Глава 6. управление имиджем

Введение в имиджелогию

Одним из важнейших аспектов общего восприятия и оценки какого-либо объекта (организации, персоны, товара) является впечатление, которое он производит на общественность, т. е. имидж. Имидж – это мысленное представление об объекте (организации, персоне, товаре), целенаправленно или стихийно формирующееся в массовом сознании с помощью прямой или косвенной имиджформирующей информации. По характеру получения имиджформирующая информация делится на прямую и косвенную. Прямая имиджформирующая информация – это информация, которую общественность получает при непосредственном контакте с объектом. Косвенная имиджформирующая информация – это информация, которую общественность получает через посредников (СМИ, третьих лиц и т. д.) [20, с. 19]. Таким образом, имидж определяется действиями объекта или тем, что о нем говорят, поэтому имидж можно направленно формировать, уточнять, менять с помощью модификации деятельности, поступков, заявлений объекта.

При формировании имиджа важную роль играют социальные стереотипы – это стойкие, эмоционально окрашенные, упрощенные модели объективной реальности, вызывающие у человека чувство симпатии или антипатии к какому-либо объекту, появившееся на основе приобретенного опыта. Психологическую основу стереотипа составляет установка – это готовность индивида воспринимать какой-либо объект определенным образом исходя из предшествующего опыта восприятия. Чтобы стать понятными и доступными для большинства членов общества, стереотипы не должны быть слишком сложными и многогранными, должны передавать только суть события или явления. Стереотипы имеют важное значение для оценки человеком событий общественной жизни, однако при этом они играют как положительную, так и отрицательную роль. С одной стороны, стереотипы способствуют существенному сокращению процесса познания и понимания происходящего. В повседневной жизни люди часто ведут себя шаблонно, в соответствии со сложившимися стереотипами, которые помогают быстро ориентироваться в жизненных ситуациях, не требующих особых умственных затрат. С другой стороны, упрощая процесс познания и мышления, стереотипы ведут к формированию примитивного сознания, что сводит поведение людей к набору простых, автоматических реакций. Подобные стандартные реакции играют отрицательную роль в ситуациях, где необходимы аналитическая оценка информации или происходящих событий, принятие самостоятельного решения, осуществление сложного социально-политического выбора. Таким образом, стереотипы имеют объективную природу и являются неотъемлемым свойством психики человека делать обобщения. Если бы человек не обладал способностью стереотипизировать, обобщать, упрощать, схематизировать окружающую действительность, он не смог бы быстро ориентироваться в непрерывно растущем потоке информации и в постоянно меняющемся мире.

Чтобы имидж был работоспособным, он должен иметь следующие признаки:

– синтетичность, т. е. основу имиджа составляют немногочисленные детали, которые совокупно производят впечатление на общественность;

– правдоподобие, чтобы пользоваться доверием у людей и отвечать требованиям здравого смысла;

– пассивность, т. е. имидж формируется для какого-либо объекта, после чего становится самостоятельной реальностью, которая обусловливает его поведение, объект должен быть активным, чтобы соответствовать заданному имиджу;

– яркость и конкретность, т. е. имидж должен апеллировать к чувствам, быстро восприниматься, ярко высвечивать один или несколько признаков объекта;

– упрощенность, т. е. имидж должен быть проще, чем его носитель;

– неопределенность и расплывчатость, т. е. имидж должен занимать промежуточное положение между чувствами и рассудком, между ожиданиями и реальностью, чтобы он мог устоять в случае непредвиденного развития событий, изменения предпочтений людей и соответствовать желаниям разных групп общественности.

Таким образом, имидж не должен давать полное аналитическое представление об объекте, он состоит всего из нескольких деталей, оказывающих эмоциональное воздействие. Поэтому значимым и ответственным становится процесс выбора характеристик и черт объекта, которые затем и будут положены в основу имиджа. Такие характеристики называют имиджевыми. В основу персонального имиджа могут быть положены следующие виды имиджевых характеристик:

· биологические – соотносятся с примитивными реакциями животного происхождения;

· коммуникативные – соотносятся с каналом распространения информации;

· социальные – соответствуют представлениям общественности о человеческих ценностях;

· мифологические – обеспечивают подведение объекта под имеющиеся в обществе стереотипные представления;

· профессиональные – соотносятся с представлениями общественности о внешних и внутренних атрибутах профессии;

· контекстные –соотносятся с характеристиками оппонента [10, с. 174].

