Средства для создания имиджа
Пресс-центр
Для привлечения внимания общественности к операциям, проводимым фирмой, следует создать пресс-центр, постоянно действующий или временный. Его основной деятельностью станет разработка таких мероприятий, как юбилеи, банкеты, конференции и соответствующее освещение этих событий. Пресс-центр проводит встречи на разных уровнях, пресс-конференции, участвует в подготовке выпусков новостей и трансляции их по радио и телевидению. Он же заботится о том, чтобы названные мероприятия содержали в себе некую изюминку, нечто новое, что может привлечь прессу и аудиторию.
Вот, кстати, новые термины в связи с упоминанием о пресс-центре:
♦ ньюс- или пресс-релиз — информация, которая содержит животрепещущую новость, актуальную для широкой публики. Пресс-релизы можно сопровождать иллюстрациями и фотографиями;
♦ фотосессия — фоторепортаж о фирме, он тоже должен содержать интересную информацию, свежую новость и др.
О чем сообщается в пресс-релизах? Это следующие темы:
♦ новые качества производимого предприятием товара;
♦ товары-новинки;
♦ о «вот-вот» появляющихся новых товарах;
♦ открытие новых отделений и филиалов фирмы (с фото);
♦ достижения фирмы в сфере исследований и разработок;
♦ свидетельства технического и технологического превосходства;
♦ освоение передовой технологии и научных знаний в производстве;
♦ приметы гостеприимства — приемы, обеды, концерты и т. д.
В порядке совета: если вы наемное PR-агентство, которое пригласили для проведения PR-кампании, постарайтесь предусмотреть в договоре о сотрудничестве работу пресс-центра. Работа пресс-центра — важнейшая сторона процесса формирования имиджа, и от ее работы напрямую зависит успех PR-кампании.
Полиграфическая продукция
PR использует полиграфическую продукцию в качестве действенного метода формирования и поддержки имиджа. Как использовать возможности печати в сфере PR?
1. Годовые отчеты PR-объекта, будь то предприятие или действующий политик, в виде брошюры или проспекта с информацией о результатах деятельности фирмы. Идея состоит в том, чтобы представить достижения фирмы, если отчет предназначен для широкой публики, для информации о руководстве компании, общей информации о компании и т. д. Можно обнародовать банковские отчеты, хотя обычно делается для узкого круга лиц.
2. Плакаты. Содержание — общая информация о PR-объекте, в сопровождении слогана или девиза.
3. Брошюры и буклеты. Они дают более подробное представление о PR-объекте, например, можно напечатать часть избирательной программы (или всю программу целиком), дать полный прайс-лист фирмы, рассказать историю предприятия и др.
4. Листовки. Их используют для «сиюминутных» сообщений, т. е. для текущей информации, новостей и объявлений.
В полиграфии имидж компании поддерживается дизайном того или иного издания. Например, банки используют золотую фольгу и дорогую бумагу для печати буклетов, брошюр и даже годовых отчетов.
Все без исключения фирмы гордятся своими логотипами и стилем. Может быть, потому, что придуманы они первоначальными главами компании (почти всегда!) в мучительном процессе разработки устава и составления перечня бизнес-идей. Словом, создатель компании, рисуя логотип и раздумывая над названием, чувствует едва ли не то же самое, что чувствует мать, глядя на своего только что родившегося ребенка и подбирая ему имя. А потому относитесь к наказу «отца» новой компании, чей логотип вы разрабатываете, с искренним почтением, и вы получите постоянного клиента на долгие годы! Разработка дизайна, в котором присутствует название компании и ее продукция, — дело крайне серьезное. И на защиту их индивидуальности и права собственности на фирменный стиль не жалеют ни средств ни сил.
ТВ
Конечно, и газеты, и радио необходимо использовать для распространения информации и формирования имиджа, но главным каналом является телевидение.
И можно назвать основные задачи, которые следует отвести формированию имиджа с его помощью.
1. Ознакомительная. Для этой цели используются блиц-ролики. Продолжительность блиц-ролика не превышает 20 секунд, в нем, как правило, дается логотип, название фирмы или товара. Назначение блиц-ролика — довести до потребителей информацию о существовании PR-объекта и напоминать о нем, то есть о его существовании. В блиц-ролике можно осветить основную идею, миссию компании, предназначение товара; видеоизображение можно сопроводить девизом, слоганом, призывом или изображением персонажа, с которым фирма, торговая марка или товар должны ассоциироваться. Но не следует его чрезмерно перегружать информацией. Блиц-ролик выполняет только ознакомительные задачи, и не более.
