Роль международной дипломатии в формировании позитивного политического имиджа страны
В работе в качестве целевой аудитории при формировании имиджа будет рассмотрена международная общественность, то есть изменения политического образа страны в другом государстве через средства массовой информации.
Можно назвать следующие основные причины, по которым формирование позитивного национального бренда должно стать одной из основных стратегических задач международной политики государства.
Во-первых, значимость положительного образа страны обусловлена процессом глобализации и, соответственно, расширением международных связей. В таких условиях негативное отношение мирового сообщества влечет за собой изоляцию страны на международной арене, с другой стороны позитивное восприятие позволяет ей решать глобальные проблемы, используя помощь и поддержку других государств.
Во-вторых, внешнеполитический имидж необходим для формирования конструктивных отношений с другими государствами, так как несоответствие политическим требованиям западных стран во главе с США становится помехой для интеграции в международное сообщество и благоприятного сотрудничества в экономических вопросах. Соблюдение демократических принципов, политических свобод и прав человека – основное требование, существующее на сегодняшний день среди развитых государств.
В-третьих, политический имидж становится определенной гарантией от внешнеполитического или военного вмешательства во внутреннюю политику страны. Здесь речь идет о давлении со стороны ведущих стран запада, особенно США, которые стараются усилить влияние во всех регионах. Так, основной целью давления становятся страны «третьего мира» с неразвитой экономикой и авторитарными режимами правления. Этим странам сложно найти крупных политических союзников. Однако действия развитых стран ограничены общественным мнением, которое при современном развитии коммуникации, правительства не могут игнорировать.
Таким образом, позитивный имидж страны на международной арене дает дополнительные рычаги влияния на внешнюю политику иностранного государства, которое является целью коммуникативных усилий.
В таком контексте иностранное государство становится своеобразной мишенью, а государство, совершающее коммуникативные действия, выступает в качестве инициатора. Для осуществления коммуникации государству-инициатору необходимо включение в уже существующее информационное пространство, в качестве института, у которого есть определенные инструменты для продвижения своих интересов. Дж. Мангейн называет этот вид коммуникации между двумя государствами публичной дипломатией, в ходе которой правительство определенной страны осуществляет ряд действий с целью вовлечь людей, проживающих на территории страны-мишени, в диалог для достижения взаимопонимания между двумя странами или для создания более значимых рычагов влияния на правительственный курс страны-мишени[23].
Определение публичной дипломатии было дано в 1965 году деканом Школы права и дипломатии Университета Тафта Эдмунтом Галлионом: «программы, финансируемые правительством, направленные на информирование и оказание воздействия на общественное мнение в других странах»[24]. Согласно определению Константина Косачева, руководителя Россотрудничества, публичная дипломатия – «система взаимодействия с зарубежными обществами в политических целях»[25].
В данном случае под публичной дипломатией понимается не только донесение информации, но также и выстраивание конструктивного диалога с международной аудиторией. Доверительные отношения с общественностью основываются на аргументированных высказываниях и разъяснении внутренней и внешней политики государства, т.е. открытый диалог. Соответственно, публичная дипломатия является средством для донесения информации, которую государство предпочитает открывать для международного сообщества. Отличие традиционной дипломатии заключается в том, что она ориентирована на органы власти, а публичная дипломатия на общественность.
Публичная дипломатия включает в себя инициативы, которые призваны объяснить действия иностранного государства, чтобы искусственно создать определенные представления страны. Такие действия могут преследовать несколько целей, например, чтобы заинтересовать общественность и не позволить внешнеполитическое вмешательство, или, наоборот, заставить общественность потерять интерес к данной стране.
В качестве акторов публичной дипломатии называют неправительственные организации: национальные, общественные объединения, политические партии и парламент, а также другие юридические и физические лица. Также в роли субъекта может выступать государства, если оно работает совместно с общественными организациями в реализации определенных задач внутри страны или за рубежом[26].
