Как организовать PR-кампанию в Интернете

Рассмотрим теперь, что же нужно для того, чтобы организовать кампанию в Интернете? Будем исходить из того предположения, что вы являетесь руководителем (или креативным сотрудником) PR-агентства, клиент которого пожелал организовать PR при участии Интернета.

Итак...

Шаг 1. Создайте сервер вашего агентства или просто web-страницу, хотя наверное вы это уже давно сделали (где же рекламировать самого себя, как не в Интернете) и пригласили на работу соответствующего специалиста.

Шаг 2. Создайте web-страницу (а лучше сервер) вашего заказчика, то есть PR-объекта, где потенциальные потребители могли бы познакомиться с фирмой, товаром, человеком или торговой маркой. Зарегистрируйте почтовый адрес для осуществления обратной связи, пусть посетители сайта пишут, интересны ли им предложения фирмы, задают вопросы и т. д. Вы сможете убедить будущих клиентов в резонности Интернет-пиара не только динамическими показателями и статистикой, но и эффективностью, результативностью таких методов, возможностью немедленной реакции и быстрых откликов. Впрочем, сегодня нет человека, которого было бы сложно убедить использовать возможности Интернета для PR-кампании, тем более, что глобальные сети типа Интернет с успехом заменят телефон, факс, все прочие средства коммуникации.

Суть методов Интернет-пиара

Существует несколько путей «продвижения» фирмы в глобальной сети Интернет. Остановимся на двух.

Web-страница. Создание виртуальной страницы — один из основных методов PR в Интернете, действенный и относительно дешевый. Этот метод включает в себя разработку содержания и дизайна Web-страницы, сбор и анализ динамических данных о посетителях страницы и оценку ее результативности.

E-mail — маркетинг. Использование почтового «ведомства» Интернета — почтовая рассылка, конференции, реклама на досках объявлений, рассылки новостей сервера, персональные письма и многое другое.

Создание Web-страницы

Создание Web-страниц можно условно поделить на три этапа:

1. Анализ целевого сегмента потребителей.

2. Разработка дизайна и содержания Web-страницы.

3. Анализ результативности Web-страницы.

Первый этап включает в себя определение целей создания Web-страницы, определение целевой аудитории, статистический и качественный анализ потребительского рынка. Без этого анализа вы не сможете определиться с целевой аудиторией и предвидеть результаты своей деятельности. Вашу Web-страницу узнают далеко не все пользователи сети, да это вам и не нужно, важно, чтобы Web-страницу посещали те пользователи, которые могут быть вероятными покупателями. Как проводят сегментирование потребительского рынка, описано во всех учебниках по маркетингу и бизнес-планированию. Поделите виртуальных посетителей на целевые сегменты, выделите ваших возможных потребителей и составьте характеристики этого сегмента (поведенческие, психологические и др.). Обязательно составьте таблицу — анализ потребительского рынка. Она поможет привлекать на Web-страницу посетителей, автоматически отбирая тех, которые могут быть потенциальными потребителями фирмы.

Творчески подойдите к выбору места размещения Web-страницы, подберите ей подходящее имя. Впоследствии, в процессе эксплуатации, потребуется постоянно освежать страницу, дополнять информационный поток, иногда менять представленную на Web-странице изобразительную часть. Обратите внимание — и дизайн, и количество, и качество информации на странице напрямую зависят от цели, ради которой вы Web-страницу разрабатываете. Целью может быть:

♦ оповещение пользователей о фирме, ее продукции и услугах;

♦ реализация товаров и услуг;

♦ формирование позитивного имиджа PR-объекта;

♦ оперативная обратная связь с потребителями.

В отличие от других каналов, Интернет — платная услуга для потребителей, а потому информативность выступает одним из ключевых качеств, наиболее ценимых посетителями Интернета. А значит, и содержание Web-страницы должно соответствовать этому принципу — размещать на странице нужную пользователям информацию в наиболее оптимальном виде. Это значит, что информация, представленная на Web-странице, должна удовлетворять следующим нормам:

♦ учитывать особенности целевой аудитории и отвечать целям создания Web-страницы;

♦ быть уникальной и с первого взгляда привлекать внимание посетителей;

♦ быть оперативной, своевременной; ее необходимо регулярно обновлять и модернизировать (кстати, учитывайте законы Интернета — ежедневные обновления информации настраивают посетителей на постоянные посещения в среднем раз в 2—3 дня. Обязательно указывайте дату последнего обновления страницы);

♦ быть объективной и достоверной;

♦ не быть навязчивой и давящей.

