Недельная стоимость телевизионного времени

Рынок	Место в националь- ном рейтинге рынков	Цена, тыс. дол.
Нью-Йорк, штат Нью-Йорк		530,4
Феникс, штат Аризона		117,6
Канзас Сити, штат Миссури		70,8
Батон Руж, штат Луизиана		20,4
Рэпид Сити, штат Южная Дакота		12,0

Объем фонд-райзинга для кампаний в значительной степени определяется ценой медиа-рынков. Например, кандидат в сенат от штата Арканзас в 1998 г. был в эфире в течение 10 недель и потра­тил на это около 750 тыс. дол., в то время как в Огайо кандидат в губернаторы тоже был 10 недель в эфире, но потратил на это более 5 млн дол.

Для политрекламистов отношение между географией медиа-рын­ка и географическим ареалом избирательной кампании (один ок­руг существует для выборов в конгресс, совсем другой — для выбо­ров на уровне штата и т.д.) является ключевым к определении того, как кампания должна тратить свои рекламные ресурсы. Кандидат в сенаторы, чей округ находится внутри медиа-рынка Чикаго, обна­ружит, что телевидение и радио малоэффективны, потому что се­наторский округ является только маленькой частью чикагского медиа-рынка в целом. Напротив, теле- и радиореклама могут быть высокоэффективными для избирательной кампании кандидата от штата Техас, так как очень малая часть медиа-рынка, покрываю­щего Техас, выходит за его пределы.

Рейтинги программ

Общий рейтинг программы (gross rating points— GRP) — это по­казатель того, сколько всего людей смотрит эту телевизионную программу или слушает радиопередачу. Высокорейтинговая програм­ма, идущая в прайм-тайм, такая как сериал «Скорая помощь», обычно имеет рейтинг около 15 пунктов, что означает, что рекла­ма, размещенная в этой программе, будет доступна для 15% сово­купной телевизионной аудитории.

Рейтинг может использоваться при подсчете общего объема рек­ламы, которую кампания уже купила или должна купить. Если пун­кты рейтингов всех программ, в которых кампания купила реклам­ное время, равняется 100 пунктам общего рейтинга, теоретически такая рекламная кампания охватила 100% всей аудитории один раз. Если общий рейтинг равняется 500 пунктам, то теоретически кам­пания охватила 100% общей аудитории пять раз.

Охват

Охват (reach) — это определение типа аудитории, обеспеченной конкретной программой или временем выхода программы. Высоко­рейтинговые программы типа «Скорой помощи» и «60 минут» име­ют широкий охват не только потому, что их смогрит большая ауди­тория, но также и потому, что их смотрит относительно диверси­фицированная аудитория. В то же время, такие сериалы, как «Зена, королева воинов» имеют узкий охват, не потому что их рейтинги низкие, а по причине большей однородности их аудитории, кото­рую составляют, главным образом, малообеспеченные белые муж­чины моложе тридцати лет.

Охват может быть важной стратегической характеристикой для покупки телевизионного времени. Для большинства кампаний, выполняющих тяжелую задачу достижения 51%, рекламный план с широким охватом жизненно важен как гарантия того, что посла­ние кампании охватит столько избирателей, сколько возможно. Ближе к выборам, при уменьшении количества неопределившихся избирателей кампании сужают охват своей рекламы, чтобы скон­центрироваться на том типе избирателей, который мог бы привес­ти кампанию к победе.

Частота

Частота (frequency)— это количество воздействий рекламы на избирателя. Коммерческая реклама открыла, что поддержание доли рынка и информированности о брэнде требует от 3 до 4 рекламных воздействий в неделю. Для политической рекламы с относительно ненасыщенной рекламной средой (обычно на бо­лее ранних стадиях кампании) требуется 6—7 рекламных воздей­ствий в неделю, чтобы послания кампании гарантированно за­помнились избирателями. В насыщенной и конкурентной среде (обычно на поздних этапах кампании) требуется от 10 до 12 воз­действий еженедельно, чтобы гарантировать прохождение по­слания сквозь информационные шумы. Эти воздействия, одна­ко, должны быть постоянными и непрерывными; время от вре­мени появляющиеся и исчезающие ролики не задерживаются в памяти зрителей.

