Глава 9. Стратегические коммуникации
Стратегия и коммуникации
Стратегические коммуникации –это информирование и воздействие на общественность по наиболее важным и долговременным вопросам для человека, организации, региона, государства.
Актуальность вопроса стратегических коммуникаций связана с усилением роли стратегического прогнозирования и планирования в мире и во всех сферах деятельности.
1.Коммуникативная стратегия рассматривается специалистами в двух аспектах:
1). Она должна быть связана с реализацией миссиии обеспечивать существенный вклад в достижение организационных, региональных, государственных целей. Коммуникативная стратегия должна быть построена таким образом, чтобы способствовать установлению взаимоотношений с ключевыми группами заинтересованных лиц, которые могут повлиять на достижение заранее намеченных стратегических целей. Необходимо постоянное наблюдение за средой.
2).Коммуникативная стратегия может оказать помощь стране, городу, организации в достижении конкурентного преимущества посредством программ, предназначенных для создания, укрепления или защиты репутации либо бренда, для построения четкой сети взаимоотношений с разными группами населения.
Коммуникативные стратегии СМК должны строиться на анализе ключевых проблем, важных для всей аудитории и для целевых групп общественности.
Здесь следует обратить внимание на то, что в теории и на практике понятие «стратегия» употребляется в двух смыслах: и как стратегия (общая концепция и долговременная программа деятельности), и как тактика (краткосрочная программа, конкретный метод решения проблемы, линия поведения в кратковременный период). Поэтому встретившись с данным понятием при реализации коммуникативной программы или PR-компании необходимо определить, какое значение они имеют - стратегическое или тактическое.
2.Создание коммуникативной стратегии как части общей стратегии организации может включать «смешанный» подход, содержащий элементы адаптационного (реактивного) и интерпретационного (проактивного) подходов.
В целом процесс формирования стратегии должен быть направлен на то, чтобы уловить смысл зачастую изменчивой природы внешней и внутренней среды, индивидуальных и коллективных интересов.
Несмотря на то, что стратегическая роль коммуникаций признается не всеми, а специалисты по коммуникациям нередко изолированы от процесса принятия решений, рост динамичности окружающей среды требует усиления роли таких специалистов и, следовательно, улучшения их подготовки.
Поскольку журналисты, РR-специалисты, рекламисты оперируют в поле взаимодействия между системой и ее внешней и внутренней средами, они оказываются в идеальном положении, чтобы помогать руководству всегда быть чуть впереди событий, заблаговременно предупреждая его о возможных изменениях в ситуации. Это требует от специалиста не только быть исполнителем, но и стремиться мыслить и действовать стратегически.
3.В основе стратегического мышления лежит системный подход.
Система представляет собой совокупность взаимодействующих элементов, которая поддерживает свое существование во времени и в определенных границах путем реагирования и приспособления к изменениям в окружающей среде для достижения и поддержания целевых состояний.Если реакции системы на воздействия среды становятся неуправляемыми и хаотичными, она может войти в состояние кризиса.
Системасостоит из собственно системы с внутренними подсистемами и сверхсистемы как более крупной совокупности взаимодействующих элементов. Внешняя среда – это сверхсистема минус сама система; Внутренняя среда – это система минус сверхсистема, а полная среда – система плюс сверхсистема.
Адаптация к средесвязана с двумя типами обратной связи – положительной и отрицательной. Реакция на положительную связь выражается понятиями «увеличить», «поддержать», «продолжить», а ответом на отрицательную связь можно выразить понятиями «урезать», «замедлить», «изменить». В связи с этим можно говорить о двух типах адаптационной стратегии – эволюционной и реформенной.
Соответственно система коммуникаций как средство наблюдения за средой может быть реактивной или проактивной. Реактивное наблюдение ведет к реакциям типа «стратегии каракатицы», заключающейся в выбрасывании «чернил» при возникновении любых жизненных проблем. Проактивные коммуникации используют «радары раннего предупреждения».
