Журавль (с камнем в одной лапе) — символ бдительности; сова — символ мудрости.

В Римской империи при императоре Августе каждый легион получил свое имя, свой номер и свой флаг (флаг — это выразительный символ, который летит впереди войска). Символ не просто отличалсвоих от чужих, но делал человека причастным к сильному и гордому племени— к легионерам. До реформы Гая Мария (104 г. до н. э.) символом легиона мог быть образ волка, вепря, быка, коня и другиеподобные. После реформы введен единый символический стандарт. Теперь это золотой орел — аквила. Теперь знаменосец римского легиона — аквилифер (лат. aquilifer — орлоносец]. Аквилифер был один на весь легион. В бою он — первая мишень. Вне боя он — казначей легиона, хранитель и счетовод активов легиона, помещенных под защиту флага.

В 467 году Римская империя пала, и Европа погрузилась в «темные века». Именно тогда появился новый герой: рыцарь, всегда готовый к бою. Слово «рыцарь» происходит от германского riter — воин-всадник. В рыцарском мире герб представляет человека. Это своего рода художественный двойник рыцаря. Слово «герб» произошло от немецкого Erde — наследство. Герб и в самом деле наследство, причем самое надежное в неспокойные времена. Его никто не может украсть, его нельзя потерять. Только героическими поступками можно его приумножить, и только низкие поступки могут его умалить. Герб — не просто рассказ о человеке, а его символическая характеристика. Герб — еще и символ социального статуса. Гербы изображали на всем, на чем только можно: на доспехах, на рыцарском оружии, на рыцарском замке. Гербы вскоре заполонили весь мир. И чтобы не ошалеть в этом символическом буйстве, пришлось принять геральдические правила и ограничения. Геральдика регламентирует все — геометрию, образы и даже цвет фрагментов герба. Все имеет смысл и значение. Вот, например, как трактуются цвета:

красный символизирует юность и красоту, богатство, здоровье, войну;

синий символизирует возвышение, бессмертие;

зеленый — это цвет жизни, радости, согласия и природы;

желтый — цвет солнца, разума и проницательности; чистый желтый цвет означает истину;

бледно-желтый символизирует гордость и предательство;

черный — нетленный, прочный, надежный и печальный; белый — цвет чистоты и святости; коричневый — благородный цвет плодородной земли.

Таким образом, символ есть опознавательный знак, встроенный в систему опознавательных знаков. Символ содержит не только означающее и означаемое, но еще ядро — сердцевину символа — логическую нить, которая соединяет символ со всей символической структурой. Между символом и знаком есть существенное отличие. Иероглиф — это знак. Но изображение рыбы на жилищах первых христиан — это символ. Символический знак — это не просто знак. Знак производится в процессе выделения или отделения — означивания. Символ формируется в процессе обратном, в процессе связывания идеи символа с системой идей.

► ЗНАК, ВСТРОЕННЫЙ В СТРУКТУРЫ ЛОГИЧЕСКИХ СВЯЗЕЙ,

ЕСТЬ СИМВОЛ.

При этом в самой сердцевине выбора опознавательного знака притаилось нечто чувственное, персональное — то, на основании чего один предмет предпочитают другому. Из этого чувственного начала вырос средневековый символизм. Наше понимание символа сформировалось в Средние века, и оно отличается от греческого тем, что выражает эмоциональное восприятие мира. Благодаря чувственной ипостаси символическая идея обретает высокую проника­ющую способность. Она становится легко узнаваемой и доступной. Идея включается в символический обмен сразу на двух регистрах: рациональном и чувственном. Воздействие на чувствительность переводит человека в особое восприимчивое состояние. Роджер Бэкон учил строить проповедь «На эмоциональной риторике, ей же в свою очередь пусть помогают и жесты, и мимика и даже музыка и искусство жонглера».

Символ способен выразить идею одновременно в рациональном и чувственном формате благодаря тому, что сам символ многослоен.Его структуру в первом приближении можно представить так: внешняя оболочка символа — это статусный код, служащий опознавательным знаком и отводящий всему свое место (1); центральный слой символа — это нормативы поведения, такие как манеры, мода и кодекс чести [2]; сердцевина символа — это точка пересечения линий включения в символическую сеть, придающая символу смысл (3).

Например, между фасоном одежды и его значением складывается определенный знаковый норматив, без которого не понять, •по костюм с галстуком имеет более «официальное» значение, чем костюм без галстука, в то время как галстук сам по себе не является знаком «формального» характера. В 90-х популярными стали «неформальные пятницы», когда нужно было оставлять деловые костюмы дома и приходить на работу в «свободной одежде». Интересным является тот факт, что норматив, предписывающий эту предположительно свободную форму одежды, был столь же строгим, что и другие нормы. При этом само различие«формального» и «неформального» имеет смысл только в рамках системы социальных отношений.

