Типология персонального имиджа.

Понятие имиджа.

Если дословно переводить с английского слово image, то в буквальном смысле оно означает "образ". Следовательно, когда говорят об имидже человека: "У него имидж делового человека", "У него отрицательный имидж", то говорят о том его образе, который возник у других людей. Причем, под "образом" имеется ввиду не только визуальный, зрительный образ (вид, облик), но и образ его мышления, действий, поступков. Иначе говоря, в данном случае, слово "образ" должно употребляться в широком смысле - как представление о человеке.
Что же означает слово "образ"? Обратимся к "Словарю русского языка", например, С.И. Ожегова. Оказывается, в русском языке это слово имеет пять разных значений:
1) вид, облик;
2) представление;
3) в литературе как обобщенное художественное отражение;
4) тип, характер;
5) порядок.
Когда мы сталкиваемся с этим словом, то оно у нас, прежде всего, ассоциируется с "обликом", "видом", поскольку чаще всего употребляется именно в этом значении (поэтому и у С. И. Ожегова это значение на первом месте). Поэтому слово имидж чаще всего употребляют только в значении "внешний вид человека".
Теперь давайте рассмотрим термин "представление". Для психологов этот термин имеет сугубо узкое значение: психический процесс воображения или припоминания образов, предметов, объектов. А профессор С.И. Ожегов указывает еще на четыре интерпретации. Нет и это не годится, чтобы передать то, что в современном западном (англоязычном) мире вкладывается в понятие "имидж". Это понятие там трактуется следующим образом: когда говорят: " У господина X. такой-то имидж", - то это значит, каким люди видят данного человека, как его оценивают, как они к нему относятся.
Оказывается, что в русском языке все-таки есть такой термин, который трактуется почти так же, как и обсуждаемый нами термин "имидж". Это - "мнение" как суждение, выражающее оценку чего-нибудь, отношение к чему-нибудь, взгляд на что-нибудь" (С.И. Ожегов).
Имидж может быть у какого-то конкретного человека, и мнение может быть о каком-то конкретном человеке; имидж может формироваться на основе данных не только о внешности человека, но и о его психике, и мнение может создаваться как по первому впечатлению, так и на основе оценки характера, темперамента и других характеристик.
Так что эти термины - "имидж" и "мнение" - достаточно близки по своему содержанию. Различие же между ними заключается в следующем. "Имидж" правильнее употреблять в словосочетаниях типа "имидж человека, политика, банкира", а "мнение" - в словосочетаниях типа "мнение о человеке, политике, банкире".
Как - то довелось слышать, как один из высокопоставленных чиновников сказал в своем выступлении: "создать о себе имидж". Видно он хотел сказать: "создать себе имидж" или "создать о себе мнение", а получилось... Понятие "имидж" может быть применено не только к человеку, но и организации и стране.
Так что имидж Вашей фирмы зависит и от Вашего личного имиджа. Верно и обратное утверждение: имидж фирмы влияет на ее сотрудников. Очевидно, конечно, что имидж руководителя фирмы будет в большей мере влиять на имидж фирмы, чем имидж какого-либо сотрудника. Хотя, если этот сотрудник имеет дело с клиентами, пусть даже просто отвечает по телефону, то мнение об этом сотруднике вольно или невольно будет распространяться и на мнение о фирме. Например, Вы звоните на фирму и вам отвечают- в одном случае (мягкое и доброжелательное): "Альянс-клуб" слушает Вас", а в другом - только скупо равнодушное "Да-а".
Когда у человека складывается определенное мнение о другом человеке или о каком-то объекте, то это сформированное в сознании или подсознании отношение, как и любое отношение человека к чему-либо, формирует, определяет его готовность действовать применительно к этому объекту (человеку) определенным образом. А на языке психологов такая готовность называется психологической установкой. Значит и сложившееся о Вас мнение окружающих будет определять и их психологическую готовность действовать в отношении вас определенным образом, причем действовать подчас на подсознательном уровне.
Так что, если Вы хотите, чтобы у людей в отношении Вас была готовность действовать каким-то образом, например, разговаривать с Вами почтительно, то надо и соответствующую установку у них сформировать (прошу не путать с установками Кашпировского). А для этого надо, чтобы у них было определенное мнение о Вас.
