СМИ в качестве инструмента «политического маркетинга»

С распространением телевидения некоторые исследователи ста­ли связывать надежды на сокращение стоимости и масштабов из­бирательных кампаний, рост информированности и политичес­кой активности электората, усиление общественного контроля над политическим процессом. Однако всему этому не было суждено сбыться. Особенно наглядно это можно продемонстрировать на примере США. Начиная с президентских выборов в 1964 г. обо­значился спад в политической активности избирателей. Вопре­ки ожиданиям неуклонно возрастали продолжительность и сто­имость избирательных кампаний. Дорогостоящая реклама стала важной составной частью любой избирательной кампании на сколь­ко-нибудь высокие государственные посты. Характерно, что зна­чительная часть расходов на проведение избирательных кампа­ний кандидатов ныне приходится на СМИ.

В обстановке усиливающейся политической конкуренции фактор времени приобретает неуклонно возрастающее значе­ние. Поэтому еще до начала избирательной кампании органы СМИ пользуются особым вниманием со стороны всех претендентов и кан­дидатов. Политический деятель, решивший баллотироваться на ту или иную высокую выборную должность, стремится как мож­но раньше обратить на себя снимание органов СМИ и через них — общественности и деловых кругов.

Не случайно, в период первичных выборов руководители из­бирательной кампании видят прямую связь между отношением к ним со стороны прессы и их способностью собирать денежные средства. Стремление завоевать симпатии прессы облекается в неформальный, даже дружественный стиль общения претен­дентов с журналистами: широко практикуются частные встре­чи, совместные поездки, званые обеды с приглашением наибо­лее влиятельных журналистов и т.п. История президентских выборов в США дает немало примеров того, как именно благодаря сво- 459

ей активности на этом этапе претендент получал необходимые птя^д на номинацию от своей партии. Так было с Дж.Кеннеди в 1960 г., в то время малоизвестным сенатором от Массачусетса, выиграв­шим номинацию у именитого Г.Хэмфри, или с Дж.Картером, ко­торый своими бесчисленными визитами в офисы различных ре­дакций и телестудий задолго до начала первичных выборов привлек к себе внимание СМИ.

Поэтому неудивительно, что от выборов к выборам в США на­блюдается тенденция к перенесению фактического начала пред­выборной кампании на все более ранние сроки по сравнению сихофициальным началом. Например, баталии за кресло в Белом до­ме в Вашингтоне разворачиваются за год и более до самих вы­боров в ноябре, а не в феврале того же года с первичных выбо­ров в штате Нью-Гэмшпир.

По мере все более широкого проникновения стиля и методов коммерческой рекламы в сферу политики политические кампании в средствах массовой информации все больше приобретают харак­тер рекламных. Предсказывая такое развитие событий еще в на­чале 50-х годов, председатель демократической партии штата Мичиган Н.Стейблер предупреждал, что «выборы во всевозраста­ющей степени станут спорами не между кандидатами, а между круп­ными рекламными фирмами». И действительно, в области СМИ утвердился своего рода новый вид профессиональной деятельно­сти — «политический маркетинг». При обосновании значимости политического маркетинга порой дело доходит до того, что ряд ав­торов проводит аналогию между рекламой товаров в бизнесе и кандидатов в политике. Так, основываясь на концепции «эко­номического человека», А.Лепаж считал, что поведение индиви­дуума в кабине для голосования принципиально не отличается от его поведения в универмаге. Как и любой другой товар, имеющий свои отличительные свойства — цвет, форму, упаковку, кандидат на выборные должности тоже должен предлагать избирателям оп­ределенные физические качества. Некоторые авторы не утружда­ют себя подобными тонкостями и говорят о тождестве коммерция и политики, маркетинга коммерческого и политического.

Суть политического маркетинга состоит в следующем. Каж­дый кандидат на выборный пост занимается, хочет он того или нет, исследованием конъюнктуры «рынка», изучает «свой» ок­руг, оценивает сложность проблем и соотношение различных со­циальных интересов для определения предвыборной тактики. Са­мо же «искусство и способ» выиграть на выборах превращаются 460

в вид профессиональной деятельности, которым занимаются профессиональные советники.

