Ние gr Средство коммуникации ровка тели
сообщения_________________________________________ сообщения сообщения
1__________________ 2_________________ 3_________________ 4___________ 5
1.Происхож- 1 Имидж кан- 1 СМИ информагентства, 1 Заметил - 1 Жителидение, дидата радио, пресса, телевиде- не заметил 2 Избира-биография, 2 Месседж ние, Интернет, мобиль- 2 Свой - не телиздоровье, кандидата ная связь свой 3 Демогра-друзья, 3 Легенда 2 Публичные выступле- 3 Нравится - фическиеродствен- кандидата ния кандидата и дове- не нравится группыники, опыт, 4 Идеология ренных лиц 4 Самосто- 4 Электо-знакомства 5 Программа 3 Персонифицирующие ятельный - ральные,исвязи, 6 Независи- кампании «От двери к зависимый демогра-прошлые маяинфор- двери», «От человека к 5 Интерес- фические,Дела, мация человеку», «Снежный но - не инте- социаль-
2. Внешность, 7 Реклама, ком>>> прямая рассылка ресно Ные, про-одежда, по- пропаганда, 4 Листовочная кампания 6 Верю - не фессио.ведение PR 5 Телефонная агитация веРю нальные,
З.Психоло- 8 Конкретные 6 Рекламно-сувенирная 7 Понятно- конфессио.
гические действия продукция непонятно налъные,
качества 7 Наружная и уличная 8 Полезно террито-
харизма,' Реклама для меня- риальные
.мотивация, I______________ |8 Массовые акции | неполезно [ 1рупды
____________________________________________ Продолжение табл. 30
| 12 3 4 5 | ||||
| коммуникативные качества 4. Цели, программы и обещания | 9. Политические заявления и выступления | 9. Административно-командная 10. «Черный PR» 11 Забастовки, кампании гражданского неповиновения 12. Благотворительность 13 Слухи и неформальные коммуникации 14 Шоу-кампании 15 Конкретные дела кандидата | 9. Комфортно - не комфортно 10. Модно -не модно | 5 Власть 6 Спонсоры 7. Элиты 8. СМИ 9 Лидеры общественного мнения |
1 I 2 I 3 I 4 I 5
коммуника- 9. Политичес- 9. Административно-ко- 9. Комфорт- 5 Власть
тивные ка- кие заявле- мандная но - не 6 Спонсоры
чества ния и высту- Ю. «Черный PR» комфортно 7. Элиты
4. Цели, про- пления ц Забастовки, кампании 10. Модно- 8. СМИ
граммы и гражданского непови- не модно g дидерЫ
обещания новения обществен-
12. Благотворительность ного мне-
13 Слухи и неформаль- нияные коммуникации
14 Шоу-кампании
15 Конкретные дела
кандидата_________________________________________________________________
Как видно из таблицы, содержание информационного сообщения кандидата для успешной доставки избирателю кодируется в специально создаваемые командой кандидата информационные формы-оболочки: месседж, имидж:, программу, рекламу, PR, пропагандистские действия и т. д. Гораздо меньшая часть этих сообщений поступает к избирателю в неструктурированном виде, как действительно независимо распространяемая информация.
Небрежно сформированное сообщение, неправильно выбранная информационная мишень и средство коммуникации, искажение сообщения во время его передачи могут резко снизить эффективность пропагандистского воздействия на аудиторию.
Для того, чтобы избиратели восприняли информацию, распространяемую кандидатом как руководство для голосования, - необходимо, чтобы это сообщение соответствовало настройке системы восприятия избирателя. Графа 4 как раз и показывает те коды, которые должно вскрыть предвыборное сообщение, для того, чтобы кандидат был идентифицирован избирателем как достойный электоральный объект.
В графе 5 показаны некоторые возможные получатели сообщений, обладающие определенной схожестью их кодов.
Анализ этой таблицы, по сути дела, позволяет предложить следующую возможную формулу успешной агитации:
• точно определить получателя, сформировать только для него предназначенное сообщение и выбрать коммуникационные каналы, с помощью которых возможна неискаженная доставка сообщения для нужной категории избирателей.