2. Информационная. Продолжительность информационного ролика от 30 секунд и выше. Тут уже вы можете развернуться «на полную катушку» Подробное описание PR-объекта, характеристики товаров, услуг, мнения известных людей о товаре, марке или предприятии — именно эти ролики предназначены для создания определенного представления о PR-объекте у целевой аудитории.
Каждый ролик должен иметь идею. Подойдите к его созданию, как к съемкам мини-фильма. Например, рекламный ролик печенья «Бонжур». Обратите внимание, это не просто призыв «покупать и лакомиться», это самая настоящая PR-акция, втиснутая в один единственный клип. Разберем по пунктам. Женщины любят сладкое. Дополнение — женщины интуитивно тяготеют к красивому мужскому телу. Звукоряд «сладость-сладострастие» принимается за отправную точку. PR-ход — соединить предполагаемый вкус печенья и красоту тела молодого атлета (метод переноса в очевидном действии). Признаем, что создатели этого ролика постарались на славу. Плюс видеоряд, в котором показан процесс производства лакомства — на теле поваров ничего, кроме белоснежных фартуков, сильные нежные руки месят тесто, пикантность предмета, которым на испеченные тартинки выдавливается крем. Собственно, можно продолжать и продолжать, но, уверяю вас, каждая женщина, покупая печенье, видит себя рядом с прекрасным мачо! Каково?! Вывод — имидж у печенья «Бонжур» отдает эротической пряностью, негой и чувственностью.
С целью формирования позитивного имиджа, PR-специалисты готовят участие своих заказчиков в популярных телевизионных шоу, популярных телепередачах. И сами появляются на экранах — в роли спонсоров, знатоков в той или иной области или непосредственных участников.
PR довольно часто использует лоббирование, которое заключается в предоставлении информационной трибуны государственным чиновникам и убеждении их в необходимости создать позитивный образ соответствующей фирме. А также способствовать проведению в жизнь или, наоборот, противостоянию тому или иному действию администрации.
Вообще, лоббирование — одна из наиболее сложных и проблематичных сторон пиара. Пока не приходится много рассуждать на эту тему, потому что в России лоббирование носит еще достаточно закулисный характер.
Тем, кто принял PR-деятельность за главное свое занятие, имеет смысл ознакомиться, что рекомендовал относительно создания имиджа начальник отдела PR фирмы «Мобил» Херб Шмертц, которого именуют самым влиятельным и счастливым экспертом по PR в мире. Свою философию он изложил в книге «Прощай, добродушие: искусство созидательной конфронтации». Вот что он, например, рекомендует коллегам, которым приходится все время сталкиваться с представителями СМИ:
«Будьте непредсказуемы (чтобы люди постоянно пытались понять, каков будет ваш следующий шаг). Делайте первый ход (чтобы ваш собеседник был вынужден реагировать). Избегайте слов «без комментариев» и не позволяйте прессе разозлить или соблазнить вас колкостями или нарочитым дружелюбием (постоянно помните, что диктофоны у репортеров почти не выключаются)».
Многие западные компании повышают свой имидж, финансируя социальные телепрограммы, детские каналы, собирая средства для проведения культурных мероприятий и делая пожертвования в пользу городских парков и музеев. Хочется надеяться, что и в нашей стране дойдет дело до подобных вещей.
Внушение и манипуляции
Внушение и манипуляции... Даже не пытаясь обнаружить энное количество отличий в данных понятиях, следует отметить, что ЭТО самое сильное средство воздействия на человека.
PR и манипуляции: очень зыбкая грань, но разница колоссальная.
Несмотря на то, что специалист по паблик рилейшнз пользуется зачастую теми же методами, что и тривиальный манипулятор, PR не действует топорно и цель имеет принципиально другую. И потому вот вам основное отличие: PR призван служить Правде со всеми вытекающими последствиями. Манипулятор же, даже одержав промежуточную победу, будет, в конечном счете, наказан забвением. Можно страниц этак на пятьдесят привести примеров сказанному, но поверьте на слово.