На чем же основывается это мнение? Во-первых, на полученной о Вас имиджеформирующей информации. По характеру ее получения имиджеформирующая информация подразделяется на прямую и косвенную. Косвенная имиджеформирующая информация - это та информация о Вас, которую человек получает через третьи руки, например как о Вас отзываются Ваши соседи. Сюда же относятся и легенды, слухи, сплетни, анонимки. Слухи наиболее действенными являются в обществе, где имеется низкий уровень доверия к официальной информации, что характерно для тоталитарных режимов, для обществ с низким уровнем гласности.
Прямая имиджеформирующая информация - это та, которую человек получает при непосредственном контакте с Вами. Это информация:
1. О Вашей внешности - одежде, прическе, физических данных (рост, телосложение, осанка...), т.е. габитарный имидж ("габитарный" от "габитус" - лат. Habitus - "внешность").
2. Об особенностях Вашей психики - темперамент, интеллект, характер, а также Ваши установки, мировоззренческие и иные позиции.
Мне приходилось сталкиваться с "имиджмейкерами" или "консультантами по имиджу", которые полагают, что внешность решает все. Согласно их теории, если у Вас подобрана одежда по цвету и фасону, а форма очков соответствует типу лица, то можно считать, что Ваш имидж безупречен. Я ни в коей мере не хочу приуменьшать значение внешности в создании положительного имиджа. Как известно визуальная информация составляет 69%, но эти проценты включают еще и манеру говорить, позу, мимику, жесты, осанку, походку. И все это должно гармонично сочетаться и соответствовать обстоятельствам.
О последнем немного подробнее. Как-то на одной пресс-конференции, посвященной, к сожалению, печальному событию, перед входом в зал всех встречала пресс-секретарь организации. Вот как она выглядела: женщина среднего возраста и умеренной полноты, одета в кожаный костюм белого цвета с черными продольными полосами, белые полусапожки; распущенные волосы выкрашены отдельными прядями: фиолетовыми, голубыми, розовыми; очень яркий маникюр с цветочным узором. Стиль "Watch", как говорят американцы. Но дело в том, что пресс-конференция была посвящена экономическим и социально-психологическим проблемам, связанным с фактическим блокированием деятельности коммерческого банка, руководство организации в этот момент находились в тюрьме, а 500 сотрудников фактически остались без работы...
Несколько слов о жестах. Допустим, для Вас при общении с людьми характерен некий жест или поза, который проявляет какие-то отрицательные стороны Вашей личности. Вы с кем-то беседуете, ведете переговоры, а в это время Ваше подсознание посылает такой "нехороший" сигнал в пространство. Слушающие Вас, воспринимая этот сигнал своим подсознанием, невольно оценивают его как негативный со всеми вытекающими для Вашего имиджа последствиями. Естественно, что этот сигнал посылается Вами "на автопилоте", т.е. автоматически без участия Вашей воли, Вашего сознания. Главное здесь знать, какие сигналы несут негативную имиджеформирующую информацию, чтобы в последствии научиться блокировать ее.
Образ, представляемый нами окружающему миру, не редко воспринимается окружающими, как отражение уровня самооценки. Самооценка – это оценка личностью самого себя, своих возможностей, качества и места среди других людей, т.е. самооценка, регулирует поведение личности. Самооценка - это осознание собственной идентичности независимо от меняющихся условий среды. В основе самооценки лежит самосознание, так как на определённой ступени развития самосознание становиться самооценкой. Самосознание - это знание к себе, отношение к этому знанию и как результат отношение к себе и проявляется оно в виде самооценки.
Уровень самооценки сотрудников оказывает огромное влияние на их отношение к работе, а следовательно, и на производительность труда. Мы предполагаем, что имидж руководителя влияет на самооценку подчиненных.
Нами было проведено пилотажное исследование, в результате которого мы получили, следующее: Была установлена прямая зависимость между имиджем руководителя и самооценкой сотрудников. Исследование выявило, что, чем выше оценивался имидж руководителя, тем выше был уровень самооценки подчиненных.
• Наиболее высокие показатели были получены по вопросам о внешнем виде (прическа, одежда);
• Средние в вопросах о манере улыбаться, взгляде, позе;
• Наиболее низкие в вопросах, касающихся темпа речи;
Это можно объяснить тем, что большинство людей визуалы и воспринимают других по внешнему виду. Так, что прежде чем пойти на работу, дискотеку или просто в магазин взгляните на себя в зеркало. Всегда поддерживайте себя в форме, даже в тех случаях когда вы сидите одна дома, а вдруг у вас новый симпатичный сосед которому может понадобится помощь близ живущих людей.