В основу корпоративного имиджа могут быть положены такие имиджевые характеристики, как качество товара, фигура основателя или руководителя компании, качество обслуживания, социальная деятельность организации, деловая активность и т. д. Из всех видов имиджевых характеристик отбираются те, которые «обречены на успех» и безошибочно преодолеют барьеры восприятия аудитории.

В настоящее время существует несколько классификаций имиджа, в основу которых положены его многочисленные свойства и особенности:

1) по эмоциональной оценке выделяют позитивный (положительный), негативный (отрицательный) и нейтральный имидж;

2) по целенаправленности создания выделяют естественный (стихийный) и искусственный имидж;

3) по характеру объекта имидж бывает персональный, корпоративный, территориальный;

4) по выполняемой функции существует зеркальный (самоимидж) имидж (отражает представление объекта о самом себе), текущий, или воспринимаемый (отражает восприятие объекта со стороны в данный момент времени), желаемый, или требуемый (отражает тип имиджа, к которому стремится объект);

5) по содержанию имидж бывает габитарным, средовым, овеществленным, вербальным, кинетическим;

6) по сфере деятельности выделяют личностный и профессиональный имидж.

Позитивный имидж значим для любого объекта, однако роль имиджа в достижении успеха объектом неодинакова и зависит от его специфики. Условно объекты формирования имиджа можно разделить на следующие группы.

¨ Объекты, рейтинг которых зависит исключительно от созданного ими или для них имиджа. К этой группе можно отнести отдельные личности (политики, телеведущие, лидеры общественных и религиозных движений и т. д.), социальные группы (военные, студенты, пенсионеры), политические партии, радио- и телекомпании, общественные движения. Перечисленные объекты – это в основном некоммерческие организации, они не продают товары или услуги, их положение определяется отношением к ним общественности, а целью является возможность влияния на настроения в обществе.

¨ Объекты, рейтинг которых в равной степени зависит как от имиджа, так и от качества производимых ими товаров и услуг. Это коммерческие организации, крупные национальные и транснациональные компании. Успешное существование объектов данной группы обусловлено наличием положительного имиджа и улучшением качества продукции.

¨ Объекты, для которых колебания имиджа не являются решающим фактором их преуспевания. К этой группе относятся мелкие торговые организации. Их успех на рынке зависит от качества предлагаемой продукции и предоставляемых услуг.

Для каждой группы объектов существует свой набор приемов по формированию имиджа. Если для объектов третьей группы достаточно не допускать случайного снижения имиджа, в остальном полагаясь на его удачное стихийное развитие, то для объектов первой и второй группы необходимо продумывать каждый шаг имиджевой кампании.

ПР-специалистам необходимо умело пользоваться приемами и инструментами формирования имиджа. К основным приемам и инструментам относятся позиционирование, мифологизация, эмоциолизация, дистанцирование [7, с. 147–152].

Позиционирование – это помещение объекта в определенную для него нишу. Процесс позиционирования складывается из трех последовательных действий: трансформации, усиления и перевода. При трансформации объект ограничивается только теми характеристиками, которые интересны потребителю. Затем эти характеристики усиливаются, чтобы деактуализировать слабые, с точки зрения потребителя, характеристики. Наконец, осуществляется перевод выбранной совокупности характеристик по разным каналам коммуникации для возникновения резонанса. Элементарным примером позиционирования является наименование объекта, например, назвав парикмахерскую «салоном прически», можно оправдать высокую стоимость услуг в данном заведении.

Мифологизация – это подстройка сообщения под имеющееся в нашем сознании представление. Данный прием учитывает существующие в сознании потребителя имиджа мифы и усиливает их в целях продвижения этого имиджа.

Эмоциолизация – это ослабление рациональных и усиление эмоциональных составляющих сообщения, т. к. эмоционально окрашенная информация легче преодолевает барьеры восприятия и лучше запоминается. Эмоциолизация может осуществляться, например, путем сопереживания, т. е. подстраивания под чужую эмоцию.

Дистанцирование – это прием, позволяющий уберечь имидж объекта от негативных ассоциаций.