Розробка графіків показу реклами у мас-медіа: фактори та принципи

Планування використання засобів реклами вимагає застосування принципу індивiдyaльнoї послідовності.

Індивідуальна послідовність — це розподілення в часі реклам­них контактів за весь період планування для типового представника цільової аудиторії.

Графік — це короткотермінова тактика індивідуальної послідовності показу рекламних звернень рекламодавця, за якої відбувається вибір медіа-носіїв, що дає змогу максимально наблизити рекламу до моменту виникнення в цільового покупця необхідності в товарній марці чи до моменту прийняття ним рішення про купів­лю цієї товарної марки.

Рекламний цикл відображає період показу реклами у рамках запланованого періоду (один рік), упродовж якого виокремлюється один або декілька періодів, коли можна ефективно розміщувати рекламу в засобах масової інформації.

Вибір рекламних циклів та їхня тривалість визначаються схемою охоплення. Тривалість рекламного циклу може бути різною: наприклад, один рік у випадку безперервного графіка реклами чи один день чи навіть один час. Це визначення стосується періоду реклами, а не конкретної її тривалості. У деяких випадках, наприклад, за розміщення реклами в журналах чи за прямого пош­тового розсилання, час розміщення реклами і час, коли вона
буде побаченою та прочитаною, можуть істотно різнитися.

Цикл придбання товарної марки пов’язано з покупцем, а не з рекламою, і визначає середній час між двома купівлями товару чи послуги середнім споживачем. Рекламний цикл може бути прив’язаним до циклу придбання, якщо товар купується часто й достатньо регулярно.

Щоб винайти відповідну схему охоплення, менеджер має розглянути увесь графік рекламних комунікацій з точки зору цільового споживача.

Окремий споживач — це типовий представник цільової аудиторії. Цільовою аудиторією можуть бути нові користувачі категорії товарів, лояльні покупці і непостійні споживачі інших товар­них марок даної категорії, лояльні та непостійні споживачі даної товарної марки цієї категорії.

Фахівці розробили вісім основних схем охоплення цільової аудиторії рекламним носієм, із яких менеджер із медіапланування може вибрати будь-яку. Чотири з цих схем підходять для нових товарів і чотири — для тих, що вже існують.

Схеми охоплення наведено на рисунках 9.3 та 9.4. На діаграмах охоплення відображає висота ліній, а відносну частоту — їхня ширина. Вертикальна вісь відображає охоплення цільової аудиторії, а горизонтальна — вісь часу (1 рік).

Про ці схеми вже згадувалось у розділі 6. Тепер розглянемо їх докладніше.

Перша схема — бліц-схема. Фахівці вважають, що надмірної рек­лами для нових товарів не існує. Тому ідеальна схема буде являти собою постійну масовану рекламу впродовж всього першого року.

Згідно з цією схемою треба домогтися 100 % охоплення цільової аудиторії. При цьому рекламний цикл дорівнює одному року, а частота така, яку можна собі дозволити. «Опроміненню» рекламою піддаються одні й ті самі споживачі. Така схема не тільки збільшить максимально кількість покупок, але й подавить вплив реклами конкурентів завдяки довготривалості. Але така схема охоплення вимагає значних витрат, особливо тому, що є складнощі із визначенням цільової аудиторії, бо практично всі покупці товарної марки є новими споживачами.

Друга схема — схема у вигляді клину. Ця схема використовується за впровадження нових товарів найчастіше. У її назві відоб­ражено характер змін витрат на рекламу. По-перше, вони аналогічні витратам за використання бліц-схеми, а потім поступово зменшуються. Так, загальна кількість рекламних звернень про новий товар упродовж перших чотирьох місяців може дорівнювати 400, наприкінці року — 50. Для типового окремого представ­ника цільової аудиторії реклама не буде мати форму клина, як це показано на рисунку. Навпаки, вона буде сприйматися як безперервний послідовний період реклами з одним і тим же широким охопленням, але з частотою, що зменшується.

Бліц»-схема

Витрати на рекламу:

Схема «Клин»

Витрати на рекламу:

Схема «Зворотний клин»

Витрати на рекламу:

Схема «Швидка мода»

Витрати на рекламу:

Рис. 9.3. Схеми охоплення для нових товарів

Схема «звичайного циклу придбання»

Витрати на рекламу:

Схема «поінформованості»

Витрати на рекламу:

Схема «змінного охоплення»

Витрати на рекламу:

Схема «сезонного випередження»

Витрати на рекламу:

Рис. 9.4. Схеми для товарів, що вже продаються на ринку

Застосування такої схеми є особливо ефективним, із точки зору фахівців, для нових товарів та послуг із низьким залученням, для яких ризик пробної покупки мінімальний. Висока частота на початку періоду планування необхідна для того, щоб створити у споживачів ефект ознайомлення з новою товарною маркою та дізнатися про вигоди нового товару (інформативна задача) чи з його іміджем (трансформативна задача). Відповідно більшість споживачів, задоволених пробною купівлею нового товару, стануть непостійними споживачами цього товару чи лояльними (прихильними) споживачами, тобто постійними клієнтами (що є найкращим результатом проведення рекламної кампанії та показу рекламного звернення в даному носії). Для підтримання комунікативних ефектів із ними знадобиться менша частота реклами.