Имиджевые характеристики.

Главный материал, с которым приходится работать специалисту в области PR, — это имидж — нематериальный идеализированный образ. Именно имидж — это то, что видит в вашей фирме сторонний наблюдатель, то, что создает определенные эмоциональные оттенки и побуждает к каким-либо действиям. В то же время ваш имидж включает в себя множество составляющих, от тщательной формулировки каждой из которых зависит, порой, ваше благополучие и возможность дальнейшего развития бизнеса.

Тот, кто имеет хотя бы небольшой опыт в российском бизнесе, уже смог убедиться, насколько наивны и далеки от действительности большинство законов экономической теории. Взять хотя бы пресловутые «законы спроса и предложения» — если бы все было так просто, открыть свое процветающее дело не смог бы только умственно отсталый человек. Но то, как у вас пойдут дела, зависит от множества неценовых факторов, почти все из которых входят в понятие «имидж».

Первое, и главное, что необходимо определить, — это основополагающие имиджевые характеристики, благодаря которым потребитель будет узнавать вашу фирму, как-то выделять ее на фоне других.

В большинстве случаев российский обыватель не особенно задумывается над тем, в каком магазине покупать продукты, а тем более — каким торговым маркам отдавать предпочтение. Пожалуй, в чем-то правы те, кто считает это «пережитками мрачного советского прошлого» — типового ассортимента, не зависящего от названия магазина, столь же типовых продуктов в несуразной упаковке, отличавшихся только по сорту, — от «третьего» до «высшего», однообразной одежды и мебели. Что тут поделаешь?

Основную массу общества составляют сегодня люди формирующегося «среднего класса» и те, кто по уровню обеспеченности находятся ниже среднего. Радикально «сломать» укоренившиеся в их сознании стереотипы, которые создавались десятилетиями, у вас не получится, поэтому придется принимать все особенности их психологии как данность и подстраивать под них собственную PR-стратегию.

Например, обыватель зачастую отдает предпочтение не самому лучшему магазину, а тому, который ближе к дому; покупает те товары, которые подешевле, но не являются откровенной «гадостью». И что бы вы ни предприняли, вы ни при каких условиях не заставите старушку-пенсионерку купить позолоченный унитаз или ежедневно питаться свежими устрицами. Но вы вполне в состоянии вынудить ее уважать вашу фирму, предпочитать покупать хлеб именно в вашем киоске, даже если рядом стоят десять других, и выбирать в магазине именно тот сорт колбасы, который производите вы.

Первая основополагающая имиджевая характеристика, позволяющая обывателю узнавать вашу фирму, — ярлыки. Эта характеристика наиболее устойчива, с трудом поддается коррекции, поэтому ошибка при ее формулировании может стоить вам весьма дорого.

Первичный ярлык — это понятие, наиболее кратко и доступно характеризующее то, чем вы занимаетесь. Как правило, первичный ярлык в сознании потребителя состоит всего из одного-двух слов, первыми приходящих на ум при упоминании названия вашей фирмы. Он выглядит примерно так: «компьютеры», «продукты», «окна», «страхование», «стоматологические услуги»; т. е. допустим, при упоминании фирмы Магазин № 666 потребитель немедленно ассоциирует ее с пластиковыми окнами, а ЗАО Тумбочка — с офисной мебелью.

Если вы сами не позаботитесь о формулировке первичного ярлыка, он сформируется самостоятельно, что может помешать вам в дальнейшем расширении вашей деятельности. К примеру, некая компания Новый дом занимается практически всеми видами страхования — имущественным, медицинским, от несчастных случаев и т. п. Но она первой в своем городе взялась и за ритуальное страхование, заработав в этой отрасли определенный авторитет и доверие горожан. Никто особенно не заботился о таких «мелочах», как какие-то там имиджевые характеристики, поэтому за компанией Новый дом прочно закрепился первичный ярлык «ритуального страхования». До определенного момента это даже шло компании на пользу, настолько прочно срослась она с ярлыком, — при потере близкого человека большинство жителей города обращалось только в Новый дом. Но вот в определенный момент генеральный директор компании решил упрочить свое положение, подавшись в политику, и согласился на выдвижение в депутаты областной думы. При любых финансовых вложениях в предвыборную кампанию результат предсказать несложно — мало кто отождествляет понятия «похоронщика» и «депутата». В то же время насколько проще было бы этому же человеку, если бы первичный имиджевый ярлык фирмы был обозначен просто как «страхование»...

