Слухи: воевать или использовать?

Хочется сразу же воскликнуть: «Не допускайте!». И подкрепить свои слова рядом рекомендаций по профилактике слухов. Итак, будьте бдительны. Избежать нежелательных слухов и их давления поможет следующее.

Оперативное реагирование. Конечно, можно предпринимать какие-либо действия, инсценировки. Но обычно хватает своевременной информации со стороны официальных источников.

Полная информация. Исчерпывающая систематическая информация не оставляет места слухам.

Доступность информации. Только информация из первых уст не является слухом и не отягощается всевозможного рода ненамеренными или умышленными трансформациями.

Однозначная трактовка. Профилактикой слухов может стать нарочитая бесхитростность, однозначность и даже примитивность распространяемой информации.

Обратная связь. «Горячая линия», «интернет-форум» и любые другие виды обратной связи дозволяют не только инертно коллекционировать поступающую информацию, но и вырабатывать нужные установки у аудитории.

Опережающее воздействие. Немаловажно помнить, что информация, первой попавшая в сознание отдельной особи или группы людей и уже принятая ими за истину, имеет максимальное влияние. Достаточно часто уровень ее достоверности не имеет значения.

Но, к сожалению, далеко не всегда слух бывает предсказуем. Поэтому видится только два метода борьбы с нежелательными слухами — профилактика и нейтрализация. О первом уже сказали, а вот последнее полностью почти невозможно, хотя иной раз можно «вредные» слухи благодарить за положительные последствия. Но это бывает так редко!

Если слух уже случился...

И в мировой, и в российской практике есть немало примеров, когда, не сумев нейтрализовать негативные слухи, весьма респектабельные компании теряли рыночные позиции. Так, имидж крупного западного производителя экологически чистой воды был моментально подорван слухами о примесях бензина, которые «были обнаружены в продукции». Положение не спасли ни изящные бутылочки, ни быстрая реакция компании — выкуп всей, уже реализованной «грязной» воды.

Но все-таки что-то можно сделать? Можно!

♦ Вы просто вовсе игнорируете слух. Но следовать этой стратегии подобает лишь в случае, если вы точно знаете, что вам ничего не грозит со стороны более сильных соперников.

♦ Вы официально опровергаете слух. Эта тактика будет удачной, если опровергатель слуха пользуется весом у аудитории, а также, если вы убеждены, что слух бесспорно несуразный и факт его официального опровержения не возбудит новых вопросов.

♦ Через СМИ или любым другим образом вы признаете, что слух (частично или целиком) имеет под собой основания. Иными словами, мужественно разделяете «создавшееся положение» с обществом, а такое поведение вызывает определенное уважение и даже сочувствие. Смена знака в отношении к «жертве» слуха замедляет развитие коллизии, вплоть до поворота событий в противоположную плоскость. Однако эта стратегия результативна только на ранних стадиях войны со слухом!

♦ Вы предпринимаете «контратаку».

♦ Вы пускаете слух «вдогонку».

И снова примеры.

Официальное опровержение плюс контратака: Политик X не имеет никакого отношения к деньгам, украденным бизнесменом Y. Это инсинуации, организованные близким другом кандидата в президенты и противником по предвыборной гонке (таким-то) и не более!

Частичное признание: «Да, в скором времени мы действительно собираемся отпустить цены на продукты первой необходимости, но цену на хлеб государство будет продолжать регулировать...».

Слух «вдогонку»: слух о вас же, но с иным подтекстом.

Можно использовать «социальный натиск» в борьбе со слухами. Это дает порой поразительные результаты. Например, одна российская компания — производитель молочной продукции — столкнулась с подозрением, перешедшим в прямые обвинения в использовании некачественного сырья. Руководство (не подлежит сомнению участие хороших PR-консультантов) выступило с инициацией общественной программы «Защитим здоровье нации». При этом они же начали «войну за качество продукции», предлагая законодательно урегулировать применение современных технологий для контроля качества. Сегодня у этой фирмы все в полном ажуре.

Или другой пример: конкуренты автомобильного завода распространили слух о том, что из-за невысоких зарплат в компании остаются работать только самые нерадивые и неквалифицированные кадры. Руководство предприятия организовало экскурсии на завод. Этот метод построен по принципу «лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать». Некоторые компании давно уже открыто демонстрируют технологии производства, включают в рекламные ролики панорамы цехов и прочих помещений предприятия, знакомят со своими довольными работой сотрудниками.

Еще один действенный прием, мешающий восприятию слуха, — «дискредитация автора». Потенциальный источник слуха подвергается воздействию компрометирующей информации, при этом желательно продемонстрировать особую его заинтересованность в данном слухе. Доверие к слуху можно убавить и «созданием недруга»: мол, у «жертвы» имеется враг, в чьих интересах, собственно, и пущен слух. С этой целью слагается правдоподобная легенда, с указанием более или менее подходящей кандидатуры и преследуемых ею целей.