Политический маркетинг включает три этапа: первый — со­циальный, экономический, политический, психологический ана­лиз места действия; второй — выбор стратегии, определение целей для обработки среди различных групп избирателей, выбор темы кампании, тактики использования местных и националь­ных СМИ; третий — продвижение кандидатов, или на профес­сиональном жаргоне, который уже успел утвердиться,— «това­ра». Одно из главных мест здесь занимают СМИ, тем более что специалисты по коммуникации являются решительными сторон­никами применения тактических и технических приемов ком­мерческой рекламы к, политической.

Наиболее законченную форму политический маркетинг при­обрел в США, где детально разрабатываются механизмы и ме­тоды его реализации в избирательном процессе. Ключевое мес­то среди них занимают опросы общественного мнения, политические консультанты по организации и проведению вы­боров, техника создания и «продажи» имиджей кандидатов. В настоящее время в США возникло множество фирм и компа­ний, которые играют растущую роль в организации и проведе­нии различных политических кампаний.

Американские консультанты разворачивают свою деятельность и за пределами страны. В последние годы их услугами, особен­но в избирательных кампаниях, пользуются по крайней мере в 30 странах — Австралии, Великобритании, Канаде, Франции, Испании, Японии, Швеции, Италии и др.

Рекламные агентства играют все большую роль в избиратель­ном процессе европейских стран. Характерно в этом отношении положение дел во Франции. Здесь начало профессиональному по­литическому маркетингу было положено в 1965 г., когда орга­низацию избирателей кампании центриста Ж.Леканюэ взял в свои руки дипломированный специалист по рекламе М.Бонг-ран. На следующий год он создал компанию «Услуги и методы», которая впоследствии была переименована в «Мишель Бонгран А.О.», предлагающую свои услуги как предприятиям, так и го­сударственным учреждениям и политическим партиям. В 70-80-х годах использование коммерческой технологии в политике шло по нарастающей. Перед выборами 1978 г. кандидатам от всех партий предлагался уже полный набор рекламных услуг. Евро­пейские выборы 1979 г., по мнению специалистов, дали сильный 461

импульс развитию политического маркетинга в Западной Евро­пе. В итоге президентские выборы 1981 г. стали самыми «ком­мерческими» за всю историю Франции. Свидетельством расту­щего веса политического маркетинга стало появление большого числа работ, посвященных этой теме. Он стал популярным пред­метом во многих высших учебных заведениях.

Предпринимаются попытки координации деятельности поли­тических консультантов на международном уровне. Уже функ­ционирует международная ассоциация политических консультан­тов, основанная в 1968 г. итальянским специалистом по рекламе Дж.Наполитано и М.Бонграном. В ее руководство входят пред­ставители США, Франции, Испании, Португалии и Дании. В Сорбонском университете разработана и действует программа подготовки докторов по политическим коммуникациям.

Ныне специалисты и консультанты занимают одно из цент­ральных мест в аппарате претендентов на политические посты во всех сколько-нибудь крупных партиях развитых стран. Каж­дая из них имеет собственных экспертов по вопросам опроса об­щественного мнения, консультантов по вопросам радио и теле­видения. Помимо них партии в соответствии со своими возможностями прибегают к услугам специалистов по самому ши­рокому кругу вопросов — от организации поездок кандидата по стране до распространения рекламной литературы.

С начала 60-х годов телевизионные сети США также ис­пользуют штат специалистов, занимающихся изучением проблем, связанных с избирательным процессом. В течение всего года они проводят опросы общественного мнения, собирают информацию о предстоящих выборах, изучают ошибки в прогнозах, допущен­ные на прошлых выборах, и разрабатывают методы совершен­ствования своей аналитической работы. Значительный шаг в де­ле развития системы сбора политической информации был сделан в 1964 г. созданием «Службы избирательных новостей» — кон­сорциума трех радиотелевизионных сетей, «Ассошиэйтед пресс» и «Юнайтед пресс Интернэшнл». Она разработала сравнительно точную и быструю технику подсчета голосов.