Вторичный ярлык — это форма, в которой потребителю представляется ваша деятельность. В частности, большее доверие вызывают сегодня фирмы-производители (даже если на самом деле все ваше производство — двое пьяниц, работающих в каком-то подвале). Ваши дела пойдут гораздо лучше, если обывателя удастся заставить считать вас «производителем», — он невольно будет думать, что вы сами изготавливаете все товары, которые реализуете, и больше доверять вам. При таком вторичном ярлыке вся ваша торговая сеть будет выгодно восприниматься как магазины, торгующие «от производителя» и «без накруток», а вы лично сможете считаться одним из столпов местной экономики.

Формулировка вторичного ярлыка точнее, чем у первичного, поэтому в сочетании с тем, как вы осуществляете свою деятельность, в него входит и понятие ее масштабности. Понятно, что гораздо полезнее считаться «крупным» или «крупнейшим» производителем, чем «мелким» или «начинающим», но для этого вовсе не обязательно вводить во вторичный ярлык сами эти понятия, — бывает достаточно непрямого указания на этот факт. Пусть лучше обыватель считает, что у вашей фирмы собственный завод или фабрика, чем полуподпольная мастерская; добиться этого, в общем-то, несложно. Еще более простой вариант — ввести во вторичный ярлык слово «предприятие»: по аналогии с советским периодом у многих оно до сих пор ассоциируется с чем-то крупным, тем же заводом или фабрикой.

Если по роду вашей деятельности приклеить к себе ярлык «производителя» слишком сложно, то главной задачей становится именно подчеркивание масштабности. Лучше, если вашу фирму будут воспринимать как «торговую сеть» (даже если в нее пока что входит лишь два киоска на окраине города), «торговый комплекс», «ассоциацию», «корпорацию», — короче говоря, что-то гораздо более крупное, чем на самом деле. Это даст вам определенный аванс доверия и возможности для дальнейшего развития бизнеса; облегчит и разработку рекламных кампаний — гораздо позитивнее воспримется, если новый магазин бытовой техники откроет некая «торговая сеть», чем какое-то «малое предприятие».

Эффективно сформулировать третичный ярлык достаточно сложно; многие предприниматели и вовсе забывают о нем. Действительно, разобраться в его содержании, на первый взгляд, непросто — это персонифицированная характеристика степени доверия. Если ваша фирма начинает развивать более или менее активную деятельность, обывателя всегда начинает волновать «кто за всем этим стоит» (таким образом он пытается опосредованно оценить степень вашей надежности). Данная характеристика особенно сложна тем, что «сила», которая «стоит» за вашим бизнесом, определяется не критерием ее позитивности или популярности, а критерием «серьезности», причем в чисто российском понимании. Например, если россиянин прослышит, что ваш новый магазин открыт при участии «спортивной мафии», он успокоится и уверится в том, что это предприятие весьма стабильно. И его можно с определенной уверенностью считать вашим клиентом. То же самое произойдет, если каким-то образом расползется слух о том, что в вашем предприятии финансово заинтересован действующий губернатор или мэр, один из известных политиков или, на худой конец, деятель культуры. При этом третичный ярлык всегда балансирует «на грани» — если в него попадает какая-либо сила, пользующаяся так называемой «активной непопулярностью» (допустим, чеченцы или цыгане), ваше дело может и погибнуть, не успев начаться.

Конечно, лучше всего, если вы сами — достаточно известная фигура, в «серьезности» которой ни у кого нет сомнений. Но многие предприниматели не особо афишируют себя лично, потому нередко даже фамилия главы известной компании ничего не говорит простому обывателю. В этом случае при формулировании ярлыка можно использовать одного из соучредителей или деловых партнеров, на крайний случай — кого-то из ваших друзей. Если же и среди них нет такого рода «серьезных» персон, можно включить кого-то из таких фигур в камуфляжный орган типа «попечительского совета» или «совета по благотворительности» либо иным образом проафишировать свои отношения с кем-то из них.

Итак, имиджевые ярлыки сформулированы, и перед вами — крупная продовольственная торговая сеть, активно поддерживаемая одним из депутатов Госдумы. Такое предприятие имеет все основания для дальнейшего развития своего позитивного имиджа.

