Управление общественными отношениями

(коммуникационный менеджмент /ПР)

Тема 1. ПР как функция управления

Предмет, основные функции общественных отношений. Коммуникативные проблемы в организациях. PR как функция управления – коммуникационный менеджмент.

ПР в контексте задач госслужбы в России на современном этапе. Коммуникативные проблемы власти. Функции и организационные структуры ПР-служб в органах государственного и муниципального управления. Правовые основы ПР. Информационная политика РФ

ПР – управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которых зависит успех функционирования этой организации (Л.Невзлин)

Современный ПР – это профессионально организованная деятельность по управлению общественным мнением за счет эффективной коммуникации между организацией и общественностью. (В.Горохов)

ПР - коммуникационный менеджмент

Принципы ПР:

-согласование интересов сторон

-равноправие

-открытость. Организация предоставляет общественности не только позитивную, но и негативную информацию о себе. Задача организации – сохранить контроль над коммуникациями за счет того, что она заявляет о негативных событиях первой, при этом сама определяет, что сказать, кто это должен сделать, по каким каналам, в какое время.

-технологичность: существуют организационные структуры, технологии и приемы

Функции ПР:

-анализ коммуникативной ситуации

-информирование

-непосредственные контакты.

Контактные аудитории:

Современные технологии ПР ориентированы на вовлечение аудитории в деятельность организации. В процессе взаимодействия организация контактирует с различными целевыми, или контактными, аудиториями, которые можно классифицировать следующим образом:

Внешний ПР:

-отношения с населением

-отношения со СМИ

-отношения с властью

-отношения с деловыми партнерами

-отношения с общественными организациями и политическими партиями

Внутренний ПР – отношения с сотрудниками

Управлять коммуникацией означает:

1. определить цели коммуникации:

- изменение знаний

- формирование/изменение установок

- изменение поведения

Данные цели могут быть реализованы только в такой последовательности. Ранжирование данных целей приведено по принципу – от более простых целей к более сложным.

2. провести анализ коммуникативной ситуации

3. выбрать пути достижения цели

4. спланировать конкретные действия

5. организовать реализацию планов

6. координировать действия исполнителей

7. контролировать эффективность коммуникации

8. корректировать коммуникативный процесс по результатам анализа

Коммуникативные проблемы – те проблемы, которые не решаются без изменения знаний и установок аудитории.

Формирование авторитета власти

Действия:

С целью повышения авторитета власти, укрепления доверия граждан к государству проводится Административная реформа. Основным индикатором в данном случае выступает степень удовлетворенности граждан качеством государственных услуг. Вводится система управления по результатам.

131-й ФЗ направлен на преодоление отчуждения власти от населения. Укрепление поселенческого звена МСУ, привлечение граждан к участию в решении местных проблем.

Национальные проекты – результативности действий власти.

Ответ на критику со стороны населения по поводу отсутствия продуманной программы преобразований – разработка Программа развития России до 2020 г.

Как действие по преодолению стереотипа эгоистичности госслужбы, ответ на обвинения в коррупции – программа борьбы с коррупцией

Имидж госслужащего

Эффективность действий, достижение социально значимых результатов

Формирование корпоративной культуры госслужащих

Требования к служебному поведению гражданского служащего: служащий обязан проявлять корректность в обращении с гражданами, проявлять уважение к нравственным обычаям и традициям народов Российской Федерации, не допускать конфликтных ситуаций, способных нанести ущерб его репутации или авторитету государственного органа (ФЗ «О государственной гражданской службе Российской Федерации» от 27 июля 2004 г. № 79-ФЗ, ст.18)

Осуществление контактов с гражданами и их объединениями

Психологическое тестирование при приеме претендентов на работу

Соответствующая подготовка в вузах, выпускающих специалистов для ГМУ

В СМК освещение социально значимых результатов органа власти и госслужащих

Тема 3. СМИ в системе ПР-контактов организации

Отношения организации со СМИ. Аналитическая деятельность пресс-службы. Медиа-карта. Контент-анализ. Технологии взаимодействия со СМИ. Создание и освещение информационных поводов. Понятие новости (информационного повода). Информационные материалы для прессы (жанры). Виды непосредственных контактов с журналистами. Организация и проведение пресс-конференции.