Публичная дипломатия для достижения своей цели (т.е. распространение положительной информации о стране) составляет информационные материалы, которые распространяются через печатную продукцию аудио- и видеоматериалы по дипломатическим каналам или через интернет. Например, вирусные видео в интернете (снятые специально для рекламы страны по заказу правительства). Одним из самых успешных примеров является проект «Best Job In The World» (6 лучших вакансий мира) министерства туризма Австралии. Первоначально запущенный в 2009 году проект был рассчитан только на единственный штат Кливленд. В 2012 году конкурс был объявлен на 6 вакансий по всей Австралии. Помимо работы соискателям обещают контракт на 100 тысяч австралийских долларов и незабываемые впечатления. Данный проект считается наиболее удачным, на него обращают внимания все международные СМИ. Ни одна кампания, вероятно, не имела такого интереса и вовлечения потребителей[27]. Потребность привлечения внимания широкой общественности и мгновенного распространения информации становится причиной повсеместного использования социальных сетей, сфера публичной дипломатии не становится исключением. Президенты, министры, послы активно участвуют в общении с пользователями через Twitter. Онлайн конференции в Twitter с политиками набирают популярность. Так американский посол в России Макфол, у которого 47,5 тысяч подписчиков, уже несколько раз отвечал на вопросы пользователей в данной социальной сети. Сообщения иностранных представителей становятся информационными поводами, на которые реагируют СМИ.
Необходимо серьезное понимание политической культуры той страны, на которую направлены действия контрагента, для того, чтобы публичная дипломатия была успешна. То есть важным знанием становится информация о политических процессах страны, о принятии политических решений, о политических коммуникациях. Также, безусловно, важны взаимосвязи в обществе, культурные и социальные взгляды общества. Таким образом, как утверждали Р. Албриттон и Дж. Мангейм, занимаясь возможностью управления национальным имиджем, большое значение придается деятельности специализированных агентств, которые работают на территории иностранного государства (реципиента)[28].
Итак, можно сделать вывод, что публичная дипломатия является одним из основных каналов коммуникации при формировании имиджа государства. Одной из основных целей публичной дипломатии является давление на существующий внешнеполитический курс страны. С другой стороны целью может быть желание заставить иностранную общественность потерять интерес к конкретному государству. В таком случае у государства-контрагента будет возможность проводить желаемый курс в отношении этой страны, не привлекая внимание общественности. Публичная дипломатия дает возможность «мирным» путем: выступлениями, конструктивным диалогом между главами государства, рекламными коммуникациями, сформировать позитивный имидж для иностранного государства. Она дает дополнительные рычаги влияния в отношении тех вопросов, где происходит столкновение интересов двух стран.
Помимо понятия «публичной дипломатии» в рамках формирования имиджа страны на международной арене также затрагивается вопрос «мягкой силы». Основная концепция понятия «мягкой силы» состоит в продвижении культурных ценностей за рубежом. По мнению Дж. Ная, «мягкая сила» — это не просто влияние, но и привлекательность: «способность страны «привлечь» на свою сторону союзников, используя свою культуру, ценности, внутриполитический курс и воспринимающуюся легитимной внешнюю политику»[29]. Таким образом, политика «мягкой силы» может означать следующее: государство достигает определенных целей в мировой политике используя уважаемые идеалы и ценности на международной арене. «Мягкая» сила отличается от «жесткой» тем, что второе явление подразумевает под собой принудительный подход к мировым политическим отношениями. В этом случае военное вмешательство является инструментом для решения внешнеполитических проблем. Этим, например, пользуется США в отношении менее развитых стран: военные операции в Афганистане, Ираке и Ливии. С другой стороны мирный посыл «мягкой силы» заключается в следующем: «Если я могу заставить тебя захотеть сделать то, что я хочу, тогда мне не придется заставлять тебя делать то, чего ты не хочешь»[30]. Тогда, можно сделать вывод, что использование «мягкой силы» позволяет добиться целей мирным путем с наименьшими затратами. Многие крупные государства (например, Китай, США, Франция) используют именно такую политику.
Согласно Наю ресурсами «мягкой» силы становятся только те методы, которые «вдохновляют» и привлекают к источнику соответствующего воздействия, позволяя государству-контрагенту добиться желаемого результата. Джозеф Най выделает три основных принципа, на которых строится концепция «мягкой» силы: политическая идеология, культура и дипломатия. Согласно его теории, основой мягкой силы становится ежедневная работа «на местах», целью которой являются доверительные отношения. При этом особый акцент американский политолог делает на «деятельность неправительственных организаций по лоббированию интересов государства за рубежом»[31].