Поэтому стратегические коммуникации также можно разделить на два типа – реактивные и проактивные. Первые характерны для более закрытых жестких систем, а вторые – для открытых мягких систем. В первом случае специалисты по коммуникациям здесь рассматриваются лишь как исполнители («агитаторы, пропагандисты»): они должны обеспечивать паблисити и информационную составляющую им «не положено» вносить изменения в поведение системы
Во втором случае коммуникации становятся частью политики высшего руководства и специалисты по коммуникациям участвуют в разработке стратегии, а также целенаправленно отслеживают условия окружающей среды, и анализируют их.
Подобный анализ имеет своей задачей прогнозирование и выявление изменений, влияющих на отношения организации с общественностью. Отсюда возникает одно из важных практических следствий – предотвращение конфликтов, а не их разрешение, когда они уже возникли. Для того, чтобы действовать подобным образом и необходимо формировать стратегическое мышление.
4.Под стратегическим мышлениемпонимается прогнозирование или установление желательного будущего целевого состояния, определение сил, способствующих или препятствующих движению к цели, и составление плана достижения желательного состояния. По существу, в стратегическое мышление включены концепция будущего и план по его достижению.
Опасность недооценки стратегической проработки вопросов связана с тем, что проблема может быть не решена, а усугублена, что приведет к напрасной трате сил или вызовет еще большие путаницу и непонимание. Скоропалительные решения принимаются, как правило, на основе анализа неподходящих ситуаций или без полного учета возможных непредвиденных последствий таких решений.
В стратегическом менеджменте центральными являются два понятия «миссия» и «среда». Стратегический менеджмент понимается как процесс управления реализацией миссии в единстве с управлением связями организации со средой. Стратегический менеджмент – это динамический процесс осмысления миссии в современных условиях среды для выработки более эффективных будущих решений и результатов. Руководители со стратегическим мышлением определяют миссию как баланс между тем, что система есть, чем она хочет быть, и что она может делать со средой.
Внешняя среда обычно определяется как общая сумма условий и сил, которые влияют на стратегические действия, но остаются вне его полного контроля. Компоненты среды – экономические, политические и социальные условия и их носители – население, потребители, сотрудники, СМИ и т. д.
Для того, чтобы организация или страна в целом могла конкурировать, она должна определить в какой сфере бизнеса, науки, культуры, информации она может наиболее эффективно действовать и спланировать для своих подразделений или отраслей более конкретные и успешные стратегии производства новых товаров и услуг, проведения научных исследований, разработки новых технологий, продвижения в области искусства, образования, спорта и т. д
Стратегия имеет несколько иерархических уровней - от человека (элемента системы) до всего человечества как планетарной глобальной системы. Стратегия на каждом уровне устанавливает главные цели и направление функционирования системы и ее подсистем.
Среди специалистов по информации и коммуникациям выделяются те, кто способен к стратегическому мышлению и планированию, и простые исполнители. Вторые, естественно, не привлекаются к стратегическим вопросам. Стратегические коммуникаторы могут выступать в роли советников первых лиц (т.е. работать на стороне руководителя, но не идти у него на поводу).
Выделяются такие характеристики, свойственные стратегическому мышлению, как, например:
-системная перспектива;
-сфокусированное намерение;
-открытость новому опыту;
-мышление во времени, работа с гипотезами.
Эд Блок, длительное время исполнявший обязанности исполнительного директора компании «АТ и Т» по связям с общественностью, отметил качества, какими должен обладать сотрудник этой службы. «В этой роли мне нужен человек, тонко чувствующий настроение общественности, с исчерпывающим знанием бизнеса и «намертво» связанный с его внешним и внутренним окружением. Мне нужен человек, имеющий контакт с «душой» бизнеса, человек, разделяющий мои взгляды и понимающий мои чувства. Я не нуждаюсь в исполнителе или «стороже». Мне нужен сотрудник, который дает советы и будет влиять на мое мнение в широких диапазонах… Мне нужен сотрудник, к чьим советам прислушиваются и другие высшие управляющие не из-за того, что этот человек приближен ко мне, а из-за того, что его советы своевременны, содержательны и могут оказать помощь в работе».