Функции пресс-службы в органах власти.Деятельность пресс-службы по освещению работы органа власти в целом и его руководителя. Функции пресс-секретаря.

Аналитическая деятельность

-составление медиакарты: перечень изданий\каналов, реальный тираж\численность аудитории, соотношение подписки и розницы, социально-демографический и психографический портрет аудитории, жанровая и тематическая структура издания\канала (по полосам, рубрикам, дням недели), состав редакции, ведущие журналисты и их профилирующие темы, псевдонимы, владельцы СМИ и их позиция.

-контент-анализ – анализ содержания прессы. Определение объема и оценочности упоминаний об организации

- информационно-аналитические отчеты об освещении проблемы в СМИ для руководителей и сотрудников

-создание информационного банка данных.

Отношения власти и бизнеса

Коммерческие структуры связаны с органами госвласти на всех основных этапах в своем становлении и развитии: оформление лицензий, сертификатов, налогообложение, выполнение бухгалтерских операций и проч.

Изучение мнения представителей власти о компании, мониторинг деятельности госструктур, затрагивающей интересы организации.

Информирование органов власти о деятельности организации с помощью печатных материалов (проспектов, буклетов), публикаций в СМИ, деловых писем

Формы взаимодействия:

- создание совместных некоммерческих организаций, способствующих установлению взаимопонимания между политиками и деловыми кругами. Industry and Parliament Trust в Великобритании помогает представителям бизнеса лучше понять государственные проблемы и внести свой склад в достижение позитивных перемен. Члены палаты Общин проводят 25-дневную стажировку в ведущих структурах бизнеса для более реального представления трудностей и перспектив экономики. IPT организует оперативные семинары с подробным освещением результатов заседания парламента.

- спонсирование – участие в реализации социально значимых проектов

- лоббирование – информирование и убеждение представителей органов власти с целью способствовать воплощению в жизнь или противостоять тому или иному действию органа власти исходя из интересов определенной группы.

Основные цели лоббирования:

а) участие в формировании национального бюджета

б) перераспределение льготных кредитов, лицензий, квот

в) создание системы эффективных налогов и льгот

г) урегулирование важнейших вопросов национальной экономики: приватизация, продажа земли, регистрация банков и др.

д) установление законодательных норм, регулирующих деятельность бизнеса (например, для пивоваренной и винно-водочной промышленности нежелательно введение ограничений на рекламу алкогольной продукции).

Виды лоббирования:

Нелегальный – подкуп, шантаж

Легальный – баллотирование лидеров коммерческих структур на те или иные посты; поддержка публичных политиков, чьи программы соответствуют интересам бизнеса; использование технологий ПР.

Технологии ПР помогают выявить действительные потребности в поддержке отдельных производств, сфер, социальных групп (Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. М.: ЮНИТИ, 1998. С.69-78).

Контакты. В законодательной сфере важна личность человека, представляющего законопроект, его авторитет и поддержка у депутатов, граждан, политиков. (Моисеев, с.370).

- участие в совместных акциях (например, в Ганноверской ярмарке)

- заключение трехсторонних соглашений между профсоюзами, работодателями и администрацией территории в целях решения проблем занятости.

ПР в бизнесе

Финансовый ПР – отношения с акционерами

Цель – обеспечение достижения акциями компании рыночной цены за счет оптимизации восприятия компании. (Алешина И.)

ПР-деятельность:

- изучение восприятия компании акционерами и финансовыми аналитиками

- встречи с контактными аудиториями, в том числе руководителей организации

- информирование контактных аудиторий.

Виды информационных материалов:

- годовой отчет

- письма к акционерам

- публикации в специализированных СМИ, в том числе от имени финансовых аналитиков. Согласно Федеральному закону «Об акционерных обществах» акционерное общество обязано раскрывать свой годовой отчет, годовую бухгалтерскую отчетность.

Виды контактов:

- годовое собрание акционеров. Подготовка собрания включает:

публикацию объявления о собрании. Согласно ФЗ «Об акционерных обществах» АО обязано публиковать сообщение о проведении общего собрания акционеров

подготовку выступлений руководителей: генерального директора и директоров по направлениям о результатах года и перспективах на будущий год. Подготовка слайдов, фильмов и др. визуальных материалов к выступлениям

тренинг вопросов и ответов для выступающих

рассылку писем акционерам, куда включаются сообщения о повестке дня, балансе, заключении ревизионной комиссии, отчете о прибылях и убытках, аудиторском заключении, списке кандидатов в новый состав совета директоров и ревизионной комиссии, предложениях по изменению устава АО, а также к данному пакету документов прикладываются бюллетени для голосования.