Най полагает, что одним из основных инструментов для Америки является ее массовая культура (entertainment) и образ жизни, которые привлекают общественность во всем мире. Еду, кино, развлечения США поставляют на международный рынок. Ученый также отдельно останавливается на вопросе демократии. Так, Голливуд и представления о высшем образовании в Америке делают для формирования имиджа США больше, чем правительство. Понятие о демократических принципах и свободах – это один из основных инструментов, на котором спекулируют Соединенные штаты.
С переходом к информационному обществу, в политике «мягкой» силы большая роль отводится именно информационной составляющей международных отношений. Распространение культурных сообщений, политической идеологии осуществляется средствами массовой информации и через интернет. Основными ресурсами мягкой силы выступают: культура страны, в некоторой степени идеология (например, СССР и социалистические страны), международные институты.
Одним из наиболее эффективных механизмов укрепления «мягкой силы» считается публичная дипломатия.
Проблема построения позитивного имиджа России за рубежом стоит очень остро. Впервые вопрос формирования положительного политического образа страны был поднят 28 июня 2000 года в Концепции внешней политики. Основной задачей в документе можно назвать «доведение до широких кругов мировой общественности объективной и точной информации о ее позициях по основным международным проблемам, о внешнеполитических инициативах и действиях Российской Федерации, а также о достижениях российской культуры, науки, интеллектуального творчества». Следующей точкой развития работы по созданию положительного образа страны можно назвать 12 июля 2004 года, когда В.В. Путин выступил на пленарном заседании совещания послов и постоянных представителей России. Путин заявил, «что представления о России в мире далеки от реальности, что нередки случаи «спланированных кампаний по дискредитации нашей страны», и поставил перед российскими дипломатами задачу по формированию благоприятного образа нашей страны за рубежом».
Основной канал, призванный информировать международное сообщество о происходящем в России - Russia Today, основанный в 2005 году. Основным является англоязычный канал RT International — первый российский информационный телеканал, ведущий круглосуточное вещание на английском языке. Сейчас телеканал осуществляет вещание на английском, испанском и арабском языках.
Российский телеканал новостей Русия аль-Яум (с араб. — Россия сегодня) был запущен 4 мая 2007 года, который ориентирован на арабские страны. Он транслируется на территории Ближнего Востока и Северной Африки.
Еще один канал, созданный властью для создания положительного имиджа России - это Russia Profile – электронный журнал, который выходит ежеквартально, и сайт на английском языка, ориентированный, на иностранных пользователей сети интернет. Также как и RT он финансируется за счет государственного бюджета.
New Theme On Russian-Indian Affairs – журнал, издаваемый в Индии, формирующее представление о России среди индийской аудитории, который раскрывает потенциальные области взаимодействия между двумя странами.
Еще одно издание о России, ориентированное на иностранную аудиторию, журнал «Сноб», который направленно позиционирует себя, как первый российский журнал, выходящий на самых больших площадках: Нью-Йорк, Рим, Париж, Лондон. Ему присуще саркастическое отношение к политической (и не только) действительности России. Одна из основных особенностей журнала, что его наполнение из номера в номер практически совпадают во всех регионах издания.
Необходимо также упомянуть Trendline`s Russia («Российские тренды»), которые занимаются российским имиджем за рубежом – это приложения, публикуемые в ведущих иностранных газетах, с целью информирования о позитивных изменениях внутри России, и, таким образом, призваны создавать позитивный образ России у иностранных читателей. Первый выпуск приложения состоялся 15 ноября 2006 года в американской газете Washington Post, а 16 ноября в британской Daily Telegraph. Хочется отметить, что это одно из самых неэффективных решений, так как образ, который складывается на протяжении десятилетий невозможно изменить брошюрой. Стоит отметить и то, что нельзя предугадать, сколько читателей газеты готовы потратить время на некую рекламную брошюрку, а не выкинуть ее в мусорное ведро.
Так же у России есть своя радиостанция, вещание которой происходит на 38 языках – это государственное радио «Голос России».
