Обеспечение требуемого уровня продаж (шт.)

Стадии реакции покупателя:

1) Контакт с сообщением.

2) Обеспечение обработки информации сообщения потребителем с проявлением «немедленных» реакций: внимание, изучение, эмоциональные реакции, принятие.

3) Проявление коммуникационных эффектов и желаемого фирмой позиционирования: осведомленность о торговой марке и отношение к торговой марке в сумме образуют позицию торговой марки для потребителя.

4) Обеспечение действий представителей целевого сегмента: обращение за дополнительной информацией, покупка.

22. Дайте определение "осведомленности о торговой марке". В каких ситуациях требуется придавать большее внимание узнаванию или вспоминанию в рамках осведомленности о ТМ?

Осведомленность о ТМ – это знание клиентом о торговой марке в объеме достаточном для совершения покупки, а именно - что такая марка вообще есть, правильные ассоциации нашей марки с товарной категорией, основной функционал, преимущества – выгоды;

Осведомленность является одним из 2-х универсальных КЭ (осведомленность + отношение = позиция ТМ), то есть по ним надо ставить цели всегда.

Существует 3 типа известности:

1. Известнность-узнавание (заранее известная марка предопределяет покупку товара данной марки, узнавание есть, минимальный уровень известности);

2. Известность-припоминание (потребность в покупке товара определенной категории предшествует выбору марки и приводит к ней. Способность припоминать является более жестким критерием);

3. Приоритетная известность (марка называется первой при опросе потребителей определенной товарной категории, занимает первостепенное положение в сознании потребителей).

Формулировка целей в отношении осведомленности будет зависеть от ситуации с проявлением этого эффекта:

1 )Полностью не осведомлены покупатели о нашей ТМ. 5% осведомленность – это полная неосведомленность или нет? Это решать должны мы сами для себя. Что можно считать неосведомленностью: наименование ; в какой ТК наша ТМ; свойства нашего продукта; отличия нашей продукции от других

Цели: Создать первичную или умеренную осведомленность у 30 % людей из ЦС

2) Частичная или неполная осведомленность – когда покупатель знает что-то о нашей ТМ, но этого недостаточно для совершения покупки.

Цели: Достичь умеренной осведомленности у N количества людей

3) Умеренная осведомленность – покупатель уже знает больше, чем в предыдущем варианте, но этого недостаточно для совершении покупки.

Цели: По аналогии с предыдущими, улучшать.

4) Достаточная осведомленность – информации достаточно для совершения покупки.

Цели: По аналогии с предыдущими, улучшать.

Полная осведомленность.

Цели: Поддерживать состояние полной осведомленности.

32. В чем специфика решений на микроуровне позиционирования?

Микромодель a-b-e

Микромодель a-b-e - модель фокусирования на выгодах. Эта аббревиатура расшифровывается как attribute (характеристика), benefit (выгода), emotion (эмоция).

Характеристикой - физические свойства продукта;

Выгода - то, что нужно покупателю - субъективное восприятие пользы от продукта или субъективное поощрение;

Эмоции - то, что чувствует покупатель до или после получения выгоды.

Таким образом, при позиционировании на микроуровне рекламодатель должен решить, на чем фокусировать внимание в первую очередь - на характеристиках, выгодах или эмоциях, а также о сочетаниях этих элементов.

Цель: Выделить отдельные части акцентируемой выгоды и сделать фокус на одной из этих частей

a–attribute(«свойство» анг.)

b- benefit(«выгода» анг.)

e–emotion(«эмоция» анг.)

Свойство –некий физический параметр продукта.

Выгода –польза от данного физ.параметра

Эмоция - возникает в связи с выгодой

Типов ситуаций a-b-c

1. Фокус на чистом свойствеа

2. Фокус на выгоду в связи со свойствомa-b

3. Фокус на чистой выгоде b (Дося)

4. Фокус на положительных эмоциях в связи с выгодой b-e