Особые технологии, применяемые службами PR в органах власти.

Основным инструментом связи с общественностью является мир масс-медиа, поэтому ему придается особое значение в PR. Среди наиболее мощных участников в «медиа-политической системе» исследователи называют государственный холдинг, состоящий из ВПР (каналы РТР, «Культура») и государственных телерадиокомпаний в регионах с системой переда­ющих и принимающих средств.

Для информирования граждан российские органы государственной власти сегодня широко используют Интернет. Так, создан сервер органов государственной власти «Официальная Россия» (www.gov.ru) представляющий полную информацию о деятельности Президента РФ, трех ветвей власти - законодательной, исполнительной, судебной, Совета безопасности РФ, региональ­ных органов государственной власти РФ, а также Собрания зако­нодательных актов РФ. Списки адресов интернет-представительств федеральных и региональных органов власти России мож­но найти в каталогах ресурсов Интернета.

Одна из значимых составляющих государственных PR - отношения со СМИ, которые служат для органов власти, во-первых, каналом широкого информирования общественности о самих органах, а во-вторых, источником разносторонней информации, необходимой для принятия решений. В зависимости от объема работ функции связи со СМИ могут выполняться:

· пресс-специалистом (пресс-секретарем);

· пресс-бюро;

· отделом по работе с прессой;

· пресс-службой или пресс-центром;

· службой (руководителем) PR непосредственно.

Сегодня собственные пресс-службы или пресс-центры имеют все органы государственного управления федерального уровня и уровня субъектов федерации: Президент РФ, Правительство РФ, Госдума и Совет Федерации, Конституционный суд, Центральный банк, министерства РФ, Государственный таможенный комитет, главы и правительства регионов.

Пресс-службы и пресс-центры независимо от того, являются они организационно самостоятельными или включены в общую структуру службы по связям с общественностью, должны не толь­ко удовлетворять общественный интерес к деятельности того или иного учреждения власти, но и помогать ему получать исчерпы­вающие сведения из открытых источников и проводить собствен­ную информационную политику.

Пресс-центры (информационные центры) создавались с самого начала для информационного обеспечения конкретных мероприятий власти - пресс-службы были призваны осуществлять долговременное взаимодействие с редакциями и журналистами. Эти подразделения стали своеобразными посредниками между органами государственного управления и средствами массовой информации.

Специалисты выделяют три основные функции пресс-служб:

· внешняя, предусматривающая проведение в тесном контакте с руководством ведомства анализа служебной информации, вычленение сообщений, представляющих общий интерес, и передачу их в прессу;

· охранная, в соответствии с которой осуществляется защита служебных тайн и не предназначенной для широкой публики информации;

· внутренняя, обусловливающая сбор и анализ распространен­ных в СМИ сведений о ведомстве.

При осуществлении внешней и охранной функций встает проблема классификации информации.Отбор информации, подлежащей оглашению в прессе или, наоборот, сокрытию от нее, прово­дится в зависимости от содержания информации.

По оценке PR-специалистов, серьезным недостатком работы пресс-служб является то, что их деятельность не базируется на специальных законодательных актах. Действующие законы не ус­танавливают специфических задач и функций подразделений ор­ганов власти и управления по связям с прессой. Они лишь регули­руют общий подход к функционированию государственных учреждений и прессы, согласно которому открытость структур власти обществу является основной.

Деятельность пресс-службы, как правило, определяется приня­тыми самим ведомством положениями, инструкциями, другими документами.

Работники пресс-служб призваны решать следующие задачи:

· определять издания, теле- и радиопрограммы, а также конкретныx журналистов, проявляющих интерес к деятельности со­ответствующего органа государственной власти;

· изучать общественное мнение о ведомстве;

· проводить аккредитацию журналистов, заинтересованных в долговременном освещении работы органа государственной власти;

· готовить пресс-конференции, брифинги, интервью, встречи журналистов с руководителями органа государственной власти;

· помогать журналистам получать исчерпывающие сведения для публикации, касающиеся организации;

· готовить печатные тексты по проблематике ведомства, в том числе пресс-релизы, заявления для прессы, материалы для конкретных СМИ;

· готовить для прессы фото - и видеоматериалы по проблема­тике ведомства;

· планировать и проводить кампании информационного обес­печения конкретных мероприятий ведомства;

· планировать и организовывать мероприятия, направленные на минимизацию негативных последствий «утечки» информации; • определять и использовать методы «сброса» информации конфиденциального и специального, в том числе и скандально­го, характера в прессу.