Отдельно стоит отметить видеоролики, подготовленные специально к Зимней Олимпиаде в Сочи. С приближением события, ролики набирают все большую популярность. Так, одним из самых успешных становится видео, в котором используются известные по всему миру культурные особенности России без негативной окраски. Ролик, снятый американской компанией Adore Сreative, для презентации Олимпиады 2014 в Сочи под названием «Russia, the Door Is Open». Видео начинается с символического открытия ворот в Кремль, затем последовательно распахиваются шесть следующих дверей, представляющих образы современной спортивной и культурной России: фигурное катание, балет, горнолыжный спорт. Креативный директор Р.Уэйнрайт стремился показать западному зрителю, что «Россия — уже не закрытая страна, она такая же, как большинство западных государств, но во многих отношениях более привлекательная». Успех ролика, созданного Аdore Creative, объясняется тем, что в нем были использованы те составляющие образа России, которые вызывают интерес и уважение на Западе: культурные ценности и спортивные достижения.[32]
Российские власти стараются позиционировать Россию на международной арене, как демократическое государство с социально-ориентированной рыночной экономикой и независимой внешней политикой. Это также читается во всех выступлениях Д.А.Медведева. Но в данном случае, стоит отметить, что международным сообществом такое позиционирование воспринимается как фарс из-за того, что у России остаются большие проблемы как с демократизацией, так и с государственным контролем экономики. Соответственно, зная, что в России не так все хорошо, аудитория не воспринимает навязываемый имидж России.
Итак, вывод, который можно сделать, проанализировав рассмотренные СМИ: решения принимаемые Кремлем не эффективны. Международное сообщество не воспринимает грубо навязываемый правительством образ России. Действия, предпринимаемые по улучшению имиджа, зачастую только портят положение. С другой стороны коммерческие издания, не настолько популярны в Америке или Европе, чтобы была возможность что-либо изменить с их помощью.
В рамках публичной демократии России стоит двигаться вперед, развивать собственные средства информационного влияния на общество, усиливать российские средства массовой информации на международном рынке, поддерживать деятельность российских информационных агентств, работать на взаимодействие российских информационных каналов и зарубежных. Также стоит учитывать устоявшиеся негативные представления о России, не ломая их, а постепенно корректируя, делая упор на более выигрышные стороны: культуру, искусство. Также большую роль может сыграть улучшение туристической привлекательности страны.
И, наконец, хочется отметить, что 3 февраля 2010 года. А. Медведев подписал распоряжение «О создании Фонда поддержки публичной дипломатии имени А. М. Горчакова». Что свидетельствует о том, что власти стараются создать более эффективно действующую систему публичной дипломатии, чтобы Россия могла должным образом представлять свои интересы на международной арене. С другой стороны в феврале 2012 года в статье «Россия и меняющийся имидж» Путин охарактеризовал «мягкую» силу, как ««комплекс инструментов и методов достижения внешнеполитических целей без применения оружия, а за счет информационных и других рычагов воздействия»[33]. Хотя в данном контексте заметно расхождение с определением Джозефа Ная, данным выше.
Глава 2. Влияние СМИ на общественное мнение и сущность медийного имиджа
Во второй главе будет рассмотрена роль СМИ в качестве фактора влияния на общественное мнение и, как следствие, одного из акторов в формировании медийного имиджа страны.
2.1. Роль СМИ в формировании общественного мнения
Формирование отношения граждан к тому или иному событию происходит по многим каналам. Таким образом, формирование целостного позитивного имиджа страны требует создание отдельных позитивных представлений о субъектах-прообразах в обществе. Основным каналом в информационном обществе для донесения сообщения остаются СМИ. В данном контексте они также становятся приоритетным техническим каналом для формирования или корректирования имиджа. Отдельно стоит отметить, что средства массовой информации не просто навязывают идею или утверждение, но даеют тему для общественного обсуждения, в ходе которого у индивида складывается представление о каком-либо феномене или явлении.
Приоритетность СМИ становится главным источником информации для международного сообщества: индивид практически не имеет возможности стать очевидцем происходящих внутри иностранного государства событий, таким образом, приоритетность масс-медиа очевидна. Таким образом, получить информацию он может только через прессу, телевидение, интернет. Если же событие не было освещено в средствах информации, то и значимость его будет уменьшаться. СМИ — являются не единственным, но основным источником информации.