Профессионализм организаторов кампаний и пропагандистов как раз и определяется тем, насколько умело и тонко они это
делают, подбирая цели и методы работы, которые позволяют достигать эффекта с наименьшими затратами ресурсов.
Основные составляющие и принципы политической агитации и пропаганды
Как можно видеть из таблицы 30 - эффективность агитации зависит от ряда основных составляющих: содержания и формы агитационного сообщения, соответствия этого сообщения интересам, менталитету и текущему психологическому состоянию аудитории, для которой оно предназначено, вида коммуникации, с помощью которого осуществляется передача сообщения от кандидата к избирателю, временного и содержательного этапа агитационной кампании. Лишь точное соответствие этих составляющих друг другу может привести к успеху.
Надо учитывать, что возникает необходимость формирования специализированных обращений для как можно более узких групп избирателей (в принципе, каждое оригинальное агитационное послание может быть сформулировано для каждого отдельного человека, что происходит, например, при работе с элитой).
Однако нет смысла формулировать узконаправленные обращения, если мы не можем обеспечить их точную доставку потребителю. Это совершенно неэффективно и, более того, может привести к негативным результатам из-за раздражения людей, вынужденных переваривать не им адресованную информацию.
Избиратели получают информацию о кандидатах по радио, телевидению, через газеты, листовки, плакаты и т. д. На них также обрушивается огромное количество информации, не имеющей никакого отношения к избирательной кампании. В этих условиях основная задача любого кандидата - быстрое и эффективное привлечение внимания избирателей к своим обращениям, что во многом зависит от соответствия канала коммуникации предпочтениям целевых аудиторий избирателей.
Конкретные жизненные ситуации могут породить необходимость разнообразия методов агитации в зависимости от ситуации потребления информации избирателями. Так, агитационные приемы, направленные на индивида, читающего газету дома в одиночестве, совершенно не подходят для того же человека, находящегося в толпе.
В первом случае действуют законы рационального восприятия, во втором присутствует еще и эффект эмоционального воздействия толпы на человека.
Можно выделить несколько типов аудиторий, сообщения для которых должны различаться: индивид, малая группа, средняя группа,
толпа. Для каждой из этих аудиторий разрабатываются собственные эффективные средства воздействия.
В структуре агитации можно выделить следующие основные составляющие.
Основная тема кампании. Это основная идея, довод, основная причина, по которой, с точки зрения кандидата, избиратели должны проголосовать за него. Основная тема кампании выходит за рамки позиций по конкретным вопросам, выражая фундаментальные убеждения и стремления.
Актуальные проблемы. Это те вопросы и противоречия общественной жизни и политики, которые будут находиться в центре внимания в ходе предвыборной кампании. Обсуждение проблем и способов их решений является основным содержанием предвыборных программ и агитационных обращений.
Политические позиции. Они определяют основные стороны того или иного вопроса и выражают точку зрения кандидата на пути и способы решения затронутых проблем.
Лозунги (слоганы) и призывы. Представляют собой формы изложения основной темы кампании. От точности и правдивости лозунгов, их соответствия ментальности избирателей во многом зависит притягательность позиции кандидата.
Основные принципы агитации. В пропаганде и агитации действует основной принцип, известный из практики социалистического реализма: «Если не удается изменить реальность, следует изменить представление о ней».
Среди многочисленных способов пропагандистского воздействия на избирателей нужно выделять наиболее эффективные, которые и следует использовать для реализации стратегии и тактики в конкретной избирательной кампании.
Основным принципом предвыборной агитации является принцип «не допустить рассеивания агитационного сообщения», заключающийся в том что, «чем на более широкую аудиторию пытается воздействовать кандидат своим обращением, тем менее привлекательным становится его обращение для каждого». Наиболее эффективна агитация, обращенная к небольшим, тесно консолидированным по интересам, проблемам, ценностям, психологическому настрою группам избирателей.
Поэтому важно использовать принципы сегментирования электората, то есть выделение внутри всей совокупности избирателей округа отдельных групп избирателей (страт, слоев), которые
имеют схожее электоральное поведение, голосуют, исходя из близких принципов, интересов, мнений по поводу решения насущных проблем, схожих оценок кандидатов, и разработка для них особого предвыборного послания.
