Прийоми конструювання новин

Основна частина новин формується за рахунок її змісту. У той же час шляхом використання низки спеціальних прийомів можна збільшити до початкового вазі новини та «додаткову вагомість», створення якої лежить на шляху оптимізації форми і стилю подачі новинного матеріалу.

Вірний спосіб такого «доповнення» - повідомити новину швидше за інших. Конкуренція за право першими обробити джерело свіжої новини між прес-центрами, інформаційними агентствами, друкованими та електронними ЗМІ настільки висока саме тому, що якщо перший вихід інформації «з'їдається», умовно кажучи, на 100%, то наступні - все менше і менше. Практична ж рекомендація для PR-структури тут полягає в наступному: починаючи працювати з деякими клієнтом - постачальником інформації, подбайте про з'ясування того, чи не ведуть аналогічну діяльність інші суб'єкти інформаційного ринку, а потім боріться за право «першої ночі».

Логічним продовженням названого способу є подача новини як ексклюзивною. Іншими словами, ви не тільки оголошуєте новина першими, але і підкреслюєте винятковий характер акції: новини представляються «тільки тут, тільки зараз», «тільки для даної аудиторії», «тільки один раз» і т.д.

Новина стане значно вагомішими і тоді, коли ви зумієте надати їй моніторинговий характер. Дотримуючись цієї ж логікою, вага будь-якої події посилюється ланкою в ланцюжку декількох, об'єднаних єдиним задумом подій.

Додатковий вагу новини виникає і за рахунок розбивки її на частини. Так, щорічно проводиться телевізійний конкурс «Тефі» розвивається як би по наростаючій: прес-конференція з оголошенням умов проведення конкурсу в черговому року - ще одна з оголошенням номінантів - заключне презентаційне дію з оголошенням переможців та врученням призів.

Кількість інформаційних акцій навколо однієї і тієї ж новини при бажанні можна збільшувати і далі: анонс новини - виклад новини - коментарі новини - додаткові подробиці - проміжні підсумки остаточні підсумки і т. д. За інших рівних умов значно більший вихід у ЗМІ має та новина, яка максимально докладно викладена в роздають журналістам матеріалах.

У просуванні новини в ЗМІ важливу роль відіграє малюнок. По-перше, не кожне видання має можливість посилати на ваше ім'я захід фотокореспондента, по-друге, більшість газет та журналів не зацікавляться сюжетами типу «балакучі голови», якщо звичайно, останні не належать президенту, прем'єр-міністру і прирівняним до них ньюсмейкерам. Інша справа - фотографії подій, про які ви розповідаєте. У 1997р. проходила перша в світі автомобільне сходження на Ельбрус, яке було забезпечене відповідною інформаційною підтримкою. Журналістам - учасникам «переможної» прес-конференції було ясно: мова йде про рекламу автомобіля Land Rover Defender-90, тому з безкоштовним проходженням матеріалу можуть виникнути складності. Однак багато репортерів, а разом з ними і редактори не встояли перед якісними барвистими фото гірничо-снігових пейзажів, принадність яких контрастно підкреслювала вражаюча за розмірами і формою машина. [3]

Лекція №4

Тема лекції: Імідж, репутація, довіра в паблік рилейшнз

План лекції

1. Імідж як PR-категорія. Характеристики іміджу

2. Типологія іміджу

3. Рекомендації по формуванню позитивного іміджу організації

Література:3; 6; 7; 9; 10.