Можно утверждать, что СМИ имеет определенный вес при формировании имиджа страны за рубежом, то есть политика, проводимая газетой или каналом, напрямую будет влиять на представления реципиентов о стране-мишени. Здесь следует более подробно остановиться на основных положениях теории влияния новостных СМИ на общественную повестку дня, предложенную М. Маккомсом и Д. Шоу в 1974 году. Сформированная повестка в СМИ становится идентичной тому, что общественность предпочитает ставить на первое место, что было подтверждено работой исследователей. В результате анализа проведенного в ходе предвыборной кампании, они сделали ожидаемый вывод о том, что представления о событии во многом формируются именно СМИ. Но здесь необходимо сделать следующее уточнение: СМИ также формируют новостное событие, предполагая, что оно найдет отклик среди читателей. Соответственно, если тема не заинтересует читателей или зрителей, то дальнейшее распространение она не получит.
«Теория установления, или формирования повестки дня (Agenda-Setting Theory), описывает воздействие масс-медиа, заставляющее индивидов считать некоторые явления и события, с которыми они знакомятся через прессу и телевидение, более важными, чем другие»[34]. То есть события становятся важными в тот момент, когда происходит их освещение в СМИ. Но нельзя забывать, что и повестка формируется в зависимости от заинтересованности граждан в данном новостном событии. Средства массовой информации формируют повестку дня, таким образом, являясь конструкторами социальной реальности.
СМИ обладает инструментами для формирования информационно-медийного фона в обществе. Соответственно, у них есть возможность манипулировать информационными поводами и привлекать внимание только к определенными событиям или акторам. Так, информация, которую СМИ доносят до реципиента, позволяет создавать, менять или корректировать уже сложившиеся взгляды индивида.
«Целью воздействия медиа является именно массовое сознание как сознательно формируемое через информационную политику, с одной стороны, а с другой — уже обладающее набором некоторых качеств»[35]. В настоящее время СМИ становится информационным аналогом действительности и в значительной мере определяет мнение общества, и в какой-то степени моделирует поведение индивидов.
Одна из основных манипулятивных технологий, используемых СМИ для влияния на общественное мнение и формирования повестки – это особый способ подачи информации, так называемый framing (концепция оформления). Основной смысл концепции состоит в манере визуальной подачи информации. Было дано несколько определений этому понятию. Так Дж.Танкард дал следующее: «медийное оформление – центральная организующая идея новостного контента, которая предоставляет контекст и определяет, в чем заключается проблематика, посредством селекции, акцентирования, опущения и уточнения информации»[36]. Мы заведомо знаем, что наиболее существенное событие (по определению СМИ) будет помещено на первой полосе. Следовательно, в зависимости от необходимости обратить или, наоборот, уменьшить внимание к какой-либо информации будет использоваться различное оформление. Также исследователи обращают внимание на атрибутивный компонент новостного сообщения, то есть восприятие аудиторией акторов и событий через приписываемые им атрибуты.
В рамках развития параметров исследования повестки дня, первое явление стало называться первым уровнем повестки дня. Но на сегодняшний день исследование концепции формирования повестки дня с анализа оформления расширяется до оценки атрибутов сообщения, который, помимо значимости новостей для аудитории, также анализирует качественную составляющую представлений, сформированными у аудитории атрибутами сообщений в средствах массовой информации. В то время, как размер массива новостей на определенную тему продолжает влиять на степень важности объекта для общественности, то второй уровень (качественная оценка атрибутов) подразумевает оценку формируемых представлений (как общественность мыслит исходя из посыла сообщения). Подтверждающее исследование было проведено в 2000 году в Нью Хемпшире Гаем Голаном и Мисти МакДэниэл, в котором установили, что Джон Маккейн на выборах освещался прессой положительнее, чем Джордж Буш[37]. Так выделенные атрибуты являлись, например, следующие: опыт работы, лидерские качества, отношение к демократии и социальным благам, повышение налогов. Вторая часть исследования заключалась в оценке отношения кандидатов к названным проблемам и оценке персональных качеств. Атрибуты оценивались как нейтральные, отрицательные и положительные. Так выигрышнее представляли Маккейна в отличие от Буша, начавшего войну в Ираке и допустившего теракт 11 сентября. Подобное исследование было проведено 4 года спустя Спиро Киусиусом (также работавшем с Гаем Голаном): где было проанализировано, как индивиды реагируют на некие изменения в создаваемом СМИ портрете кандидатов на уровне личностных и профессиональных характеристик. Полученные в ходе данного исследования выводы полностью подтверждают теорию, что у субъектов сформировались именно те представления о кандидатах, которые транслировались СМИ[38]. Наконец, Т. Такешита и Ш. Миками исследовали первый и второй уровень принятия решения одновременно[39]. Было приведено значительное подтверждение прямого транслирования как общей, так и атрибутивной значимости от СМИ к общественности.
