Рекомендації по формуванню позитивного іміджу організації

В Україні процес усвідомлення іміджу і ділової репутації як складовій цінності і вартості продукту тільки починається. Це пояснюється слабкістю фондового ринку, що утрудняє можливість прогнозування вкладень значних засобів в створення ефективної ділової репутації і іміджу.

Процес свідомого іміджмейкингу йде прискореними темпами в компаніях, націлених на отримання інвестицій і що орієнтуються на ментальність західного ринку (частково російського). Але інтуїтивно багато керівників розуміють важливість іміджу і ділової репутації для просування бізнесу, політичних і соціальних проектів. Поки вони з прагматичних міркувань все ще утримуються від вкладення крупних ресурсів в свій імідж і ділову репутацію. В той же час, Думають про це, очевидно, всі керівники. Іншими словами, професійний менеджмент корпоративного іміджу і репутації починає прокидатися. Очевидно, через 2-3 роки буде справжній бум консалтингу, пов'язаного з цим напрямом РК. При сприятливому розвитку ринкових відносин в Україні, даного часу вистачить для насичення ринку функціонально однаковими продуктами. Тоді відмінною рисою цих продуктів буде імідж і ділова репутація виробників і продавців.

Спершу потрібно знайти точку відліку для визначення того, що з чим порівнювати. В бізнесі є декілька таких точок відліку:

1. Середня вартість продукту на ринку.

2. Середня вартість компанії на ринку.

3. Вартість збитків, що виникають при настанні певних чинників.

4. Величина прибутку або валових показників фінансів компанії, які можуть бути пов'язаний з реалізацією певних чинників, дій.

5. Реальна оцінка вартості, ролі в клієнтському портфелі певних клієнтів.

6. Оцінка вартості ролі в бізнесі певних партнерів, груп впливу.

Поставити по відношенню до кожного пункту фінансове позначення не так вже складно: вартість продукту відома; вартість компанії обчислюється по певній формулі (компанія стоїть стільки, скільки покупці планують отримати прибутки в певний прогнозований період часу); вартість збитків прорахувати складніше (вони не завжди очевидні і наступають часто після деякого часу після факту фіксації збитку). Те ж саме можна сказати і про величину прибутку, залежного від безлічі чинників; роль клієнтів, партнерів і представників груп впливу в бізнесі просто обчислити по тих грошових потоках, які з ними пов'язані. Таким чином, при оцінці вартості іміджу і ділової репутації можна спиратися на звичні оцінні механізми.

Рис.3. Вартість імідж компанії на ринку

Для того, щоб обчислити реальну вартість іміджу продукту, ділової репутації обчислити різницю між вартістю на ринку функціонально подібних продуктів, що не мають популярності брендів. Або ж обчислить різницю між аналогічними по функціях продуктами і іншими, подібними по функціям брендовими продуктами, що працюють на одному конкретному сегменті ринку. Цей принцип не спрацьовує у випадках:

- якщо ведеться розрахунок (обчислення різниці) для компанії-монополіста;

- якщо ведеться розрахунок (обчислення різниці) в умовах дефіциту продукту.

В більшості випадків вартість брендової націнки досягає у сильних брендах 20 і більше відсотків, що і є оцінкою іміджу і ділової репутації даних корпоративних брендів. При визначенні вартості корпоративного іміджу і ділової репутації знову н; допомога прийдуть методики фінансової оцінки, в яких вартість компанії складається з величини фінансових потоків компанії і очікуваних прибутків здатних принести компанії всі сукупні нематеріальні активи. Для різних галузей іміджева і репутаційна "маржа" - різні (30%, 40%, іноді здатний більше). Деколи взагалі всю вартість компанії складає корпоративний імідж і ділова корпоративна репутація. Це характерний для таких сфер бізнесу як консалтинг інноваційні технології, шоу-бізнес і інші інтелектуальні і творчі сфери.

Також можна легко прорахувати вартість збитків від нанесення шкоди іміджу і ділової репутації продавця або виробника унаслідок певних чинників, подій. Багато компаній з мільярдними оборотами на Заході, та і у нас, припиняли своє існування через спеціально завданого удару по їх іміджу і діловій репутації Пригадаємо хоча б історію українських банків, приклади зникнення з ринку начебто процвітаючих фінансових компаній. Причиною таких подій могло був надходження до партнерів і інвесторів банку інформації про те, що керівник банк; злодій, неплатник податків, вступив в змову із злочинними лицями, не лояльний га відношенню до влади, перейшов дорогу більш сильним гравцям на ринку і ін. Тобто, вони одержували відомості, згубні для репутації і ділового іміджу конкретного банкіра.

