Количественные и качественные исследования

Ценность опросов, фокус-групп и других видов количественных и качественных исследований в последние годы неуклонно возрастает во всех странах. Предоставляющим эти услуги консультантам также приходится сталкиваться с различными трудностями технического и социального порядка, влияющими на сбор и анализ данных.

В то время как американские социологи могут быть совершенно уверены в том, что практически каждая голосующая семья в этой стране может быть опрошена по телефону, в других странах дело обстоит иначе. Поэтому специалисты по опросам должны адапти­ровать технику сбора данных к методам, дающим наилучший ре­зультат в той стране, где эти специалисты работают. Имеющиеся различия влияют и на коммуникацию, и на стратегию полевых ис­следований. Если в стране нет точных списков избирателей, умно­жаются трудности с почтовой коммуникацией и прогнозировани­ем поведения в день голосования. Кроме того, использование теле­фонных банков данных для контактов с избирателями не является надежным способом исследования в странах с неразвитой телефон­ной сетью или ненадежными справочниками.

Исследования могут оказаться особенно нелегким делом в стра­нах третьего мира. Один из американских исследователей отказался от проведения кампании в Папуа — Новой Гвинее, поскольку при­нятая там исследовательская методика сводилась к подсчету коли­чества предвыборных плакатов, развешанных на деревьях опреде­ленных пород.

Разработка послания

Консультанты, действующие в мировом масштабе, должны так­же признать важность языка кампании. Они не только сталкивают­ся с необходимостью общения с клиентами, говорящими на чу­жом языке, но и с особенностями региональных диалектов, сленга и других тонкостей, которые надо иметь в виду, занимаясь профес­сиональной политической коммуникацией на иностранном языке.

Они часто вынуждены сами нанимать консультантов-переводчиков для обслуживания своих иностранных клиентов. Переводчики долж­ны быть в состоянии давать советы не только по содержанию по­сланий, но и по всем нюансам тона, стиля, метафор и аллюзий, которые и отличают эффективную вербальную коммуникацию.

Таким образом, самая большая трудность для любого полити­ческого консультанта, работающего вне своей страны и культуры, состоит в том, чтобы признать социокультурные нормы чужой стра­ны и постараться сделать так, чтобы разрабатываемая политичес­кая стратегия и предлагаемые решения были интегрированы в ши­рокий социальный контекст. Тендерные роли, этнические и регио­нальные группировки, прочие социальные детерминанты должны быть учтены, когда политические профессионалы дают рекоменда­ции на всех стратегически значимых этапах любой кампании. При­меров предостаточно: в Японии мужчины и женщины говорят в разных тональностях и используют разный по составу словарь; в латиноамериканских странах обращение правительства или интел­лектуалов к массам в «высоким стиле» способно вызвать значитель­ные классовые и региональные волнения.

Иногда язык может стать причиной значительных трудностей. Например, используемые в Англии выражения не всегда адекватно понимаются в других англоязычных странах. В Соединенном Коро­левстве слово «достучаться» (knocking up) используется примени­тельно к агитации «из двери в дверь», в то время как в Соединен­ных Штатах или Австралии это же понятие имеет другое значение, никоим образом не относящееся к избирательной кампании.

Возможно, ни в одной области электорального менеджмента про­блема эффективного использования языка не является столь очевид­ной, как в разработке предвыборного послания. Чтобы послание кан­дидата или партии стало победоносным, оно должно быть составле­но таким образом, чтобы отвечать политическим и культурным характеристикам электората. Потребность в ярком послании, кото­рое побуждало бы избирателей проголосовать за данного кандидата или партию, является всеобщей. Перед работающими в разных стра­нах консультантами стоит задача помочь своим клиентам найти та­кое послание в конкретных социальных условиях.

Обычно такое послание легко распознается хорошим консуль­тантом или менеджером кампании. В 1996 г. австралийские демокра­ты нуждались в слогане, который помог бы им дистанцироваться от двух других исторически укорененных и считавшихся продажными партий. После проведения серии фокус-групп команда консультан­тов заключила, что лучшим слоганом является тот, который исполь­зовался партией 20 лет назад: «Мы заставим ублюдков быть чест­ными».

