Основные PR-технологии, используемые для формирования имиджа политика

PR -технологии в политике – это технологии, которые позволяют потребителю формировать общее мнение о том или ином политическом деятеле. С помощью PR -технологий можно разобрать любую конкретную ситуацию и получить необходимые рекомендации по данному вопросу.

Основные PR-технологии:

1) Спичрайтинг – написание PR -текста, предназначенного для устного исполнения, а также консалтинг первого (должностного) лица по организации публичного выступления и его исполнению. В узком смысле – исполнение текста устного публичного выступления для руководителя (должностного лица) базисного субъекта PR. Также различают коммуникативную PR -технологию, рассчитанную на массовое воздействие.

2) Использование СМИ или создание информационных поводов.

Процесс формирования имиджа лидера является двухсторонним. С одной стороны, мы имеем лидера, с другой, избирателя. Между ними существуют разного рода «Посредники», главным из которого являются СМИ.

Психологами проведены многочисленные исследования в этой области. Результаты их позволяют утверждать, что услышанная информация более эффективна, чем прочитанная; или то, что мозг способен воспринять произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание печатного слова требуется 180 миллисекунд; а также то, что разница в 40 миллисекунд тратится мозгом напередов зрительного изображения в слуховое, которое мозг может воспринять.

Человек не только слышит быстрее, чем видит; слуховое восприятие длится дольше, чем зрительное. Зрительный образ - картинка или печатные слова затухают менее чем за 1 секунду, если мозг не предпринимает специальных усилий для запоминания сути увиденного. Слуховое же восприятие длится в 45 раз дольше.

Следовательно, слушать сообщение - более эффективно, чем его читать. Кроме того, произнесенное слово дольше хранится в мозгу, позволяя лучше следить за мыслью. А тембр человеческого голоса сообщает словам эмоциональность, не достижимую никаким изображением. Это также свидетельствует о том, что СМИ являются мощным средством психологического воздействия на электорат. Они играют большую роль в период выборов, позволяя на короткое время мобилизировать избирателя на те или иные определенные цели и задачи.

3) Организация общественно значимых событий. Массовые акции.

Данный вид, также способен охватить долю значительную электората. Для этого подбирается соответствующая музыка, создаются группы, которые поддерживают ключевые тезисы оратора и как бы задают нужный темп толпе, делая ее таким образом более восприимчивой, внушаемой, открытой к принятию вербального и визуального кандидата.

Газеты и листовки издавна являются одним из мощнейших рупоров пиар-акций.

Учреждаются газеты для решения трех задач: обеспечить широкую известность кандидата, повысить его популярность. Аттракция («притяжение») избирателя достигается привязкой нового издания его к проблемам конкретного города, региона, области. Мишенью воздействия при этом является потребность в информации о местных событиях либо какие-нибудь другие запросы электората.

С помощью листовок избирателей знакомят с биографией кандидата, его программой, реакцией на текущие события.

Биография — это не столько материал для ознакомления избирателя с кандидатом, сколько средство аттракции к кандидату. Поскольку все кандидаты желают угодить избирателям, а предложения избирателей известны всем соперничающим кандидатам, биографии их выглядят довольно однообразно. (6, 351)

4) Интернет.

Интернет - это мировая компьютерная сеть, объединяющая сотни тысяч локальных государственных, корпоративных, общественных, образовательных и домашних сетей на основе стандартных соглашений способах обмена информацией и единой системы адресации.

Особое место Интернета обусловлено тем, что он одновременно предоставляет людям возможность выступать не только потребителями, приемниками и реципиентами информации, но и ее автономными источниками (генераторами). Широковещательные медиа - радио, телевидение - способны достигать большой аудитора, но все-таки их возможности вещания значительно ограничены рядом обстоятельств.

Интернет снимает географические ограничения и создает возможность увеличения аудитории. Сети решают проблему временных ограничений благодаря асинхронной природе сетевых коммуникаций: пользователи могут в удобное для них время задать вопросы и получить ответы, скажем, у депутатов или сотрудников государственных муниципальных органов власти.

5) Слухи как особый вид коммуникации

Слухи, несмотря на архаичность такого средства передачи информации, имеют ряд качеств или свойств, позволяющих сделать из них - грозное орудие тотального нападения и разрушения.

Во-первых, слухи не имеют осязаемых носителей, нет ни газетной бумаги, ни любимой передачи по радио или телевидению, что позволяет без внушительных затрат в любой удобный момент начать распространять информацию.

Во-вторых, слухам обычно охотно верят, каким бы невероятным не было известие.