Но, положим, интересующее нас предприятие, — это один киоск, торгующий пивом и презервативами, принадлежащий никому не известному ООО Ивушка. Единственный учредитель ООО — еще более неизвестный предприниматель Несуразов, у которого нет ни связей, ни авторитетных друзей, ни нормальной «крыши». Но и здесь отнюдь не все потеряно. Первичный ярлык «пиво и презервативы» можно без особых усилий заменить на «товары первой необходимости» или, еще лучше, на «товары для студентов». Открыв еще один лоток на рынке, можно попытаться превратить вторичный ярлык «киоска» в «сеть розничной торговли»; возможен и другой вариант — заключить договор об официальном представительстве с каким-нибудь захудалым производителем пива (крупный производитель с Несуразовым работать не станет) и превратить «киоск» в «прямую продажу от производителя». Есть и множество других возможностей — например, купить в глухом селе дом (на этом не разорится даже Несуразов), который станет «торговым комплексом», а все киоски и лотки в нормальных местах — его «филиалами» (наличие «филиалов» всегда придает имиджу солидности).

Что теперь делать с поддержкой? Можно создать новое общественное движение с участием известных фигур, можно напрямую пробиться к одному из депутатов с просьбой о помощи, можно оказать спонсорскую помощь турниру по особо престижному виду спорта, максимально озвучив этот факт... Число возможностей «засветить» свою непосредственную близость к «серьезным» фигурам ограничивается только возможностями личной фантазии PR-специалиста.

Теперь вместо «захудалого киоска» имидж ООО Ивушка стал совершенно другим: это уже торговый комплекс с сетью филиалов, реализующий товары для студентов, причем непосредственно от производителя, а в его работе заинтересован известный политик-олигарх.

Главное в формулировании имиджевых ярлыков — предельная конкретность. Необходимо избегать любой фальши, неточности, расплывчатости. При соблюдении этих условий путь «к сердцу» потребителя уже найден.

Следующая имиджевая характеристика — деловой символ. Если ярлыки — понятие статичное, определяющее вашу фирму «так, как она есть», то «деловой символ» — чисто динамическое понятие, характеризующее ее в движении.

Деловой символ «стабильности» наиболее подходит для компаний, уже имеющих прочное положение на рынке. Фирма, ассоциируемая со стабильностью, вызывает повышенное доверие; считается, что ее положение прочно и незыблемо, ее работникам просто повезло, а в своей отрасли она — один из лидеров.

Символ «стремительного развития» применим почти ко всем компаниям, начиная с тех, которые только созданы и еще ничего не имеют. Такие компании ассоциируются с энергией молодости, большими перспективами, расширением влияния, новыми проектами, крупными прибылями.

Интересен символ «социальной значимости»; он может удачно применяться компаниями, переживающими не лучшие времена. Здесь чисто экономическая успешность фирмы подменяется гораздо более «высокими» понятиями — ее ролью в жизни региона (города), обеспечением рабочих мест, социальными гарантиями или обширной благотворительностью.

Деловой символ «новых технологий» применим в тех сферах, где региональный рынок еще недостаточно развит и фирме на первом этапе достаточно тяжело. Если удается обозначить ее как некоего «первопроходца», это может нейтрализовать любые сомнения в ее надежности и перспективах.

Еще оригинальнее деловой символ «теневого бизнеса» — он помогает приписать фирме гораздо большие возможности и более прочное положение, чем на самом деле. Наиболее удачно можно использовать его в том случае, когда третичный ярлык приписывает компании поддержку каких-то неофициальных сил. Основа данного символа — предположение, что она на самом деле «крутит» огромными суммами, а 90% ее основной деятельности не афишируются. Конечно, с этим вариантом нужно быть поосторожнее, но иногда его использование дает определенный эффект.

Имидж политика.

Политик призван объединять вокруг себя население, слу­жить для него определенной фигурой защиты. Лидеры на­ции высоко оцениваются тогда, когда они не только могут увидеть будущее, но и способны увлечь население именно туда. Иногда их рассматривают как своего рода "фантазе­ров", которые вырабатывают идеи, а задачей окружения ста­новится как раз воплощение этих идей на реальной почве. Особо важна роль лидера в кризисные периоды.

