Требуетсяв случае, когда присутствуют определенные
ограничения:
Официальные требования. Часто законно
устанавливаются стандарты на товары.
Тарифы. Уровень пошлин может быть таким, что
изготовление или сбыт товаров на месте, а также покупка
комплектующих узлов окажется более выгодной. В этом случае
стандартизация едва ли целесообразна.
Защита национальных интересов. Правительства могут
потребовать увеличить долю компонентов, изготовленных в
данной стране.
Технические причины. Иногда возникает необходимость
внести изменения технического характера, например, в
вольтаже или в калибровке измерительных приборов.
Налогообложение. Установленная правительством
система налогообложения часто ведет к тому, что поставщику-
экспортеру ничего не остается, как модифицировать товар,
например, если налог на автомобили взимается в зависимости от
мощности двигателя.
Климат. Иногда климатические условия требуют
модификации товара, например, технические характеристики
автопокрышек различаются в зависимости от климатических
условий, в которых они используются.
64 Принципы экспортной товарной политики.
65 Этапы формирования экспортной товарно-
ассортиментной политики.
Этапы формирования экспортной товарно-
ассортиментной политики:
Определение существующих и новых потребностей
зарубежных покупателей, анализ способов использования
товара на зарубежном рынке.
Критическая оценка экспортного товара с позиции
зарубежного покупателя.
Оценка конкурирующих товаров.
Добавление новых функций товара, исключение
излишних, дифференциация.
Предложения по новым товарам, модификации, новым
способам использования старого товара.
Анализ возможностей производства, уровня цены,
себестоимости, рентабельности.
Рыночные тесты новой продукции (за рубежом).
Предложения по параметрическим рядам товара (цена,
упаковка, сервис).
Оценка и корректировка экспортного ассортимента.
66 Проблемы экспортной товарной политики.
Проблемы экспортной товарной политики:
Не является ли товар предметом дебатов?
Не затрагивает ли товар социальные ценности страны-
импортера?
Не требует ли товар такого обслуживания, которое не может быть обеспечено зарубежными компаниями?
Нет ли законодательных актов страны-импортера
препятствующих экспорту товара? Не нарушает ли товар патентов, авторских и смежных прав на товарные образцы и знаки?
67 Стратегия разработки глобального товара.
68 Особенности стратегий ценообразования на
международных рынках.
69 Особенности каналов распределения на
международных рынках.
Особенностью маркетинговых каналов на
международных ранках с точки зрения организации бизнеса
является возможность выбора из двух альтернатив:
- применение торгового канала, который компания
использует на национальном рынке;
- установление взаимоотношений с хорошо
отлаженными каналами международного рынка.
70 Адаптация коммуникации как стратегия
международного маркетинга.
Адаптация коммуникации (communica- tion adaptation)- глобальная коммуникационная стратегия полной адаптации рекламных сообщений к местным рынкам, т.к. эффективность различных видов СМИ в различных странах различная.
Адаптация коммуникации (communication adaptation) -
Глобальная коммуникационная стратегия полной адаптации
рекламных сообщений к местным рынкам Средства рекламы
также нуждаются в адаптации для каждого конкретного рынка,
поскольку доступность, того или иного средства массовой
информации меняется от страны к стране. Эффективность
печатной рекламы также очень сильно колеблется.
71 Критерии для сопоставления культур при разработке стратегии коммуникации в международном маркетинге.
Критерии для сопоставления культур:
- Степень приверженности традициям в
противоположность секуляризации (освобождение от
церковного влияния в общественной деятельности и искусстве);
- Степень доверия к ясной и буквальной информации (в
так называемых низко контекстных культурах) против
подразумеваемой и невербальной информации (в высоко
контекстных культурах);
- Степень того, насколько культуры ориентированы на
индивидуальность, взаимозависимость или родственность.