Начало карьеры в политконсалтинге

Ким Левин

Когда кто-нибудь спрашивает меня, чем я зарабатываю на жизнь, я оказываюсь перед вечной дилеммой: ответить, что работаю в по­литической консалтинговой или в медиа-консалтинговой фирме, или просто уйти от ответа, сказав, что мы делаем политическую рекламу. Любой ответ вызывает различную реакцию. Если я говорю «медиа-консалтинг», то встречаю в ответ либо совершенно пустой взгляд, либо озадаченную улыбку. В придачу я чувствую себя не­много обманщицей, потому что опускаю слово политический.

Тогда я просто говорю «политический консалтинг». Политика — это название нашей игры: это то, что мы делаем, и это то, что мы есть. Но такой ответ может заставить остекленеть глаза собеседни­ка, а улыбку сделать натянутой или обратить в хмурую гримасу. Чаще всего я вижу ухмылку, за которой, кажется, кроется вопрос: «Разве вы все, ребята, всего лишь не кучка мошенников?».

Обычно я реагирую вопросом:

— Вы видели ту политическую рекламу с кандидатами, прося­щими проголосовать за них в день выборов?

Ответ всегда утвердительный.

— Так вот, это моя фирма их изготавливает. В сущности, этим и занимаемся.

— Нет, не всех кандидатов, наша фирма работает только на демократов.

— Нет, не на всех демократов. Есть множество фирм, которые занимаются тем же. Мы работаем на различных кандидатов по всей стране.

— Нет, не Клинтон (по крайней мере в последние 10 лет), и я лично не знаю Монику Левински.

Под конец беседы я либо описываю особенности своих должно­стных обязанностей, либо защищаю свою профессию. А потом под­ходит Дик Моррис и объясняет, что он в действительности специ­алист по опросам общественного мнения, а не медиа-консультант. Я чувствую небольшое облегчение.

Тем не менее обращенные ко мне жалобы неизбежны — по по­воду «всех этих ужасных нападок» и «мерзкого поливания грязью», которые стали главным сюжетом предвыборной рекламы.

Ни один из моих ответов не признается удовлетворительным, и я не могу никого за это винить. Телевидение может стать весьма отвратительным явлением в сезон выборов. Когда у ваших кандидатов денег больше, чем у Господа Бога (наш любимый тип клиен­та), они могут себе позволить покрыть весь эфир позитивными и негативными слотами. Чем ожесточенней становится гонка, тем она подлее. Это может свести избирателя с ума — до такой степени, что он выключит все это или пойдет на выборы и проголосует за этого кандидата. Или — как в моем случае — будет очарован настолько, что захочет стать политическим консультантом. На самом деле, имен­но негативная реклама сделала меня той женщиной, которой я се­годня являюсь — но я не сообщаю об этом тем, кто ухмыляется.

В поисках негатива

Я провела семестр в колледже Вашингтона, федеральный округ Колумбия, и должна была написать научную работу. У меня не было ни малейшего представления о том, какую тему выбрать. Молодым специалистом я работала на телевидении, изучала политику — по­этому и подумала, почему бы не присмотреться к политической рекламе? Я видела рекламу «Вилли Хортон» и «Ромашка» много раз во время обучения, и мне захотелось узнать больше о том, как они влияют на избирателей.

Заметьте, что мое внимание привлекли два наиболее извест­ных образца негативной рекламы. Меня заинтересовало рейгановское «Утро в Америке». Я хотела больше узнать о грязных мето­дах, исследованиях оппонентов, о том, как отвечать на агрес­сивную рекламу. Негативная рекламная кампания была более нео­днозначной и сексуальной. Критики утверждали, что она подавляла волю избирателя и обесценивала нашу электоральную систему, в то время как, по мнению консультантов, она могла разнообразить кампанию. Вряд ли в последние несколько изби­рательных сезонов можно найти какую-либо кампанию, которая не использовала бы негативные, агрессивные или сравнительные ролики. Поэтому я отправилась на поиски кого-нибудь, кто мог бы рассказать мне побольше о негативной рекламе и ее влиянии на избирателей.

Я читала книги и профессиональные журналы, беседовала с профессорами политологии, но именно консультанты-политтехнологи, которых я встречала и интервьюировала, привели меня в эту профессию. Их жизнь и работа казались столь чарующими, они пу­тешествовали по всей стране, а некоторые с тем же успехом вы­полняли международные заказы. Их приглашали на политические ток-шоу и цитировали в Washington Post и New York Times. Они запросто обращались по именам к конгрессменам, сенаторам и губер­наторам и были частью вашингтонской элиты. Я провела неболь­шое исследование по гонорарам в политконсалтинге и комиссионным от размещения материалов в СМИ, так что представляла, что политические консультанты вряд ли умирают с голоду. Эта область деятельности объединила две вещи, которые я находила наиболее интересными: политику и телевидение (не говоря уже о том, что моей первой университетской специализацией были политические науки, а второй — коммуникация).