Фахівці вважають, за дуже влучного («прицільного») розміщення реклами найліпшою стратегією стало б поєднання схем «бліц» та «клин». При цьому перша схема має застосовуватися для тих споживачів, які ще не спробували товар (нові споживчі категорії, лояльні споживачі інших товарних марок, непостійні споживачі інших марок), а друга — для тих, хто отримав задоволення від пробної купівлі товарної марки (нові споживачі марки, лояльні покупці марки). Робити це на практиці необхідно за допомогою методу прямого узгодження, під час вибору засобів рек­лами.

Третя схема — «зворотний клин»/СП. Як і попередня схема охоплення, «зворотній клин» відображає характер витрат на рекламу за період планування, а не рекламні контакти з точки зору індивідуального споживача. Частота реклами збільшується, а охоплення залишається на рівні 100 % цільової аудиторії. Подібна схема більше за все підходить для реклами нових товарних марок, придбання яких мотивується соціальним погодженням (СП), і рек­ламодавець хоче зробити ставку на особистий вплив (споживачі діляться один з одним інформацією і враженнями про товар, чи споживання товару відбувається на очах) як на доповнення до реклами. Фахівці вбачають сенс у такій схемі в тому, що низька частота реклами надає товарові ексклюзивного ореолу, що має біль­шу дію, коли низька частота супроводжується вузьким охопленням, насамперед, новаторів, які потім будуть діяти як ті особи, що впливають на думку інших членів цільової аудиторії. Потім, коли бажаний особистий вплив стане поширюватися, частота рек­лами збільшиться, щоб охопити всю кількість споживачів, яка
зростає (якщо першу рекламу було спрямовано на новаторів, то надалі охоплення також збільшується).

Четверта схема — «швидка мода». Як відомо, деякі товари підлягають моді та мають дуже короткий життєвий цикл. Серед них є такі, які за період їхньої популярності можуть бути придбаними більше одного разу (недорогий модний одяг чи нові іграшки). Дана схема схожа на «бліц»-схему. Але вона відрізняється в одному: необхідна рання посилена реклама на першому етапі життєвого циклу товару, тобто на етапі впровадження товару на ринок. Крім того, потрібне широке охоплення цільової аудиторії (якщо тільки новатори завчасно невідомі) і висока частота реклами. Рівень охоплення і частота повинні підтримуватися впродовж усього етапу зростання попиту на модний товар (для більшості таких товарів цей період триває недовго), щоб залучити більшість споживачів із «нейтральної більшості», коли вони будуть готові придбати товар. Не рекомендують використовувати схему «зворотного клину», бо у випадку з новими товарами посилена реклама потрібна впродовж нетривалого часу.

Більшість медіа-планів використання засобів реклами розробляється для вже наявних товарів. Навіть нові товари після закінчення року стають звичайними і перестають потребувати «вступної» реклами, якщо тільки цільова аудиторія не є новою. Для таких товарів розроблено розглянуті далі чотири схеми охоплення.

П’ята схема — схема «звичайного циклу придбання». Більшість споживацьких товарів в упаковках та деякі види послуг (наприклад, перукарські) купуються регулярно і мають достатньо короткий цикл придбання. Це значить, що на один рік припадає декілька таких циклів.

Цикл придбання товарів, споживачами яких є всі члени сім’ї, коротший за умови, якщо їх купують одинокі люди. У будь-якому випадку, як вважають фахівці, у кожної людини виробляється свій власний цикл купівлі товарів даної категорії. Рекламодавці можуть використовувати цей факт, якщо будуть прирівнювати рекламний цикл до циклу придбання. Замість того, щоб брати за основу медіа-плану деякий стандартний період (він дорівнює чотирьом тижням), ліпше прив’язати рекламу до циклу придбання, тому що через цей інтервал реклама повинна привернути увагу споживачів до товарної марки.

За цією схемою рік поділяється на ряд однакових за довжиною рекламних циклів відповідно з циклом придбання. На графіку цикл дорівнює 50-ти дням, тобто можливих рекламних циклів усього сім, у чотирьох з них буде розміщено рекламу. Справа йде про середні цикли придбання: не для всіх споживачів вони починаються і закінчуються в один і той же час, якщо навіть, як уважають фахівці, їхня тривалість збігається. Але частота реклами, що встановлена виходячи із середнього циклу придбання, підійде всім споживачам, незалежно від того, коли точно починається і закінчується їхній особистий цикл придбання.