Практика показывает, что в предвыборной агитации наиболее эффективно выделение электоральных страт по:
• территориальной принадлежности и типам поселений;
• идеологическим и политическим пристрастиям;
• предпочитаемым имиджам политических лидеров;
• демографическим, социальным и экономическим факторам(возраст, пол, род занятий, социальное положение, стиль жизни, материальная обеспеченность, уровень доходов и т. д.);
• национальным, религиозным и языковым группам;
• степени свободы в принятии решений на выборах (уровеньзависимости от власти, олигархов, членов семьи и клана,подчиненности и зависимости от других групп давления);
• типам и традициям электорального поведения (рационально голосующие, не голосующие, голосующие случайным образом, вовлеченные в политические процессы ииндифферентные к политике, самостоятельно мыслящие иконформисты, ориентированные на мнение лидероэ иреферентных групп и т. д.);
Содержательные этапы агитации
Основная цель политической агитации - убедить избирателей проголосовать за конкретного кандидата.
На каждом этапе кампании агитация имеет свои специфические задачи. Любая агитационная акция, каждое обращение к избирателям должны иметь не только конкретную цель, но и определенную последовательность представления избирателям.
Например, на первом этапе кампании все усилия должны быть сосредоточены на том, чтобы имя кандидата стало узнаваемым всеми избирателями. Это означает необходимость доведения до сведения и сознания избирателей имени кандидата и должности, на которую он баллотируется, его внешности, основных положений программы, лозунгов и т. д.
Последующие этапы работы направлены на создание положительного имиджа кандидата, формирование образа лучшего кандидата для данной должности и т. д.
Перечислим основные цели проведения агитационной избирательной кампании. Такими целями являются:
• повышение интереса к выборам со стороны избирателей(повышение восприимчивости избирателей к выборнойкампании);
• представление (презентация) кандидата (партии) избирателям (повышение восприимчивости избирателей кпрограмме конкретных кандидатов, партий);
• повышение узнаваемости имени кандидата (идентификация имени);
• позиционирование кандидата (привязка имиджа кандидата к распространенным политическим стереотипам,выделение кандидата из ряда других претендентов);
• создание необходимого имиджа кандидата или партии;
• сравнение с политическими противниками и формирование контраста с ними;
• постановка, обсуждение и указание путей решения общественно значимых проблем (увеличение «близости» сизбирателями);
• пропаганда предлагаемой программы и платформы (рационализация выбора);
• обоснование претензий кандидата или партии на политическое лидерство;
• формирование социально-психологической установки принятия имиджа кандидата и соответственно «не принятия»,разрушения благоприятного имиджа соперников (формирование политической моды);
• прямая критика соперников (атака);
• контрмеры в ожидании критики и ответ на нее;
• черный «PR»;
• убеждение избирателей отдать голос кандидату и партии(прямая агитация);
• обеспечение явки «своих» избирателей на выборы (мобилизация электората).
Эти цели достигаются использованием всех способов и методов агитации. Почти всегда достижение каждой последующей цели связано с достижением предыдущей. Тем не менее, не в каждой кампании приходится работать на все заявленные цели. Может отсутствовать, например, фаза идентификация имени, если политик хорошо известен, атаки, защиты и т. д.
Повышение интереса к выборам. Если избиратели не интересуются выборами, то агитация не эффективна. Поэтому в больший-
стве агитационных стратегий применяется специальная фаза «втягивания», «завлечения» граждан в избирательную кампанию. Если избиратели втянуты в эту «игру», то они интересуются газетами, журналами, кандидатами, программами, политическими идеологиями, «расценками» за голосование и т. д.
Представление кандидата (партии) избирателям (повышение восприимчивости избирателей к программе кандидатов, партий). Этот этап особенно важен для новых партий и политиков, пока не известных избирателям. Попросту говоря, это значит, что нельзя победить, будучи никем. Из обычного человека надо сделать «субъекта» кампании.
Избиратели должны узнать имя кандидата или партии прежде, чем начнет создаваться нужный политический образ, начнут обсуждаться проблемы или проводиться позиционирование кандидата. Избиратели должны безошибочно идентифицировать имя кандидата, его внешность, основные пункты биографии и программы и то, на какую должность он баллотируется.
