Требуетсяв случае, когда присутствуют определенные

ограничения:

Официальные требования. Часто законно

устанавливаются стандарты на товары.

Тарифы. Уровень пошлин может быть таким, что

изготовление или сбыт товаров на месте, а также покупка

комплектующих узлов окажется более выгодной. В этом случае

стандартизация едва ли целесообразна.

Защита национальных интересов. Правительства могут

потребовать увеличить долю компонентов, изготовленных в

данной стране.

Технические причины. Иногда возникает необходимость

внести изменения технического характера, например, в

вольтаже или в калибровке измерительных приборов.

Налогообложение. Установленная правительством

система налогообложения часто ведет к тому, что поставщику-

экспортеру ничего не остается, как модифицировать товар,

например, если налог на автомобили взимается в зависимости от

мощности двигателя.

Климат. Иногда климатические условия требуют

модификации товара, например, технические характеристики

автопокрышек различаются в зависимости от климатических

условий, в которых они используются.

64 Принципы экспортной товарной политики.

65 Этапы формирования экспортной товарно-

ассортиментной политики.

Этапы формирования экспортной товарно-

ассортиментной политики:

• Определение существующих и новых потребностей

зарубежных покупателей, анализ способов использования

товара на зарубежном рынке.

• Критическая оценка экспортного товара с позиции

зарубежного покупателя.

• Оценка конкурирующих товаров.

• Добавление новых функций товара, исключение

излишних, дифференциация.

• Предложения по новым товарам, модификации, новым

способам использования старого товара.

• Анализ возможностей производства, уровня цены,

себестоимости, рентабельности.

• Рыночные тесты новой продукции (за рубежом).

• Предложения по параметрическим рядам товара (цена,

упаковка, сервис).

• Оценка и корректировка экспортного ассортимента.

66 Проблемы экспортной товарной политики.

Проблемы экспортной товарной политики:

Не является ли товар предметом дебатов?

Не затрагивает ли товар социальные ценности страны-

импортера?

Не требует ли товар такого обслуживания, которое не может быть обеспечено зарубежными компаниями?

Нет ли законодательных актов страны-импортера

препятствующих экспорту товара? Не нарушает ли товар патентов, авторских и смежных прав на товарные образцы и знаки?

67 Стратегия разработки глобального товара.

68 Особенности стратегий ценообразования на

международных рынках.

69 Особенности каналов распределения на

международных рынках.

Особенностью маркетинговых каналов на

международных ранках с точки зрения организации бизнеса

является возможность выбора из двух альтернатив:

- применение торгового канала, который компания

использует на национальном рынке;

- установление взаимоотношений с хорошо

отлаженными каналами международного рынка.

70 Адаптация коммуникации как стратегия

международного маркетинга.

Адаптация коммуникации (communica- tion adaptation)- глобальная коммуникационная стратегия полной адаптации рекламных сообщений к местным рынкам, т.к. эффективность различных видов СМИ в различных странах различная.

Адаптация коммуникации (communication adaptation) -

Глобальная коммуникационная стратегия полной адаптации

рекламных сообщений к местным рынкам Средства рекламы

также нуждаются в адаптации для каждого конкретного рынка,

поскольку доступность, того или иного средства массовой

информации меняется от страны к стране. Эффективность

печатной рекламы также очень сильно колеблется.

71 Критерии для сопоставления культур при разработке стратегии коммуникации в международном маркетинге.

Критерии для сопоставления культур:

- Степень приверженности традициям в

противоположность секуляризации (освобождение от

церковного влияния в общественной деятельности и искусстве);

- Степень доверия к ясной и буквальной информации (в

так называемых низко контекстных культурах) против

подразумеваемой и невербальной информации (в высоко

контекстных культурах);

- Степень того, насколько культуры ориентированы на

индивидуальность, взаимозависимость или родственность.

