Конкуренты или родственники?

Как уже говорилось, в названии этой книги намеренно объединены обе дисциплины: реклама и паблик рилейшнз. Нельзя не согласиться с профессором А.Н.Чумиковым, который в своей книге "Общественные отношения" пишет: "Механизм ПР более тонок и ориентирован на построение непрерывных взаимоотношений с различными общественными группами, причем по самым разным поводам, в том числе негативного характера". Попытаемся выразить это при помощи сравнительной таблицы (см. с. 77).

Таким образом, весь процесс един. Внутренние связи очевидны и при­вычны. Вся система подчинена общим закономерностям. Фундаментом служит именно сходство технологий, т.е. способов достижения целей.

В пояснение этой таблицы следует выделить некоторые базовые тер­мины, обладающие характером кода.

Интересы - это общность различных уровней социальных и матери­альных потребностей. Гегель писал: "Ближайшее рассмотрение истории убеждает нас в том, что действия людей вытекают из их интересов, страстей, потребностей".

В сфере политического ПР национальные интересы часто довлеют над принципами международного права.

Критерий сравнения	Реклама	Паблик рилейшнз
Объект	Товары и услуги	Интересы политических и товарно-промышленных элит, идеалы массо­вого сознания
Задача	Реализация товаров и услуг	Внедрение и утверждение доминант­ных моделей общественного мнения, создание предсказуемого и благо­приятного климата общественных отношений, формирование репутации
Коммуникационные каналы	СМИ, управляемые слухи, акции из арсе­нала психотронных технологий	СМИ, средства связи, управляемые слухи, акции из арсенала психотрон­ных технологий
Заказчики, постанов­щики задач	Производители и продавцы продук­ции, исполнители ус­луг	Правительство, администрация, ру­ководство партий, промышленных и торговых фирм, общественных орга­низаций, спецслужбы
Целевая аудитория	Потребители това­ров и услуг	Все члены общества

Идеалы - цель, определяющая поведение человека и имеющая раз­личные модели воплощения: политические, социальные, идеологические, этические, эстетические и т.д. (Что порой находило отражение в разного рода утопиях.) Существует известная притча о том, что идеал подобен точке на горизонте: вы шаг к ней, а она шаг от вас... В коммерческой рекламе идеалы - это товар, мистифицированное сознание.

Доминантные модели общественного мнения — это моделируемые мат­рицы общественного сознания, создаваемые искусственно внутри социаль­ных групп путем достижения согласия между ее участниками. Находят свое отражение в обыденном сознании, политике, коммерции, естественно в рекламе и паблик рилейшнз.

Взять хотя бы, к примеру, известную косметическую фирму, "лицом" которой являлась топ-модель Клаудия Шифер. В рекламной кампании был использован слоган: "Revlon — это революция цвета". По сути, это и Serb закодированная претензия на доминанту общественного мнения в опре­деленной социальной группе. В данном случае - женщин - потребительниц косметики.

Психотронные технологии, пси-феномены, парапсихология - это тер­мины, предложенные в начале 50-х годов в США, чуть позже в Европе, когда произошел всплеск интереса к их военно-прикладным аспектам. Принципиальных различий между этими понятиями нет. Разница лишь в сравнении целей и средств. Прямые факты, касающиеся применения этих средств, крайне противоречивы и закодированы. Чаще всего подобная информация - результат искусственной или естественной "утечки" из спецслужб. По сути, это междисциплинарная область научных знаний, изучающих взаимодействие живого организма и так называемых пси-факторов.

В основном этим занимаются инженеры, физики, психологи, биокибер­нетики. Среди используемых средств - воздействие на мозг микроволновы­ми и ультразвуковыми излучениями, гипноз, психофармакология, психохирургия.

В качестве примеров этой обработки можно привести литературные и кинематографические образы, подобные героям Стивена Кинга, манкуртам из романа Ч.Айтматова "Буранный полустанок", Штирнеру из "Властелина мира" А.Беляева, герою Джека Николсона из фильма "Кто-то пролетел над гнездом кукушки". Печально заманчивыми выглядят различные сообщения о так называемых зомби, СВЧ-генераторах и прочих программах индокринации (внушения идей), в обиходе именуемых "мозголомами" и открывающих перспективы скрытого управления поведением больших групп людей. Сюда же, с соответствующими оговорками, можно отнести некоторые уже известные и легально применяемые методики. Проще всего отнестись к этому на манер героя чеховского "Письма к ученому соседу", который фанатично заявлял, что это-де не может быть потому, что это не может быть никогда! Гораздо сложнее - попытаться распутать клубок противоречивых фактов и предположений.

