Тема 3. 1. Призначення маркетингових досліджень

Розділ ΙΙΙ. Дослідження маркетингу

Таблиця 10. Характеристика первинної і вторинної інформації

Переваги/ недоліки	Вид інформації
Первинна	Вторинна
Переваги	Склад і структура даних повною мірою відповідають меті та задачам дослідження	Відносна дешевизна (витрати зводяться до придбання статистичного збірника або підписки на спеціальний журнал)
Надійність джерела і достовірність даних можуть бути піддані перевірці	Швидкість доступу до даних, у яких зацікавлені дослідники
Характеризує стан об'єкта дослідження в момент його вивчення	Наявність даних, які фірма не може одержати самостійно ні за яких умов (державна статистика)
Інформація носить ексклюзивний характер і доступна тільки замовникам досліджень	Можливість співставлення інформації, одержуваної з різних джерел, для її перехресної перевірки, що сприяє формуванню цілісного уявлення про об’єкт дослідження
Методологія дослідження прозора
Недоліки	Збір даних вимагає значного часу, залучення кваліфікованого персона-лу, що зв'язано з додатковими витратами	Відсутність можливості одержати під-твердження достовірності даних
Не завжди може бути отримана виконавцями дослідження в прин-ципі	Невідповідність (повна або часткова) інформації окремим цілям конкретного дослідження
Можливе "пристосування" резуль-тату під інтереси замовника дослід-ження	Старіння інформації, яка міститься у вторинному джерелі. Неможливість оціни-ти достоїнство методології одержання даних. Відсутність повноти відомостей, які розшукуються

Таблиця 11. Розділи і зміст звіту про дослідження маркетингу

Розділи	Зміст розділу
Вступ	Назва звіту. Замовник дослідження. Проблеми, цілі, гіпотези, на яких будувалося дослідження. Дані про виконавця. Посилання на використані матеріали, короткий опис розділів. Висловлення подяки особам і організаціям, що сприяли в підготовці звіту
Методологія дослідження	Етапи дослідження. Важливі визначення. Джерела даних, розміри та склад вибірки, методи дослідження, використані при зборі й обробці даних
Результат дослідження	Перелік результатів роботи, що, на думку експертів, можуть бути корисні для прийняття рішень керівництвом компанії
Висновки та рекомендації	Думка про стан об'єкта, виявлені тенденції його розвитку, перспективи, а також шляхи та засоби усунення наявних проблем
Додатки	Екземпляри анкет, інструкцій щодо їх заповнення, статистичні таблиці, бібліографічні списки й інша інформація, що підтверджує достовірність отриманих результатів і обґрунтованість зроблених висновків і рекомендацій

Таблиця 12. Зміст планів застосування методів “польових досліджень”

Спостереження

Об’єкт спостереження (поведінка торговельного персоналу, реакція відвідувачів магазину на товар, якій пропонується, тощо) Причетність дослідника до подій, що спостерігаються (причетні дослідження –дослідник спостерігає за поведінкою продавців, виконуючи роль покупця; непричетні дослідження – неупереджена фіксація подій) Умови спостереження (польові або штучно утворені) Обізнаність осіб, за якими спостерігають, про проведення спостереження (відкрите або приховане спостереження) Частота спостереження (разові, багатократні, регулярні) Технічні засоби спостереження (за допомогою кіно- або відеокамер, фотоапаратів)

Опитування

Предмет опитування (знання, мотиви, поведінка) Широта опитування (за однією темою, за декількома темами) Коло осіб, що залучаються до опитування (споживачі, покупці, торгівельний персонал, посередники, експерти) Обсяги опитування (такі, що прагнуть до отримання повних відомостей; такі, що обмежуються частковими відомостями про предмет опитування) Способи формування вибірки осіб, які приймають участь у опитуванні (випадкова вибірка, невипадкова вибірка) Спосіб комунікацій (письмовий, за допомогою телефону або Internet,особисте спілкування) Форма комунікацій (індивідуальна, групова) Частота опитування (разові, періодичні, “панельні”, трекингові) Рівень стандартизації опитування (стандартне, вільне, комбіноване) Форми запитань (відкриті, закриті – підкріплені зразками відповідей) Організація опитування (замовлення власного опитування аудиторії, розміщення запитань в омнібусі Особи, яки залучаються до проведення опитування (фахівці, розповсюджувачі анкет, аналітики)

Експеримент (тест)

Предмет тестування (товар, рекламне звернення, елементи збуту) Закономірність, яка досліджується (між формою упаковки та обсягами продаж товару, між викладкою товару та рівнем уваги до нього тощо) Процедура проведення експерименту (послідовність дій учасників експерименту, їх розвиток у часі та просторі) Метод експериментування (в польових умовах, в лабораторних умовах)

Перелік заходів

Загальний термін здійснення маркетин- гового дослідження, роб. дн. 25 Витрати на проведення дослідження за групами заходів, тис. грн.: 1. Ідентифікація проблеми 0,4 2. Розробка попередніх гіпотез 0,3 3. Накопичення інформації 1,7 4. Формування висновків 0,5 5. Уточнення інформаційних фрагментів 0,2 6. Визначення заходів щодо усунення пе- решкод 0,3 7. Витрат загалом 3,4