Почему потребители в разных странах демонстрируют

различные уровни проявления интереса к одной и той же

категории товаров, к рекламе и т.д.:

- Потребление таких продуктов, как пища и напитки, в

основном связано с культурными традициями;

- Различаются информационные возможности, порядок

распространения и государственное регулирование;

- Потребители предпочитают различные цвета упаковки;

- Существенно меняется степень конкурентоспособности

одной и той же торговой марки: она способна стать лидером на

одном рынке, но оказаться вне сферы внимания другого;

- Товары совершенно по-разному представляются на

каждом из рынков (находятся на различных стадиях своего

жизненного цикла на различных рынках).

«Чем больше аудитория для какого-либо рекламного

сообщения, тем более расплывчатым и общим, менее

специфическим и выразительным это сообщение будет», -

Laurance Hagan, директор лондонского Бюро развития

маркетинга J. Walter Thompson.

72 Причины различий в проявлении интереса к одной и

той же категории товаров и к рекламе потребителей разных

стран.

Межнациональные различия в культуре и поведении

потребителей приводят к использовании стратегии локализации

рекламы – поскольку реклама товара оперирует буквенными и

символьными обозначениями его свойств, а культуры

различаются в приемах и способах истолкования смысла

сообщения, для достижения успеха рекламы требуется полное

понимание особенностей культуры, в среде которой

распространяется рекламное обращение

Хотя существенные различия, несомненно, остаются,

потребители во всем мире становятся все больше похожи друг

на друга.

С преодолением политических и таможенных барьеров, с

приходом телевизионных программ через спутниковые каналы

связи в дома, разбросанные по всему земному шару, с развитием

индустрии международного туризма и отдыха, с появлением на

перекрестках городов однотипных закусочных, мир движется ко

все большему сближению культур [33].

Глобализация брендов

Торговая марка глобальна, если она олицетворяет высокие

технологии (Sony, Kodak) или престижность (Rolex, Mercedes,

Gucci, Lacoste), и связана в глазах иностранцев со страной, где

марка производится и благодаря чему она завоевала мир.

Парадокс: наряду с уравниванием потребительских

предпочтений - люди становятся более дифференцированными

в своих желаниях и потребностях.

Потребительская общность определяется большей частью,

не географическими или национальными границами, а

общностью желаний и нужд потребителей.

Глобальные группы потребителей - группы людей,

принадлежащих различным культурам или национальностям,

но, тем не менее, имеющих одни и те же потребности и

приверженных одинаковым ценностям и устремлениям.

Например, для Европы:

традиционные домохозяйки (ок.30%);

• современные домохозяйки (преобладали в Великобритании);

• здравомыслящие (почти целиком образовали

представительницы Германии);

• спонтанные (в основном француженки).

Источник: Alfred Boote, 1978.

Уклад жизни «Европотребителя»:

• Благополучные идеалисты;

• Богатые материалисты;

• Удовлетворенные затворники;

• Недовольные борцы;

• Оптимистично настроенные борцы (характерна только для

стран юга Европы).

Источник: Рекламное агентство D'arcy, Masius, Benton and Bowles

73 Стратегия локализации рекламы на международных

рынках.

Устойчивые культурные различия - аргументы в пользу

локализации:

Потребители во всех странах все же отличаются друг от

друга - разные привычки, вкусы, предпочтения, поэтому

товарная марка, распространяемая на одном рынке успешно,

может не быть успешной на других зарубежных рынках.

74 Глобальные потребительские группы регионального и

мирового масштаба на международных рынках.

Глобальные потребительские группы «мирового

масштаба»:

• Борцы- (26% в США, высокий процент наблюдается во

Франции и Испании). Молодые, целеустремленные, живущие

насыщенной жизнью. Материалисты, ориентированные на

удовольствия, ищущие благополучия и комфорта. В США в

основном представлены «молодыми да ранними», но старше в

других странах, например Германии

• Достигшие успеха- (22% в США, высокий процент в

Испании). Люди, несколько старшие, уже достигшие успеха и

материального благополучия, твердые во мнениях, ценящие

положение в обществе, предпочитающие качественные товары.