Ход годового собрания предусматривает речь топ-менеджера (около 6 мин.) с общим обзором деятельности компании; отчеты руководителей по направлениям; обсуждение; внесение предложений на голосование; голосование; награждение по итогам года; неформальную часть.

- презентации

- посещение офисов компании.

Инвестиционный ПР

Создание привлекательного имиджа инвестиционного проекта/предприятия.

Предусматривает:

- изучение ожиданий потенциальных инвесторов. В круг ожиданий зарубежных инвесторов входит открытость компании, наличие социальных программ. Открытость подразумевает регулярную публикацию пресс-релизов по существенным вопросам деятельности компании (существенная информация – та, которая может оказать воздействие на финансовую сторону проекта), проведение брифингов и пресс-конференций, выпуск годовых и промежуточных отчетов. Выявление условий (политических, законодательных, социальных), при которых инвестор был бы готов вложить средства в проект. Значимость имиджа территории, отрасли, профессиональной ассоциации.

- информирование потенциальных инвесторов, в том числе через Интернет, деловые справочники

- встречи с потенциальными инвесторами: презентации проектов перед деловым и властным сообществом, участие в выставках и ярмарках, личные контакты, создание инвестиционных клубов.

Отношения деловыми партнерами

Формирование образа надежного партнера.

- изучение мнения партнеров о компании

- подготовка презентационных и информационных материалов (проспектов, деловых писем, публикаций в специализированной прессе, имиджевых фильмов). Закон РФ «О банках и банковской деятельности» требует ежегодно публиковать консолидированные бухгалтерские отчеты и отчеты о прибылях и убытках после подтверждения их достоверности заключением аудитора

- деловые и неформальные встречи

- участие в профессиональных ассоциациях.

ПР в политических партиях

Установление контактов с общественностью, другими субъектами политического процесса, а также с их ПР-службами.

Систематическое изучение общественного мнения.

Информирование о политической позиции и решениях, разъяснение мотивов решений, в том числе за счет выпуска собственных СМИ, книг, брошюр, листовок, создания собственных сайтов. Проведение пресс-конференций и брифингов.

Изучение реакции населения на действия политических субъектов.

Прогнозирование развития общественно-политических процессов.

Поездки по регионам, проведение съездов партии. Агитпоезда, агиттеплоходы. Организация работы общественных приемных.

Контрпропагандистские акции (Связь с общественностью - паблик рилейшнз – государственной власти и управления. Алматы: Гылым, 1997. С.128).

Тема 5. Внутрикорпоративный ПР

Необходимость развития внутрикорпоративных отношений. Ожидания сотрудников, связанные с их занятостью в организации. Информационные материалы, используемые во внутрикорпоративных коммуникациях. Виды непосредственных контактов. Понятие и технология формирования корпоративной культуры.

Мнение и поведение сотрудников в значительной степени определяют успех и стабильность организации.

Причины внимания к внутреннему ПР:

-уменьшение структуры предприятий, необходимость делегирования большего числа функций

-неопределенность будущего в бизнесе, сотрудники менее уверены в стабильности своего положения, снижение мотивированности

-существование бизнеса в конкурентной среде, необходимость формировать лояльность к компании, чтобы не было утечки информации

-превышение спроса на квалифицированные кадры над предложением. Скоро квалифицированные специалисты при устройстве на работу будут задавать вопросы типа "а что ваша компания даст мне" или "объясните мне, почему я должен предпочесть вашу компанию".

Стоимость компании определяется формулой «стоимость = материальные активы +/- репутация». К числу нематериальных активов относится и человеческий потенциал.

Цель внутреннего ПР – формирование приверженности сотрудников к организации за счет того, что цели организации они будут воспринимать как личностно значимые.

Анализ внутрикорпоративных отношений подразумевает:

- выявление существующих представлений об организации

- определение степени осведомленности сотрудников о целях деятельности организации

- определение степени удовлетворенности отношениями в организации

- выявление причин конфликтов в коллективе

- определение предпочтений, связанных со стилем руководства и стилем взаимоотношений

- выявление потребностей в информации о деятельности компании

- определение предпочтительных источников информации о деятельности организации

- выявление отношения к корпоративным мероприятиям и потребности в них.