Наиболее точное определение функций политических консуль­тантов, которых нанимают, как правило, из числа наиболее опытных журналистов-комментаторов, сотрудников рекламных и консультативных фирм,— режиссура избирательных кампаний. Располагая широкими личными .контактами, знанием истории различных кампаний, опытом деятельности в сфере СМИ, эти де- 462

ятели, чьи собственные политические взгляды перекрывают весь существующий спектр — от крайне левых до крайне пра­вых, действуют тем не менее в пределах четко обозначенных гра­ниц поставленной перед ними задачи. Они организуют благопри­ятное освещение программы и облика своего клиента в органах массовой информации, определяют темы и антураж передач и телефильмов о нем, продумывают содержание, форму и внеш­ние аксессуары его публичных выступлений.

Широко используется организация «предвыборных псевдосо­бытий» с их последующим освещением в органах СМИ — лоте­рей для избирателей, «походов» и «поездок» претендента по стране, его «рабочих дней» и т.п. При том, что демонстрация та­ких «безобидных» сюжетов по телевидению в виде так называ­емых коммерческих фильмов, т.е. фильмов, снятых по заказу пре­тендента и показываемых в оплаченное им телевизионное время, — дело чрезвычайно дорогостоящее, в глазах претенден­тов этот способ распространения информации о себе обладает не­сравненными преимуществами перед «бесплатным» освещением по инициативе СМИ: в первом случае и содержание фильма, и фор­ма информации целиком находится под контролем заказчика. Кро­ме того, политикам, не обладающим необходимой популярнос­тью, вообще трудно рассчитывать на внимание со стороны прессы, и в этом случае телереклама остается для него наиболее надежным способом получения паблисити.

Задача политических консультантов — не просто привлечь внимание общественности к претенденту, но создать его определен­ный имидж или образ. Специалисты по общественному мнению, привлекая известных кинорежиссеров и актеров, используя тех­нические приемы и методы, первоначально применявшиеся в коммерческой рекламе, разработали «технологию» создания и «про­дажи» имиджей политических деятелей. Эти имиджи должны максимально соответствовать целям избирательной кампании, пред­ставлениям общественности о наиболее желательном типе поли­тического лидера, ожиданиям партийных заправил, расчетам де­ловых кругов. При этом специалисты исходят из тезиса, высказанного еще в 1956 г. председателем национального коми­тета республиканской партии США Л.Холлом, согласно которо­му «вы продаете своих кандидатов и свои программы так же, как бизнес продает свои товары».

В настоящее время существует целая теория «идеального кандидата», на основе которой конструируются имиджи реаль- 463

ных претендентов. К примеру, такой кандидат должен обладать чертами характера, которые максимально соответствуют конкрет­ной политической ситуации в стране. Так, в периоды социаль­но-политических кризисов наибольшими шансами обладают «откровенные» и «честные» политики, способные на макси­мально «открытый» разговор с обществом. Отправляясь от этих и множества других обобщенных характеристик «идеального претендента», консультанты мобилизуют все наличные пропаган­дистские средства, чтобы подчеркнуть наиболее выигрышные чер­ты своего клиента и замаскировать неблагоприятные или не со­ответствующие ожиданиям избирателей.

Важнейшим инструментом реализации политического мар­кетинга в политическом процессе стали опросы общественного мнения. В условиях парламентской демократии, всеобщего го­лосования, плюрализма партий и политических организаций общественное мнение приобрело беспрецедентное значение и вли­яние. Более того, при парламентском режиме в современных ус­ловиях как ценность правительственных программ, так достоин­ства политических деятелей, как правило, измеряются их популярностью.