Мы привыкли воспринимать политика только на фоне его политических действий, оттуда мы пытаемся черпать ма­териал для его оценок, его признания или непризнания. Но не менее важными с точки зрения воздействия являются до­полнительные факторы, формирующие имидж политика в глазах населения.

Отсюда следует необходимость получения выверенных реакций от населения на те или иные действия лидера. Пер­вое лицо избегает импровизаций и стремится обеспечить контролируемый результат.

Имидж — это в принципе многофакторный феномен. Он является таковым, поскольку, с одной стороны, воздействие па человека осуществляется по ряду каналов, а с другой — человек привык оперировать многослойными структурами, каждая из которых может и обрабатываться отдельно, и со­существовать в человеческом восприятии на своей полочке. Имидж политика должен по всем этим параметрам соответс­твовать ожиданиям населения.

Новое поколение четко сориентировано на имидж. Тем более, что на человека воздействуют не только основ­ные, но и дополнительные составляющие имиджа. К числу дополнительных составляющих имиджа мы отнесем пара­метры не основной деятельности человека, а скорее его аль­тернативного функционирования. Это контекст, в котором действует лидер. Вот его основные составляющие:

— прошлое,

— семья,

— спорт,

— домашние животные,

— хобби.

Прошлое. Джордж Буш был морским летчиком. Плохой или хороший это факт с точки зрения имиджмейкера? От­ветить однозначно нельзя. С одной стороны, в нашем вооб­ражении возникает представление о собранности, дисцип­лине, героическом характере. Это, несомненно, плюс. Но, поскольку время постепенно отдаляет нас от событий той войны, подчеркивание этой характеристики одновременно указывает на его возраст. Похожая проблема возникла и с Джоном Кеннеди. Имиджмейкеры стремились не акценти­ровать его участия войне, чтобы увести средства массовой информации от проблем, связанных с его здоровьем (одут­ловатость его лица — это побочный эффект некоторых ле­чебных процедур).

Религиозные предпочтения будущих президентов США с 60-х годов перестали быть акцентируемой характеристикой. Так, Джон Кеннеди был вынужден в некоторых случаях го­ворить о конфессиональной толерантности, хотя сам он ис­поведовал католицизм.

Семья. Всоветском обществе семейные характеристики были как бы отделены от характеристик официальных. В жизнь Ленина была, правда, вписана Крупская, но осталь­ные лидеры существовали в массовом сознании вне инфор­мации об их семье. Хрущев первым отправился в США с же­ной, которая по своим визуальным характеристикам полностью ему соответствовала. Затем где-то на заднем пла­не стала появляться жена Брежнева. Полностью эта система "бессемейного" существования лидеров в массовом созна­нии была разрушена Раисой Горбачевой. Закулисно она принимала участие в назначениях, в поездках по стране, у нее всегда была своя, отдельная программа экскурсий и визитов (как это принято устраивать для жен зарубежных дея­телей), она следила за освещением своей деятельности средствами массовой информации. Столь активная позиция натолкнулась на яростное неприятие ее как массовым соз­нанием, так и окружением генсека. Здесь явно столкнулись две модели — западная и восточ­ная.

Использование информации о семье в предвыборной борьбе является элементом честной игры в глазах западной публики. Элеонора Рузвельт сыграла не последнюю роль в карьере своего мужа. Барбара Буш была любима всей Аме­рикой. Принцесса Уэлльская Диана вносила значительный вклад в наращивание положительного имиджа королевского дома Великобритании.

В заключение отметим интересный спор, возникший у депутата Госдумы России Г. Старовойтовой в интервью на канале ТВ-центр (1998, 20 января), когда ее спросили, прав­да ли, что она вновь собирается замуж. В ответ на ее возра­жения ведущий заметил, что этот вопрос волнует зрителей больше, чем судьбы демократического движения в России. Этот спор четко показывает направленность внимания ауди­тории на те темы и проблемы, которые понятны с точки зре­ния улицы и дома, а не носят абстрактный характер.

Спорт.Большинство российских политиков отдают предпочте­ние теннису. Символическую теннисную команду России возглавлял сам Борис Ельцин, задавая тон в среде своих подчиненных. Гоняют теннисный мячик по просторам СНГ и Нурсултан Назарбаев, и Александр Лукашенко.

Западные политические лидеры, руководители парла­ментских фракций уделяют значительное внимание своему подтянутому спортивному виду. Это связано с необходимос­тью отлично выглядеть на телеэкране.