Завершающим пунктом работы над Web-страницей является анализ ее результативности. Этому вопросу следует уделять много внимания, потому что от анализа результатов зависит не только дальнейшая работа над Web-страницей, но вся ваша PR-кампания.

Несколько советов и рекомендаций

Начните свою страницу с графического логотипа. Не делайте его слишком большим. Не забудьте разместить несколько строк с описанием фирмы. Некоторые сведения указывайте на каждой Web-странице, имеются в виду электронный адрес и имя администратора сервера, а также название компании и сведения об авторском праве.

В верхней части первой страницы разместите самые интересные и важные материалы. Только 10% пользователей просматривают информацию, не вмещающуюся на экран, остальные не особенно любят работать мышкой или стрелками на клавиатуре. Потому самую значимую информацию и все приспособления для управления Web-страницей поместите в верхней половине страницы. Не перебарщивайте со ссылками, формируйте их только там, где они необходимы. Ссылки снабдите соответствующими комментариями или описанием. Многие советуют указывать размеры файлов, на которые указывает ссылка. Пользователю удобно знать размер файла и рассчитывать возможности своего компьютера.

Web-сервер может включать немало страниц. Но первое впечатление от Web-сервера пользователь получает от «домашней страницы», она — лицо сервера. Кроме того, здесь же целесообразно размещать список обновлений, то есть извещать посетителей о том, что появилось нового и интересного на вашей странице за минувший день, неделю, месяц.

Обязательно укажите способ обратной связи, контактные адреса и телефоны.

Любые графические изображения, в особенности двигающиеся фигуры, говорящие фото и прочие мультимедийные изыски повышают эффективность восприятия информации. Но не переборщите, перебор с графикой по части количества будет отвлекать посетителей от главной информации. Помимо того, приблизительно треть посетителей WWW не имеют возможности принимать графику на своем компьютере, поэтому дублируйте каждую картинку аналогичной текстовой ссылкой.

Если Web-страница предназначена для посетителей, говорящих на разных языках, то обязательно создайте несколько версий страниц, каждую на своем языке, с возможностью переключения с одного на другой.

Дизайн Web-страницы

Пожалуй, удачнее формулировки принципов дизайна Web-страницы — «оформление должно соответствовать содержанию!» — не придумать. Если более подробно, то это определение включает в себя единый стиль для всего сервера. Каждая Web-страница одного сервера должна быть оформлена в одной и той же цветовой гамме. Желательно не использовать более трех шрифтов. Главная страница обычно задает компоновку материалов на остальных.

Выдерживайте Web-страницу в единой цветовой гамме, не делайте ее слишком контрастной. Например — на белом фоне черные буквы способствуют практически полному восприятию текста.

Фоновый цвет для некоторых участков текста или символов вызывает к ним повышенное внимание — используйте этот прием для заголовков, отделов свежих новостей или важных сообщений.

К выбору шрифта отнеситесь тщательно. Не используйте очень крупный размер, сочетания жирного и курсива, это производит вызывающее впечатление. Шрифт обыкновенного размера всегда корректен и прочитывается внимательно. Пиарщики от Интернета не советуют злоупотреблять подчеркиванием, так как это ассоциируется у пользователей с гипертекстовой ссылкой.

Не подобает заполонять страницы избыточным количеством графики. Не злоупотребляйте количеством фотоизображений. Не нужно вводить в страницу беспрерывно двигающиеся элементы — они ослабляют и рассеивают внимание, к тому же перенапрягают периферическое зрение.

Начинающим дизайнерам стоило бы изучить самые посещаемые сайты, благо их много, и начните с Яндекса, Рамблера и других — эти сайты разрабатывались замечательными специалистами!

Анализ Web-страницы

Вы уже создали свою Web-страницу? Отлично! Теперь приступайте к анализу. Анализировать результативность Web-страницы нужно по двум критериям.

Количественный анализ:

♦ сколько человек посетило вашу страничку;

♦ количество посетителей с разбивкой по времени суток (день, вечер, ночь);

♦ время, проведенное на Web-странице (таблица повременной статистики посетителей);

♦ каналы распространения информации о Web-странице — каким образом посетитель попал на вашу страницу, какие страницы использовались для входа и выхода посетителей.

Для количественного анализа существует огромный перечень специального программного обеспечения, с которым знаком каждый мало-мальски грамотный программист. Следует только не забывать о необходимости анализа и убедить заказчика (PR-объект) потратиться на некоторое удорожание Интернет-PR, по причине необходимости полного и всеобъемлющего анализа Web-страницы.