В зависимости от размера ведомства, его целей и задач опре­деляется структура пресс-службы. В некоторых органах власти, в частности региональных и местных, она состоит из одного-двух человек, в федеральных имеются многочисленные и часто орга­низационно самостоятельные службы по связям со СМИ.

Так, в пресс-службе Президента РФк началу 2000 г. работали около 40 специалистов, объединенных в четыре основных отдела: аккредитации и брифингов, оперативной информации, перспективного планирования, фотодокументов.

В обязанности отдела аккредитации и брифинговвходило сообщать журналистам о проведении пресс-конференций, брифингов, встреч, совещаний, заседаний и т.п. с последующей аккредитацией представителей СМИ.

К числу основных функций отделов оперативной информации и перспективного планированияотносились просмотр и анализ уже вышедшей информации о деятельности Президента и его Адми­нистрации; а также распространение в СМИ новой, собственной или поступающей в пресс-службу из Правительства информации.

Отдел оперативной информации регулярно готовил несколько видов отчетов: сводку передач телевидения и радиовещания, в ко­торых речь шла о Президенте и работниках Администрации; об­зор прессы (как правило, не больше трех страниц) с краткими Ком­ментариями к статьям о Президенте и российской политике; пресс-дайджест завтрашних газет, в котором статьи приводились полностью; тематические подборки и т.п. В материалах присут­ствовала не только позитивная, но и негативная информация, в том числе из оппозиционных и коммунистических газет. Одни отчеты готовились ежедневно, другие - раз в неделю.

В отделе фотодокументовформировался банк фото- и видеоматериалов, рассказывающих о деятельности Президента РФи его Администрации.

Если пресс-служба Президента РФ выполняла главным образом организационно-тактические PR-задачи, то функция разработки PR-стратегии возлагалась на созданное после президентских выбо­ров 1996 г. Управление Президента РФпо связям с общественнос­тью. Функции данного управления: изучение общественного мне­ния о социально-экономическом и политическом развитии стра­ны, деятельности органов государственной власти; подготовка во взаимодействии с пресс-службой аналитических и пропагандист­ских материалов для СМИ; подготовка предложений Президенту РФпо вопросам государственной политики в отношении СМИ; обеспечение по поручению Президента РФдеятельности совещательных и консультативных органов при Президенте РФи др.

В начале 2000-х гг. Управление по связям с общественностью утратило свою роль и было создано Информационное управление. Первоначально в его функции входило управление кризисными ситуациями в информационной среде. В дальнейшем Управление стало активно заниматься информационной поддержкой крупных государственных программ (информационное обеспечение пенсионной реформы, улучшение международного имиджа России и др.).

В отличие от президентских структур функции пресс-службы и связей с общественностью в Госдуме были объединены в одном подразделении Пресс-службы (в начале 2000-х гг. она насчитыва­ла около 70 специалистов), которое включало следующие отделы: средств массовой информации, информационного воздействия, по связям с центральной и региональной прессой, общественных свя­зей и информационного обеспечения, телерадиослужбы.

Особый характер имеет работа пресс-секретаря пресс-служб.

Чаще всего обязанности пресс-секретаря заключаются в органи­зации планомерной работы с журналистами, которая ведется от имени организации, а значит, подразумевает определенную ини­циативу со стороны пресс-секретаря в налаживании рабочих кон­тактов с представителями СМИ.

Организации со сложной внутренней структурой часто имеют не одного, а нескольких пресс-секретарей, поскольку необходима безостановочная PR-работа.

Практика показывает, что работники пресс-служб стоят на за­щите в первую очередь корпоративных интересов ведомства и лишь во вторую - стремятся удовлетворить информационные ин­тересы редакций и журналистов. В пресс-службах сложилась и своеобразная этика работы:

· в любом случае отражать точку зрения руководителя и все­го ведомства, а для усиления их позиции подчеркивать тот факт, что ее разделяет пресс-служба;

· по возможности сообщать только достоверную информацию;

· завоевывать доверие и руководителя, и журналистов, строя собственную линию поведения;

· уметь разделять информацию на служебную и публичную, руководствуясь в спорных случаях правилом неразглашения све­дений.