«Идеальный» портрет организации, где сотрудники хотели бы работать

1. Наличие обратной связи: возможность выражать руководителю свое мнение и не быть преследуемым

2. Видимость и близость высшего руководства: руководитель должен бывать на рабочем месте сотрудников, проявлять заинтересованность

3. Наличие внутренних коммуникаций: сотрудники должны получать информацию о своей компании в ней самой, а не со стороны.

4. Дружественный тон коммуникаций.

Большинству людей важно справедливое отношение руководителя. Несправедливое может вести к подавленности и стрессу. Финские ученые выяснили, что количество сердечно-сосудистых заболеваний у работников находится в непосредственной зависимости от характера руководителя. Были проанализированы данные о развитии сердечно-сосудистых заболеваний у 6400 мужчин-госслужащих в Лондоне на протяжении 10 лет. Всех их также опросили по поводу того, как к ним относятся на работе. У мужчин, к которым на работе было справедливое отношение, по их оценке, заболеваемость сердечно-сосудистыми заболеваниями оказалась на 30% ниже, чем у тех, к кому начальство относилось откровенно плохо или не очень справедливо. Под справедливым отношением имелась в виду практика руководства учитывать их точку зрения, делиться информацией и относиться к каждому должным образом.

Сотрудники хотят знать, в каком направлении движется организация, каковы ее цели и роль каждого. Цели организации необходимо донести до каждого сотрудника.

IBM более 30 лет проводит программу “Говори»: любой сотрудник может выслать свои жалобы, пожелания, вопросы администрации через службу коммуникаций, не раскрывая своего имени.

Аналитическая деятельность

Принцип обратной связи – принцип любого управления.

Классификация видов анализа:

- по объему охвата – комплексный, выборочный, факторный

- по времени проведения и времени охвата прогнозом – перспективный, оперативный, ситуационный (Связь с общественностью – «паблик рилейшнз» - государственной власти и управления. Алматы: Гылым, 1997. С. 65).

- по источнику анализа – анализ мнений (как ключевых аудиторий, так и экспертов), анализ документов (любой зафиксированной на материальном носителе информации)

- по соотнесенности с временем проведения ПР-акции – предпрограммный (фокус-группы и массовые опросы для выявления ожиданий), постпрограммный (для определения эффективности коммуникации).

Направления анализа:

- анализ намерений коммуникатора («кто говорит?») – рассмотрение факторов, обусловливающих начало и направление коммуникации

- анализ содержания («что говорит?»)

- анализ коммуникативных каналов («по каким каналам передает?»)

- анализ аудитории («кому говорит?»)

- анализ эффективности коммуникации («с каким эффектом?») – результат влияния на аудиторию. (Mass Communication. Urbana, 1960. P. 117-118).)

Методы анализа

Служба ПР использует практически все методы, которые используются в общественных науках: социологические,, исторические, правовые, математические и т.д. (Связь с общественностью – «паблик рилейшнз» - государственной власти и управления. Алматы: Гылым, 1997. С. 65).

1. Массовые опросы и фокус-группы.

2. Опрос экспертов. Неформализованные интервью с открытыми вопросами. Опрашиваются лидеры мнений в своей категории. Целесообразен, когда проблема нова и/или воспринимается эмоционально, рождает различные толкования, что затрудняет формализацию.

3. Опрос полярных групп. Опрашиваются респонденты из крайних социальных групп, которые демонстрируют разное поведение по отношению к одной и той же проблеме или ситуации. Например, безработные и бизнес-элита; граждане, которые никогда не ходят на выборы и граждане, которые участвуют во всех выборах; люди, которые вообще не смотрят телевизор и люди, которые делают это ежедневно и подоб. Объем выборки в каждой группе – не менее объема минимальной базовой выборки. Если оценки полярных групп совпадают, можно предположить, что так думают и более широкие слои населения.

4. Анализ неформальных бесед (наблюдение). Пассивный – наблюдатель не вмешивается в беседу. Активный – наблюдатель, сообщая какую-либо информацию, провоцирует тему беседы и отмечает реакцию ответивших. 20-30 наблюдателей в различных частях города в течение одного дня могут выявить основные тенденции общественного мнения.