СМИ • опросы общественного мнения

Важнейшим инструментом выявления состояния обществен­ного мнения стали опросы. Об их значимости свидетельствует, например, такой факт: М.Тэтчер не объявляла дату проведения досрочных парламентских выборов 1987 г. до тех пор, пока в течение нескольких месяцев опросы не стали показывать их благоприятный исход для консерваторов. Свидетельством повы­шения значения опросов общественного мнения в политическом процессе являются возрастающее внимание и интерес к ним со стороны правительственных и частных организаций, кандидатов, баллотирующихся на различные посты, разного рода фондов, ас­сигнующих средства на разработку политических проблем, по­явление огромного количества работ по этим проблемам. Об этом же свидетельствует неуклонный рост расходов политических партий на проведение опросов, особенно в периоды избиратель­ных кампаний. Пальма первенства в этом отношении, несо­мненно, принадлежит США. В настоящее время в Америке дей­ствует более 200 специализированных фирм, которые довели 464

методику зондажа позиций общественности по тем или иным про­блемам до высокого уровня. Наиболее авторитетны опросы, про­водимые институтом Гэллапа.

Как правило, этот институт строит свои выводы на опросе 1500 человек, представляющих различные избирательные уча­стки по всей стране. Этот прием обеспечивает более или менее сквозной срез электората, содержащий в соответствующей про­порции фермеров, горожан, белых, негров, чиканос, бедных, бо­гатых, южан, северян и др. На первый взгляд, количество оп­рошенных незначительно, но, как показывает опыт, результаты опросов получаются такими же, как если бы были опрошены 3, 10 или даже 20 тыс. человек. Последний перед президентски­ми выборами опрос общественного мнения, проводимый ин­ститутом Гэллапа, определяет победителя со средней ошибкой

всего 1,5%.

Правда, за исключением этого последнего опроса, ни один из опросов, проводимых в ходе предвыборной борьбы, не в состоя­нии предсказать ее конечный результат, но каждый из них, во-первых, довольно точно фиксирует положение дел — соотноше­ние сил между конкурирующими кандидатами, отношение общественности к правительству, мнения различных групп элек­тората по узловым национальным проблемам — на момент про­ведения; во-вторых, в связи с другими и ранее проведенными оп­росами показывает развитие общих тенденций избирательной кампании, с учетом которых корректируются стратегия и так­тика соперников. Опросы крупнейших фирм — Гэллапа, Харри-са, Роупера, Янкеловича и других — обычно публикуются в пе­чати, но кандидаты все чаще прибегают к услугам таких фирм, которые по условиям контракта работают только на них и не пуб­ликуют полученных сведений в печати.

В последние годы опросам общественного мнения большое вни­мание уделяется и в других странах. Хотя надо отметить, что не во всех странах они приобрели такой размах, такую разработан­ность и точность, как в США. Но тем не менее опросы общест­венного мнения все настойчивее утверждаются в странах Запад­ной Европы в качестве важнейшего инструмента выявления общественных умонастроений. И здесь США сыграли роль сво­его рода экспортера. Примечательно, что институт Дж.Гэллапа имеет филиалы на всех континентах. Фирмы Л.Харриса, Д.Ян-келовича, Д.Стреча также имеют филиалы в Западной Европе, Японии, Австралии, Канаде. 465

Во Франции насчитывается около 150 специализированных организаций, занатых исследованиями общественного мнения, где работают примерно 10 тыс. человек. Оборотный капитал различного рода институтов по изучению общественного мнения превышает ежегодно почти 1 млрд франков. В последние годы во Франции в среднем каждые два дня проводится опрос обще­ственного мнения по политическим вопросам. Ритм проведения таких опросов заметно ускорился с 1987 г.

Опросы общественного мнения являются средством полити­ческой разведки, выявления позиций населения по самым раз­личным проблемам политического характера. Они призваны оп­ределить, какого мнения избиратели придерживаются относительного того или иного политического дела, какие кон­кретные проблемы их волнуют, действенность тех или иных внутри- и внешнеполитических акций правительства и др. Здесь широко применяются методы и технические приемы выявления спроса и эффективности рекламы, используемые в бизнесе, осо­бенно в торговле. Вместе с тем опросы общественного мнения пре­вратились из средства выявления настроений избирателей в ин­струмент придания определенной направленности этим настроениям. Опросы выявляют, организуют и обнародуют мне­ния, не требуя каких-либо действий со стороны носителей этих мнений. Разумеется, проявление мнения через опросы отнюдь не исключает его проявления и в поведении. Но тем не менее оп­росы дают заинтересованным лицам или партиям возможность оценивать состояние общественных умонастроений до того, как они проявятся в поведении тех или иных групп населения. С точки зрения заинтересованных лиц достоинство опросов со­стоит в том, что они позволяют выявить установки обществен­ности до их материализации в нежелательных, разрушительных политических действиях.