Но так как слухи несут довольно сильный эмоциональный заряд, развеять их рациональными доводами чаще всего трудно, а порой и вовсе невозможно. В некоторых случаях эффективным может оказаться прием «доведения до абсурда». Сюжет слуха (особенно, если подойти к делу с юмором) можно намеренно раздуть до таких масштабов, что он начнет восприниматься как нелепый и нереальный: «Да, и в самом деле оператор сотовой связи XXX без всяких оснований, противозаконно снимает деньги со счетов своих абонентов. Мало того, там есть особое подразделение, сотрудники которого «воруют телефонные номера».

Слухи на службе у PR

Сейчас все больше используется принцип сетевого маркетинга для целей распространения слухов. Люди разных профессий и социальных слоев подрабатывают профессиональными агентами «по распространению слухов». Этот вид PR называют вирусным.

Представьте, ваша соседка, забежав на чашку чая, сообщает вам, что мебель фирмы такой-то купил тот и этот ее знакомый, что «лучше и придумать невозможно, обзавидовались все», и так далее (поверьте, такие тексты всегда тщательно отработаны и отрепетированы). Что вы сделаете, когда соберетесь купить диван? Сначала позвоните соседке! Между прочим, 70% клиентов всевозможных женских салонов «поставляются» именно такими вот агентами. Посчитайте: если допустить, что каждый человек поговорит в неделю с десятью людьми, то сеть из 1 тысячи участников может образовать 10 000 контактов. Если слухи на самом деле будут распространяться дальше, то охват может стать еще обширнее.

Единственная проблема, вероятно, — человеческий фактор. Профессионализм и контроль — слабые стороны этого метода. Вам потребуется масса времени на обучение агентов и нет никакой гарантии того, что отчеты, присылаемые агентами, будут отвечать реальности. Впрочем, и эти вопросы решаемы. Например, перекрестные проверки агентов в сочетании с образцово-показательными санкциями значительно приумножат степень честности «поставщиков продукции».

Слухи — эффективнейшая из форм распространения информации, а следовательно, один из самых эффективных методов PR. Причина их популярности на самом деле очевидна — слух нематериален, никого нельзя обвинить (скажем, в суде) в том, что информация оказалась неверной. Кроме того, нельзя обвинить и в недобросовестной конкуренции. Так что, учитывая наши национальные традиции в области распространения слухов, можно бы подумать о новой учебной дисциплине: «Как пускать слухи и пользоваться слухами». И поверьте, затраты бы себя оправдали, тем более что правильно проведенная программа по внедрению слуха выгодна и экономически, поскольку позволяет получать нужные результаты за счет затраты меньшего объема финансовых и интеллектуальных ресурсов.

Резюмируя вышесказанное, зададим себе контрольный вопрос: для чего слухи используют? Ниже приводятся только очевидные цели, без длительного перечисления нюансов.

♦ Организация условий для ведения пропаганды и агитации в пользу кандидата (формирование подходящего имиджа, торговой марки или фирмы).

♦ Повышение рейтинга кандидата.

♦ Своевременная отработка информационных поводов.

♦ Формирование интереса к марке, предприятию, продукции, услугам и пр.

♦ Подготовка базы для нивелирования любых нежелательных действий со стороны оппонентов.

♦ Искусственное образование информационных обстоятельств, как для защиты, так и для нападения.

♦ Введение населения в заблуждение.

♦ Дискредитация недругов.

В том, что создавать слухи нужно еще и уметь, сегодня уже никто, пожалуй, не сомневается, разве кроме бабушек на лавочках. Но они-то давным-давно прошли соответствующую школу, без платы за обучение. А вот ниже предложена программа по созданию слухов и их внедрению в массы.

1. Определите цель, преследуя которую вы без слуха обойтись не сможете. При этом помните, что слухи далеко не всегда могут быть контролируемы, а потому применять этот опасный, хоть и безотказный метод следует осторожно.

2. Определитесь с темой слуха. Она напрямую зависит от цели. Обозначьте жертву или объект, продумайте список «псевдосвидетелей» (известные целевой аудитории имена, на которых можно списать информацию).

3. Пропишите сценарий. Сначала — тезис. К нему полагаются подробности, степень достоверности которых в ваших руках, а нюансы целиком зависят от вашего воображения.

4. Разработайте побольше вариантов подачи слуха, определяя для каждого время воздействия. Отберите 4—5 вариантов, остальные используйте только в случае «ураганной атаки».

5. Определитесь с целевой аудиторией, как первой подачи, так и конечными адресатами.

6. Подберите людей для обучения методикам работы со слухами. Им необходимо дать инструктаж по распространению заданного слуха.

7. Проведите практическое занятие.

8. Непосредственная работа «на местах», т. е. ваши «активисты» вступают в действие.

Примерная дислокация распространения слухов: непосредственные места работы, соседи по дому, друзья и знакомые, любые массовые мероприятия, сеть Интернет, где, кстати, существуют специальные сайты.

Эпатаж