Здоровье становится важным параметром политической карьеры. Поскольку лидер постоянно присутствует на экране, то любые изменения в его состоянии здоровья сразу становят­ся видны всем. К тому же на него смотрят куда как более внимательно, чем на любого другого человека.

Домашние животные. Когда-то мы увидели кавказскую овчарку Дуная экс-президента Леонида Кравчука. Правда, его показали тогда в одном из информационных сюжетов очень неудачно. Собака периодически кида­лась на сетку вольера, от которого в испуге отшатывался ин­тервьюер. Но этот эпизод с собакой все равно сделал образ Леонида Кравчука более симпатичным и близким, особенно в глазах любителей собак.

Западные профессионалы утверждают: "Имидж строит­ся не на абстрактных понятиях, а на небольших, но убедитель­ных фактах из жизни личности". Английская королева Ели­завета любит лошадей, Уинстон Черчилль обожал своего пуделя Руфуса, американцы старшего поколения хорошо знали о любви Теодора Рузвельта к своей собаке Фале. Ког­да Маргарет Тэтчер нужно было сфотографировать во время отдыха, имиджмейкеры воспользовались пуделем королев­ской семьи, и премьер-министр прогуливалась с ним по пус­тынному пляжу. Подобные ситуации беспроигрышны с точки зрения имиджмейкера, залог этого — наша любовь к животным.

Хобби. Тут можно вспомнить о пристрастии экс-президен­та Леонида Кравчука к шахматам (упоминание их в контек­сте "Хобби", поскольку народное сознание обычно не при­числяет шахматы к числу спортивных занятий).

Следует еще раз подчеркнуть, что все это дополнитель­ные характеристики, которые не могут заменить основных качеств лидера. Игра Билла Клинтона на саксофоне или Ле­онида Кучмы на гитаре может лишь дополнить имидж, но никогда не станет его основой. В ряде случаев такая допол­нительная информация может даже помешать.

Лидер и любимцы толпы. Для того чтобы сблизиться со своими избирателями, добиться их расположения к себе, ли­дер часто использует общение с любимцами толпы: поп-звездами, киноактерами и вообще со всеми, к кому публика неравнодушна. Таким образом лидер в той или иной степе­ни переносит на себя флюиды внимания, в некоторых ситу­ациях концентрируя его исключительно на себе. Звезды то­же стремятся к такому общению, ибо контекст власти всегда был небезразличен для них. Именно поэтому "Битлз" были награждены высшими наградами государства, именно поэ­тому столь успешны любые приемы, где происходит слия­ние этих двух потоков, на которых сконцентрировано вни­мание населения,— власти и культуры. У американских и британских первых лиц установилась прочная традиция про­ведения подобных приемов, куда приглашаются поп-музы­канты, известные футболисты и т. д.

Имидж звезд шоу-бизнеса.

Звезды всегда привлекали всеобщее внимание. Просто сегодняшние приоритеты телевизионного канала сделали из современных звезд суперзвезд. Но и в прошлом эти модели воздействия на массовое сознание пользовались популяр­ностью.

Исходя из того, что наиболее идеальной фигурой для ТВ-канала является поп-звезда, актер, а политики лишь пыта­ются повторить элементы их поведения для увеличения сво­ей зрелищности, присмотримся к "звездной" жизни повнимательнее. В нашем случае мы находимся только на начальном этапе подлинного функционирования звезд, как и в ряде других стран постсоветского периода развития.

Звезды создаются конкретными людьми, то есть это вполне сознательный процесс конструирования: за Битлз, за Марлен Дитрих, за Рудольфо Валентине стоят конкрет­ные имиджмейкеры, которым удается из стокгольмской продавщицы, к примеру, сделать Грету Гарбо.

Звезда — это напряженный процесс создания образа. И постоянного поддержания внимания к нему. Про­цессный характер отражен даже в сути семиотики поп-культуры. Это какой-то принципиально незавершенный и амбивалентный текст, который всегда читается в любом контексте. Вот эта процессность имеет своим последствием то, что для поп-культуры очень важны повторение и сериальность.

Одним из возможных вариантов этой процессности мо­жет стать вариант варьирования имиджа, гибкость, которая позволяет привлекать к себе все большее число сторонни­ков. Победа - в движении, ко­торое может состоять, в том числе, и в изменении имиджа.