Председатель компании «АТ и Т» Роберт Ален сделал похожее замечание; «Мне нужны сотрудники по связям с общественностью, которые будут действительно работать на моей стороне, а не идти у меня на поводу».
Администрация ожидает, что подразделение паблик рилейшнз будет управлять репутацией и прочным положением компании в рамках той же стратегической политики, которая реализуется и при управлении другими активами (Катлип С.,Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М., 2005. С. 410-413).
5.Большинство систем имеют документальное (письменное) изложение перспективных и ближайших целей и задач, смысла существования в виде миссии, философии, видения.
Они составляют подсистему коммуникативных интеграторов (относительно постоянных в течение ряда лет – 5-10 и более). Стратегические коммуникативные интеграторы носят долговременный характер и оказывают жизненно важное влияние на внутреннюю и внешнюю общественность, объединяя их вокруг организации, города, страны и способствуя тем самым успешному развитию последних.
Стратегические интеграторы создают долговременный идеентификационный профиль, выделяющий систему среди других (дифференцирующая функция) и объединяющий вокруг себя общественность (интегрирующая функция).
Коммуникативные интеграторы включают в себя:
- интеграторы-факторы (миссия, стратегия, философия, девиз, название, логотип, герб, флаг и т. п.);
- интеграторы-результаты (репутация, имидж, бренд, идентичность, корпоративная индивидуальность);
- интеграторы внутренней среды (культура, нормы поведения, психологический климат);
-концепции и программы коммуникативной деятельности по реализации долговременных задач.
Стратегическое управление коммуникациями предполагает их разработку и реализацию во внутренних и внешних коммуникациях. Наряду с этим системно-интегративный характер требует содержательного единства их как элементов коммуникативной системы, а также последовательности в их реализации. Необходимо изучение содержания каждого из коммуникативных интеграторов, методов их разработки и эмпирического анализа их роли с точки зрения влияния на людей. Особые и наиболее сложные вопросы – это анализ уровня системной целостности коммуникаций, взаимосвязи между интеграторами и формирование наиболее совершенной коммуникативной системы.
Формирование коммуникационных структур должно идти параллельно с разработкой и реализацией коммуникативных стратегии и политики. Развитая коммуникативная политика станет основой системной интеграции всех информационно-коммуникативных направлений работы от организации в частности и в целом до страны, что является важным фактором повышения эффективности их деятельности.
6.Специалисты по коммуникациям дожны участвовать в разработке и реализации миссии и стратегии.
Миссия и стратегия составляют стратегическое ядро социальной системы.
Определяющими частями стратегии являются миссия и видение. Миссия – это краткое выражение функции, которую система призвана выполнить в обществе или в мире. Видение выражает картину правдоподобного и желаемого состояния системы в длительной перспективе. Видение образно называют Полярной звездой стратегического планирования.
Миссия и видение формируют главную цель, которая конкретизируется в задачах. Задачи выражают действия, установленные сроки, измеримый результат и расходы на достижение этого результата.
В сферу стратегической деятельности специалистов по коммуникациям входит участие в разработке миссии, видения, девиза, целей и задач системы, ее ценностей.
Стратегический аспект связан не только с разработкой миссии, но и с информированием о ней, продвижением и закреплением в сознании людей как целевого ориентира деятельности, объединяющего вокруг себя всех (от руководителя до рядового сотрудника) и влияющего в интегративном плане на внешнюю общественность.
Специалисты-коммуникаторы должны вместе с высшим руководством участвовать в создании миссии (если ее нет), в корректировке (если она несовершенна) и в процессе информирования о ней всеми средствами коммуникаций.
Миссия должна быть известна всему населению страны или региона, членам коллективов организаций, понята и принята ими. Осознавая, что от них скрывают определенную информацию или пытаются их обмануть, люди перестают чувствовать себя единой командой, вследствие чего естественным образом возникает негативное отношение к руководству.
Продвижение миссии внутри и вне системы составляет важную часть стратегической коммуникации, в которой реализуется ее интегративная роль. Миссия – это некая «невидимая рука», которая направляет и организует коллективную работу сотрудников и населения.