Механизмы политического PR

Существует огромное количество компаний, которые занимаются проведением PR кампаний во время предвыборной гонки. Компании применяют различные механизмы для успешного проведения PR кампаний. Используются следующие механизмы политического PR:

- конструирует или разрешает противоречие;

- маскирует совершаемые действия – противник, не сопротивляясь, идёт в худшую -ситуацию из-за непонимания общей картины происходящего;

- реализует план, в котором от конкурента ничего не зависит, – происходит его «выключение» из управления событиями;

- создаёт ситуацию, при которой конкурент, выбирающий более предпочтительный путь, попадает в ловушку;

- позволяет использовать чужие (конкурентов, знаменитостей, населения, государства) – ресурсы (времени, имиджа , денег, власти, информации);

- выявляет скрытые, незамеченные ресурсы или «оживляет» потерянные.

PR имидж является важным аспектом общего восприятия и оценки политика. PR имидж – объективный фактор, играющий большую роль в оценке любого политического кандидата. Имидж целенаправленно формируется в массовом сознании с помощью PR, рекламы либо пропаганды. Имидж можно направленно формировать, уточнять или переделывать с помощью модификации деятельности, поступков и заявлений социального субъекта. С помощью PR формируется как позитивный, так и негативный имидж . PR -агентства при создании имиджа политическому кандидату опираются на его темперамент, внешность, характер, семью, прошлое. Формирование политического имиджа может быть полностью контролируемым и выстраиваемым по схеме. Приемы могут меняться в зависимости от обстоятельств. Целенаправленное формирование политического имиджа – трудоемкий процесс, который под силу уже не одиночкам, а специализированным PR -агентствам.

PR -приемы в политике – это комплекс мер при помощи которых pr-специалисты достигают своих коммуникативных целей и выполнения задач, реализуя разработанную PR – стратегию. Специалисты по проведению PR кампаний имеют в своем распоряжении очень большое количество всевозможных средств и приемов, с помощью которых проводится кампания.

Для успешного проведения PR кампании в политике, PR -специалисты применяют особые PR -приемы. PR -приемы должны быть четко спланированы и организованы. Специалисты по PR применяют для каждого отдельного политика разные pr-приемы .

Традиционными PR -приемами в политике являются:

1. Интервью с кандидатом или с его доверенным лицом, когда обсуждаются возможности совместных действий с неким очень популярным и уважаемым в регионе человеком. Содержание интервью определяется результатами переговоров и реальным личным отношением указанной «статусной персоны» к кандидату.

2. Эпатаж. Публичная ссора между заранее договорившимися кандидатами (обычно не претендующими на победу в избирательной кампании) с освещением ее в СМИ. В зависимости от целей, которые ставит себе кандидат, скандал может развиваться по разным сценариям. Если конечной целью кандидата является победа на выборах, не исключено примирение вчерашних «врагов» и снятие одной из кандидатур в пользу оппонента. Это довольно рискованный прием: не исключено, что в результате подобной акции ляжет тень на имидж кандидата. Чаще всего подобная тактика применяется для резкого увеличения низкого рейтинга при дефиците времени на полноценную раскрутку кандидата.

3. Преувеличение значимости одной из проблем региона. Искусственное создание ситуации, вокруг которой можно развернуть громкую пропагандистскую кампанию с активным привлечением СМИ. Кандидат возглавляет движение «за» или «против» и на волне актуальности проблемы увеличивает свою известность.

4. Скрытая реклама кандидата через серию небольших сообщений в СМИ на сенсационную тему. Внимание к персоне кандидата возрастает постепенно. Первое сообщение служит лишь наживкой, приоткрывая незначительную часть более интересной информации. Второе - более подробно и глубоко раскрывает тему. Третье - полновесная статья, напрямую связанная с именем кандидата, что фактически является прямой пропагандой. В сознании избирателей закрепляется связь между запомнившимся событием и именем кандидата. Подобный прием более эффективен тогда, когда имя кандидата малоизвестно избирателям и в отличие от основной темы сообщения не представляет интереса для широкой общественности.

5. Утечка информации о благоприятных перспективах кандидата или общественно значимых делах, которые кандидат планирует совершить. Здесь используется форма сообщения от третьего лица - источника, близкого к кандидату. Это создает иллюзию эксклюзивности и достоверности.

6. Размещение в газетах «независимого» социологического опроса, результаты которого свидетельствуют о высоких шансах кандидата на победу.

7. Обращение «независимого» авторитетного эксперта с призывом голосовать за кандидата. Чем выше статус эксперта, тем значительнее эффект. Главное - убедительно объяснить мотивы, побудившие его выступить с подобным заявлением.

