Охарактеризуйте основные методы сбора данных и методы качественных маркетинговых исследований
Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две основные группы: количественные и качественные.
Количественные исследованияобычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур.
Качественное исследованиепозволяет понять суть обстановки, сложившейся вокруг проблемы, тогда как цель количественного исследования— получить результаты в количественной форме с использованием ряда методов статистического анализа.
Качественныеисследования включают сбор, анализ и интерпретацию первичных данных, полученных путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациям, т.е. за тем, что люди делают и говорят.
Большинство качественных исследований основано на подходах и методах, разработанных психологами.
Разнообразие способов проведения наблюдений определяется подходами к их осуществлению:
· прямое или непрямое наблюдение,
· открытое или скрытое,
· структурированное или неструктурированное,
· осуществляемое с помощью человека или механических средств.
Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением, скажем, покупателей в магазине.
При применении непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение. Здесь часто используются архивные данные.
Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, например, при проведении специальных экспериментов. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму.
Этим требованиям удовлетворяет скрытое наблюдение, когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают. Например, в магазинах могут скрыто наблюдать за тем, насколько продавец вежливо обходится с покупателями и помогает им совершить покупку.
При проведении структурированное наблюдения наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать. Все другие виды поведения игнорируются. Часто используется стандартный лист наблюдений, сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя.
Структурированное наблюдение требует хорошего предварительного знания предмета исследования, так как в процессе разработки процедуры структурализованного наблюдения исследователь должен построить систему классификации явлений, составляющих наблюдаемую ситуацию, и стандартизировать категории наблюдения.
Когда осуществляетсянеструктурированное наблюдение,наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения. Такой тип поведения часто используется при проведении разведочных исследований.
Для успешного проведения наблюдений должны выполняться определенные условия:
1. Наблюдения должны осуществляться на относительно коротком отрезке времени.
2. Наблюдаемые процессы и явления должны быть доступны для наблюдения, протекать на публике.
3. Наблюдениям следует подвергать только такое поведение, в основе которого не лежит часто повторяющаяся, систематическая деятельность, которую респондент не в состоянии хорошо запомнить.
По характеру окружающей обстановки наблюдение может бытьполевым, что означает, что процессы проходят в естественной обстановке или лабораторным, т.е. проводящимся в искусственно созданной ситуации.
Результаты наблюдений фиксируются с помощью аудио- или видеотехники, в блокнотах и т.п.
Трудности проведения наблюдений делятся на субъективные (связанные с личностью наблюдателя) и объективные (не зависящие от наблюдателя).
К субъективным трудностям наблюдения относится возможность понимания и истолкования исследователем поведения и действий других людей через призму собственного ≪я≫, через свою систему ценностных ориентации Вследствие этого выбор фактов для наблюдения и регистрации в сильной мере зависит от наблюдателя.
К объективным трудностям наблюдения прежде всего следует отнести ограниченность времени наблюдения временем совершения события. Кроме того, далеко не все представляющие интерес факторы поддаются непосредственному наблюдению. Присутствие наблюдателя может вызвать у наблюдаемых чувство смущения, изменить обычные стереотипы поведения.
Методы качественного исследованияраздедяются на две группы:прямые (когда респондентам говорят о целях проводимого исследования или они становятся очевидными из самого опроса) и косвенные (когда респондентов не ставят в известность о целях исследования).
Группа прямых методов включает в свой состав метод фокус-групп и метод глубинного интервью.
Метод фокус-группы считается самым важным методом среди всех остальных, применяемых в качественном исследовании.
Можно выделить пять главных целей применения данного метода:
1. Генерация идей.
2. Изучение разговорного словаря потребителей.
3. Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения.
4. Лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований.
5. Изучение эмоциональной и поведенческой реакций на определенные виды рекламы.
Главные особенности фокус-группы показаны в таблице.
| Особенности фокус-группы | |
| Количество человек в группе | 8-12 |
| Состав группы Обстановка Время Запись Ведущий | Однородный; предварительный отбор респондентов Неофициальная, непринужденная атмосфера 1-3 часа Аудио- и видеозапись Требуется наблюдательность и коммуникабельность |
Глубинное интервьюзаключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером респонденту группы зондирующих вопросов, в целях понимания, почему члены группы ведут себя определенным образом или что они думают об определенной проблеме.
Группа косвенных методов включает в свой состав целый рядпроекционных методов.
При использовании проекционных методов респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что респонденты выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса.
Можно выделить следующие конкретные методы, входящие в состав проекционных методов: ассоциативные методы, испытание при помощи завершения предложений, тестирование иллюстраций, рисунков, разыгрывание ролей, ретроспективные беседы и беседы с опорой на творческое воображение.
Профессионально выполненное качественное исследование снижает предубеждения исследователя, позволяет оценить искренность респондента, даёт заказчику многомерное, насыщенное описание предмета исследования.