Я чувствовала, что нашла свое призвание. Теперь, как к нему пробиться? Я даже никогда не работала на выборах. Стояла весна 1995 г., выборы проходили только в нескольких штатах, и мне не хотелось ехать ни в Луизиану, ни в Кентукки на все лето. Я подума­ла, что просто могла бы летом поработать в политической консал­тинговой фирме. Так я и поступила.

Найти фирму, которая нанимала бы сотрудников на лето, было нелегко. Я хотела работать только на демократов, но шок от частич­ных выборов в конгресс 1994 г. (известного также как год Ньюта[6]) еще ощущался. Ньют и его «Контракт с Америкой» были на пике славы, и демократы не выглядели довольными или предвкушаю­щими благоприятный год. Это было также лето межсезонья. Это значит, что не проводилось никаких федеральных выборов, остава­лось только считаное число выборов в отдельных штатах. Большин­ство фирм, чтобы оплатить счета, сосредоточилось на работе с кор­порациями и международными заказами.

Таким образом я знала, что в Вашингтоне (округ Колумбия), крае свободного труда, мне не стоит рассчитывать на большие деньги. Я была права. Я работала на замечательную группу парней, но мне платили только 75 дол. в неделю. Я должна была работать по выход­ным в ресторане и пару ночей в неделю няней, чтобы сводить кон­цы с концами. В фирме, на которую я работала, мало что происхо­дило в течение лета, так что я проводила много времени, делая вырезки из газет и помогая перебирать папки. Но я много узнала о телевидении, производстве и размещении материалов, просто на­ходясь в этой среде. Большую часть времени я проводила, просмат­ривая все их демонстрационные ролики, задавая вопросы, узнава­ла, кто были их прошлыми клиентами, и даже помогала размещать материалы в СМИ.

Я начала понимать, как ведется этот бизнес и что делает поли­тический консультант. У меня никогда не было реального практи­ческого опыта, но я училась, наблюдая и слушая. Плюс я записала эту работу в мое резюме, что было самым важным. Я получила дип­лом в следующем, 1996 г. — году президентских выборов. Я хотела вернуться в округ Колумбия, чтобы набраться опыта политического консультирования в год выборов. И теперь могу сказать, что это было нечто совсем иное.

Переход на постоянную работу

Через два дня после вручения диплома в середине избиратель­ного сезона я приступила к работе в другой политической кон­сультативной фирме демократов в качестве административного по­мощника офис-менеджера. Опыт предыдущего лета помог мне найти постоянную работу в Вашингтоне. Это был уровень неофи­та, и мне сказали, что я слишком квалифицированна для такой работы. Но я все равно согласилась на нее, и это было лучшим поступком в моей жизни.

В первый же день я поняла, что этот год будет сильно отличаться от предыдущего. Телефоны звонили, не умолкая, и все вокруг каза­лись безумцами. Это было как раз то, что я искала... до тех пор, пока мне не продемонстрировали телефоны, факсы, список разъездных агентов и не показали, как выписывать счета и делать кофе. Я была самая славная секретарша — по меньшей мере, так я думала вначале.

За два месяца работы я извлекла три урока. Первый — полити­ческий консалтинг — это мужской мир. Я работала в офисе, кото­рый был полностью мужским, начиная с партнеров и кончая слу­жащими по найму. Я была там единственной женщиной. Это меня никогда не беспокоило, я просто отметила этот факт и настроилась проверить себя. Я также была самой молодой из служащих. Посчи­тав эти два обстоятельства не в свою пользу, я поняла, что у меня не осталось возможности учиться на ошибках. Это привело меня к уроку номер два: что бы меня ни просили сделать, я делала. Причем точно и быстро. Все — от заполнения простейшей формы до со­ставления контракта с новым клиентом — я делала, не жалуясь и не кривясь. Я показала, что могла выполнять легкие задания эф­фективно, а трудные — правильно. Я пыталась приходить первой на работу и последней уходить. Я научилась заполнять пустоты — урок номер три. Наша фирма была маленькой, и иногда в ней не хватало штатных работников. Если я видела, что что-то должно было быть сделано, я просто делала это. Я знала, что если без специальных просьб продолжать браться за необходимую работу, то это приве­дет к появлению благоприятных возможностей для карьеры. И в течение двух месяцев они действительно появились.

