Сущность и цели туристско-экскурсионной пропаганды

PUBLIC REIATOINS в деятельности ТЭП

Основные вопросы, рассматриваемые на лекции:

Сущность и цели туристско-экскурсионной пропаганды

Направления пропаганды туристско-экскурсионных услуг

Краткое содержание лекционного материала:

Сущность и цели туристско-экскурсионной пропаганды

В условиях рыночных отношений определяющим фактором экономического благополучия туристско-экскурсионного предприятия (ТЭП) становится рынок. Под­вижность внешних условий, в которых действует ТЭП, проявляется во многих аспектах. Здесь следует отметить изменения в политической и социальной обстановке, скачки валютных курсов, колебания ставок по кре­дитам и многое другое. В конечном итоге все разнообразие внешних воз­действий находит свое концентрированное выражение в позиции обще­ства в целом и покупателей как членов этого общества по отношению к ТЭП. Речь идет о том, что для ТЭП жизненно важно не только учитывать внешние условия, но и иметь вполне определенную ориентацию на формирование благоприятного «внешнего климата», проводить целенаправленную работу с общественностью, действительными и потенциальными клиентами.

Решение этой задачи обеспечивается путем осуществления пропагандистских мероприятий, под которыми чаще всего понимают работу по связи с общественностью - «паблик рилейшнз» (англ. public relations).

Public relations (связи с общественностью) - один из элементов системы маркетинговых коммуникаций, в которую входят также реклама, sales promoutions (стимулирование сбыта) и direct marketing (прямой маркетинг).

Существует около 500 определений public relations (далее PR). Определение С. Блэка по праву можно считать самым удачным: «Паблик рилейшинз - это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью».

Итак, рабата по связям с общественностью направлена на изучение складывающегося общественного мнения и формирования доброжелательного отношения к ТЭП и его деятельности со стороны целевых аудиторий и широких масс населения.

Главной причиной быстрого и широкого распространения паблик рилейшнз в последние годы является то обстоятельство, что взаимное непонимание ТЭП и его целевой аудитории дорого, в пря­мом смысле этого слова, обходится предприятию.

Это обусловлено:

- расширяющейся свободой выбора для потребителя в условиях формирования рынка покупателя;

- развитием консьюмеризма (общественное движение в защиту прав потребителей);

- усилением роли государства в регулировании рыночных отношений в целом и сферы туристско-экскурсионной деятельности в частности;

- активизацией местных контактных аудиторий (общинные организации, общественные объединения местных жителей и т. п.).

Общественностью могут быть самые различные многочисленные слои населения или группы людей. Применительно к индустрии туризма это, прежде всего, клиенты и потенциальные клиенты, партнёры (ТА или ТО, страховые компании, авиакомпании и др.), работники властных структур, собственный коллектив ТЭП.

Указанные лица и организации являются основными адресата­ми коммуникаций в рамках пропаганды. Общая цель пропаганды - установ­ление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов, а также достижение взаимопонимания, осно­ванного на правде, знании и полной информированности.

В качестве частных целей туристско-экскурсионной пропаганды можно выделить следующие:

1. установление взаимопонимания и доверительных отношений между туристским предприятием и общественностью;

2. обеспечение фирме известности;

3. создание и подтверждение имиджа предприятия;

4. популяризация туристско-экскурсионного обслуживания в целом;

5. опровержение искаженной и (или) неблагоприятной инфор­мации;

6. обеспечение поддержки со стороны различных целевых аудиторий.

Основные принципы PR — достоверность информа­ции, полнота информации, доступная форма изложения.

PR - некоммерческое обращение к публике, поэтому в нём не должно содержаться прямых призывов купить тот или иной товар, воспользоваться той или иной услугой.

Не следует путать PR с рекламой. За рекламу прессе платят, за редакционные статьи и другие материалы - нет.

Но, следует отметить, что никакой «китайской стены» между пропа­гандой и прямой рекламой не существует, хотя между ними имеются определенные отличия (табл. 1).

Таблица 1

Отличие пропаганды от традиционной прямой рекламы

№ п/п	Сравниваемые параметры	Пропаганда	Традиционная прямая реклама
1.	Цель	Формирование ситуации успеха ТЭП. Управляе­мый имидж. Решение нестандартных задач и устранение противоречий	Сбыт услуг
2.	Наиболее типовые средства	Средства массовой информации + набор мероприятий пропаганды	Средства массовой информации
3.	Постановка задачи	Руководство фирмы	Подразделения фирмы
4.	Объект	Идеология, мировоззре­ние, мода, стиль и др.	Услуга
5.	Характер мероприятия	Познавательный, ознакомительный, некоммерческий	Коммерческий

Подготовка и проведение пропагандистских мероприятий состо­ят из четырех взаимосвязанных этапов:

1. Анализ, исследование и постановка целей.

2. Разработка программы и бюджета мероприятий.

3. Осуществление программы.

4. Анализ и оценка результатов.

Указанные этапы часто называют системой RACE: Research (исследование), Action (действие),

Communication (общение), Evaluation (оценка).

Для организации пропагандистской деятельности ТЭП может создать специальный отдел пропаганды и организации обще­ственного мнения (или поручить эту работу конкретному сотруднику). В то же время фирма может обратиться за услугами в специализированные компании и институты по организации пропаганды.