Итак, поскольку наш мозг устроен таким образом, что воспринимает быстрее негативную информацию, чем позитив, а уроки, извлеченные из «примеров о плохом», запоминаются надолго, начнем с разговора о манипуляциях.
Слово «манипуляция» происходит от латинского manus — рука и ple — наполнять. То есть — ручное управление. В обыденной жизни мы толкуем его как ловкое обращение с людьми, будто объектами, вещами. Словарь Даля трактует манипуляцию как «акт влияния на людей или управления ими с ловкостью, особенно с пренебрежительным подтекстом, как скрытое управление или обработка».
С. Кара-Мурза выделяет три главных признака манипуляции.
1. Скрытое воздействие на психику человека с некими, далеко не всегда позитивными, целями.
2. Скрытое воздействие, факт которого обычно не замечен объектом манипуляции... Еще более тщательно обычно скрывается главная цель — так, чтобы даже разоблачение самого факта попытки манипуляции не привело к выяснению истинных целей действия. Отсюда следует, что утаивание информации — обязательный признак манипуляции. Некоторые приемы манипуляции используют «демонстративное самораскрытие», игру в искренность, например, когда политик рвет на груди рубаху и пускает по щеке скупую мужскую слезу (вам это ничего не напоминает?).
3. Воздействие, которое требует исключительного мастерства и обширных знаний психологии. Изредка встречаются, конечно, талантливые самородки с мощной интуицией, способные манипулировать сознанием окружающих с помощью примитивных средств. Но размах их действий не велик, ограничивается личным воздействием — в семье, в бригаде, в банде или любом другом небольшом коллективе. Если же речь идет о политике или об общественном сознании, то на помощь привлекаются специалисты высочайшей квалификации, а разработка акций не производится без специальных знаний и специализированных инструкций. Сегодня появились профессиональные работники, владеющие манипулятивными технологиями, поскольку манипуляция общественным сознанием стала неотъемлемой частью нашей с вами жизни.
Итак, манипуляция — один из методов приобретения власти над человеческой психикой, заданное программирование поведения объекта манипуляции. При этом манипуляция всегда скрывает и свое присутствие, и цели, не всегда продиктованные благими намерениями. Для манипулятора важным является изменение мнения в нужном ему аспекте, при этом объект манипуляции верит, что все происходящее естественно и неизбежно. Одним словом, для манипуляции требуется поддельная реальность. Именно в таком случае ее наличие не будет заметным. Сущность манипуляции представляет собой следующее: под прикрытием некоего сообщения манипулятор отправляет адресату определенного рода кодированный сигнал, в расчете на то, что этот сигнал породит в сознании адресата необходимые манипулятору образы. Высший пилотаж манипулятора — повернуть процесс воображения в необходимое русло, но сделать это так, чтобы адресат не смог обнаружить скрытое влияние. Так, довольно успешным трюком, который привычно используется с целью внушения, является необычность антуража: подсветка, пониженная освещенность, дымовые эффекты, запахи.
Наша память обладает свойством надолго запоминать в первую очередь то, что смогло возбудить наш рассудок. Негативное или положительное — не суть важно, главный упор делается на силу впечатления. Любая полученная информация, если она не подкреплена эмоциональной встряской, быстро стирается, самоликвидируется.
Манипуляторы утверждают, что «первый успешный контакт» обеспечивает не только неослабевающее внимание, но и половину успеха задуманного. И главным условием для успешного контакта выступает заявление о том, что отправитель сообщения представляет собой единое целое с аудиторией (по социальному, национальному, культурному или другому признаку). Для этого используют определенные речевые стратегии. Например, обращение типа: друзья, коллеги, православные и т. д. Так что начальные шаги по установлению контакта являются фактически внушением: «мы с тобой одного поля ягоды».
Зато и распознать манипулятора несложно, первый признак — размытость позиции, использование расплывчатых фраз и витиеватых выражений. Четкое обозначение интересов, которые защищает «источник сообщения», сразу включает психологическую защиту тех, кто не разделяет этой позиции, а главное — инициирует мысленный диалог, который, в свою очередь, резко затрудняет манипуляцию.