5. Анализ писем. Из общего числа писем составляют выборку таким образом, чтобы авторы пропорционально представляли основную массу населения по полу, возрасту, месту жительства. Выявляется перечень проблем, волнующих население, и степень остроты проблемы (эмоциональный накал). (Капитонов Э.А. С.72-73).

6. Метод ассоциаций. Позволяет выявить бессознательные механизмы в восприятии объекта. Предметно-конкретные ассоциации («корова» - «молоко» и подоб.) и оценочные ассоциации («политик N» - «как моль»).

7. Панельные исследования. Позволяют проследить динамику изменения общественного мнения. Например, при анализе рейтинга СМИ составляется панель – выборка, представляющая генеральную совокупность по социально-демографическим параметрам. Обязанность респондентов – отмечать в дневниках те каналы, передачи, которые они смотрят и слушают, в течение определенного исследователем времени. Труд респондентов оплачивается.

8. Метод сценариев. Исследование альтернативных вариантов развития ситуации. Метод, который устанавливает логическую последовательность событий, чтобы показать, как исходя из существующей или заданной ситуации может шаг за шагом развертываться будущее состояние (Э.Янг). Метод используется для прогнозирования широких военно-политических или социально-экономических процессов. Варианты сценариев: оптимистичный, вероятностный, пессимистичный.

9. Мозговой штурм – основан на предположении, что среди большого числа идей возможно появление нескольких достаточно продуктивных. Метод используется для генерации идей.

Функции аналитической службы:

- проведение исследований

- формирование и ведение банков данных

- подготовка аналитических документов: аналитической записки, аналитического отчета, аналитического доклада.

ПР-кампания – комплексное и многократное использование ПР- и рекламных средств в рамках общего плана воздействия на общественное мнение в целях упрочение репутации организации.

Тематика ПР-кампаний

1. Установление контактов с ключевыми аудиториями

2. Оказание воздействия на общественность других стран

3. Влияние на правительственные структуры, установление отношений с местными органами власти

4. Управление кризисными ситуациями

5. Повышение эффективности работы персонала или улучшение психологического климата в коллективе

6. Воздействие на инвесторов или на финансовое сообщество в целом

7. Организация специальных мероприятий (юбилеи и т.п.)

8. Организация и ПР-сопровождение научно-практических конференций, выставок и т.п.

9. Стимулирование мер по защите окружающей среды

10. Поддержка творческих и детских организаций (Моисеев. С.281)

11. Сопровождение целевых программ и программ социально-экономического развития (например, целевая программа энергосбережения предусматривает пропаганду рачительного отношения к тепловой и электроэнергии).

Коммуникативные средства:

ПР

Выставки

«горячие линии»

интервью

конкурсы

конференции и семинары

корпоративные праздники

круглые столы

мастер-классы для журналистов

презентации

пресс-конференции

пресс-релизы

пресс-туры

репортажи

совместные поездки

спонсорство

спортивные соревнования

создание ассоциаций и клубов

экскурсии-туры на предприятие и др.

Рекламные

ролики

рекламные объявления

щиты (биллборды)

плакаты

сувенирная реклама

проспекты, буклеты, листовки и др.

Процесс подготовки и реализации ПР-кампании упрощенно сводится к формуле RACE:

R – research (исследование) – анализ

A – action (действие) – разработка программы

C – communication (общение) – реализация программы

E – evaluation (оценка) – контроль, оценка и корректировка ( Моисеев. С. 285).

Технология подготовки и проведения ПР-кампании в более подробном изложении выглядит следующим образом:

1. Определение коммуникативной проблемы и предварительная постановка цели.

2. Анализ коммуникативной ситуации для выявления условий и факторов, способствующих достижению целей коммуникатора.

3. Окончательная формулировка цели. Цель должна быть измеряемой, конкретной и достижимой.

4. Формирование концепции кампании:

– определение идеи

- выбор ключевых понятий (они должны частично совпадать с ключевыми понятиями стратегической концепции имиджа)

- выбор лозунга и символа

- формирование программы действий – фактической базы для ПР-сопровождения

- выбор основных аргументов для доказательства идеи

- определение общих сроков кампании

- определение этапов кампании, определение задач каждого этапа, сроков и набора коммуникативных средств.