Для демократической страны принятие политических решений в достаточной степени зависит от общественного мнения. Соответственно, в стране, в которой большую роль играют СМИ, они влияют на формирование представлений об общих интересах и взглядов американской общественности.
Главный принцип работы масс-медиа в Соединенных штатах содержится в Первой поправке к конституции США, в которой отражен запрет на любые контрольные действия или ограничения СМИ со стороны властей. Она гарантирует свободу прессы и свободу слова[40]. Предполагается, что масс-медиа должны быть избавлены от возможной цензуры. Если кто-то (гражданин, публичный деятель, бизнесмен) хочет повлиять на выпуск какой-либо публикации, ему необходимо доказать необходимость таких действий в суде.
Но стоит признать, что в США существует цензура, но проявляется она касательно военных действий, в которых участвует или заинтересовано США. Так было, например, во время абхазо-осетинского конфликта во всех СМИ сюжеты были построены на одной позиции, которая заключалась в представлении России и Абхазии как агрессора. При том, что в США большое разнообразие СМИ, имеющих различные точки зрения в зависимости от политики издания.
Проведено большое количество исследований в США для определения влияния СМИ на общественное мнение. Здесь стоит остановиться на исследовании, которое касается формирования мнения о стране через призму масс-медиа. Гипотеза этого исследования состоит в том, что мнение общественности о той или иной стране зависит от количества и направленности публикаций (репортажей) в средствах массовой информации. Это исследование было проведено в 1998 году Гайем Голаном и Уэйном Уантом, оно заключалось в контент-анализе четырех телевизионных каналов ABC, CBS, CNN, NBC. Результаты данного исследования подтверждают тезис, что количество материалов в СМИ может повлиять на то, как американская общественность воспринимает другое государство. С другой стороны они также указывают на другую зависимость: важность и громкость инфоповодов в определенный момент, если в другое время было меньшее количество материалов, может превалировать при формировании интереса аудитории к теме положения в другой стране. Так, например, небольшое количество новостей о Кувейте не повлияло на повышенный интерес американской общественности к теме, что связано с заинтересованностью правительства и общества США к войне с Ираком, в которую был вовлечен Кувейт. Другое исследование также подтверждает этот вывод: «X. Семетко, Дж. Брзински, Д. Уивер и Л. Уилнат в своем исследовании привели доказательства того, что пристальное внимание прессы к определенным странам является еще большей гарантией позитивного восприятия этих стран со стороны американцев, чем просто упоминание этих стран на страницах газет»[41].
В американских исследованиях преобладает концепция, при которой СМИ являются средствами коммуникации для бизнес-элит и крупных компаний. В СМИ происходит столкновение интересов таких компаний, что создает видимость плюрализма в медиа. Но в США масс медиа – это коммерческий ресурс, зависимый в первую очередь от рекламы, как источника дохода, а не от мнения властей.
Американские медиа находятся в зависимости от общественного мнения, как в стране с развитой демократией. Это служит причиной того, что СМИ стараются сохранить объективность и политкорректность, соблюдать журналистскую этику. Но по большей части это касается внутренних ситуаций в стране. Относительно внешнеполитических статей можно сказать, что они носят оценочный характер, который в принципе присущ большей части общества.
Итак, СМИ, являясь ключевым актором информационно-коммуникационной системы, оказывают влияние на массовое сознание, но не способны его менять радикально.