Генерация названия мороженого

В начале 2004 г. маркетинговый отдел компании «Инмарко» планиро­вал вывести на рынок новый вид мороженого необычной формы с необыч­ными сочетаниями вкусов, ориентированного на тинейджеров. Предполага­лось, что мороженое будет выпускаться нескольких видов и иметь форму винта. Отделом маркетинга «Инмарко» было сформулировано творческое задание (преимущества, уникальность товара и пр.) для того, чтобы копи-райтеры могли приступить к первой фазе создания бренда — генерации¹.

1. Продукт (услуга).

Наименование нового мороженого необычной формы (в виде винта) нескольких видов:

• фруктовый лед четырех цветов (6—6,5 руб.);

¹ e-generator.ru: От идеи до реализации. Разработка названия /http://www.a-guide.ru/publics/go_to? http://www.e-generator.ru/press/? id=58. 272
• мороженое с карамелью внутри в шоколадной глазури (7—7,5 руб). Размер мороженого — 14—16 см, плюс палочка выступает на 5 см, ито­го 19—21 см.

2. Целевая аудитория.

Тинейджеры и молодежь от 10 до 25 лет (55% потребителей) с акцентом на 10—15 лет (25% потребителей). Средний уровень дохода..

3.Ситуации потребления:

• когда хочется пить или освежиться;

• когда хочется попробовать чего-то необычного (необычное сочетание вкусов, цветов, необычная форма мороженого).

4.Выгоды для потребителя:

• необычная «заверченная» форма в виде винта, спирали или сверла (для всех видов под этой маркой);

• длинное мороженое (для всех видов под этой маркой);

• необычное сочетание цветов (только для фруктовых льдов, для моро­женого в глазури такой выгоды нет);

• легкое, свежее и фруктовое (только для фруктовых льдов, для моро­женого в глазури такой выгоды нет).

На какой выгоде нужно сконцентрироваться: необычная заверченная форма в виде винта, спирали или сверла (для всех видов под этой маркой).

5. Содержание коммуникации.

Нужно, чтобы потребитель через название понимал: это — мороженое необычной винтообразной формы. Название следует сконцентрировать на этой главной выгоде. В этом уникальность, особенность марки, и этим мо­роженое отличается от подобной продукции конкурентов.

6. Название должно вызывать следующие ассоциации: вертеться, кру­титься, винт, спираль, сверло, длинное, вихрь, торнадо, твистер, циклон,

штопор.

7. Дополнительная информация.

Возможны юмор, а также использование молодежного сленга, но не слишком раскованного. Возможны неологизмы, но руехкого происхожде­ния, понятные всем, вызывающие указанные выше ассоциации. Количество слов в названии: одно. Аббревиатуры не принимаются. Иностранные слова в латинском написании не принимаются.

8. Дополнительные пожелания, ограничения: те названия, которые уже зарегистрированы: «Винт» (Россия), «Сверло» (Россия), «Твистер» (США), «Циклон» (США), «Торнадос» (Россия), (Дания), (США), «Турбо» (Россия).

Основные направления, в которых шла генерация по заказу на разра­ботку мороженого в форме вията.

• Слова, ассоциирующиеся с вращением, вещи, похожие на спираль: твист, брейк, па-де-де, буран, пируэт, сальто-мортале, штопор, ДНК, дред,

косичка.

• Рифмованные и каламбуры: сагл-магл, финти-вннти, винти-вьюнти,

тутти-крутти, эспиральда, финтомас, винтомас, архимедус.

• Производные от слов «винт», «спираль», «айс» и с использованием юмора»: спиралли, спирайдер, спиральдина, винтайс, вертайс, айскрю, бур-мистер, винтус, бур-да, выкруданс, крутизанка, винтифлюшка, бурократ.

• Сленговые вариации: мулька, прикол, круто, йоу.

• Иностранные варианты: у mix, cool mix, crazer.

После того, как генерация окончена, необходимо отобрать наилучшие варианты. Сначала список урезается творческим директором до 30—40 вари­антов, а затем до 10—15 вариантов путем проставления баллов сотрудниками. К сожалению, это может оказаться не самой представительной выборкой, так как то, что сотрудники считают подходящим для целевой аудитории, может сильно расходиться с мнением самой целевой аудитории. После того, как список сокращен до 10—15 вариантов, проводится исследование, цель кото­рого — выбрать название, которое в большей степени соответствует позицио­нированию, нравится целевой аудитории и не имеет негативных ассоциаций. Это исследование может включать серию фокус-групп и холл-тест.

В результате было выбрано название, которое больше всего подошло по семантике, понравилось целевой аудитории и вызывало нужные ассоциа­ции. Этим названием оказалось «Твист», которое в настоящее время явля­ется зарегистрированной торговой маркой. Под маркой были выпущены две новинки — «Экзотик» и «Дикая кола».
Приложение 5