8. Интервью с рядовым сотрудником кандидата. Возможна целая подборка подобных интервью с представителями различных социальных групп. Надо сказать, что их эффективность чаще всего зависит от искренности авторов.

9. Серия аналитических статей, посвященных социально значимым темам. Главная задача этих материалов - убедить читателей, что предложенный кандидатом путь решения наиболее действен. Статья обычно выстраивается по следующей схеме: описание текущей ситуации и трудностей, с которыми сталкивается рядовой избиратель; изложение нескольких способов выхода из сложившегося положения, что создает видимость объективного поиска наилучшего решения.

10. Эксплуатация неполной осведомленности избирателей о фактическом содержании обсуждаемой темы - жонглирование цифрами. Без знания того, как обстояли дела раньше, трудно объективно оценить, что означают предлагаемые цифры: действительный успех или банальный застой? Любым средним показателям можно придать значение «больших достижений».

11. Вопросы от «незаинтересованного» слушателя - характерный прием для радио- и телеинтервью. Вопросы подобраны и построены таким образом, что позволяют осветить наиболее выгодные для кандидата темы, а предварительная подготовка дает возможность эффектно и грамотно выстроить ответы, раскрыть наиболее привлекательные стороны кандидата как личности.

12. Распространение негативной информации о своем кандидате. Структура сообщения такова, что очевиден сомнительный характер этой информации. Она исходит от человека неприятного и не вызывающего доверия аудитории. Если акция грамотно выстроена, то ответной реакцией будут отторжение негативной информации и создание вокруг кандидата своеобразного защитного поля.

Примеры применения PR-технологий для формирования имиджа политика.

Борис Ельцин.

Известный нам имидж Бориса Ельцина создан сознательно. Увидев, как он закрепощен и напряжен, его имиджмейкеры использовали в его телевыступлениях кресло с колесиками, чтобы придать ему более живой вид. И тексты, и мимика, и жесты Ельцина были тщательно выверены специалистами. Стоящий на танке Ельцин зафиксировался в сознании людей как человек, не лишенный храбрости. Храбрость — важная черта, довольно часто присущая западным лидерам, нашим политиками она, как правило, не свойственна.

Джон Мейджор.

Британский премьер-министр поначалу полностью отказался от услуг имиджмейкеров: население должно видеть его таким, каков он есть. Но когда после его первого выступления все газеты наперебой писали о том, как он выглядел, ничего не сказав о содержании сказанного, он полностью изменил свою точку зрения. Появились новые очки, другой костюм.

Гельмут Коль.

Имиджмейкеры выявили, что наилучшей с точки зрения электората является та его прическа, когда он просто приглаживает волосы рукой. Они подобрали ему оправу очков, фасон пиджаков, лучше всего соответствующий внушительной фигуре кандидата, избавили его от диалектизмов его родной земли Рейнланд-Пфальц. В результате у Коля готовы были купить подержанный автомобиль (а это для немцев — знак высшего доверия) 57 % опрошенных, а у Рудольфа Шарпинга, председателя оппозиционной СДПГ, — лишь 43 %. В целях Крепления такого «свойского» имиджа в 1995 году Гельмут Коль выпустил книгу «Кулинарное путешествие по германским землям», где собраны три сотни рецептов немецкой кухни. Доходы от книги были переданы в фонд, субсидирующий медицинские исследования.

Рональд Рейган.

Для американцев первым «имиджевым» президентом был Рональд Рейган. Именно с ним связывали наступление спокойных времен, без каких-либо кризисов. Он как бы и не старел, называл жену перед всей Америкой «мамочкой», что людям очень нравилось. Это былоидеальной проекцией того, чего именно хотели избиратели.

Билл Клинтон.

Основной советчик по его имиджу — жена. Именно Хилари Клинтон изъяла из его гардероба мокасины, заставила носить спортивные брюки вместо шортов и т.п. Утренние пробежки Клинтона были настолько для него важны, что во время его пребывания в Киеве он вышел «на дистанцию» на час позже, когда рассеялся утренний туман, — для того чтобы легче работалось телеоператорам... Службами Белого дома специально обрабатывались «письма трудящихся» так, чтобы послания президента были максимально насыщены словами и темами из них.

Образ Клинтона создавался и благодаря его занятиям спортом: он не только бегает, но и играет в гольф. При этом на поле с ним могут оказаться знаменитости, что, несомненно, усиливало пиар-воздействие.

Тони Блэр.

