Управління міжнародною маркетинговою діяльністю на світових промислових ринках

Кожне компанія створює відділ (службу) маркетингу для досягнення власних маркетингових цілей на світових ринках (виявлення незадоволеного попиту покупців, захоплення частки ринку, збільшення прибутків тощо). Водночас структура маркетингової служби значною мірою залежить від стратегічних і оперативних планів, розміру ресурсів компанії, специфіки продукції, що виготовляється, і ринків, на яких вона реалізується.

Кожне підприємство формує маркетингову структуру самостійно, використовуючи ту чи іншу її модель. Разом з тим існує кілька типових моделей, насамперед інтегровані та неінтегровані маркетингові структури.

Ефективність підприємницької діяльності на промисловому ринку значною мірою залежить від процесу планування в маркетингу, особливо стратегічного, яке має певну специфіку (зумовлену, зокрема, особливостями його функціонування). По-перше, планування ринкової стратегії на промисловому ринку залежить від стратегії в інших функціональних сферах, таких як технічне та сервісне обслуговування, контроль якості тощо. По-друге, воно потребує об'єднання зусиль усіх функціональних підрозділів. По-третє, на промисловому ринку існують більші й складніші з погляду економічних інтересів ринкові сегменти.

* * *

9.6. Ключові терміни і поняття

Ключові терміни і поняття

• Світовий промисловий ринок
• Фактори, що впливають на поведінку учасників світового промислового ринку
• Модель вивчення поведінки підприємств-споживачів
• Закупівельна ситуація
• Нова закупівля
• Повторна закупівля зі змінами
• Повторна закупівля без змін
• Закупівельний комітет
• Модель поведінки покупця товарів виробничого призначення
• Сегментування світового промислового ринку
• Управління міжнародними маркетинговими програмами на світовому промисловому ринку
• Система цін на світовому промисловому ринку
• Управління міжнародною маркетинговою діяльністю на світовому промисловому ринку

* * *

9.7. Контрольні запитання

Контрольні запитання

1. Визначте сутність, основних учасників та типи товарів на світовому промисловому ринку.
2. Порівняйте за основними характеристиками світові промисловий та споживчий ринки.
3. Охарактеризуйте особливості попиту на світовому промисловому ринку.
4. Назвіть основні фактори, що впливають на поведінку покупця товарів виробничого призначення.
5. Охарактеризуйте модель вивчення поведінки підприємств-покупців.
6. Зазначте основні етапи процесу закупівель та охарактеризуйте основні типи закупівельних ситуацій.
7. Що собою являє модель поведінки покупця товарів виробничого призначення?
8. Охарактеризуйте закупівельний комітет та його роль при прийнятті рішення про закупівлю товарів виробничого призначення.
9. Визначте основні складові інформаційної системи міжнародного маркетингу на фірмах, що оперують на світовому промисловому ринку.
10. Які складові аналізуються при виборі зарубіжного промислового ринку?
11. Зазначте етапи та критерії сегментації світового промислового ринку.
12. Охарактеризуйте критерії макросегментування та мікросегментування світового промислового ринку.
13. У чому полягають особливості управління міжнародними маркетинговими програмами на світових промислових ринках?
14. Визначте основні особливості маркетингової товарної політики на світових промислових ринках.
15. Які види каналів розподілу є типовими для товарів виробничого призначення?
16. Охарактеризуйте найефективніші інструменти просування товарів на світовому промисловому ринку.
17. Які основні цілі, функції і засоби розповсюдження реклами на світових промислових ринках?
18. Визначте та охарактеризуйте різновиди цінових стратегій на промислову продукцію на світових ринках.
19. У чому полягають особливості управління міжнародною маркетинговою діяльністю на світових промислових ринках?

* * *

9.8. Проблемні питання

Проблемні питання

1. На прикладі автомобільної промисловості розкрийте сутність виробничого попиту. Які тенденції зміни поведінки споживачів вплинуть на попит в автомобільній промисловості?
2. Які типи закупівельних ситуацій матимуть місце в наступних ситуаціях: компанія-виробник автомобілів закуповує комп’ютери, які будуть вбудовані в автомобілі для регулювання роботи двигуна при зміні швидкості; компанія-виробник автомобілів закуповує свічки запалення для своїх пікапів; компанія-виробник автомобілів закуповує фари для своєї нової моделі авто.
3. Проілюструйте на прикладі університету, як відбуватиметься комплексна закупівля у випадку, коли університет вирішить придбати новий сервер, враховуючи побажання адміністрації, викладачів та студентів. Якими б були ваші дії, якщо ви б прагнули отримати це замовлення.
4. Порівняйте моделі поведники споживачів на світових промислових і споживчих ринках. Визначте основні спільні та відмінні риси.
5. Все більше споживачів купують товари та послуги, використовуючи мережу Інтернет. Які переваги та недоліки таких закупівель для споживачів промислових товарів? Яке майбутнє у такого напряму розвитку торгівлі на світових промислових ринках?

* * *

9.9. Література

Література

1. Старостіна А.О., Зозульов О.В. Маркетинг: Навч. посіб. - 3-тє вид., перероб. – К.: Знання, 2006. – 327 с.
2. Patrick J.Robinson Charles W. Faris Yoram Wind, Industrial Buying and Creative Marketing (Boston: Allyn & Bacon, 1967), р 14
3. Котлер Филипп, Армстронг Гари. Основы маркетинга, 9-е изд.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. – 1200 с. : ил.
4. Бутенко Н.В. Маркетинг: Підручник. – К.: Атака, 2006. – 300 с.
5. G. Van Der Most, “Purchasing Process: Researching Influences Is Basic to Marketing Planning,” Industrial Marketing, October 1976, p.120.
6. Герчикова И. Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. Учебн. — М.: Внешторгиздат, 1990. — 263 с.
7. Циганкова Т.М. Міжнародний маркетинг: Навчально-методичний посібник для самостійного вивчення дисципліни. — К.: КНЕУ, 2003. — 246 с.
8. Филипп Котлер, Вальдемар Пферч. Бренд-менеджмент в В2В-сфере. Издательство «Вершина», 2007. – 432 с.
9. Thomas V. Bonoma, “Major Sales: Who Really Does the Buying?” Harvard Business Review, May-June 1982, p.113.
10. Еремин Ю.А. Методика сегментирования рынка продукции производственного назначения (основное технологическое оборудование) // «Маркетинг в России и за рубежом», № 1 (27), 2002 . - с.3-14.
11. Cateora Ph. International marketing. - 8-th ed. p.cm. – (The Irwin series in marketing).
12. Зозулев А.В. Промышленный маркетинг: стратегический аспект: Учеб. пособие. – Х.: Студцентр, 2005. – 328 с.
13. Старостіна А.О., Длігач А.О., Кравченко А.В. Промисловий маркетинг: Теорія, світовий досвід, українська практика: Підручник / За ред.. А.О. Старостиної. – К.: Знання, 2005. – 764 с. – (Європейський маркетинг)

* * *