Выявляя индивидуальные позиции опрашиваемых, опросы закрепляютих в рамках коллективных представлений. Демон­стрируя как бы усредненные позиции в усредненных цифрах, СМИ заставляют большинство читателей, слушателей или зрителей, особенно неискушенных, молчаливо, не задумываясь, восприни­матьих как позиции большинства населения или избирателей. Выступая в качестве инструмента пропаганды и одновременно выпол­няя вспомогательную роль по отношению к средствам массовой информации, опросы общественного мнения позволяют проверить эффективность пропагандистского обеспечения определенного 466

политического курса. Одновременно опросы создают видимость участия масс, впечатление их вовлеченности в политический про­цесс.

Опросы в конечном счете способствуют также трансформации общественного мнения в менее опасный для существующего ре­жима феномен. Во многих отношениях опросы общественного мне­ния содержат значительный элемент запрограммированности и могут быть использованы с целью манипулирования общест­венным мнением. О манипулятивных возможностях опросов свидетельствует, например, тот факт, что малейшая модифика­ция вопросов, задаваемых опрашиваемым, может привести к со­вершенно разным результатам. Например, по данным одного оп­роса, 50% американцев доверяет «господствующей религии», но лишь 35% доверяет «организованной религии». Около 63% из них питают очень большое доверие к армии, военно-морско­му флоту и военно-воздушным силам, но эта цифра составляет лишь 48%, когда речь идет о «военных» и 21% — о «военных руководителях». В то время как 21% американцев питает боль­шое доверие к «организованному рабочему движению», лишь 7% настроены так в отношении «большого профсоюза».

Поэтому к данным опросов общественного мнения, ставящих своей целью выявление идеологических и идейно-политичес­ких позиций различных групп населения, оценками программ политических партий и отдельных политических деятелей сле­дует относиться осторожно. Результаты опросов, широко освеща­емые СМИ, оказывают самое непосредственное влияние на ха­рактер и содержание избирательной кампании, заставляя кандидатов вносить соответствующие коррективы в свои пози­ции, определяя их ориентацию на те или иные социальные группировки, в то же время увеличивая или уменьшая их попу­лярность среди электората.

В этом плане большое значение имеет так называемый «эф­фект фургона с оркестром» (Ьапа-туа^оп еИес!) или, проще гово­ря, «эффект успеха», суть которого состоит в том, что люди склонны принять те мнения, которые разделяются (или, по-ви­димому, разделяются) большим числом людей. Прослеживается тенденция к переходу избирателей на сторону опережающего кандидата. Претендент, добивающийся преимущества над свои­ми противниками, вдруг начинает пользоваться растущей попу­лярностью среди населения. СМИ сосредотачивают на нем значи­тельно больше внимания, чем на других кандидатах, и он 467

приобретает большую известность. В итоге успех рождает успех. Опросы общественного мнения, фиксируя лидеров и отстающих, в значительной степени закрепляют складывающееся соотноше­ние сил и усиливают едва только намечающиеся тенденции.

При оценке «эффекта фургона с оркестром» следует учесть также и то, что телевизионные персоналии в совокупности со­ставляют «телевизионную культуру». Как пишет американский политолог Р.Сноу, то, что они представляют, защищают или кри­тикуют, часто воспринимается как истина или правильный путь решения проблем. В течение всей истории телевидения такие лич­ности, как М.Берл, Э.Салливен, Б.Уолтерс, Ф.Донахыо и др., ста­ли героями культуры. Огромное влияние, которым они облада­ют, даетим возможность «продавать» лицо, становиться экспертами по вопросам политики и воспитания детей, утверж­дать тенденции в моде. Признание телевидением, радио и прес­сой служит в некотором роде показателем значимости именно дан­ного конкретного индивида, выделенного из всей массы остальных людей.