• Подавленные- (13% в США) Преимущественно женщины,

испытывающие финансовые или семейные трудности,

подверженные психологическим стрессам.

• Приспособившиеся- (18% в США, много в Германии).

Люди зрелого возраста, живущие в комфорте, предпочитающие

традиционные ценности, но и не предубежденные.

• Приверженцы традиций - (16% в США, много в Германии).

Люди, наиболее традиционные и консервативные,

предпочитающие иметь дело со знакомыми вещами, ведущие

размеренную жизнь и устоявшиеся в своих потребностях и

привычках. Источник: Baker Spielvogel Bates (BSB)

75 Схема глобальной сегментации по культурным

характеристикам потребителей на международных рынках.

Схема глобальной сегментации - Cross Cultural Consumer

Characterizations (4Cs) - по культурным характеристикам

потребителей отличающихся, в основном по:

• размерам доходов;

• стремлением к достижению материального благополучия и

повышению социального статуса;

• личным или социальным идеализмом

Источник: PA Young & Rubicam.

В каждой стране есть:

• Богатые, средний класс и бедные;

• Есть живущие по принципу «не хуже других»;

• Есть мечтатели и бунтари.

Группы или сегменты могут также основываться на:

• Общих потребностях (молодые матери, предприниматели и

т.д.);

• Демографических (подростки);

• Психографических признаках (ценностные глобальные

группы потребителей).

76 Стратегия глокализации как компромисс между

абсолютной стандартизацией и полной локализацией на

международных рынках.

Стратегия глокализации: планировать глобально, но

действовать локально. Задача, стоящая перед мировым

производителем и рекламистом, - не только изучить глобальную

группу потребителей, на которых взят ориентир, но и знать

местные особенности, в силу которых потребители разных стран

отличаются.

Дилемма «глобальное против локального» заключается в

модифицировании продукции в достаточной степени для

обеспечения конкурентоспособности, при условии сохранения

определенного единообразия, насколько это возможно для

реализации потенциальной экономии за счет масштабов

производства и сбыта.

Компании стремятся централизовать и координировать

свою деятельность, чтобы сэкономить средства и сократить

затраты на исследования и развитие производства, подготовку

рекламы, определенные виды обслуживания и т.д.;

В то же время они локализуют свою рыночную деятельность,

которая эффективнее при дифференциации товара

применительно к местным условиям;

Компромисс между абсолютной стандартизацией и полной

локализацией, состоит в принятии стандартов, действующих в

пределах регионов или «групп сегментов стран», когда качество

продукта приводят в соответствие со вкусами потребителей,

проживающих здесь, но в пределах одного региона (группы-

сегмента) единообразие сохраняется.

77 Создание и позиционирование глобальных торговых

марок на международных рынках.

Создание и позиционирование глобальных торговых

марок.

Из-за того, что глобальная маркетинговая стратегия

тяготеет и к стандартизации (в целях сохранения ресурсов), и к

локализации (с учетом потребностей местного рынка),

глобальная торговая марка редко представляет собой

идентичную комбинацию продукта, упаковки, названия,

позиционирования и рекламного представления во всем мире.

Торговая марка обычно появляется на рынке конкретной

страны, используя один из нескольких вариантов - состав

товара, упаковка, название и программа рекламной кампании, с

точной «дозировкой» каждой из составляющих в зависимости от

условий страны или региона.

Общий принцип построения торговой марки в любой

стране – необходимость надежного уведомления потребителей и

создания у них устойчивых, позитивных и адекватных

ассоциаций, связанных с торговой маркой.

Дополнительное требование – определенная

последовательность, которой придерживаются при создании

основных элементов общего имиджа марки, не забывая об

особенностях, присущих каждому из локальных рынков.

78 Глобальная реклама на международных рынках.