Изучаю входы и выходы

В августе расписание рекламных съемок было кошмарным и как-то никого не оказалось под рукой, чтобы снять сюжет для избирательной гонки в Тампа (штат Флорида). Едва узнав об этом, я позвонила разъездному агенту и заказала билет до Тампы. До этого мне самой никогда не доводилось организовывать съемки. Я была на съемках для Мэри Лэндрю (Mary Landrieu) в Луизиане, но лишь в качестве наблюдателя. Партнеры были вполне уверены в том, что я соображу, где их искать, соберу команду, составлю расписание и найду контакт с клиентом. Рэймонд Стразер (Raymond Strother), президент фирмы, прилетел ночью перед съемкой, и на следую-щий день все пошло по плану. Вскоре после этого я оказалась уже в Уичита (штат Канзас), готовя съемки для одной из наших кампаний по выборам в сенат.

Я делала две работы: управляла офисом и готовила съемки. Обязанности в офисе позволили мне заняться только парой съемок. Но я вошла во вкус жизни консультанта, и она нравилась мне.

Следующим шагом было изучение послесъемочного этапа. Я на­чала проводить больше времени в почтовых отделениях, обращать внимание на телевизионные ролики и делать радиорекламу. Я рабо­тала с озвучивающими ролики артистами, принимала на ходу реше­ния об изменениях в сценарии и выбирала музыкальные и специаль­ные эффекты. Я все еще оставалась офис-менеджером, но изучала входы и выходы в своей профессии. Работа в офисе позволяла мне видеть деловую часть политического консалтинга, тогда как работа, на съемочной площадке и в монтажной студии ввела меня в теле­производство. К выборам 1996 г. я была готова учиться разработке стратегии, проведению опросов и написанию сценариев.

К сожалению, следующий год не дал того опыта, который я надеялась приобрести. Занимающиеся политическим консалтингом знают, что этот бизнес — цикличный и что год, следующий за президентскими выборами, всегда более вялый, чем обычный меж­сезонный год. Мне повезло и я сохранила постоянную работу в фирме; к январю в штате было всего трое человек, и я, чтобы убить время, много странствовала по Интернету. Мы провели несколько небольших выборов и сделали кое-какую корпоративную PR-рабо­ту, но на самом деле этого было недостаточно для постоянной за­нятости трех партнеров, не говоря уж обо мне. Признаюсь, я чув­ствовала разочарование и скучала. Но события 1996 г. были еще свежи в моей памяти, а парни обещали мне великие дела в 1998 г.: больше никаких накладных или административных обязанностей; я буду разъезжать и иметь дела с клиентами и их избирательными кампаниями; плюс к этому я буду полностью задействована в про­изводстве — от видеосъемок до выпуска ролика в эфир.

В межсезонье я нашла способы привлечения новых клиентов. Я проводила много исследований на предмет того, кто, на какой пост и где баллотируется. Наблюдала, как партнеры настигали потенииальных кандидатов и продавали им свой товар. Я даже уча­ствовала в паре публичных выступлений, символизируя женское «присутствие». Я видела, насколько конкурентным стал рынок по­литического консалтинга. Искать выборы и побеждать в борьбе за заказчиков было нелегко. По всей стране существует так много фирм, что бешеная конкуренция может привести к разочарованию. Я слы­шала не от одного консультанта, что ему хотелось бы переклю­читься на корпоративные кампании и не мотаться по стране в по­исках кампаний политических (в год затишья многие консультанты склонны поворчать, что сменят профессию). К счастью, к сезону отпусков 1997 г. у нас был сверстан большой список кандидатов и дела стали резко набирать оборот.

«Это можно оставить на потом»

Ничто не может сравниться с политическим сезоном. Это дей­ствие в режиме нон-стоп, работа до поздней ночи и жизнь в аэро­портах. Скучать некогда. В мой второй политический сезон я выпол­нила все задачи, которые хотела, и даже больше. Я начала действи­тельно понимать, чем занимается политический консультант. Разработка послания и следование ему было столь же важным, как телепроизводство. Я поняла, зачем нужен опрос общественного мнения и как эта информация может помочь кампании и ее кон­сультантам в формулировке послания, разработке плана кампании, размещении материалов в СМИ и принятии решений относитель­но того, какой рекламный ролик запускать.