► Символ состоит из означающего (significant) и означаемого (signifie), связанных нормативными правилами. Нормативное правило представляет собой соглашение о приписывании чему-либо (означающему) какого-либо определенного смысла (означаемого).

Символ есть фрагмент в сети фрагментов. Он не обособлен, но ясно и отчетливо различим. Делёз в «Различии и повторении» заметил: «Различное, вне зависимости от степени различия, подлежит обмену»

символический обмен

Фрагментарность служит основанием для обмена. Символический обменвозможен благодаря дроблению, когда истории распадаются нафразы, фразы — на слова, слова — на знаки. Процессы распадаются на отдельные операции. Стиль поведения распадается на позы и жесты. Строй мысли дробится на точки зрения. Жан Бодрийяр [«Символический обмен и смерть»] приходит к выводу, что символическом мире все подлежит обмену — факт и фикция, объект и субъект, добро и зло, жизнь и смерть.

Любой гаджет, жест и мнение — все становится simbolo de estatus social — символом социального статуса. Эмблемы и другие статусные знаки существовали всегда и всегда «растекались вниз».Представители более низких социальных слоев всегда пытались подняться до уровня вышестоящих, используя для этого отличительные знаки последних. Это наблюдение мы можем найти уже у Адама Смита в «Теории нравственных чувств» [1759]:

По причине нашей склонности к восхищению богатыми и великими, и следовательно, и к подражанию им последние имеют возможность определять то, что зовется модой. Их одежда, стиль языка, который они используют в своем общении, выражения их лиц и позы являются определяющими в вопросах моды. Даже их сумасбродства и пороки обусловливают моду; и большинство людей с уверенностью подражают им и приобретают те же качества, которые позорят богатых и великих».

Появляясь в высших слоях, символы статуса распространяются и ни низшие в силу того, что последние стремятся достигнуть положения первых. Однако более низкие социальные слои всегда в этом процессе отстают. Нескончаемый символический поток сверху вниз не исчезает, но разбивается у нас на глазах. От удара о поверхность возникают реверсивные потоки символов. Мы оказываемся у подножия Ниагарского водопада — в тумане из символов. Вокруг нас ничто не является столь низким, чтобы не вознестись, ознаменовав собой нечто возвышенное.

Сила притяжения к материальному стратифицирует символы статусапо их социальному весу. Но страты, едва оформившись, тут же размываются, прежде всего из-за деления классов на множествосоциальных слоев. Каждый новый социальный строй взвинчивает потребление символических товаров своего ряда и своего стиля. Оргия потребления, в свою очередь, стимулирует появление новых потребительских страт. Этому сопутствует их истончение. Потребительские страты становятся все тоньше, все фиктивней. Все интенсивней идет обмен товаров между стратами. Восстанавливается трехмерное потребление — потребление вещей и предметов (материальное], потребление комфорта и услуг (операциональное) и наконец потребление знаков и символов.

►СОВРЕМЕННОЕ ПОТРЕБЛЕНИЕ ЕСТЬ ПОТРЕБЛЕНИЕ В ПОЛЕ ТРЕХ СУПЕРСТРАТ: ВЕЩЕСТВЕННОЙ, ОПЕРАЦИОНАЛЬНОЙ И СИМВОЛИЧЕСКОЙ.

Параллельно происходит радикальный сдвиг потребительского поведения. Когда-то общество было стратифицировано по сословиям, потом — по классам. Класс — это довольно просторная страта, которая оставляет достаточно места для самовыражения отдельного человека. Но вот классы рассыпались на множество социальных слоев. Каждый социальный слой поддерживает потребление знаковых товаров своего ряда и своего стиля. Это ограничивает индивидуальное самовыражение, которое, по Маслоу, есть высшая и самая сильная естественная потребность человека. Словами Джозефа Кэмбелла («Пути к блаженству, мифология и трансформация личности»), «В жизни нет ничего важнее самореализации. Через нее мы превращаемся в знак, в символ; именно так мы находим и проживаем свой личный миф и сами становимся его воплощением[A6] ».

Стремление к самовыражению взрывает социальный слой изнутри. Он распадается на части. Эти части истончаются. Чем тоньше социальный слой, тем строже кодекс знаковых символов. В пределах истонченного социального слоя индивидуальности становится тесно. И слой снова дробится. Наконец естественный процесс соци­ального дробления достигает своего предела — последнего социально неделимого элемента — индивидуума. В этой точке происходит радикальный сдвиг потребительского поведения от идентификации к индивидуализации.