Отношения государственных PR-служб со СМИстроятся в це­лом на традиционных способах: пресс-релиз, пресс-конференция, презентация, событийные коммуникации. Вместе с тем здесь от­носительно большее значение имеют письменные формы распро­странения PR-сообщений:

Бэкграундер- информация базового характера, не являющаяся новостью или сенсацией: о профиле деятельности, планах, истории организации, статистические данные и т.д. Бэкграундер может содержать информацию, дополняющую пресс-релизы.

Биография- основная фактическая информация о конкретном должностном лице.

Заявление- краткий документ, призванный объявить или объяснить позицию одной или нескольких организаций по какому-либо вопросу. Может носить наступательный, оборонительный характер или служить для предупреждения нежелательных собы­тий.

Меморандум - приложение к заявлению, обосновывающее его содержание.

Медиа-кит (пресс-кит) - набор, комплект, пакет информационных материалов для СМИ. Содержит несколько видов материалов, потенциально полезных для СМИ: пресс-релиз, бэкграундер, биографию, фотографии, видео- или аудиокассеты и др.

Государственные PR-службы в силу своего особого положения чаще организуют информационные мероприятия в форме брифин­гов - короткого оперативного выступления уполномоченного лица перед журналистами по свежим следам событий государ­ственного значения. Опыт таких крупных подразделений по свя­зям со СМИ, как пресс-службы Государственной Думы и Совета Федерации, свидетельствует, что лучший результат при передаче официальной информации достигается при работе пресс-служб с аккредитованными журналистами. Для проведения значимых PR-кампаний в государственном секторе важное значение имеет пресс-тур. При организации крупномасштабного пресс-тура в регион рекомендуется выделить несколько блоков мероприятий:

· встреча на вокзале или в аэропорту, размещение, инструктивная встреча с изложением деталей пребывания в регионе;

· сопровождение журналистов по всему маршруту пресс-тура;

· питание, вечерний досуг, культурная программа;

· встреча с представителями исполнительной и законодательной ветвей власти;

· посещение профильных для тематики пресс-тура и наиболее интересных объектов республики, области, города; знакомство с их социально-тематическим развитием;

· встреча с подведением итогов поездки, проводы на вокзал или в аэропорт.

В сводном виде основные принципы и технологии деятельности PR-служб в органах власти можно представить в следующем виде:

· плановость и системность - эти принципы подразумевают плановую работу, которая опирается на серьезные социологичес­кие исследования, позволяющие объективно оценивать результа­ты работы правительства;

· регулярность PR-мероприятий;

· достоверность - правительство обязано честно информиро­вать общественность о своих действиях;

· полнота информации - не должно быть зон, закрытых для освещения и критики;

· координация действий - все государственные PR-службы должны «говорить одним голосом»;

· учет стереотипов общественного мнения - при подаче ин­формации надо стараться не вступать с ними в противоречие;

· учет позиции аудитории - тексты должны строиться не с точки зрения того, кто говорит, а с точки зрения того, кто слу­шает;

· гибкость и мобильность - в случае необходимости следует резко менять стратегию;

· моделирование естественности;

· контроль над прессой.

Государственные PR-кампании.

Одной из главных задач деятельности PR-служб является формирование в глазах общественности позитивного или эффектив­ного имиджа государственных органов и государственного служа­щего. Опыт многих стран свидетельствует о том, что государствен­ная служба является одним из важнейших условий успешного выполнения государством своих функций. Государство сильно, прежде всего, своей четкой организацией и высокоэффективной государственной службой. Понимание этой реальности привело к принятию Закона РФ «Об основах государственной службы Российской Федерации», преобразованию Российской академии в Российскую академию государственной службы, созданию системы подготовки, переподготовки и повышения квалификации государственных служащих.

Специфика государственной службы такова, что от степени ее эффективности зависят судьбы людей, их безопасность, благосо­стояние. От профессионализма и в не меньшей степени - от уров­ня нравственности государственных служащих как проводников политики государства во многом зависит не только авторитет вла­сти, эффективность реализации стратегических целей и конкрет­ных решений на всех уровнях управления, но и социальное само­чувствие общества.

Если положительное отношение сформировано, то за ним как результат влияния социальных связей обязательно последуют доверие, высокие оценки и уверенный выбор. К тому же положительный имидж, как правило, способствует повышению престижа, а, следовательно, авторитета и влияния. Позитивный имидж является также важным фактором высокого рейтинга, что очень важно в публичной деятельности.