Качественный анализ:

♦ пассивный качественный анализ — оценка отзывов, поступающих от посетителей;

♦ активный качественный анализ — опрос посетителей: «Что вам особенно понравилось на нашей Web-странице?». Между прочим, воспользовавшись для опроса службами рассылки, вы лишний раз обратите внимание интернет-сообщества на свою Web-страницу.

Чем хорош e-mail-маркетинг

E-mail-маркетинг — еще один результативный инструмент Интернет-PR. Суть его — рассылка сообщений по e-mail адресам.

Преимущества e-mail рекламы бесспорны:

♦ электронная почта есть практически у всех пользователей сети;

♦ работает непосредственно с потребителем и поэтому узконаправлена, индивидуализирована. Вы сможете воздействовать на аудиторию адресно;

♦ потенциально персонифицирована;

♦ любопытная с точки зрения адресата информация может быть распространена среди его знакомых и коллег;

♦ по свидетельству специалистов, отклик на правильно размещенную рекламу в e-mail существенно выше, чем при использовании любого другого метода интернет-рекламы;

♦ чрезвычайно высокий уровень качества переходов по ссылке рекламодателя — больше «нужных» посетителей;

♦ возможность размещения не только текстовой, но и графической рекламы, сравнительная легкость анализа эффективности (в частности, баннеров), а также учет эффективности e-mail-маркетинга.

Методы e-mail-маркетинга

Ниже предложено несколько эффективных, и не преступающих норм этики поведения в сети, методов применения e-mail в качестве инструмента PR:

♦ E-mail marketing, mailing lists, opt-in.

♦ Дискуссионные листы (discussions lists).

♦ Конференции Usenet (группы новостей).

♦ Веб-конференции.

♦ Реклама на досках объявлений.

♦ Рассылки новостей сервера (newsletters and URL-minders).

♦ E-mail автоответчики (autoresponders, infobot).

♦ Индивидуальные письма.

Интернет обладает редкостным потенциалом для рекламы и PR. Он уникален! И не воспользоваться его возможностями для современного пиарщика будет непростительно.

Термины, используемые в Интернет-рекламе

Advertiser — рекламодатель — предприятие или физическое лицо, рекламирующее на вашей Web-странице свой сайт, естественно, за плату. Обычно Advertiser использует ссылку на свою страницу на вашем поле.

Banner (баннер) — графический файл, размещенный на вашей (например) странице, который рекламирует свой сайт. Как правило, имеет прямоугольную форму. Не нужно делать его слишком большим и перегружать информацией, ее количество влияет на скорость загрузки баннера.

Banner Advertising (баннерная реклама) — один из самых результативных способов рекламы web-сайта. Но частенько сами баннеры являются рекламоносителями. Этакий заменитель малых форм в Интернете. Обратите внимание еще на относительно невысокую стоимость баннерной рекламы.

Branding (имиджевая реклама). Думается, это не нуждается в комментариях. Специфика данного термина только в том, что баннеры используются не для рекламы продукции или услуг, а для имиджевых целей.

Banner Exchange Services — обмен демонстрациями баннеров, типа бартерной виртуальной операции, где товаром выступают баннеры. Например, ваш друг имеет свой сайт. Он показывает ваш баннер, но вы, вместо оплаты за услуги, демонстрируете его баннер на своем сайте.

Burn out of a banner — сгорание баннера. С течением времени баннер теряет свою актуальность, не столько по объективным причинам, сколько потому, что увеличивается вероятность повтора демонстрации одному и тому же пользователю.

Click-Through — незаинтересованное нажатие. Не всегда пользователь реагирует на баннер намеренно, иногда случайно щелкает мышкой. Такой процесс называется клик. Между прочим, многие случайные клики приводят к нужному результату. Поэтому, определяясь с местоположением баннера на чьем-то сайте, разместите его в правой стороне страницы — там выше вероятность непроизвольного нажатия.

Cookies — печенье. Особая забота о посетителе! Специальный анализатор отмечает, что вы уже посещали этот сайт. Система предназначена для того, чтобы изображение и информация для посетителей каждый раз менялись, что, естественно, создает впечатление активной работы сайта и высокого уровня креатива его создателей. Продвинутые системы при помощи cookies определяют предпочтения посетителей и персонализируют рекламные показы.

СРМ — цена тысячи демонстраций баннеров. Обычно СРМ находится в пределах от 2 до 50 долларов.

CPS — цена единичной продажи (cost per sale).

CPV — цена за одного посетителя. Посетителем называется человек, кликнувший на баннер.