5. Формирование плана-графика кампании. План-график – перечень всех мероприятий и коммуникативных материалов кампании, определенных по времени и носителям.

6. Составление сметы кампании.

7. Реализация коммуникативной программы, координация действий подрядчиков.

8. Мониторинг и оценка эффективности кампании.

Описание 1-6 этапов представляет собой коммуникационную программу, или проект ПР-кампании.

Документация в ПР-кампании:

-коммуникационная программа

-план-график (удобно передавать подрядчикам, участвующим в реализации ПР-кампании)

- бюджет: на разработку задач кампании и проведение анализа коммуникативной ситуации – примерно 15% от общей суммы отчислений на кампанию; на реализацию коммуникативной программы – около 70%; на анализ эффективности и подведение итогов – около 15%

-отчеты: а) текущие (о заключенных соглашениях, о ходе работ – количество разосланных сообщений, писем, релизов, статей; число выступлений, передач…; о причинах отклонения от первоначального замысла; об оценке успешности отдельных акций, о психологической эффективности сообщений; рекомендации по дальнейшему ведению кампании)

б) итоговые (в какой степени достигнута цель; оценка эффективности отдельных коммуникативных средств, оценка эффективности действий отдельных исполнителей; рекомендации по дальнейшему ведению ПР-деятельности)

Государственные ПР-кампании

Реализация воспитательно-просветительской функции

Инициаторы:

Правительство

Министерства и ведомства

Структуры при первых лицах государства

Межведомственные структуры

Органы власти регионального уровня и местного самоуправления

Органы законодательной и судебной власти

Избирательные комиссии

Пр.: Госдума Томской области – инициатор кампании по повышению правовой культуры населения

Иранцы не смогут курить в мечетях, ресторанах, на стадионах и в других общественных местах в соответствии с законом, одобренным парламентом. Правительству вменяется в обязанность вести кампанию по борьбе с курением. Ежегодно курильщики тратят в три раза больше средств, чем национальный бюджет здравоохранения.

Темы государственных ПР-кампаний

Уплата налогов, экономия электроэнергии и воды, развитие гражданской инициативы, борьба с наркоманией, охрана природы, безопасность на воде, безопасность детей на дорогах, повышение качества товаров, популяризация решений органов власти, в том числе бюджета.

Продолжительность – 2-3 мес.

Пример государственной ПР-кампании, демонстрирующий концепцию и коммуникативные средства:

Социальная проблема – появление озоновой дыры над Австралией вследствие истощения 2\3 почв из-за вырубки кустарников

Инициатор – правительство Австралии

Цель – убедить фермеров более бережно относится к флоре континента

Идея – фермеры, которые используют прогрессивные методы ведения сельского хозяйства - модель для других австралийцев

Коммуникативные средства - публичное признание и поощрение тех, кто подписал «Соглашение об исторических земля»; организация семинаров по новым методам возделывания земель, консультации специалистов по сельскому хозяйству, публикации в прессе о преимуществах сохранения кустарников, выпуск ежеквартального журнала о программе, дни открытых дверей на фермах, где владельцы подписали соглашение.

В принимаемых законодательными и представительными органами власти целевых программах отражается необходимость пропаганды соответствующих знаний и социальных ценностей.

Итоговая оценка эффективности государственных ПР-кампаний проводится с учетом достижения целей кампании.

Условия эффективности государственных ПР-кампаний:

- кратковременность воздействия (2-3 мес.)

- верный эмоциональный тон – уважительный и оптимистичный. Ставка на страх возможна в кампаниях против СПИДа, наркотиков, табакокурения. Но при условии непродолжительности: долго пугаться нельзя, к тому же государству ни к чему превращать собственных граждан в невротиков

- личностный (по возможности) характер обращения

- использование приемов вовлечения аудитории

- высокий уровень исполнения коммуникативных материалов

- обозначения коммуникатора – госструктуры, что определяет доверие к источнику информации. Анонимность, недостаточная известность или плохая репутация коммуникатора сводят на нет его коммуникативные усилия. (Морозова).