Обеспечение узнаваемости имени кандидата, партии (идентификация имени). Многие избиратели, особенно на местных выборах, направляются на избирательные участки, не зная, за кого голосовать. Зачастую они голосуют за того, чье имя им кажется более знакомым. Поэтому важно, чтобы избиратели знали имя кандидата (название партии) и должность, на которую он баллотируется. Если за месяц до голосования лишь треть избирателей знают имя кандидата, то ему, скорее всего, не победить.
Многие агитационные кампании строятся только на идентификации имени. Как пример, можно вспомнить избирательную кампанию по выборам президента Армении в феврале 2003 года, где один из кандидатов - Степан Демирчан всю кампанию построил только на идентификации себя и трагически погибшего отца -бывшего первого секретаря ЦК компартии Армении Он не критиковал власть и вообще ничего не говорил о своей программе Но., занял почетное второе место в один день превратившись из никому не известного директора простаивающего завода в лидера оппозиции страны.
Такие кампании выигрываются или проигрываются в зависимости от качества работы команды на этом этапе. Тот кандидат, чье имя хорошо известно к началу голосования, и получает основную массу голосов.
Позиционирование Это процесс определения места политика или политической идеи в ряду уже существующих реалий. Прием
позиционирования основывается на том, что познание и принятие есть процесс соотнесения нового с уже знакомым, узнанным ранее. Поэтому, каким бы ни был ярким политик, - объяснить его яркость и значение для народа можно только на основе сравнения с другими политиками и идеями.
Среди населения распространены мифы и стереотипы восприятия политиков, которые и образуют своеобразную шкалу политических ценностей. Например, можно выделить такие стереотипы, как: «левый», «правый», «центрист», «коммунист», «демократ», «патриот», «западник», «сторонник рыночной или плановой экономики», «либерал», «традиционалист», «сторонник или противник продажи земли в частную собственность», «исповедующий ту или иную экономическую модель», «ставленник или противник администрации», «местный» или «московский», «бандит» и т. д.
Процесс позиционирования и предполагает выстраивание первичного политического образа кандидата или партии с использованием именно таких стереотипов. Игнорирование фазы позиционирования делает образ кандидата непонятным, подозрительным и малопривлекательным для избирателей.
Создание имиджа кандидата. После того как избиратели узнали о существовании кандидата, политическая агитация может и должна работать на создание его имиджа. На этом этапе необходимо заострить внимание на характере кандидата, его особенностях, привлекательных и уникальных качествах.
Имидж кандидата - это то впечатление, которое он производит на избирателей. Важно, чтобы избиратели считали, что они знают кандидата. Кандидат - это тот, с кем они могут поговорить, кому они могут доверять, на кого они могут положиться. В конечном итоге необходимо, чтобы избиратели верили в то, что их проблемы действительно волнуют кандидата и что он действительно обладает качествами, которые необходимы для осуществления положительных изменений, заявленной им программы.
Сравнение с политическими противниками и формирование контраста с ними. На этом приеме политической агитации демонстрируются различия между оппонентами. Если избирателю не ясны различия между кандидатами, то они, скорее всего, будут голосовать случайным образом. Разрабатывая концепцию предвыборной кампании, надо продемонстрировать четкий контраст между кандидатом и противниками. Если же этого не сделать, то у целевых групп избирателей не будет оснований голосовать именно за эту партийную программу или кандидата.
Кандидаты и партии всегда сталкиваются с проблемой определения контраста. Программы и концепции кандидатов зачастую представляются слишком обобщенными, в результате чего избиратели никак не могут понять, чем же тот или иной кандидат лучше, чем другие. Отсюда - убежденность многих избирателей в том, что демократические выборы - это не что иное, как бессмыслица или фальсификация. Для того, чтобы провести различие между соперниками избиратели должны знать их программы и реальные дела, понимать их точку зрения по важнейшим проблемам. Если выясняется, что оба кандидата собираются поднимать, например, экономику сельского хозяйства, то в данном случае, у избирателей отсутствует ситуация выбора (в позициях соперников отсутствует контраст).
