Рабочие форматы PR-деятельности

Наряду с неограниченным числом содержательных целей и задач, подлежащих реализации, существует вполне обозримый объем форматов информационно-коммуникативной деятельности, каждый из которых выполняет специфические задачи. В табл. 3.4 перечислены наиболее распространенные форматы.

При сопоставлении положения Стратегического плана с тем или иным форматом возникает прообраз рабочего плана, дополняемого, разумеется, такими позициями, как сроки, количество участников, стоимость, место проведения мероприятий и пр.

Однако качество данного плана зависит не от простого сложения указанных позиций, а от их многоступенчатой дифференциации по тем параметрам, которые были указаны в этом и предыдущих разделах настоящего пособия.

Например, корпорация намерена оказать общее позитивное влияние на различные уровни восприятия целевых групп. Для этого мы определяем в рабочем плане приоритетные для каждого уровня элементы корпоративной конструкции, а затем подбираем для них наиболее адекватные

Таблица 3.4 ФОРМАТЫ

форматы мероприятий и каналы передачи информации. Вот что при этом может получиться (см. табл. 3.5).

Таблица 3.5 ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ФОРМАТОВ И КАНАЛОВ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ УРОВНЕЙ ВОСПРИЯТИЯ И ЭЛЕМЕНТОВ КОРПОРАТИВНОЙ КОНСТРУКЦИИ

Уровни восприятия	Элементы корпоративной конструкции	Форматы мероприятий	Каналы передачи информации (форма коммуникации)
ЦЕННОСТИ	Миссия и видение, история-легенда	Специальные события культурного профиля, индивидуальное общение	Немедийные нерекламные: годовой отчет, оформление офиса, беседа
ПОТРЕБНОСТИ	Корпоративная философия	«Круглые столы». конференции, исследования	Немедийные нерекламные: поощрения за следование корпоративным принципам и их обнародование
ИНТЕРЕСЫ	Проявление внимания к «социально близким» секторам, спонсирование	Участие в мероприятиях, связанных со спонсированием	Немедийные и медийные нерекламные и рекламные: общественное признание спонсорского участия и его фиксация в СМИ, грамотах, дипломах
МНЕНИЯ/ ОТНОШЕНИЯ	Оформление корпоративного пространства	Любые	Немедийные и медийные нерекламные и рекламные: фирменный стиль, включая косвенную (имиджевую) рекламу, позитивная информация в СМИ
ДЕЙСТВИЯ	Описание характеристик товара	Выставки	Немедийные и медийные рекламные: прямая реклама в СМИ, наружная реклама, письма потребителям

А вот вариант дифференциации в зависимости от характера целевых групп и при решении более конкретной задачи — например, при продвижении истории-легенды (см. табл. 3.6).

Таблица 3.6 ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ФОРМАТОВ И КАНАЛОВ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ХАРАКТЕРА ЦЕЛЕВЫХ ГРУПП

Целевые группы	Форматы мероприятий	Каналы передачи информации (форма коммуникации)
АКЦИОНЕРЫ СТУДЕНТЫ	Собрание Конкурс творческих работ среди студентов исторического факультета	Немедийные нерекламные: годовой отчет, устные выступления Немедийные нереклчмные: положение о конкурсе — объявление в СМИ и на наружных информационных модулях, беседы с преподавателями и студентами

Окончание табл. 3.6

школьники НЕОПРЕДЕЛЕННЫЕ (население в целом)	Открытые уроки в школах Пресс-конференция, пресс-тур	Немедийные нерекламные: беседы, популярные брошюры на социально привлекательные темы Медийные нерекламные: пресс-кит, показ объектов

Глава 6

ПЛАНИРОВАНИЕ БЮДЖЕТА PR-АКЦИИ И PR-КАМПАНИИ

Даже самый качественный план PR-действий потеряет смысл, если не будет обеспечен соответствующими ресурсами, главный из которых — бюджет. Таким образом, планируя отдельные акции или комплексные кампании, мы одновременно обязаны планировать их стоимость. Какими же принципами при этом нужно руководствоваться? Вопрос, прямо скажем, не из простых, и вот почему.

Российские PR-теоретики в учебных изданиях эту тему просто-напросто не затрагивают, поскольку не имеют в руках необходимых материалов, практики рассуждают по поводу бюджета обтекаемо и осторожно: у каждого есть свои ноу-хау по данному вопросу, которые операторы рынка не торопятся раскрывать.

На Западе присутствует внешняя бюджетная открытость в виде тематических разделов в учебниках, рекомендаций национальных PR-сообществ и официального декларирования бюджетов PR-агентств; но, во-первых, далеко не все из этого приемлемо для российских условий; во-вторых, механизмы, «тайные пружины» финансовых договоренностей зачастую все равно остаются за кадром.

Не претендуя на сенсацию, мы попробуем представить комплексное видение бюджетной стратегии заказчика и клиента, заполнить существующий информационно-технологический вакуум, совместить российскую и зарубежную практику.