Зміст лекції

1. Імідж як PR-категорія. Характеристики іміджу

Останнім часом говорити про імідж стало модно. Причому, не тільки в середовищі професіоналів комунікативних технологій, але і серед широких інтелектуальних кругів. При цьому дуже часто розуміння того, що ж є імідж, вельми розпливчате. Як правило, на побутовому рівні мовиться про якусь постійну оцінку одного об'єкту іншим. Продукт оцінюється споживачем, компанія - партнерами, громадськістю і т.д. Імідж - це, з одного боку, прикладний інструмент конкретної мети менеджменту і маркетингу; з другого боку - актив організації і персони, який піддається оцінці, враховується при продажу, комерційних операціях як елемент вартості ринкового продукту. Таким чином, імідж - не що інше, як стійке, стереотипне, постійне емоційне відношення цільових аудиторій до певного об'єкту. Коли ми говоримо "імідж продукту", то маємо на увазі, що якийсь тип споживачів, що становлять конкретний ринок, певним чином сприймає конкретний продукт і наділяє його ціннісними характеристиками - "крутий", "корисний", "надійний" і т.д. Ці оцінки показують, яким чином цільові аудиторії оцінюють значущість об'єкту іміджу (самого продукту).[6]

Рис.1. Оцінки, що надає аудиторія значимості об’єкту іміджу

Ефективний імідж:

- впливає на підсвідомість аудиторії, викликаючи певні емоції;

- інтригує аудиторію недомовленістю, неповнотою інформації;

- приєднує суб'єкт іміджу до еліти цільової аудиторії іміджу;

- унікальний в своїх рисах, способах реалізації по відношенню до ними конкурентів;

- володіє важливими для реалізації мети, інтересів і цінностей цільової аудиторії якостями.

При всій уявній складності цієї суб'єктно-об'єктної конструкції формулювання терміну достатньо проста: імідж - це те, що знаходиться в свідомості і підсвідомості цільової аудиторії, а не те, що про себе думає власник продукту, компанії, політик або керівник держави.

Характерні ознаки іміджу:

1. Оцінний характер. Імідж не може бути нейтральним. Він завжди діє по шкалі "добрий" "поганий". Іміджеві характеристики наближають або видаляють суб'єкт іміджу від об'єкту іміджу. "Поганий імідж" призводить до того, що цільова аудиторія віддаляє від себе суб'єкт іміджу (продукт, персону, компанію). Якщо ж імідж "добрий", то вона високо оцінює значущість суб'єкта іміджу і наближає його до себе. Характеристики іміджу стають "світліше" і "тепліше". Приклад: виступ політика з "добрим" іміджем привертає до екранів телевізорів людей, вони не просто слухають його, вони погоджуються з ним; а інтерв'ю з політиком, що володіє "поганим іміджем" викликати різного роду негативні реакції глядачів.

2. Домінуюча роль емоцій, нераціонального знання аудиторії про предмет іміджу.

3. Постійність. Ми можемо говорити про наявність іміджу тільки тоді, коли одні і ті ж характеристики виявляються в оцінках цільових аудиторій суб'єкта іміджу протягом довгого часу. Імідж як стереотип створюється в результаті тривалого процесу комунікації. [7].

Типологія іміджу

Імідж, як зазначають вчені, може бути: особистий, корпоративний і товарний.

Особистий імідж — це ваш образ. Ви не можете не мати іміджу. Хочете ви цього чи ні, оточуючі бачать те, що ви вибрали, щоб показати їм... Те, як ви йдете, сидите чи стоїте, є результатом навчання, темпераменту та умов, але те, як ви одягаєтесь, є результатом вашого особистого вибору.

Особистий імідж визначається складним набором внутрішніх і зовнішніх факторів, що складають самоімідж, бажаний і необхідний імідж.

Можна доповнити ще кілька можливих варіантів особистого іміджу, а саме: дзеркальний, реальний, ідеальний, множинний і створенний. Так, дзеркальний імідж — це наше уявлення про себе; реальний імідж — погляд на себе збоку; ідеальний імідж — ідеалістична точка зору на розглядуваний об´єкт; множинний імідж — сукупність ряду ознак, що характеризують і символізують єдине утворення; створений імідж — образ об´єкта, що утворився після проведення іміджмейкерської компанії.

Корпоративний імідж. В якості носіїв корпоративного іміджу виступають організаційно-діяльнісні засоби. Імідж потрібен корпорації для того, щоб люди усвідомлювали і оцінювали її роль у економічному і соціально-політичному житті конкретного регіону. Корпорація має прославлятися не лише своєю продукцією чи послугами, а й своїм «его», що формується у свідомості оточуючих як суспільний об´єкт.