Работа по приведенной ниже методике направлена на определение контраста, то есть на выявление отличий кандидата от его основных оппонентов, представителей других политических партий и движений.
| Мы о себе | Они о нас |
| Мы о них | Они о себе |
| Избиратели о нас | Избиратели о них |
Таблица 31 Определение контраста между соперниками
Мы о себе Они о нас
Мы о них Они о себе
Избиратели о нас Избиратели о них
В каждую ячейку таблицы вписываются конкретные и лаконичные ответы на следующие вопросы:
Мы о себе: Как кандидат характеризует себя?
Мы о них: Как кандидат характеризует оппонентов?
Они о нас: Как оппоненты характеризуют кандидата?
Они о себе: Как оппоненты характеризуют себя?
Избиратели о нас: Как бы мы хотели, чтобы избиратели говорили о нас?
Избиратели о них: Как бы мы хотели чтобы избиратели говорили о них?
Приведенная ниже схема позволяет сформировать основные линии контраста между кандидатом (партией) и соперниками, позволяет им определить, о чем и как они будут говорить в ходе кампании, как отвечать на нападки оппонентов.
Контраст (ситуация выбора) возникает в том случае, если, например, партии или кандидаты выдвигают на первый план разные проблемы или для решения одинаковых проблем предлагают различные пути решения. Поэтому необходимо дать ответы на основные проблемы и вопросы, поднимаемые в кампании теми или иными кандидатами и партиями, например, хорошо их сопоставить по ответам на такие вопросы как.
• Отношение к федера- • О путях решения насущныхлизму, усиление проблем жителей области,властной вертикали особенно по базовым слоям
электората
• Отношение к • Об отношении к политикеПрезиденту России по иракской проблеме
• О путях решения • О том, откуда взять деньги впроблем Кавказа местный бюджет и т. д.
Для того, чтобы обеспечить контрастность концепции, можно построить ее следующим образом:
«Когда вы придете на избирательные участки, я хочу, чтобы вы помнили об одном: разница между мной и моим оппонентом вполне ясна. Вы можете проголосовать за меня, выступающего за X, или же за моего оппонента, который выступает за Y. А для России и для нашего региона важнее получить намного больше X и намного меньше Y. Это - самое главное на выборах, это то, что вам предстоит решить».
При определении «X» и «Y» можно рассмотреть следующие вопросы.
1. Ценности В чем значительное отличие того, за что выступаеткандидат, от того, за что выступают противники?
2. Программа Что может сделать кандидат для населения, еслистанет губернатором, значительно отличного от того, что сделали быпротивники?
3. Опыт Каким образом разница в профессиональном опыте иобразовании между кандидатом и противниками скажется на работена посту депутата? Зачастую именно наличие опыта определяетконтраст между кандидатами, если рассматриваемые ценности ипрограммы кандидатов почти не отличаются. Кто из кандидатовнаиболее квалифицирован для выполнения своих обещаний ипрограммы?
Постановка, обсуждение и указание путей решения проблем. Важный фактор, который необходимо учесть при разработке стратегии кампании, - выбор проблем и вопросов, на которых необходимо сосредоточить внимание Проблемы являются неотъемлемой частью политической кампании, важным средством повышения узнаваемости кандидата. И все же активное обсуждение проблем в ходе предвыборной кампании в последнее время встречается довольно редко.
Постановка проблем - это также средство для идентификации имени и построения образа кандидата, демонстрации разницы между претендентами, создание контраста с соперниками. Важно не забывать, что основные усилия предвыборной кампании должны быть сосредоточены максимум на двух или трех проблемах, при этом необходимо постоянное повторение точки зрения по этим проблемам. Однако в каждом конкретном выступлении лучше осветить лишь одну проблему.
Реклама, в которой одновременно затрагиваются много проблем, сбивает избирателей с толку, а если реклама покажется им противоречивой или если за ней будет сложно уследить, избиратели будут меньше обращать на нее внимание.
Кандидаты часто совершают одну из следующих ошибок: они или останавливаются на вопросах, которые не представляют важности для избирателей, или же уделяют основное внимание вопросам, по которым их оппоненты занимают более сильные позиции.
Для того, чтобы этого избежать и сделать агитацию более эффективной, можно предложить следующую методику работы, апробированную на практике. В соответствии с приведенной схемой эксперты обсуждают информацию, заносят согласованные оценки в специальные формы и далее обсуждают их до достижения согласия.