Моя главная работа состояла в отслеживании производства рек­ламных материалов. В течение года я ездила по всей стране: посети­ла Атланту, Джорджию, Санта Фе, Нью-Мексико, а также прове­ла немало времени в Дельте (штат Арканзас) и Северной Алаба­ме — местах, не самых подходящих для отпуска. Путешествия были великолепны, но чрезвычайно утомительны. Прибытие в офис с кругами под глазами было нормальным явлением. Во время этих поездок я ощущала себя стоящей по стойке «смирно» и находя­щейся «под прицелом». Если что-то шло не так — не появлялся звукооператор или в последний момент оказывалась недоступной площадка, — съемка могла быть сорвана. Время и деньги были бы потеряны, а это две самые почитаемые и самые дефицитные в лю­бой кампании вещи.

Остановки в отелях, питание в ресторанах, проход через VIР-залы в аэропортах и статус аэропутешественника, преодолевшего биллион миль (до этого мне осталось совсем немного), могут счи­таться приятными атрибутами бизнеса. Но поздние рейсы, неисп­равные арендованные автомобили, питание в забегаловках быстрого обслуживания и разношерстная команда могут свести вас с ума. Не удивительно, что сезоны выборов случаются через год на тре­тий — нам необходим год передышки, чтобы восстановить силы.

Когда съемка закончена, начинается занимательное время, про­водимое в темной монтажной комнате без окон за причудливым комбинированием одного эпизода с другим, когда ты видишь, что каждый кадр — творческий, эффективный и неповторимый в своем роде. Когда это заканчивается и клиент со своими советниками, наконец, одобряет материал (что не всегда легкий процесс), мы должны доставить ролики в передающие телекомпании, удостове­риться, что они выпущены в эфир в нужное время, в нужной про­грамме и для нужной аудитории. В этот момент мы иногда подвер­гаемся эфирной контратаке или наш оппонент поднимает новую тему, и тогда планируется новая съемка... И я отправляюсь обрат­но в аэропорт.

Политическое консультирование может быть жестоким. В течение двух сезонов я наблюдала, как проигрывали хорошие люди и выиг­рывали плохие. Я была свидетельницей худшего кошмара для клиен­та, когда в середине кампании становится ясно, что победить не удастся. Но еще я знаю, как приятно, когда ваш клиент (клиентка) достигает своей цели; сознание общности цели и совместная работа для ее достижения дают ощущение, близкое к эйфории (особенно когда до юной консультантши доходит, что она начинает обращать­ся к губернаторам, сенаторам и конгрессменам запросто на ты). Это крутой бизнес как для кандидатов, так и для консультантов. Сегодня вы можете оказаться на гребне успеха, а завтра — быть поверженны­ми. Награда огромна, но и разочарования потрясающи. В конце кон­цов, ваша репутация — это все, что вы заработали. К счастью, поли­тический мир, в котором мы живем, изменчив, и воздаяния случа­ются столь же часто, как персональные катастрофы. За углом всегда есть другие выборы, и все, что вам надо сделать, это найти кандида­та, который может выиграть.

Политическое консультирование стало самодостаточной индус­трией. Мощь телевидения превратила медиа-консультанта кампа­нии в кого-то вроде гуру. Это не случилось за один день. Хотя ка­жется, что многие политиканы могут обратиться к частной практи­ке и с наскока войти в этот бизнес, я думаю, что понимание власти телевидения более важно, чем опыт проведения кампании или ра­бота на политическую группировку. Мой путь в консалтинг, веро­ятно, не типичен; большинство людей стартуют с работы в кампа­нии или в прессе. Я, кажется, просто забрела в эту профессию, изучив сначала ее деловую сторону, а затем производственную. Мне по-прежнему еще нужно многому учиться по части стратегии и тактики консультирования. Думаю, что, по мере того как индустрия расширяется и консультирование продвигается по пути к храму политической науки, молодые люди будут начинать свою карь­еру в консалтинговых фирмах. Я не уверена, что мой путь или сред­ства достойны повторения. Мне повезло, а другой может легко за­теряться в административной неразберихе, оставаясь на должности временного сотрудника, увольняемого каждый ноябрь. Достаточно пережить опыт кампании, работать на кандидата и провести бес­сонную ночь выборов, когда только результат имеет значение, — и у вас хватит времени, чтобы научиться искусству телевизионного производства.

И подготовиться к общению с теми, кто ухмыляется.

Законы и регламентация

Политическая реклама