Товарний імідж. В якості носіїв товарного іміджу виступають матеріальні та виробничо-діяльністні засоби: матеріали, товари, групи виробів тощо.

Кожен із названих видів іміджу повинен бути керованим. Специфіка управління іміджем полягає в сукупному і синхронному функціонуванні таких його складових:

- можливостей самого об´єкта іміджування;

- вимог до вирішення завдань іміджування;

- вимог до каналу, по якому буде «проходити» іміджування;

- вимог аудиторії щодо іміджованого об´єкта.

Крім названих видів іміджу використовуються ще й такі;

- імідж політика — образ-замінник політичного діяча;

- імідж бізнесмена — семіотичний замінник особистості підприємця;

- імідж суспільства — символ громадянської спільноти;

- імідж виробничої фірми — те, що заміняє суть поняття «виробниче підприємство»;

- імідж торгової марки — символ - знак, що символізує поняття торгової марки, бренд;

- імідж викладача — те, що може бути символом поняття вчителя вищої школи;

- імідж творчої особистості — те, що відповідає образу творчої людини;

- імідж нації, держави — знакове заміщення поняття народу тієї чи іншої країни.

Рис. 2. Різновиди іміджу

Поняттю "імідж" близька "ділова репутація". Але в ній переважає раціональна складова, тоді як імідж орієнтований переважно на емоційне сприйняття. В управлінні репутацією РR-мен робить упор на факти, події, точну достовірну інформацію, підтверджуючу для цільової аудиторії характеристики, які вона дала суб'єкту ділової репутації. Можна сказати, що ділова репутація є раціональною основою іміджу. В реальному житті і прикладному іміджмейкинг, і управління діловою репутацією йдуть як два нерозривні потоки.

Як не можна в одній людині вичленувати раціональне і ірраціонально-плотське (оскільки воно є елементами одного цілого), так і не можна сподіватися, що управління корпоративною репутацією може замінити управління корпоративним іміджем або навпаки.[9]

Це два крила одного птаха. Недооцінка будь-якого з "крил" веде до погіршення відношення цільових аудиторій до продукту або організації.

Загальним знаменником для понять іміджу і ділової репутації є поняття "довір'я". Ефективний імідж - це імідж, що викликає довір'я цільової аудиторії до суб'єкта іміджу. Також ефективна корпоративна репутація - та, яка викликає довір'я у цільової аудиторії до суб'єкта ділової репутації.

Ми розглянули імідж і ділову репутацію як соціально-психологічний феномен. Їх визначення з погляду маркетингу і менеджменту представляє таблиця 1.1.

В сучасному маркетингу і менеджменті активно обговорюється значення іміджу і ділової репутації організації. Безперечно, у висококонкурентній економіці і демократичному суспільстві саме ці два чинники є найважливішими складовими вартості компанії, торгової марки, ринкового успіху організації в будь-якій з сфер життя. Проте дотепер ведуться дискусії з наступних питань:

§ Як оцінювати реальну вартість таких нематеріальних активів, як торгова мазка і імідж?

§ Як співвідносяться поняття "імідж" і "ділова репутація"?

§ Яким чином найбільш точно конкретизувати ці поняття, дати їм найбільш адекватне для фінансиста визначення?

Таблиця 1.

Визначення іміджу і ділової репутації з погляду маркетингу

Чому імідж важливий в менеджменті організації. Імідж як актив менеджменту

Чому ефективний імідж є активом (додатковою вартістю) в маркетингу

Зовнішній імідж організації задовольняє потреби членів організації у високій самооцінці, самоактуалізації, захисті. Зовнішній імідж організації - додатковий бонус, який одержують як мотивуючу винагороду за працю співробітники організації. Внутрішній імідж організації формує корпоративну прихильність співробітників, зберігає/руйнує органі­зацію в умовах кризи. Внутрішній імідж актуалізує/не актуалізує принципи і моделі корпоративної ділової культури.