«Театрализация» волятического процесса

Развитие СМИ, особенно телевидения, усилило тенденцию к сти­ранию линии разграничения между программами новостей и раз­влекательными программами. И там, где важность информации определяется и оценивается ее рекламными качествами, неизбеж­но растет разрыв между реальным миром и миром, предлагае­мым СМИ. Составители информационных программ, озабочен­ные соображениями развлекательности, предпринимают все возможное для превращения реальности, в нечто развлекатель­ное. Они могут выдумать материал, исказить факты, отбросить или изменить «скучные» факты, людей, события, соответству­ющим образом подправив и «упаковав» их, опустить ключевую информацию. И это естественно, поскольку главная задача те­левизионной программы состоит в том, чтобы завоевать и сохра­нить аудиторию.

В последнее время резко возросло значение «символической политики», «политики театра», основанной на образах или «имиджах» политических деятелей, специально сконструирован­ных на потребу господствующим умонастроениям и вкусам. Под воздействием как объективных изменений в политическом 468

процессе, так и специфики современных СМИ избирательные кам­пании выливаются в своего рода популярные спектакли или даже спортивные репортажи со своими победителями и проиг­равшими. Кандидат, который хочет добиться успеха, должен быть актером, уметь вести себя перед телекамерами, играть свою роль в спектакле. В настоящее время существует множество статей и книг с детальными рекомендациями, как демонстриро­вать себя на телеэкране, какие использовать жесты, как говорить и т.п. В одной из своих статей журнал «Камбио-16», например, давал испанским политическим деятелем следующие рекомен­дации: «выступая по телевидению, кандидат должен говорить не так, как он это делает на публичном митинге, т.е. офици­ально, требовательно, высокопарно, а, наоборот, мягким, заду­шевным голосом, без категорических утверждений, почти умо­ляюще, избегая триумфалистских фраз и глаголов в инфинитиве и императиве, которые являются свидетельством жесткости

и прагматизма».

Для исправления дефектов и ошибок в речи кандидатов ис­пользуется электронная техника, например логометр, исправля­ющий невнятное произношение, плохую дикцию, быструю речь. Особенно гипертрофированные формы при создании имиджа приобретает «конструирование» физических, внешних характе­ристик кандидатов. В этом плане к настоящему времени утвер­дилась целая галерея героев, жестов, мимических упражнений. Это — знаменитая «молодежная» прическа и «спортивная» внешность Дж. Кеннеди, «простецкие» манеры и жесты Дж. Кар­тера, не менее знаменитая, почти «детская» улыбка Р.Рейгана, которая, несмотря на возраст последнего, превратилась в его «то­варный знак», и т.д. Примечательно, что изменение прически то­го или иного кандидата зачастую преподносится СМИ чуть ли не как сенсация.

Неудивительно, что в избирательных кампаниях элемент ре­гулирования и манипулирования приобрел столь важное значение. Манипуляторский характер деятельности специалиста по созда­нию и «продаже» имиджей особенно откровенно сформулировал один из помощников Р.Никсона Р.Прайс: «Мы должны иметь полную ясность в одном: избиратель реагирует на образ, а не на человека. Значение имеет не то, что есть, а то, что проеци­руется и... не столько то, что проецируется, сколько то, что избиратель воспринимает. Поэтому мы должны менять не че­ловека, а производимое впечатление». В избирательных кампа- 469

ниях все действия кандидата тщательно режиссируются в соот­ветствии с подобными установками. Менеджеры избирательной кампании, специалисты по средствам массовой информации и опросам общественного мнения внимательно контролируют, что говорит и делаетих кандидат, куда и как он идет, что могут вы­явить в его поведении телекамеры.

Одержимость внешними показателями и театральностью на­шла наиболее законченное выражение в Р.Рейгане. Как утверж­дал один из сотрудников штата по проведению избирательной кампа­нии Рейгана в 1976 г., эта кампания напоминала «голливудскую картину». Рейган, продолжал этот деятель, «проводит кампанию подобно оперной звезде в концертном турне. Он играет свою роль так долго, что это <то, что он играет.— К.Г.> кажется ему ре­альным. Его выступления отличаются тщательной инсценирован-ностью. У него всегда открытое улыбающееся лицо. Он легко па­рирует вопросы репортеров и корреспондентов. Одним словом, он «стопроцентный американец», открытый, простой человек, «хо­рошей парень».

