и те же партии.

По этой причине перенесение в Россию западных избирательных техно­логий не дает должного эффекта. Чаще всего они просто не "работают" в условиях иной социокультурной среды.

Другой особенностью избирательной кампании в России является ак-иент на деньги и грязные технологии среди ресурсов предвыборной борьбы. Так, например, на президентских выборах 1996 г. прямые расходы на кампанию Б.Н. Ельцина, по оценкам, в три раза превосходили расходы ГА. Зюганова, хотя результаты кандидатов были в итоге достаточно близкими.

Использование грязных технологий (подкуп избирателей, угрозы и шантаж в адрес кандидатов, заказные убийства, публикация компромата в средствах массовой информации и т. д.) является характерной чертой предвыборной борьбы.

Практически не используется такой важный ресурс, как программы кандидатов. Следует отметить, что избирательная кампания в России всегда носит агрессивный характер, поскольку каждые выборы - это ба­лансирование между прошлым и будущим, столкновение двух субкуль­тур - либеральной и коллективистской.

Культурный конфликт, помноженный на существенное социально-экономическое расслоение в обществе, порождает большой удельный вес протестного голосования.

Наиболее крайним проявлением агрессивного стиля избирательной кам­пании являются информационные войны. Агрессивные коммуникации произ­водят отбор новостей под определенным углом зрения для последующего тиражирования населению. При этом используются преувеличение и пре­уменьшение значимости того или иного события в собственных интересах.

Характерным примером информационной войны стало политичес­кое противостояние администрации президента и избиратель­ного объединения "Отечество - Вся Россия" на парламентских выборах в декабре 199 9 г. В качестве средства психо­логического давления на политических оппонентов администрация президента использовала два государственных канала: первый канал (Общественное российское телевидение) и второй канал (Всероссийская государственная телерадиокомпания) .

К сожалению, эти государственные (по статусу) каналы, отстаивая интересы олигархов, использовали наиболее грязные избирательные тех­нологии:

- представление только своей точки зрения;

- провоцирование, мобилизацию и направление ненависти населения на политических оппонентов;

- использование фальсификаций и подлогов как аргумента в дискуссии;

- постоянную критику противника, апеллирующую к эмоциям и чувствам избирателей, основанную на использовании стереотипных фраз;

- выделение среди оппонентов главной мишени для критики (мэра г. Москвы Ю.М. Лужкова).

В дополнение с угрозами в адрес кандидатов "ОВР", попытками их подкупа данная кампания по разнузданности и масштабам использова­ния грязных (а порой и откровенно противозаконных) приемов превзош­ла все предыдущие.

Не менее важной особенностью российских избирательных кампаний является их слабое научное обеспечение. Профессиональные кадры поли­тических консультантов, имиджмейкеров, аналитикрв практически отсут­ствуют. Зато появилась большая армия самоучек, хорошо подрабаты­вающих на этих кампаниях.

Как показал опыт парламентских 1993, 1995, 1999 гг. и президентских выборов 1996 г., предварительная стадия планирования маркетинговой стратегии практически не использовалась, не выявлялась избирательная конъюнктура, недостаточное внимание уделялось формированию при­влекательного образа кандидата. Эти недостатки можно объяснить боль­шими надеждами, возлагавшимися на эффективность использования грязных технологий, несовершенство избирательного законодательства.

Одной из причин широкого использования в России грязных техно­логий является нарастающее проникновение в политику представителей криминальных сообществ. Они прибегают к манипулированию общест­венным мнением, подкупу избирателей и запугиванию оппонентов, с тем чтобы получить депутатскую неприкосновенность.

На этом пути необходимо поставить законодательные ограничения, которых даже нет в Федеральном законе от 24 июня 1999 года "О выбо­рах депутатов Государственной Думы Федерального Собрания Россий­ской Федерации". Во многих странах существует норма, согласно которой наличие судимости является основанием отклонения в регистрации данного гражданина в качестве соискателя на любую публичную должность.

Необходимо обратить внимание и на значительный список избира­тельных объединений, что не позволяет избирателю детально познако­миться с программами партий и кандидатов и представляет большой простор для манипуляций. Дело в том, что при высокой плотности поли­тической рекламы очень сложно отличить одно избирательное объедине­ние от другого. Однако здесь наметилась обнадеживающая тенденция: если на парламентских выборах 1995 г. в борьбе за голоса избирателей участво­вало 43 объединения и партии, то в 1999 г. их число сократилось до 26. С принятием нового закона о политических партиях этот процесс ускорился.