Технология формирования имиджа государственной службы и государственного служащего представляет собой сложный и дли­тельный процесс, требующий немалых усилий. PR-специалисты должны исходить из того, что успешный процесс формирования имиджа государственной службы требует управления, планирования, организации и контроля. Для этого необходимо иметь четкое и достоверное знание того, как государственная служба (как правовой и социальный институт) воспринимается общественно­стью, как преодолевается отчуждение граждан от государственного аппарата, создается обстановка социального партнерства, способствующая стабилизации общества, развитию его на действительно демократической основе.

Оценка эффективности государственной службы во многом зависит от имиджа конкретных государственных структур, а, сле­довательно - и от PR-структур. В этой связи необходимо:

· предоставлять общественности возможность высказывать свое мнение о важных проектах и планах по принятию оконча­тельных решений;

· стимулировать появление информации, идущей «снизу вверх»;

· формировать общие цели и не просто декларировать их, а раскрывать возможные пути их достижения;

· предоставлять гражданам возможные варианты альтернатив (и подвести решение общественности к наиболее рациональному варианту);

· отказываться от прямого навязывания решений. Если предлагается мера слишком непопулярная, рядом публикаций лично незаинтересованных в ней авторитетных людей доказывать ее неизбежность;

· действовать в соответствии с формулой: «Скажи все, скажи всем, скажи сразу», в противном; случае произойдет утрата доверия, восстановление которого потребует много времени и сил.

Если правящая элита сознательно не включается в процесс со­здания и закрепления понятного и принимаемого общественнос­тью имиджа своей деятельности, то имидж все равно будет сфор­мирован, но сформирован стихийно, под сильным влиянием оп­позиции. Этим процессом станет трудно управлять.

Имидж государственной службы формируется через имидж государственного служащего. В условиях перехода к новой моде­ли государственного управления коренным образом изменились статус, функции, полномочия, должностные обязанности государ­ственных служащих, что обусловливает необходимость новых, качественно более сложных требований к профессиональным, деловым и морально-этическим качествам кандидатов на государ­ственную службу.

В связи с необходимостью преодоления устойчивого негатив­ного имиджа государственной службы и гармонизации отноше­ний между чиновниками и гражданами, а также взаимодействия государственных служащих внутри своей социально- профессио­нальной группы актуализируются проблемы нравственности го­сударственной службы. Поэтому одной из главных задач специа­листов PR является формирование образа государственного слу­жащего, достойно представляющего свою организацию.

Для формирования образа лидера в последние десятилетия все чаще привлекают имиджмейкера. В научных исследованиях отме­чается, что имидж руководителя, так же как и имидж лидера, в большинстве случаев должен соответствовать социальным ожи­даниям масс. Социальные ожидания формируются на базе несоответствия «того, что есть, с тем, как хотелось бы». Чем больше это несоответствие, тем сильнее желание иметь ино­го лидера.

Интересный имидж создавали СМИ Б.Н. Ельцину в период его борьбы за власть: открытый, бескомпромиссный, борющийся про­тив привилегий, за демократическое устройство общества. Его яркие выступления, неординарные решения и действия, а также многочисленные обещания создали ему положительный имидж. Однако то, что украшает лидера оппозиции, может оказаться вовред Президенту России.

В последние десятилетия возрастает роль руководителя, лиде­ра как имиджмейкера. Новое поколение государственных служа­щих умеет эффективно использовать имиджмейкеров, не снимая с себя своей части работы на публику.

Внимательно следит за своим рейтингом Президент В. Путин.

Он прекрасно понимает необходимость «имиджевых ходов» И обычно идет навстречу своим имиджмейкерам. Президентская кампания 2004 г. показала, что ему нравится переодеваться то лет­чиком, то моряком, то подводником, то шахтером. Ему нравится демонстрировать приемы дзюдо, летать в сверхзвуковом истреби­теле и др.

Следовательно, необходимо так отражать черты руководителя, лидера, чтобы они соответствовали социальным ожиданиям. Оче­видно, что только высокопрофессиональные, компетентные, опытные, морально устойчивые, законопослушные государствен­ные служащие способны на деле обеспечить строительство под­линного демократического государства.