CTR — click/through ratio — процентное соотношение демонстраций баннеров к кликам на него. Не нужно расстраиваться, если отклик вашего баннера равен 3%, это хороший показатель. Статистика показывает, что в среднем по WWW эта цифра не поднимается выше 2,5 %.

Flat Fee Advertising — отсутствие статистического учета показа баннера. В этом случае предусматривается обыкновенная месячная (недельная, дневная и пр.) ставка за его размещение. Оплата зависит только от уровня посещаемости сайта, на котором поместили баннер.

Gif — общераспространенный графический формат.

Hit — хит — в принципе, любой элемент на странице.

Home Page — главная страница, начальная страница web-сайта. Обыкновенно первое посещение web-сайта начинается именно с главной страницы, а очень часто посетители больше никуда и не двигаются. Поэтому к созданию «домашней страницы» стоит подходить с особой тщательностью.

Impression — демонстрация баннера посетителю.

Jpg — формат графических файлов.

Publisher — специальная Web-страница, предназначенная для показа баннеров за плату.

Site Frequency — количественная характеристика посещений Web-страницы.

Targeting — узконаправленная реклама. На самом деле один из самых удачных видов рекламы. Предполагает четкую ориентацию на определенный круг пользователей, наиболее интересных для рекламодателя. Один из недостатков — дороговизна.

Traffic — количество посетителей страницы за определенный период времени, самый важный показатель для любого сайта.

Web-page — веб-страница.

Web-Site — веб-сайт.

Азбука цвета

Очень важный момент — цветовое оформление текстов и изображений. Здесь существуют свои нормы и условности, которые надо знать и учитывать.

Цвета адресованы чувствам, а не обращены к логике человека, создают не мысли, а настроение. Цвет может притягивать и отвращать, внушать чувство покоя или волновать и приводить в смятение. Доподлинно определено, что каждый цвет порождает инстинктивные ассоциации. К этому добавим, что в различных странах мира цвета символизируют не одно и то же.

Результаты исследования цветовосприятия психологами дают такую картину (см. ниже).

Цветовые ассоциации

Красный: у американцев — любовь, у китайцев — торжество, везение, у россиян — вдобавок к любви и сексу агрессию, борьбу.

Желтый: у американцев — благоденствие, у россиян — солнечность и разлуку; во многих мусульманских странах — траур, смерть, у японцев — высший разум и надежду.

Зеленый: у американцев и канадцев — надежду, у китайцев — роскошь, у нас — детство, будущее. В целом, развивающийся позитив. Однако есть свой «голос» у оттенков зеленого. Например, темно-бутылочный — цвет тайны. Он не вызывает у человека чувства уверенности, потому может быть использован с оглядкой.

Голубой: у американцев — веру, у нас — безмятежность, искренность, у китайцев это один из траурных цветов.

Синий: у американцев — богатство, шик, у нас — благородство, покой.

Фиолетовый: почти везде он символизирует печаль, и лишь иногда — утешение. Пожалуй, не стоит использовать его в рекламе вообще. К чему вгонять людей в тоску?

Белый: у американцев, европейцев, а также у нас — чистоту, молодость, мир, у китайцев — опасность и страх, у японцев — траур, смерть. Лучше использовать белый цвет в небольших количествах и только в качестве фона. Не забывайте, что соответствующие белому символы «юность и молодость» таят под собой не только чистоту, но еще и неопытность, некомпетентность.

Золотистый: в европейских странах, в обеих Америках символизирует богатство, удачу, шик. А вот на Востоке стоит применять его осторожно, по крайней мере, учитывая религиозные взгляды населения.

Черный: у христиан это символ смерти, траура, тяжелой утраты, а скажем, у китайцев — честность. Но черный цвет — это еще и светскость, богатство, пренебрежение к устоям, это цвет скрытой агрессии, сексуальности.

Главное в черном цвете — его сочетания с другими оттенками.

Правило 1: со светлыми цветами черный контрастирует, усиливая влияние цвета; темные — дополняет, рассеивая воздействие цвета.

Правило 2: черный цвет нельзя использовать как орнамент или рамку, если только вы не печатаете некролог или сообщение о трагедии.

Правило 3: черный цвет лучше всего смотрится в массе. Сделайте его фоном.

Цветовые сочетания

Сразу оговорка: нижесказанное согласуется с традициями европейскими, но не годится как руководство в практике рекламных мероприятий, например, в Китае.

Итак, что же означает сочетание определенных цветов?

Желтый с красным — взволнованность, возбуждение, активность.

Желтый с белым — радость, веселье, хорошее настроение.

Желтый с синим — элегантность, яркость, вообще, это авангардное сочетание.