Эти особенности СМИ, достигшие своей наиболее завершен­ной формы в США, во все более широких масштабах перенима­ются партиями и политическими деятелями европейских стран. Здесь постепенно также внедряются американские стандарты по­литического маркетинга. В данной связи ведущие органы СМИ обратили внимание на роскошную постановку церемонии посе­щения Ф.Миттераном после своего избрания на пост президен­та усыпальницы выдающихся деятелей — Пантеона. Совершен­но сознательно этому зрелищу был придан характер какого-то священнодействия на глазах у всей Франции. Под звуки «Гим­на радости», который исполнял под дождем Парижский хор, те­лезрители увидели президента, в одиночестве шествующего сре­ди холодного мрамора надгробий. Словно по мановению волшебной палочки у него в руках возникала одна роза за дру­гой, которые он возлагал на надгробия Жана Жореса, Жана Му-лена и других. Покоренный зритель, как отмечает Б.Ридо, за­бывал о хорошо поставленном освещении, о подозрительной толкотне операторов с телекамерами, все было направлено на то, чтобы показать самою душу Миттерана, как бы приобщить каж­дого к интимной сущности президента в момент его молитвы.

Очевидно, что уходят в прошлое выступления политичес­ких деятелей с импровизированных трибун и напыщенные хо­дульные речи, а также «ораторский стиль» ведения кампаний. 470

Вместо них политику избирательной кампании формируют спе­циалисты по опросам общественного мнения и исследователи по­литической конъюнктуры. Все это способствует тому, что СМИ концентрируют внимание на наиболее драматических событиях и действиях, значительно обедняя и упрощая действительное по­ложение в стране и в мире. Так, освещение избирательных кам­паний зачастую ограничивается сообщениями о том, где канди­дат находится и перед кем он выступает. Характер повседневного проведения кампании заставляет кандидатов иметь заранее под­готовленную речь, которая с незначительными модификациями повторяется на следующих друг за другом выступлениях. Для ре­портеров эти речи дают мало нового материала. Обвинения и контробвинения между кандидатами носят более драматичес­кий характер, и они более привлекательны для передачи через средства массовой информации, в результате для реальных и сложных общественных проблем остается мало места.

Это особенно верно в отношении телевидения, где потребность в эффектных, бросающихся в глаза визуальных эффектах ото­двигает на задний план действительно актуальные социально-эко­номические и политические проблемы. Внимание концентриру­ется на второстепенных вопросах и малозначащих противоречиях между партиями, а то и отдельными политическими деятелями, на хорошо известных или импозантных личностях, на всем том, что выглядит драматически, зрелищно, отвлекая внимание об­щественности от главных проблем, стоящих перед обществом.

Чрезмерное значение придается фактам, не имеющим сколь­ко-нибудь заметного влияния на общественную жизнь. Как ут­верждал французский обозреватель журнала теленовостей П.Са-ба, телепередача должна быть прежде всего зрелищной, ее конструкция зависит в большей степени от материалов, имею­щихся у редакции, нежели от «реальной иерархии событий дня». Схематизируя события или решения, прибегая к реклам­ному стилю политических заявлений (например, «французский народ — особый народ», «французские трудящиеся— лучшие в Европе»,— говорил Жискар д'Эстен), «политизированным» формам рекламных объявлений, СМИ превращают политическую информацию в «товар» с хорошими рыночными возможностями.

В итоге наблюдается тенденция к преобладанию студийных передач над прямыми. По-существу телевидение, как и пресса, прибегает к реконструкции события в студийных условиях и не демонстрирует их в процессе совершения. Все меньше и мень- 471

ше следуя за реальной действительностью, телевидение прояв­ляет тенденцию привлекать ее в телестудию в час выпуска но­востей. За счет свертывания традиционных информационных пе­редач растущее значение приобретает тенденция к организации событий в самой студии. Это более надежно, это проще снимать, это непосредственно транслируют в эфир, создавая иллюзию подлинности. В итоге логика телевидения берет верх над логи­кой жизни.