Імідж продукту, компанії є головним мотиватором споживацького вибору в умовах конкуренції одно­типних функціональних продуктів. Імідж ринкового продукту і компанії-продавця є основою для споживчої лояльності і повторних покупок. Імідж продукту - основа споживчої цінності продавців для VIP, задовольняючої потребу в престижі, владі, самоактуалізації, приналеж­ності до групи.

Дуже важливо, на наш погляд, такі "розпливчаті поняття", як ділова репутація і імідж прив'язати до системи оцінки вартості, прийнятої в бізнесі. Іншими словами, необхідно з'ясувати: яким чином імідж і ділова репутація задовольняють певні потреби і потреби цільових аудиторій? Наскільки високо цільові аудиторії оцінюють значущість іміджу і ділової репутації в рамках оцінних систем, пов'язаних з вартістю, фінансами, прийнятих в бізнесі, політиці, суспільному житті? Якщо цього не зробити, то робота із створення ділової репутації і іміджу для керівника організації перетворюється в якусь ілюзію, міраж.

Практики бізнесу і політики вважають, що прив'язка іміджу і ділової репутації до традиційної системи оцінки ефективності доречна. Але як здійснити цю прив'язку? Таку можливість дає аналіз ролі іміджу і ділової репутації в задоволенні конкретних потреб цільових аудиторій. При цьому ступінь задоволення потреб аудиторій можна зміряти.[11]

На ринку продуктів, ідей, політичних реалій практично все має свою вартість: бренди, компанії, політичний успіх, соціальні проекти, благополуччя нації. Але коли аналізуєш цінники цих продуктів, то задаєшся питанням: чому споживач, виборець, громадянин (будь-яка цільова аудиторія) платить немислимі гроші з погляду здорового глузду за придбання, приєднання до певних продуктів економічного, політичного або соціального ринку? Чому бренд Кока-коли коштує десятки мільярдів доларів коли її фінансові активи складають десяту частину ринкової вартості цієї компанії? Чому ми переплачуємо за будь-які продукти з маркою "зроблено в Японії"? Чому ми голосуємо за політика, який дає тільки обіцянки, "продає мрію"? Очевидно, відповідь наступна: ми купуємо не сам продукт в його вузько функціональному виразі, а власні мрії і цінності, які ми бачимо в продукті, компанії, особі.

Іншими словами, імідж і ділова репутація продукту є для споживачів найважливішим інструментом зняття напруги, що виникає в результаті незадоволеності потреби. Ми додаємо діловій репутації і іміджу певних продуктів якийсь образ, який дає нам можливість реалізувати власну мету і потреби. Оскільки доцільність поставленої мети і ступінь її досягнення ми можемо зміряти по шкалі оцінки успіху, прийнятої в бізнесі і політиці, то невідчутність іміджу і ділової репутації має непринципове значення.

Успіх для нас цілком відчуваємо. Коли ми придбаваємо продукт або вступаємо у відносини з ким-небудь важливим для нас, то ми насправді думаємо тільки про себе, своїх потребах і потребах. Імідж і ділова репутація тих продуктів, до цінностей яких ми приєднуємося, купуючи їх, для нас має значення і вартість саме в такому ступені, в якій має значення і вартість наша власна мета, яка ми хочемо реалізувати, купуючи продукт.

Спроби прив'язати традиційні РR-поняття до чітких понять бізнесу ведуться давно. Процес оцінки вартості іміджу і ділової репутації як інструменту задоволення потреб цільової аудиторії, безумовно, вимагає інтегрального, міждисциплінарного підходу і, очевидно, переосмислення ролі РЯ. Безумовно, оцінка місця, ролі, функцій іміджу і ділової репутації в маркетингу і менеджменті можлива тільки тоді, коли застосовуватиметься в повсякденному житті практика оцінки вартості певних маркетингових і менеджерських рішень. Наприклад, на Заході вартість компанії на біржі визначається вартістю акцій, а вартість акцій, за великим рахунком - іміджем і діловою репутацією компанії у інвесторів. Якщо компанія поводиться на ринку чесно і передбачено - інвестори довіряють компанії, а значить, її ділова репутація і вартість висока.