Вторжение

В политике только малая часть избирателей сама, по собствен­ному желанию, ищет предвыборную информацию о кандидатах. Для большинства избирателей послания кампаний должны вторгаться в их ежедневную жизнь и сознание для того, чтобы запомниться. Ка­чество вторжения (intrusiveness) зависит и от типа средства, ис­пользованного для коммуникации, и от природы самого послания. Например, для того чтобы запомнилась пассивная или сложная рек­лама, она должна появляться на экране более часто, чем простая и динамичная реклама.

Типы медиа-средств

Кампании обычно выбирают одно средство массовой информа­ции в качестве доминирующего канала коммуникации с избирате­лями, а затем используют другие вспомогательные средства настоль­ко, насколько это позволяется бюджетом кампании. Выбор доми­нантного медиа-средства обычно определяется тем, какое средство наиболее эффективно обеспечит коммуникацию с максимально широкой аудиторией.

Телевидение

Телевидение — это самое предпочтительное по ряду причин медиа-средство для большинства политических кампаний. Во-пер­вых, телевидение высокоэффективно в доставке послания широ­кой аудитории, что является ключевой характеристикой для поли­тики, рассчитанной на раздел рынка. В коммерческой рекламе ком­пании, ориентированные на завоевание доли рынка, тратят на телевизионную рекламу от 80 до 95% общего рекламного бюджета. Поскольку политическая кампания ставит своей целью охват как можно большего числа избирателей на конкретном медиа-рынке, то по стоимости одного контакта с избирателями телевидение яв­ляется более дешевым, чем любое другое медиа-средство.

Во-вторых, телевизионное вторжение не имеет себе равных. Ауди­тория полупассивна, она либо смотрит и слушает телепередачи, либо, если зрители заняты каким-то другим делом, по крайней мере, слушает звуковое сопровождение передач. Рекламные посла­ния могут легко внедряться в сознание зрителя, не встречая силь­ного сопротивления, а сам зритель ничего не делает для того, что­бы получить это послание. Также двойные аудиовизуальные воз­можности телевидения эффективны для креативных эмоциональных и нелинейных сообщений, которые могут быть весьма эффектив­ными в политической коммуникации.

В-третьих, просмотр телепрограмм занимает много времени. Те­левизор включен в средней семье семь часов в день. Время просмот­ра телепрограмм росло с момента изобретения телевизора; однако то, как мы смотрим телевизор, изменилось, уменьшилась доля эфирных телевизионных сетей и выросла доля просмотра независи­мых станций и кабельных каналов.

В-четвертых, просмотр телепрограмм — вполне возможно, са­мый исследованный вид поведения на планете. Невероятное богат­ство рейтинговых данных доступно для того, чтобы осуществить тонкую перенастройку покупки эфирного времени в нацеленную на нужную мишень коммуникацию. Эти данные, охватывающие все аспекты сегментации аудитории, включая детализированную де­мографическую информацию, стиль жизни, психологические ха­рактеристики и потребительские предпочтения, приобретают все большую ценность по мере того, как телеаудитория раскалывается на различные зрительские сегменты. Телевидение становится пло­хим выбором только тогда, когда его большой охват оказывается бесполезным для целей кампании: например, когда география ме­диа-рынка не совпадает с географией избирательных округов.

Наконец, когда сотрудники штаба говорят об использовании ТВ, то они практически всегда имеют в виду рекламные ролики на вещательных каналах (хотя они чаще всего принимаются зрителя-

ми дома через кабельное ТВ). При этом кампании все больше наце­лены на размещение рекламы исключительно на кабельных кана­лах. Кабельное телевидение само по себе способно обеспечить «стрельбу» по нужным мишеням и нужную частоту воздействия, но несправедливо сравнивать цены кабельного телевидения и эфир­ных каналов. Эфирные каналы всегда будут иметь более низкую стоимость одного контакта, чем любое другое СМИ, при задаче охвата как можно большей аудитории. Например, покупка 100 пун­ктов общего рейтинга (100 GRPs) на всех кабельных системах ме­диа-рынка Денвера, штат Колорадо, будет стоить 38,5 тыс. дол., в то время как покупка 100 пунктов общего рейтинга на эфирных станциях того же Денвера будет стоить 16,5 тыс. дол. Однако покуп­ка 100 кабельных пунктов общего рейтинга (100 cable GRPs) в Бо­улдере {Boulder) (небольшом городке, входящем в медиа-рынок Денвера), будет стоить всего 4,1 тыс. дол.