►Индивидуализм приходит на смену коллективизму.

Потребительский индивидуализм пришел на смену потребительскому коллективизму, и вместе с этим символ пришел на смену знаку. Покупки теперь совершаются не для того, чтобы удовлетворить физические потребности, и не для того, чтобы идентифицировать себя, но более всего — чтобы создать свою идентичность — изобрести самого себя. Фуко утверждает, что теперь каждый из нас создает самого себя как произведение искусства. Индивид, как социальная конструкция, обладает способностью конструировать сам себя. Стиль поведения, внешность, характер потребления приобретают решающее значение для персонализации. В процессе персонализации центральное место занимают символы, будь то крест с распятием, английская булавка, торговая марка или модный фасонплатья.

Эти символы не столько реферируют к социальному статусу, сколько подчеркивают индивидуальную уникальность их обладателя.Пусть каждый из этих опознавательных предметов производится серийно, их комбинация сохраняет уникальность — идентифицирует личность. Спрос на символическое ведет к тому, что цена товара определяется его символическими качествами наряду с полезностью и функциональностью, присущими вещам.Свендсен в «Философии моды» пишет: «Мы покупаем не для того, чтобы удовлетворитьуже возникшие потребности, но для того, чтобы создать определенную идентичность... Мы покупаем не для того, чтобы соответствовать, но, скорее, чтобы формировать индивидуальность».

Обвал цен на вещественное и сопутствующий ему взлет цен на символическое могли нанести удар по серийному производству. Ноэтого не случилось. Символическое, реализовав себя в торговых марках, стало поддерживать рост серийного производства. Уникальные платья (от кутюр) заменяются бесконечным множеством репродуцируемых копий (прет-а-порте). Платье от кутюр обладает аурой, которая отсутствует у прет-а-порте. Но фактически продаются и покупаются модели из коллекций прет-а-порте, которые имитируют эффект присутствия ауры от кутюр через торговую марку. Если раньше одежда массового производства была запоздалым вариантом «настоящей» моды, то есть моды от кутюр, то начиная с 60-х годов ХХвека прет-а-порте — «полноценная» мода, несмотря на то что речь.идет об одежде массового производства. Не вопреки, но благодаря серийному производству власть моды становится тотальной.

Власть моды имеет своим основанием эффект массового восхищения, который провоцирует модель, идущая по подиуму «летящей походкой». Эмоции, влечения и наслаждения конвертируются

в денежные знаки. За деньги покупают повтор переживаний, которые произвел подиум. То, что продается, провоцирует подражания на подиумах. Технически механизм массовой моды это петля об­ратного влияния. Петля обратного влияния в самой сердцевине символического обмена.

Само по себе неуемное потребление не имеет никакого смысла, если оно не служит символическому обмену. Сами по себе торговые марки не имеют никакой ценности, если они не вовлечены в символический обмен. Значение и смысл приобретает все, что вовлекается в петлю символического обмена. Бодрийяр еще в 1968 году заметил: «Если потребление вообще имеет какое-нибудь значение, то значение это состоит в систематической манипуляции знаками. Объект сначала должен быть трансформирован в знак, с тем чтобы стать объектом потребления. Квинтэссенция такова: суть объекта — его марка».

В настоящее время сложился новый магистральный формат товарообмена. Товар участвует в товарообмене при посредничестве символического обмена, в который вовлечена его торговая марка. При этом вещественное (товар), операциональное (обмен) и символическое (марка) «работают» в одной упряжке, как единое целое

СЕРИЙНОЕ ПРОИЗВОДСТВО:

СИМУЛЯКРЫ И СИМУЛЯЦИИ

В своем исходном значении слово «производить» (producere) означало «делать видимым», «показывать», «выделять» или «предъ­являть». Найти, выследить, схватить — вот смысл добывающей деятельности первобытных охотников. Позже слово producere стало означать изготовление по образу и подобию оригинала. В Библии говорится, что Господь создал человека «по образу Своему и подобию». Такое воспроизведение не имеет ничего общего с подделкой. В давние времена никакая копия не была подделкой. Любая вещь представляла собой хорошее или плохое воспроизведение того, что так или иначе есть в природе. Производство тогда было бесхитростным и сводилось к копированию оригинала. Копирование продолжилось по образцу. Поощрение сходства копии с образцом, контроль отличий — вот то, что вело от ремесленного изготовления вещей к серийному производству.