Желтый с зеленым — не самое удачное сочетание, как и желтый с розовым, оранжевым или фиолетовым.

Желтый с черным — высокий интеллект, достаток, благородство.

Синяя цветовая гамма, от голубого до темно-синего — это успокаивающие цвета. Синий не нужно помещать в контрасте, кроме разве что белого и желтого. Синий с коричневым несовместимы, зато синий с золотом символизирует светскость, артистизм и хороший вкус.

С серым цветом хороши любые сочетания. Изысканный сам по себе, он в паре с красным, розовым или желтым заявляет о высокой культуре. Серый — самый сдержанный, а потому самый нейтральный.

Многие рекламщики широко применяют агрессивные цвета и сочетания (доходя до вульгарности), потому как таковые символизируют молодость и свободу. Яркими красками пользуются в роликах и на печатных носителях для инициации мыслей о полноте жизни или эмансипации, об активной жизненной позиции и о красивом отдыхе. Например, применяют оранжевый с зеленым или черным, красный с белым или золотым, в моде также флюоресцирующие краски.

Следует учитывать и цвет шрифта, который, кстати, также выбирается с оглядкой на рекламируемый товар или на образ торговой марки, словом, на PR-объект. При этом, крупный шрифт — побуждает, подталкивает, мелкий — останавливает. Для главных слов — слоганов, наименований и т. п. — нужны крупный шрифт и яркие цвета. А пояснения, комментарии делаются мельче, цвет шрифта темный — синий, темно-зеленый, маренго, черный. Например, фиолетовые или красные крупные буквы на небесно-голубом фоне: «АРИЭЛЬ — ультрачистота даже в машине!» вызовут у покупательниц желание совершить именно эту покупку, а мелкий шрифт ниже: «Долой все иные средства! Грязи не будет места в вашем доме, если вы купите «Ариэль»...» — подкрепит впечатление и призовет действовать.

Для крупных букв хороши также оранжевый, желтый, бирюзовый, синий, фиолетовый и яркие оттенки красного — алый, рубин, бордо.

Создавая рекламу, помните еще ряд правил, которые, скорее, относятся к области физиологии и психологии.

Красный цвет нервирует и стимулирует мозг, в сочетании с серым, черным и золотым задевает эротическую сферу, но он же может вызывать чувство опасности. Он имеет еще одну особенность — любой предмет (или поверхность), окрашенный этим цветом, зрительно кажется меньше, чем есть на самом деле.

Белый цвет хорош как фон, особенно для ярких цветов — синего, красного и других.

Оранжевый цвет учащает дыхание, вызывает неосознанную радость. Экстрасенсы, например, утверждают, что оранжевый повышает температуру тела на пару десятых градуса.

Желтый, по свидетельству медиков, совершенствует работу мозга и сохраняется в памяти более долговременно, чем все прочие цвета. Кроме того, он способствует повышению внимания (желтый цвет светофора и обозначает «Внимание!»). Но не стоит использовать его массированно, воздействие желтого цвета не всегда позитивно и может довести до нервного срыва.

Большие поверхности, окрашенные золотой краской, вызывают у человека неосознанное влечение к доминированию и чувство превосходства.

Зеленым советуют красить гостиные и спальни. Он успокаивает, освобождает от негативных эмоций, даже снимает головную боль. Но вряд ли стоит применять его широко для плакатов, брошюр и постеров, как, впрочем, и любой другой рекламной продукции, потому что равновесие в работе сродни вялости, а успокоенность — не лучшая эмоция для потребителя. Сочетайте зеленый с белым и желтым.

Голубой цвет вызывает мечтательность и ощущение прохлады.

К синему цвету прибегайте для формирования уверенности в своих силах — он подходит для этой цели более других цветов. БМВ не зря вооружилось синим и белым цветом. Социологи выяснили удивительную вещь — владельцы машин марки БМВ признались, что по непонятной им причине их взгляд утром приковывает синий сектор кружка — знака БМВ, а вечером больше смотрят на белый. Учитывая то, что вы уже знаете о цветах, вам не сложно будет догадаться о причинах такого предпочтения.

Молочный цвет — для аудитории после 50. Продвигая на рынок средство от облысения или таблетки от склероза, используйте все оттенки бежевого цвета.

Коричневый — тон консерваторов, он утешает и обнадеживает жаждущих стабильности. Для аудитории моложе 30 он неприемлем.

Черным слишком не увлекайтесь. Хотя он и символизирует изящество, состоятельность, но неосознанно тревожен и может вызывать чувство беспокойства.

Розовый цвет в больших количествах грозит слащавостью. И никогда не сочетайте его с голубым!