Процессность отражает еще одну сторону этой символи­ческой действительности — если произведения высокой куль­туры завершены и существуют сами по себе, произведения поп-культуры из-за своей фрагментарности в сильной степе­ни требуют включенности аудитории. Они не существуют за пределами своей аудитории и своего момента во времени, по­этому слабо передаются через века, они четко привязывают­ся к своему моменту во времени и к своей аудитории. Но с другой стороны, они четко отражают интересы своей ауди­тории.

Символика поп-звезд, исходя из самого слова "звезда", должна строиться на нарушении законов повседневности, Они принимают на себя "блестки" иного мира — карнавала и веселья. Попадая в поп-мир, подчеркивая его "инаковость", звезды часто берут иные имена, поскольку привычные имена не работают в новом контексте. Также и монах, отрешаясь от мирского, брал новое имя.

Это вход в иной мир, за который надо платить сменой имени, биографии, личными предпочтениями. Рассмотрим некоторые параметры, согласно которым происходит стро­ительство этого нового мира, пути осуществления его сим­волизации. Перечислим лишь некоторые из них:

Первая особенность- это ПРИНЦИПИАЛЬНАЯ ОРИ­ЕНТАЦИЯ НА ПОТРЕБНОСТИ САМОГО ЗРИТЕЛЯ, на то, что он ожидает и хочет увидеть. И этому в первую оче­редь учились политики тогда, когда они хотели быть поня­тыми.

Все более четко улавливая процесс эквивалентности зрителю, эстрадные звезды проходят процессы смены свое­го имиджа.

Вторая особенность- это ОТСУТСТВИЕ (СТЕРТОСТЬ) ЛИШНЕЙ ИНФОРМАЦИИ. Звезды стараются избегать рассказов о своей личной жизни, о заработках. Наши политические вожди очень строго за этим следили, в их облике не было ни одной лишней черточки, полностью отсутствовало всякое упоминание о личной жизни. Эта стер­тость и позволяла возвеличивать их до небес и, как требует­ся в поп-культуре, пустые места заполнялись каждое своим. Первым нарушившим эту информационную же­лезную стену стал Михаил Горбачев, но в результате он стал первым, потерявшим свой пост и свою страну. Сегодня не­которые звезды политики и бизнеса стараются скрыть свое внимание к себе.

Третья особенность,которую можно реализовать за счет второй, это - ЯРКОСТЬ ВВОДИМОЙ ИНФОРМАЦИИ. Совершенно естественно, что поскольку в принципе речь идет о системе, противопоставленной обыденной жизни, то это самым зрелищным способом должно отразиться в набо­ре выдвигаемых сообщений. Если, к примеру, в СССР "сек­са нет", то именно этот аспект вовсю выпячивают интервью и поведение звезд.

Причем, как правило, речь идет не о реальном в жизни поп-звезды, а том, что наиболее выигрышно в целях воз­действия на публику, то есть речь идет о знаковом элементе ее жизни.

Четвертая особенность — использование НЕТРАДИЦИ­ОННОЙ КОММУНИКАЦИИ типа СЛУХОВ, СКАНДА­ЛОВ. Процессный характер поп-культуры требует безоста­новочного движения для поддержания ее жизни. Хорошим подспорьем в этом выступают слухи и скандалы.

Создаваемые события часто имеют смысл только между скандалом и его опровержением. Это в принципе самозамкнутое событие, которое не имеет даже намека на выход наружу, но именно оно наиболее полно обслуживает потребности поп-культуры. При этом нормы "разрешенное/запрещенное" постоянно меняются.

Фигура звезды, вынужденной привлекать к себе внима­ние, должна эксплуатировать как раз эту границу, отсылая за грань дозволенного.

Пятая особенность — усиленное внимание к ВНЕШНОС­ТИ и ВНЕШНЕЙ стороне события. Та­кое же внимание к внешнему характерно и для политиков. Так, Кеннеди, Никсон и Рейган, хоть и пользовались очка­ми, но их никто никогда не видел в них по телевидению.

Шестая особенность— успех актера в значительной сте­пени зависит от того, что он не забирается в другие облас­ти. Сегодня политики активно вербуют актеров в свои пар­тии, но это скорее помогает политикам, а не актерам.

Седьмая особенность— отбор РАЗНООБРАЗНОГО СИМВОЛИЗМА с точки зрения привлечения макси