Радио

Коммуникационные характеристики радио не похожи на харак­теристики телевидения. Это ведет к тому, что радио по-разному используется в разных кампаниях. Радиоаудитория чаще всего очень фрагментирована, из-за того что большинство станций работают в каком-нибудь одном формате и каждый формат обращен к специ­фической с демографической точки зрения аудитории. Кроме того, большинство людей слушают радио меньше часов в неделю, чем они смотрят телепрограммы. Наконец, радио — это скорее фоновое СМИ: большая часть слушателей занята другими видами деятель­ности во время прослушивания радиопрограмм — вождением ма­шины, физическими упражнениями, приготовлением пищи и т.п., что делает радио менее мощным по сравнению с телевидением, средством медиа-вторжения.

Из-за своих ограниченных возможностей охвата радио редко используется как доминирующий метод коммуникации в большин­стве кампаний. Великолепные способности радио по сегментации аудитории, однако, приводят к тому, что оно используется чаще всего для вспомогательных целей, например чтобы обеспечить нуж­ную частоту воздействия на специфические целевые группы.

Почтовая рассылка

Почтовая рассылка (direct mail) часто воспринимается как меха­низм точного попадания в цель, так как послания могут быть дос­тавлены определенному количеству определенных семей с мини­мальным риском того, что нецелевые семьи тоже получат это по­слание. Как и радио, в большинстве кампаний почтовая рассылка используется главным образом как вспомогательное средство — для доставки специфических сообщений специфическим целевым ауди­ториям с определенной частотой.

При некоторых обстоятельствах, однако, когда телевидение слишком неэффективно для аккуратного охвата отдельного избирательного округа, прямая рассылка становится доминирую­щим методом коммуникации. Почтовая рассылка не обладает каче­ствами вторжения, присущими телевидению или радио, так как требует участия получателя и его готовности прочитать послание. Оригинальный дизайн почтовых отправлений помогает преодолеть ограниченность вторжения, повышая интерес получателя к посла­нию и удерживая его в памяти.

Газеты

Многотиражные ежедневные газеты редко используются кампа­ниями в качестве доминирующего средства коммуникации. Реклам­ные сообщения должны быть объемными (половина полосы или более), чтобы гарантировать прочтение, а это стоит очень дорого. Это медиа-средство также требует готовности читателей, принима­ющих сознательное решение остановить свое внимание на рекла­ме; следовательно, газеты не обладают большой возможностью втор­жения. В дополнение заметим, что сложно нацеливать газетные рек­ламные сообщения на конкретные демографические группы.

Газетные рекламные сообщения могут обеспечить больше време­ни и пространства для коммуникации, чем теле- и радиореклама. Газеты могут быть эффективны в определенных ситуациях, когда должны быть разъяснены сложные проблемы, например в кампани­ях по поводу референдума или законодательной инициативы. Газеты также могут быть эффективны для краткосрочных целей, например чтобы пригласить людей на мероприятие, организованное в рамках кампании, или вызвать интерес к предстоящим теледебатам.

Интернет

Оценить стоимость Интернет-рекламы сложно, так как пока еще не разработаны универсальные стандарты, которые бы точно изме­ряли степень использования Интернета и просмотра рекламы на сайтах. Все другие типы рекламы используют размер и качествен­ные характеристики аудитории (например, уровень дохода и воз­раст) как основу оценки стоимости рекламы. Более развитые Ин­тернет-провайдеры, такие как «Америка он-лайн» (America On-line, AOL), могут представить более точную информацию о своих рас­ценках и размере аудитории, так как они обладают очень детализи­рованной базой данных на индивидуальных пользователей. «Амери­ка он-лайн» может устанавливать расценки на рекламу в расчете на тысячу пользователей, так как эта фирма точно знает число своих пользователей. Весной 1999 г. стоимость рекламы в «Америка он-­лайн» составляла 30 дол. за тысячу контактов, что примерно равня­лось стоимости почтовой рассылки. Другие, менее развитые про­вайдеры пытаются определить рекламную стоимость по количеству посещений своих веб-сайтов, но это ничего не говорит о характере аудитории этих сайтов. Как пример расценок на рекламу приведем газету The Dallas Morning News, которая берет 10 тыс. дол. в месяц за размещение сменного баннера на своем веб-сайте.

Роль специалиста по покупке рекламного времени

У работающего в команде специалиста по размещению рекламы есть две ключевые обязанности: быть аналитиком, участвующим в разработке коммуникационной стратегии, и обеспечивать выпол­нение этой стратегии. Таблица 5 детализирует разнообразные ком­поненты этих двух ключевых функций.

Таблица 5