Важной деталью в работе манипулятора являются стереотипы. Нет необходимости пояснять это слово, но имеет смысл напомнить — человек почти всегда имеет сложившееся отношение к каким-то объектам и явлениям и не стремится изменять свои эмоции и реакции. Именно этот факт обеспечивает поразительную устойчивость стереотипов, но именно он и позволяет действовать манипуляторам. Стереотипы, как составная часть психики, могут быть выявлены, досконально исследованы и использованы как мишени для манипуляции. А если стереотипы облечь в художественную форму, придать им образность, так это вообще находка для манипулятора. Яркая, образная, поэтическая мысль способна оставить в памяти человека незабываемые впечатления. Всякий уважающий себя манипулятор (будь то человек, организация или государство) обязательно берет на вооружение романтику в любом ее проявлении. Вспомните БАМ, целину и др.
Однако нелишне будет оговориться: далеко не всякому человеку можно что-то внушить, тем более без убедительной аргументации. Люди малоэмоциональные, с критическим мышлением, высокой профессиональной компетентностью и высоким интеллектом, как правило, уверены в себе и обладают очень низкой внушаемостью. Чем выше социальная зрелость человека, тем сложнее на него воздействовать. Люди же с невысоким уровнем образования и интеллекта, социально незрелые, обычно излишне эмоциональны и обладают повышенной внушаемостью. Известно, что внушаемость повышается в экстремальных условиях, например, при болезнях, утомлении, дефиците времени. Кстати, в рекламном кодексе запрещено проводить рекламные кампании среди нездоровых, психически и эмоционально неустойчивых людей. Усиливается внушаемость и в больших аудиториях. Это необходимо учитывать всегда, а называется такой феномен «ослабление сопротивляемости в массе». Экстрасенсы и политики хорошо знают данную особенность: в больших заполненных залах люди влияют друг на друга (эффект «заражения»).
Еще один хитрый ход манипулятора — повторы. Повторы придают утверждениям вес добавочного убеждения. Слыша их вновь и вновь, в разнообразных модификациях и под самыми различными предлогами, начинаешь проникаться ими, в конце концов постоянно повторяющаяся фраза становится навязчивой идеей, вне зависимости оттого, согласен ты с ней или нет. Повторение сводит на нет любые рассуждения и стремительно обращает мысль в действие. Этим законом, подтвержденным на практике, пользуются политические манипуляторы и мастера рекламы, ибо знают, что для эффективности рекламы не важно, вызывает она положительную или отрицательную реакцию, важно, чтобы она застряла в памяти.
Широко используются манипуляторами также рассеивание информации и фактор немедленности. Членение проблемы — замечательный способ ее сокрытия или упрощения. Информация как бы рассеяна среди прочих сообщений, да так, что индивид не может связать их воедино и осмыслить проблему. Технические приемы просты — газетные материалы дробятся на части и размещаются на разных страницах, текст или телепередача разбиваются рекламой и т. д.
В свою очередь, срочность сообщения, придание ему характера экстренности — один из первостепенных принципов СМИ в последнее время. Задумайтесь над причиной! Все просто и основано на психологии. Существует так называемый «эффект анимации», за которым кроется частое обновление информации. Соедините кадры из разных анимационных рядов и прокрутите пленку — вы получите какофонию и визуальную, и звуковую. Ни отдельные картинки, ни «фильм» не будут восприняты вашим сознанием. На этом же принципе строится принцип срочности и незамедлительности информации — человек просто не имеет времени, чтобы осмыслить и понять сообщения — они вытесняются другими, еще более свежими. В результате дробления информации человек не получит полного, завершающего знания. Таким образом, под прикрытием сенсации есть реальная возможность замалчивать важные события, которые не следует знать обывателю. Сенсацией можно поддерживать эмоции аудитории достаточно долгое время и отвлечь от неудобного вопроса. Словом, сенсация как инъекция: в зависимости от лекарства, она либо повышает, либо понижает тонус организма.
Подготовка сенсации — серьезная и дорогая работа, которую в состоянии выполнить только профессионалы высокого класса. Информация, подаваемая на ТВ как сенсация (с репортажами с места события, интервью в прямом эфире и т. д.), как правило, принципиально искажает произошедшее событие. Но как раз это и не имеет значения. Принципиальную важность имеет эффект, ради которого и запускают сенсацию. Зритель завороженно наблюдает «неожиданное». И при этом оперативность, с какой сообщили о случившемся, кажется ему столь впечатляющей, что вряд ли, по его же мнению, у информатора может быть возможность исказить истину. Эта, кажущаяся, достоверность не что иное как всего лишь мощное свойство телевидения.