Кризисный ПР

Ситуации коммуникативного кризиса

Признаки: формирование негативных установок или смена позитивных на негативные, прекращение коммуникаций

Стихийные бедствия (комитет по ГО и ЧС)

Экологические проблемы (ВНК сливает нефть)

Угроза банкротства

Остановка производства или его угроза

Забастовка персонала, уход сотрудников

Теракты, аварии (ограбление банка)

Несчастные случаи

Потеря потребителей

Задержка поставок

Потеря инвестора

Назначение чиновника, не лояльного к компании

Изменений госрегулирования в ущерб развитию компании

Дефект продукта, требующий его отзыва с рынка

Смена ведущих менеджеров

Фальсификация продукта, компрометирующая организацию

Негативные кампании конкурентов

Примеры:

Представление об арбитражных управляющих как о «сборище жуликов», деятельность которых не поддается какому-либо контролю. В Стрежевом один человек руководил процедурой банкротства 17 предприятий, которые «превратились за время внешнего управления в руины».

«Гринпис» обвинил производителей Барби в том, что в кукле содержится молекула, которая может вызвать болезнь. Началась паника. Меры: эксперты (3-и лица) высказали свое мнение. Барби, сделанную модельерами и ювелирами, продали на аукционе «Сотбис» за 2 тыс. долларов. Выручка отправлена в благотворительный детский фонд.

В Бельгии в 2002г. разбился самолет. Меры: организована горячая линия для родственников.

Кризисы - внезапные и возникающие

Цели антикризисного управления: прогнозирование кризисов, быстрое прекращение кризиса, восстановление доверия к организации (И.Алешина)

Предварительное планирование антикризисных мероприятий:

-определение проблемы, которая может затронуть имидж организации

предвидение проблемы на 1,5-3 года. Работа над замещающими возможностями – подготовка выхода нового продукта

-анализ возможностей риска (в т.ч. методом сценариев)

-определение ключевых аудиторий

-разработка примерных коммуникационных сообщений для:

СМИ

госструктур

аналитиков

третьих лиц (инвесторов и др.)

сотрудников

-выбор офиса (удобного в плане набора коммуникативных каналов и разницы во времени)

-выбор коммуникаторов (из высшего руководства), инструктаж, тренинги, деловые игры, в том числе для общения со СМИ, населением

-подготовка пресс-службы

Управление кризисом

-анализ риска (степень негативного воздействия на аудиторию)

-выпуск заявления от имени организации в СМИ – опираясь на факты, быстро, полно и правдиво. Если нет уверенности или нет права говорить об этом – сообщить.

-выступление руководителя: выразить обеспокоенность, эмоциональный тон, признать вину, если она есть, сфокусироваться на том, что делается для устранения кризиса. Присутствие руководителя на месте кризиса

-предоставление СМИ оперативной информации по мере развития событий (востребованность информации многократно увеличивается). Все СМИ должны получать одинаковые сведения, эксклюзивность недопустима. Если объем негативной информации велик или есть дезинформация – созвать пресс-конференцию, чтобы не было впечатления затяжного кризиса. Использование самых быстрых средств коммуникации (Интернет, эл.почта, факс)

-предоставление каналов для запросов населения, в т.ч. во внерабочее время

-поддержка третьих лиц, авторитетных для общественности

-постоянный мониторинг общественной осведомленности и реакции

-распространение позитивных сведений о ликвидации кризиса

-изменения в продукте, услуге, работе компании так, чтобы кризис не повторился (изменения в соответствии с ожиданиями) – освещение этих изменений.

Тема 7. Организационные документы в работе ПР-служб

Положение о ПР-службе, должностные инструкции ПР-специалистов.

Должностная инструкция

Текст должностной инструкции состоит из следующих разделов:

1. Общие положения

определяется правовой статус специалиста, его подчиненность и круг должностных лиц, которыми руководит данный специалист; порядок назначения и освобождения от должности специалиста, квалификационные требования к специалисту, порядок замещения во время отсутствия. Перечисляются нормативные и правовые акты, которыми руководствуется специалист в своей деятельности.

2. Функции

Определяются задачи специалиста.

3. Должностные обязанности

Перечисляются конкретные действия, которые обеспечивают выполнение функций.

4. Права

Определяются права специалиста, предоставляемые для выполнения возложенных на него функций.

5. Ответственность

Отмечается, за что наступает ответственность и в каком виде.

6. Взаимоотношения и связи по должности

Перечисляется круг структурных подразделений и должностных лиц, с которыми вступает во взаимодействие специалист; характер взаимодействия и сроки.

Должностная инструкция имеет следующие реквизиты:

- наименование организации