Почему потребители в разных странах демонстрируют
различные уровни проявления интереса к одной и той же
категории товаров, к рекламе и т.д.:
- Потребление таких продуктов, как пища и напитки, в
основном связано с культурными традициями;
- Различаются информационные возможности, порядок
распространения и государственное регулирование;
- Потребители предпочитают различные цвета упаковки;
- Существенно меняется степень конкурентоспособности
одной и той же торговой марки: она способна стать лидером на
одном рынке, но оказаться вне сферы внимания другого;
- Товары совершенно по-разному представляются на
каждом из рынков (находятся на различных стадиях своего
жизненного цикла на различных рынках).
«Чем больше аудитория для какого-либо рекламного
сообщения, тем более расплывчатым и общим, менее
специфическим и выразительным это сообщение будет», -
Laurance Hagan, директор лондонского Бюро развития
маркетинга J. Walter Thompson.
72 Причины различий в проявлении интереса к одной и
той же категории товаров и к рекламе потребителей разных
стран.
Межнациональные различия в культуре и поведении
потребителей приводят к использовании стратегии локализации
рекламы – поскольку реклама товара оперирует буквенными и
символьными обозначениями его свойств, а культуры
различаются в приемах и способах истолкования смысла
сообщения, для достижения успеха рекламы требуется полное
понимание особенностей культуры, в среде которой
распространяется рекламное обращение
Хотя существенные различия, несомненно, остаются,
потребители во всем мире становятся все больше похожи друг
на друга.
С преодолением политических и таможенных барьеров, с
приходом телевизионных программ через спутниковые каналы
связи в дома, разбросанные по всему земному шару, с развитием
индустрии международного туризма и отдыха, с появлением на
перекрестках городов однотипных закусочных, мир движется ко
все большему сближению культур [33].
Глобализация брендов
Торговая марка глобальна, если она олицетворяет высокие
технологии (Sony, Kodak) или престижность (Rolex, Mercedes,
Gucci, Lacoste), и связана в глазах иностранцев со страной, где
марка производится и благодаря чему она завоевала мир.
Парадокс: наряду с уравниванием потребительских
предпочтений - люди становятся более дифференцированными
в своих желаниях и потребностях.
Потребительская общность определяется большей частью,
не географическими или национальными границами, а
общностью желаний и нужд потребителей.
Глобальные группы потребителей - группы людей,
принадлежащих различным культурам или национальностям,
но, тем не менее, имеющих одни и те же потребности и
приверженных одинаковым ценностям и устремлениям.
Например, для Европы:
традиционные домохозяйки (ок.30%);
современные домохозяйки (преобладали в Великобритании);
здравомыслящие (почти целиком образовали
представительницы Германии);
спонтанные (в основном француженки).
Источник: Alfred Boote, 1978.
Уклад жизни «Европотребителя»:
Благополучные идеалисты;
Богатые материалисты;
Удовлетворенные затворники;
Недовольные борцы;
Оптимистично настроенные борцы (характерна только для
стран юга Европы).
Источник: Рекламное агентство D'arcy, Masius, Benton and Bowles
73 Стратегия локализации рекламы на международных
рынках.
Устойчивые культурные различия - аргументы в пользу
локализации:
Потребители во всех странах все же отличаются друг от
друга - разные привычки, вкусы, предпочтения, поэтому
товарная марка, распространяемая на одном рынке успешно,
может не быть успешной на других зарубежных рынках.
74 Глобальные потребительские группы регионального и
мирового масштаба на международных рынках.
Глобальные потребительские группы «мирового
масштаба»:
Борцы- (26% в США, высокий процент наблюдается во
Франции и Испании). Молодые, целеустремленные, живущие
насыщенной жизнью. Материалисты, ориентированные на
удовольствия, ищущие благополучия и комфорта. В США в
основном представлены «молодыми да ранними», но старше в
других странах, например Германии
Достигшие успеха- (22% в США, высокий процент в
Испании). Люди, несколько старшие, уже достигшие успеха и
материального благополучия, твердые во мнениях, ценящие
положение в обществе, предпочитающие качественные товары.