Что же касается взаимодействия рекламы и ПР, то отдавая долж­ное их индивидуальности, следует признать, что в теории и практике им частенько становится тесно, но и существовать врозь весьма затрудни­тельно.

КТО НАПИШЕТ ПР-ПРАВИЛА?

Наиболее ясно суть комплекса маркетинговых коммуникаций можно понять, анализируя отношения слов, вещей и индивидов, включенных в системы отношений господства, питаемого очагами их генераций. Это прежде всего договоренность элит.

Французский философ Мишель Фуко определяет их как очаги "власти -знания". Именно слияние власти и знания представляется Фуко оправдан­ным и значимым на уровне социальных механизмов управления, когда ос­новные социоисторические, политико-юридические и финансово-коммер­ческие матрицы путем наложения друг на друга в различных пропорциях способствуют созданию моделей "дисциплинарного общества ".

И если в прошлом подобные матрицы служили прославлению суве­рена, то сегодня они используются для формирования знаний как средств управления массами в демократическом обществе. Короче, власть создает и рационализирует, приспособляя всех и каждого к нуждам и потребностям системы в целом. Паблик рилейшнз прекрасно вписывается в эту структуру.

Один из парадоксов Фуко: чтобы общественная практика стала гуман­нее, надо полностью изгнать гуманизм из теории знаний. Иными словами, общество есть механизм, который должно исследовать холодным неэкзальтированным умом.

Нельзя не заметить, что в последнее время, наряду с уже известным комплексом из четырех властных структур - законодательной, исполни­тельной, судебной и СМИ, о своих правах все громче заявляет пятая -комплекс рекламы и паблик рилейшнз.

Говоря о сущности всех властных структур, мы порой, как школьни­ки, тянемся к тому, что делится без остатка. Между тем ситуация гораздо сложнее. Те, кто "проиграл" и находятся внизу, сознают почти полную бесперспективность шансов оседлать ситуацию, кто вверху - порою страдают от бессмысленности победы, сознавая, что глас народа стано­вится гласом Божьим, лишь если народ достаточно информирован. Но, умножая понятие проигравших, умножится и скорбь.

Отсюда напрашивается вывод: в дисциплинах, подобных паблик ри­лейшнз, не может идти речь о какой-либо идеализированной объективнос­ти информации, есть лишь прагматичный, грамотно расфасованный и кор­ректно поданный товар. Возложив на себя бремя общественного согласия, паблик рилейшнз не может его ни вынести, ни сбросить. Иными словами, в силовом поле энергии паблик рилейшнз индивид не вправе надеяться на получение всей правды, но вправе ожидать — только правду. В реальной жизни, все вопросы поставлены. Совсем другое дело, какие ответы на них люди получат. Это один из параметров реальности, который иногда имену­ют "коммуникативной правдой", которая и есть продукт деятельности ПР.

В этом и заключается двойственный характер ПР как властного инст­румента. ПР - это рефлексия властных институтов общества, меняя парадигму, оно каждый раз как бы сбрасывает кожу. Временами это видится точкой в общественном развитии, которая на самом деле является лишь запятой. В условиях демократической ориентации, реклама и паблик рилейшнз уже сами по себе являют технологии информирования о нуждах неких социумов. Можно выражать им свое бунтарское неприятие, но в век конформатики гораздо мудрее проявлять прагматичный аналитический интерес к этой новой информационной культуре.

Во взаимодействии рекламы и паблик рилейшнз возникают стерео­типы и доминанты современного коммуникативного пространства. И именно потому с начала 20-х годов XX века, времени выхода книг типа "Общественное мнение" Уолтера Липмана и "Кристаллизация общественного сознания" Эдварда Бернейза, все маломальские серьезные советники политических и экономических элит, анализируя состояние умов, изучали и использовали механизмы манипуляции массовым сознанием, готовили предстоящие перемены, апеллируя к традиционным ценностям либерализма, ограничивающим брожение рыночных сил лозунгами типа: "Куда хочешь, но по правилам".