Преимущества прямой почтовой рассылки

1. Ее можно нацелить на конкретных лиц с сохране­нием гораздо большего контроля за ней, нежели это возможно при использовании других средств.

2. Прямое обращение — это индивидуальное обще­ние с адресатом на бесконкурентной основе.

3. Прямому обращению можно придать характер лич­ного, доверительного общения, вплоть до полной кон­фиденциальности.

4. В отличие от газетно-журнальных публикаций, прямая рассылка практически не ограничена размера­ми печатных площадей или форматом издания.

5. Прямая рассылка предполагает гораздо больший выбор материалов-носителей информации и процес­сов ее подготовки и оформления.

6. Она дает возможность использовать любые новые элементы или идеи.

7. Прямая рассылка легко поддается контролю. Ис­следования по тестированию идей и реакций на них проводятся с небольшими группами адресатов (фокус-
группами).

Для многих получение письма является одним из самых ярких событий дня. Современная техника дает возможность готовить тексты и рассылать именные пись­ма без особого труда.

Компьютеры позволяют осуществлять выбор адре­сатов из базы данных по любому признаку, обратиться лично к каждому адресату по самым различным пово­дам. Обращение именно к конкретному лицу оказывает на него огромное психологическое влияние: возникает аттракция (положительные отношения) между ним и отправителем сообщения.

Эффективность данного метода обусловлена тем, что людям нравится, когда обращаются персонально к ним, по имени и отчеству, когда они находят в таком обра­щении какие-то детали своей биографии. Например, избирателю психологически трудно проигнорировать письмо от претендента на политический пост, если это послание адресовано «лично» ему: ведь кандидат в письме называет его по имени-отчеству и, похоже, знает о его проблемах. Такие письма не выбрасывают сразу, без прочтения, как это часто происходит с другими материалами политической рекламы. Как правило, по­слание дочитывают до конца, а это и дает возможность влиять на формирование у читающего желаемого от­ношения к событиям, политической ситуации или к отправителю сообщения.

Во время выборов в России президента в 1996 году только одной московской фирмой «ПОСТЕР-паблиси-ти» было разослано 7 миллионов писем в шести их ва­риантах и двадцати шести модификациях различным группам населения Москвы (адреса предоставило мос­ковское правительство). После выборов 60 % опрошен­ных сказали, что получение письма определило их ре­шение голосовать за Б. Ельцина.

Виды почтовых отправлений

Вот перечень наиболее часто используемых форм и типов отправлений прямой рекламы.

Письма Проспекты Листовки Буклеты Брошюры Отправления-конверты Почтовые открытки Почтовые карточки Журналы Приглашения

Программы

Информационные бюллетени

Плакаты

Репродукции

Календари

Оттиски и перепечатки

Напоминания

Печатные сувениры

Визитные карточки

Возвратные карточки и конверты

Формы текстов при прямой рассылке многообраз­ны. Их размеры, шрифтовое оформление, цвет и ил­люстрации не столь предопределены, как в других средствах пиара, поэтому их сочетание устанавливает­ся в каждом конкретном случае потребностями пиар-акции.

Отправитель может воспользоваться любой бумагой или краской, придать отправлению нужную форму, нанести тиснение, ощущаемое на ощупь, ароматизи­ровать для воздействия на обоняние получателя.

Однако все эти преимущества прямой почтовой рассыл­ки могут сойти на нет, если отправитель не уделил долж­ного внимания внешнему виду почтового отправления.

Как беспокоятся и хлопочут люди, стремясь сделать авторитетным имя своей компании! Сколько они вклады­вают в рекламу и связи с общественностью, чтобы добить­ся этого! А когда дело доходит до почтовой рассылки, от­правляют небрежно отпечатанные, плохо составленные дешевые письма.

Для получателя письмо — лицо компании. Примерно 70% из получателей писем помнят об их содержании в течение почти девяти месяцев. Разве под силу такое те­левизионным роликам?

Охарактеризуем некоторые, наиболее часто исполь­зуемые виды отправлений.

Письма — самая личная, самая интимная форма от­правлений. Письмо может быть теплым и дружеским, деловым или авторитетно-повелительным.

Если в нем говорится о личной выгоде потенциаль­ного адресата, тема может быть изложена основатель­но и более подробно. Нередко текст письма составляет 2—3 страницы, Компьютерные письма могут содержать личное приветствие и упоминание имени адресата и в тексте.

Спросите себя, заинтересует ли ваш конверт чело­века или оттолкнет его? Если однозначно ответите «да!», то отправляйте.

Открыв конверт (а врожденное любопытство всегда заставит человека вскрыть послание), получатель так или иначе видит, что в нем находится.

Конверт — ваш помощник

Часто забывают об огромной роли конверта в почто­вой рассылке. Даже если у вас самое замечательное в мире послание, важно, чтобы в общем потоке ваше письмо не затерялось, а было хотя бы распечатано. Первое впечатление о чем-либо — это его упаковка. Точно так же о пришедшем письме в первую очередь судят по конверту. Стоит позаботиться об оригинальности в офор­млении конверта. Тут пригодятся несколько нехитрых советов, которые помогут вам добиться успеха.

1. Конверт обязательно должен притягивать взгляд даже при поверхностном просмотре корреспонден­ции — используйте яркие цвета, интересную графику,

необычную бумагу,

2. Используйте конверты нестандартных цветов. Все нестандартное привлекает, его изучают. Выбор цвета и графического решения должен соответствовать выбран­
ному фирменному стилю пиар-кампании. В оформлении конвертов посланий, говорящих о вашей стабильности и уверенности в себе, придерживайтесь нейтральных цветов.

3. Чтобы заинтриговать получателя, лучше взять кон­верт с окошком. Фрагмент интересного послания, кусо­чек иллюстрации на вложенной листовке, проглядыва­ющий сквозь прозрачную пленку, заставит распечатать письмо и посмотреть, что находится внутри. Исполь­зование конверта с окошком позволяет также избежать двойной работы: нанесения адресов на конверт и само письмо.

Оформление посланий

Но только на основе содержания письма избиратель или клиент сделает свой выбор. Поэтому важно гра­мотно оформить само послание.

По содержанию можно условно выделить следующие типы адресного послания:

1) открытка-благодарность и открытка-поздравление;

2) письмо поддержки кандидата или фирмы от от­правителя высокого уровня;

3) письмо кандидата на выборную должность.