Усиливается жажда быстрых результатов, что значительно умень­шает вероятность принятия политическими деятелями долговре­менных решений в отношении важных проблем, способствует кон­центрации внимания кандидатов во время избирательной кампании главным образом на текущих конъюнктурных вопро­сах. При многочисленности кандидатов расхождения между ни­ми по существу основных общенациональных проблем, как пра­вило, незначительны. Поэтому как в публичных действиях самих претендентов, так и в их освещении органами СМИ акцент часто делается не на анализе общественной проблематики, не на политической платформе кандидатов, а на их личности, на их «способности» управлять страной. Разумеется, проблемные мо­менты сохраняют свою значимость, особенно в периоды кризи­сов и социально-политической напряженности в обществе, но в очень общей, символической форме.

При таком положении может создаться ситуация, когда по­беду на выборах одерживает не тот, кто действительно осознает реальные проблемы, стоящие перед страной, и предлагает наи­более оптимальные пути их решения, а тот, кто способен обес­печить себе наибольшую популярность в глазах общественного мнения и, умело используя средства массовой информации, «продать» себя и свою предвыборную программу как можно большему числу избирателей.

Другими словами, телевидение обладает большей способно­стью подать личность, нежели идею или программу. В резуль­тате политики максимально персонифицируются. Политичес­кая жизнь превращается в аренду столкновения личностей, которых можно заснять на пленку. Их можно пригласить в сту­дию, побеседовать с ними. Комментарий к их словам заменяет комментарий к событиям реальной жизни. Вопросы многочис­ленных журналистов, прямые опросы зрителей, их телефонные звонки в студию — все это свидетельствует о том, что в полити­ке, которой посвящена передача, оцениваются прежде всего че- 472

ловек, его способность судить о делах, убеждать людей, его пси­хология и характер, способность владеть собой, но уж никак не его политика.

Зная это, политический деятель часто стремится не к тому, чтобы его высказывания передавали суть проблемы, а к тому, что­бы они производили впечатление. В США этот момент приобрел прямо-таки гигантские масштабы на партийных съездах, кото­рые, по сути дела, представляют собой тщательно подготовлен­ные рекламные спектакли. В 1980 г. три основных телесети США израсходовали на освещение партийных съездов 40 млн долл. Примечательно, что в освещении съезда республиканской пар­тии принимало участие в общей сложности 12 тыс. человек, т.е. в 6 раз больше людей, чем число его делегатов. И это естествен­но, поскольку, как отмечает Э.Костикян, «электронная политичес­кая система» вознаграждает «исполнителя», актера, «электрон­ную личность», людей, лучше проявивших себя в «электронной политике», основанной на манипулировании настроениями и по­ведением избирателей.

Все это в совокупности создает возможность для выдвижения на политическую арену малокомпетентных деятелей. Амери­канскую политологию, например, не перестает интриговать фе­номен «кандидата от СМИ» Дж. Картера. О Картере—обществен­ном деятеле до предвыборной кампании знали не более 1% американцев. Картер—претендент на президентское кресло до­стиг в ходе избирательной борьбы перевеса над всеми соперни­ками. Картер—президент даже по словам симпатизировавших ему наблюдателей, на редкость быстро обнаружил неспособность ру­ководить простейшими государственными делами. Результатом телевизионного обмана, подмены содержания формой во время предвыборных кампаний явилось последующее неизбежное ра­зочарование в политике правительства, лидер которого, казав­шийся таким обаятельным с экранов телевизоров, не сумел ре­ализовать большинство своих предвыборных обещаний.

Но это лишь одна сторона деятельности СМИ. Если же взять все доводы и аргументы в совокупности, то можно сделать вы­вод, что СМИ превратились в одну из важнейших конструкций в инфраструктуре подсистемы политического, взяв на себя суще­ственную роль соединения последнего с гражданским обществом. 473