Кадровый маркетинг: сущность и прикладное назначение

За последнее десятилетие появилось много публикаций зарубежных и отечественных авторов, показывающих реальные возможности использо­вания кадрового маркетинга в системе управления персоналом. Как и любая самостоятельная науч­ная концепция, кадровый маркетинг переживает«болезнь роста», проявляющуюся в отсутствии системности и тер­минологической путанице. Контент-анализ отечественного источ­никоведения по исследуемой проблеме показывает, что чаще всего употребляются термины «маркетинг персонала», «персонал-мар­кетинг», реже - «маркетинг рынка труда», «кадровый маркетинг», «маркетинг кадрового обеспечения», «внутрифирменный марке-тинр>, «маркетинг рабочих мест» и «маркетинг рабочей силы»¹. В публикациях, как правило, анализируются конкретные направле­ния маркетинговой деятельности субъектов рынка труда. Большин­ство авторов рассматривает маркетинг в системе управления персо­налом как определенную рыночную стратегию, направленную на анализ рынка труда и спроса на рабочую силу с целью долгосрочного обеспечения организации человеческими ресурсами.

В методологическом плане важно определиться в понимании сущности и содержательной основы данного понятия. Кадровый мар­кетинг следует рассматривать как эффективный социальный инстру­мент согласования потребительских запросов субъектов внутрифир­менного рынка труда в целях обеспечения организации стабильного коммерческого успеха и устойчивых конкурентных преимуществ. В чем же его специфическое управленческое предназначение? Все подразделения организации призваны заниматься обеспечением ее конкурентоспособности, но в рамках своей профессиональной направленности. Поэтому обращение к кадровому маркетингу поз­воляет максимизировать результат деловой активности компании-работодателя за счет привлечения и удержания специалистов, об­ладающих необходимыми ключевыми компетенциями. Кадровый маркетинг способствует достижению корпоративных бизнес-целей через целенаправленную работу с персоналом - основным страте­гическим партнером организации. Профессиональная полезность использования предложенной концепции в социальной практике предопределяет необходимость разработки кадрового маркетинга как особой технологии управленческой деятельности.

Выделим основные функции кадрового маркетинга: внешние и внутренние. Осуществление внешних функций кадрового мар­кетинга подразумевает решение следующих задач: анализ рынка труда; планирование ассортимента вакансий; оценка финансо­вых затрат, необходимых для целевого подбора персонала; работа по созданию позитивного имиджа организации в глазах обще­ственности; грамотное позиционирование фирмы на рынке тру­да; формирование профиля должности и разработка комплексной системы оценки персонала, исходя из специфики организации и стратегии развития бизнеса. Таким образом, кадровый марке­тинг - это выражение ориентированного на рынок управленчес­кого стиля мышления, благодаря которому происходит грамотная «продажа» бренда организации как работодателя.

Реализуя внутренние функции, кадровый маркетинг решает за­дачи, касающиеся внутрифирменного кадрового регулирования. Персонал в данном случае рассматривается в качестве основно­го потребителя кадровых услуг, имеющего свои определенные потребности: в правовой защищенности, профессиональной востребованности, возможности реализовать свой предпринима­тельский потенциал, заинтересованности в определенном режи­ме труда и отдыха, достойных финансовых условиях.

Кадровые подразделения строятся и функционируют в за­висимости от корпоративной структуры, численности персона­ла организации, бизнес-целей, стратегии развития и производ­ственной специфики компании, этапа ее жизненного цикла, профессиональной образованности руководителей. Как правило, в крупных компаниях служба управления персоналом предпола­гает определенный должностной состав: директор по персона­лу, его заместитель, специалист по кадровому делопроизводству, менеджеры, координирующие планирование, подбор, занятость и развитие персонала, психолог, тренинг-менеджер. В реализа­ции функций кадрового маркетинга ключевую роль играют топ-менеджеры* организации (определяют стратегию, цели и стандар­ты работы), линейные руководители (контролируют выполнение поставленных задач) и HR-менеджеры** (разрабатывают и внедряют оптимальные кадровые стратегии). Грамотное и профес­сиональное позиционирование в компании службы управления персоналом будет способствовать ее превращению из обслужива­ющей структуры в стратегическое ресурсоуправляющее подраз­деление, определяющее в конечном счете экономический успех организации и стабильность бизнеса.

Основные принципы кадрового маркетинга

• Оперативное и адекватное реагирование организации на целевые по­требительские запросы субъектов внутрифирменного рынка труда.

• Научный подход и актуализация теоретического обоснования марке­тинговой деятельности в системе управления персоналом.

• Комплексность в решении стратегических и тактических задач в про­цессе реализации стратегии управления персоналом.

• Определение приоритетных направлений кадрового маркетинга исходя из декларируемых целей, специфики организации, стратегии развития бизне­са.

• Общая направленность на «внутренних» клиентов организации — своих сотрудников, удовлетворенность которых предопределяет успешность марке­тинговых усилий и в отношении «внешних» потребителей.

• Нацеленность на перспективные партнерские отношения всех участни­ков внутрифирменного рынка труда для достижения взаимовыгодных целей.