Подавленные- (13% в США) Преимущественно женщины,
испытывающие финансовые или семейные трудности,
подверженные психологическим стрессам.
Приспособившиеся- (18% в США, много в Германии).
Люди зрелого возраста, живущие в комфорте, предпочитающие
традиционные ценности, но и не предубежденные.
Приверженцы традиций - (16% в США, много в Германии).
Люди, наиболее традиционные и консервативные,
предпочитающие иметь дело со знакомыми вещами, ведущие
размеренную жизнь и устоявшиеся в своих потребностях и
привычках. Источник: Baker Spielvogel Bates (BSB)
75 Схема глобальной сегментации по культурным
характеристикам потребителей на международных рынках.
Схема глобальной сегментации - Cross Cultural Consumer
Characterizations (4Cs) - по культурным характеристикам
потребителей отличающихся, в основном по:
размерам доходов;
стремлением к достижению материального благополучия и
повышению социального статуса;
личным или социальным идеализмом
Источник: PA Young & Rubicam.
В каждой стране есть:
Богатые, средний класс и бедные;
Есть живущие по принципу «не хуже других»;
Есть мечтатели и бунтари.
Группы или сегменты могут также основываться на:
Общих потребностях (молодые матери, предприниматели и
т.д.);
Демографических (подростки);
Психографических признаках (ценностные глобальные
группы потребителей).
76 Стратегия глокализации как компромисс между
абсолютной стандартизацией и полной локализацией на
международных рынках.
Стратегия глокализации: планировать глобально, но
действовать локально. Задача, стоящая перед мировым
производителем и рекламистом, - не только изучить глобальную
группу потребителей, на которых взят ориентир, но и знать
местные особенности, в силу которых потребители разных стран
отличаются.
Дилемма «глобальное против локального» заключается в
модифицировании продукции в достаточной степени для
обеспечения конкурентоспособности, при условии сохранения
определенного единообразия, насколько это возможно для
реализации потенциальной экономии за счет масштабов
производства и сбыта.
Компании стремятся централизовать и координировать
свою деятельность, чтобы сэкономить средства и сократить
затраты на исследования и развитие производства, подготовку
рекламы, определенные виды обслуживания и т.д.;
В то же время они локализуют свою рыночную деятельность,
которая эффективнее при дифференциации товара
применительно к местным условиям;
Компромисс между абсолютной стандартизацией и полной
локализацией, состоит в принятии стандартов, действующих в
пределах регионов или «групп сегментов стран», когда качество
продукта приводят в соответствие со вкусами потребителей,
проживающих здесь, но в пределах одного региона (группы-
сегмента) единообразие сохраняется.
77 Создание и позиционирование глобальных торговых
марок на международных рынках.
Создание и позиционирование глобальных торговых
марок.
Из-за того, что глобальная маркетинговая стратегия
тяготеет и к стандартизации (в целях сохранения ресурсов), и к
локализации (с учетом потребностей местного рынка),
глобальная торговая марка редко представляет собой
идентичную комбинацию продукта, упаковки, названия,
позиционирования и рекламного представления во всем мире.
Торговая марка обычно появляется на рынке конкретной
страны, используя один из нескольких вариантов - состав
товара, упаковка, название и программа рекламной кампании, с
точной «дозировкой» каждой из составляющих в зависимости от
условий страны или региона.
Общий принцип построения торговой марки в любой
стране – необходимость надежного уведомления потребителей и
создания у них устойчивых, позитивных и адекватных
ассоциаций, связанных с торговой маркой.
Дополнительное требование – определенная
последовательность, которой придерживаются при создании
основных элементов общего имиджа марки, не забывая об
особенностях, присущих каждому из локальных рынков.
78 Глобальная реклама на международных рынках.