Это самый молодой английский премьер начиная с 1783 года. Он несет на себе приметы своего поколения: играл на гитаре в рок — группе — знаковый образ молодежной поп-культуры семидесятых годов минувшего века. Как писали «Столичные новости» (1998, 5— 12 мая), «в неофициальной обстановке он носит джинсы и кроссовки, а его мальчишеская улыбка, нарочитый идеализм и разработанная им новая стратегия в области культуры «CoolBritannia», пародирующая своим названием начало национального гимна «RuleBritannia», подкупают самую молодую часть британского электората. Она предполагает стилистическое обновление страны, поддержку достижений современной британской попкультуры, дизайна, моды, современной архитектуры и технических достижений». Заметим, что подобный проект обновления явно гармонирует с образом самого премьера. В свою очередь, должен измениться и образ всей страны за рубежом, из него должны быть Удалены привычные характеристики традиционности и консерватизма англичан.

Английский премьер вошел в политику не только стремительно и успешно, но и продолжает сохранять свои высокие позиции, что весьма сложно для политика, пришедшего к власти. Из опрошенных 93% называют Блэра энергичным и уверенным в себе человеком, а 77 % убеждены, что ему можно доверять.

Джимми Картер.

У легендарного имиджмейкера четырех американских президентов Дэвида Гергена связь с его высокопоставленными клиентами была через наушники-«ушки». Сидя в зале во время их многочисленных встреч с людьми или представителями СМИ, он давал им экспресс — советы, требовавшие незамедлительного выполнения.

Картер как-то замешкался и повел дискуссию по-своему. Чувствуя, что клиент «тонет», Герген ухитрился вытащить его за кулисы и... влепил пощечину! Как известно, Картер стал-таки президентом США. (6, 384)

Заключение

В политическую практику стали активно внедряться методы политического маркетинга, радикально отличающиеся от старомодной политической пропаганды. Если методы пропаганды мало отличались от концепции расширения сбыта готового продукта (партийной идеологии), то маркетинговый подход предполагает обязательное первоначальное изучение потребностей потребителей (избирателей) и лишь затем переход к производству конкурентоспособного товара (имиджа политических лидеров). Связи с общественностью становятся основным содержанием политической деятельности профессиональных политиков. И эта деятельность уже немыслима без участия политических консультантов.

PR в деятельности политических партий – это совершенно новое, бурно развивающееся направление деятельности.

Методы политического PR практически универсальны. Цель политика - задать нужный угол зрения на факты и события, имеющие к нему непосредственное отношение.

Основным фактом в области PR для политиков является то, что население не имеет непосредственного выхода на политика, оно реагирует на его образ, имидж, телевизионную картинку. Выбор относится именно к образу, а не к человеку, поскольку у большинства людей не было и не будет прямых контактов с политиком.

Стратегический образ, построенный для кандидата с помощью политического PR, может теоретически быть не связанным с реальной картиной личности политика. Именно поэтому имидж политика и выстраивается таким образом, чтобы люди увидели в нем всемогущую силу.

Исходя из вышесказанного, особенно важной задачей служб PR в политических партиях и общественно-политических движениях современной России является поиск и определение своей социальной базы, поддержание постоянных связей с ней, отслеживание изменений в ее настроении и взглядах на текущую политическую ситуацию.

Список использованной литературы:

1. Белинский А. В. Проблемы формирования положительного имиджа современного политика / А. В. Белинский // Вестник Пермского государственного университета. - 2012. - №1. - С. 26 – 29

2. Белинский А. В. Формирование позитивного имиджа современного политика / А. В. Белинский // Вестник РГГУ. - 2012. - № 1. - С 226-234

3. Гершевич О. Особенности формирования имиджа политического лидера в современной России // Власть. – 2007. - № 3. – С. 25-29

4. Нейматова А.Я. Проблема имиджа в политике и политической науке / А. Я. Нейматова // Вестник МГИМО(У). - 2011. - № 2. - С. 268-274

5. Полянская О. А. Проблемы формирования и поддержания имиджа политика в условиях развития информационного общества в РФ / О. А. Полянская, Г. И. Пономарева, М. В. Проскурина // Вестник Ульяновского государственного технического университета . - 2012. - №6. - С 18

6. Шейнов В. П. Шейнов. Пиар белый и черный: Технология скрытого управления людьми / В. П. Шейнов. - М.: АСТ, 2010. – 671

7. Никитина Е. Э. Политический PR, как инструмент влияния на общественное сознание [Электронный ресурс] / Е. Э. Никитина // Режим доступа: http://www.pareo-center.ru/smi-34.html