Основним у цій схемі є питання фінансування рекламної кампанії. За необмеженого рекламного бюджету можна було б охопити кожного цільового споживача в кожному циклі придбання, майже безперервно впродовж року. Під час здійснення кожного разу купівлі споживач знову стає потенційним покупцем. Тому його необхідно було б «опромінювати» рекламою незалежно від того, чи було це «опромінення» на нього персонально раніше. Тому в ідеалі охоплення дорівнюватиме 100 % цільової аудиторії в кожному циклі придбання. Поступово багато з цих споживачів стануть непостійними чи лояльними споживачами даної товарної марки і тому потребуватимуть тільки мінімальної частоти реклами.

Фахівці радять застосовувати два способи оптимізації витрат на рекламування: перший — виключити постійних та непостійних споживачів, а також незадоволених даним товаром споживачів; другий — розмістити рекламу тільки в деяких із можливих рекламних циклів.

Навіть поперемінне використання рекламних циклів є ефектив­нішим за безперервну рекламу, бо конкретне рекламне звернення найбільш ефективне в момент появи, потім його ефективність знижується, хоча продовжується показ цього рекламного звернення. Тому необхідно перестати розміщувати рекламне звернення, поки воно ще діє на споживача («ефект запізнення»), а потім повторити рекламу через деякий час, тоді вона буде здаватися новою, особливо якщо її трохи змінити.

Ця схема вимагає постійного контролю з точки зору обсягів продажу та прибутку.

Шоста схема — схема «поінформованості». Ця схема охоплення може використовуватись для товарів і послуг споживчого та виробничого призначення зі значним циклом придбання і довготривалим часом прийняття рішення. Такі товари та послуги рід­ко купуються (можливо, один раз на кілька років) і вимагають від споживача зваженого рішення про купівлю. Це нові автомобілі, предмети розкошу, закордонні туристичні подорожі тощо. Прикладом таких послуг промислового призначення є застосування нових комп’ютерних систем на підприємстві чи надання послуг консультантів із питань розробки рекламних кампаній, вибору носіїв тощо. Особливістю таких покупок є те, що практично всі представники цільової аудиторії зацікавлені в купівлі у будь-який час, але тільки деякі з них це зроблять через ряд обставин (немає грошей, спеціалістів тощо).

Назву схеми зумовлено тим, що завданням такої реклами є підтримування у потенційних споживачів поінформованості про товар, тому що визначити момент готовності до купівлі майже не­можливо. Термін «поінформованість» означає, що споживач знає про товарну марку й ставиться до неї позитивно. Ця схема має дуже широкий рівень охоплюваності (практично всіх споживачів) і порівняно низьку частоту за один рекламний цикл, які повторюються через значні інтервали часу. Але кожний цикл повинен мати рівень частоти не нижчий від мінімальної ефективної частоти, достатньої для підтримки поінформованості.

Сьома схема — схема «змінного охоплення». Вона застосовується для товарів та послуг із великим (значним) циклом придбання та коротким терміном прийняття рішення про покупку. Вона не постійна, бо її фокус змінюється.

Хоча деякі товари купуються рідко, але рішення про їхнє придбання можуть прийматися дуже швидко. Наприклад, коли товари довготермінового призначення випадково псуються. Тоді бажано, щоб реклама була там і тоді, де і коли у споживача виникає необхідність у товарній категорії. Проте не можна бути всюди та з усіма. Тому треба змінювати охоплення та використовувати на кожному циклі нові засоби масової інформації, повторюючи їх використання через кілька рекламних циклів. При цьому рекламні цикли не збігаються з циклами придбання. Рік ділиться на десять циклів, які охоплюють (кожний із них) 10 % цільової аудиторії. Кінець-кінцем охоплення досягне 100 % через 10 циклів. Уважається, що цю схему дуже легко впровадити у життя. Для цього треба просто сконцентрувати всю рекламу одного циклу на одному чи двох засобах реклами, у наступному циклі — в інших засобах. Повторне охоплення однієї і тієї ж 100-відсоткової частки цільової аудиторії можна починати через 4—5 циклів, що робить маловірогідним збіг аудиторій.

Восьма схема — схема «сезонного випередження». Ця схема охоплення підходить для товарів та послуг, продаж яких носить сезонний характер з одним, а деколи з двома-трьома сплесками продажу. Це можуть бути ліки від застуди та грипу, деякі продовольчі товари, фарби для зовнішніх робіт тощо.

Вигідно розміщувати рекламу таких товарів саме на початку сезонного сплеску продажу та купівлі, тобто коли посилюється потреба в даній товарній категорії, і споживачі готові дізнатися про вигоди від купівлі. Але більшість конкурентів також будуть застосовувати ці правила щодо подачі рекламних звернень тій же цільовій аудиторії, тобто на початку сезону багато конкурентної реклами. Фахівці радять застосувати ефективний прийом — розмістити пару коротких рекламних пакетів на один-два місяці раніше початку сезонного сплеску купівель. Така предсезонна рек­лама здатна підвищити ефективність сезонної реклами. Споживачі «опромінюються» передчасною рекламою, знаходячись ще на низькому рівні потреби у товарній категорії, але така реклама може створити ознайомленість із товарною маркою і довести рекламне звернення до споживачів без перешкод із боку конку-
рентів.