Отже, при оцінці іміджу і ділової репутації проблема стоїть не в труднощах технології оцінки, а у відсутності звички і потреби менеджменту оцінював об'єктивну ринкову вартість своїх компаній.

Імідж і ділова репутація - це результат дії безлічі чинників у свідомість всіх цільових аудиторій в певний період часу. Було б логічне приступати до оцінки іміджу і ділової репутації на початку певного періоду:

- при зміні керівництва компанії, менеджменту компанії;

- при покупці бізнесу;

- при змінах ринкової ситуації;

- на початку звітного періоду;

- за необхідністю прийняття кардинальних рішень і т.д.

У будь-якому випадку, такого роду оцінка здатна привести топ-менеджмент до абсолютно несподіваних висновків, які можуть виявитися неприємними для керівництва організації. Може з'ясуватися, що організація має дуже слабий вотум довір'я у своїх цільових аудиторій і тримається на ринку тільки завдяки що склався на даний момент обставинам. Тоді організація стрімко деградуватиме на фоні зміцнення довір'я цільових аудиторій до конкурентів. Можливо, виявиться, що слабий вотум довір'я цільових аудиторій, побічно визначаючих успіх організації: груп впливу, громадськості внутрішньої і зовнішньої.

Розмова про ресурси іміджу і ділової репутації дуже важлива. Спроби створення іміджу і ділової репутації, засновані на маніпуляції інформацією, здатні приносити свої об'єктивно вигідні для маніпулятора плоди. Прикладів цьому множина: прекрасними прикладними имиджмейкерами і маніпуляторами були Гітлер, Геббельс, Ленін, Сталін і багато інших диктатори. Їм вдавалося правити довгий час, ґрунтуючись в своїй владі на макроілюзіях, які сприймалися народами як істина в першій інстанції. Але з розвитком демократичного суспільства термін життя таких ілюзій стає все більш коротким, оскільки вони можуть бути реалізований тільки в умовах штучного дефіциту інформації, в закритих співтовариствах. Отже, всі іміджі і ділові репутації, створені за допомогою спеціальних методик управління інформацією без правдивого базису, мають короткий термін життя. Базисними ресурсами ефективного іміджу і ділової репутації є:

1. Реальна здатність суб'єкта іміджу і ділової репутації задовольняти функціональні і емоційно-психологічні потреби своїх аудиторій в довгостроковій перспективі.

2. Правдива інформація.

3. Унікальність суб'єкта іміджу в тих якостях, які важливі для задоволення певних потреб цільових аудиторій.

4. Високе довір'я цільових аудиторій.

Все просто: потрібно уміти і бажати реально діяти для задоволення потреб аудиторій іміджу, правдиво повідомляти цільові аудиторії про себе, своїх намірах, своєму продукті і т.д.

Відомо, золоте правило будь-якого поважаючого себе піарщика - говорити тільки правду. Але професіонал говорить не просто правду, а "зважену правду", точно позиційовану і очікувану. Без дотримання даного правила неможливо досягти успіху в побудові стійкого ефективного іміджу і ділової репутації. Помітьте, "зважена правда" - це не напівправда, оскільки професіонал піарщик не просто подає інформацію, "відсікаючи зайве", а організовує її, виділяючи факти, реальні властивості суб'єкта іміджу і ділової репутації, що відображають. РR-щик фокусує увагу на найбільш вигідних для нього елементах загальної картини з метою мінімізації інформаційного шуму в діалозі між суб'єктом і об'єктом іміджу і ділової репутації.

Приклад: торгова марка Mercedes в діалозі з своїми споживачами фокусує увагу на такій своїй цінності, як задоволення потреб в престижі. При цьому вона не бреше споживачу, а дійсно допомагає задовольнити конкретну потребу, ґрунтуючись на закладеному в торговій марці ресурсі. Технологія позиціонування іміджу і ділової репутації не манипулятивна. В даному випадку підкреслимо, що фокусування свідомості аудиторії на одному лише деталі висвічує головний ресурс іміджу і ділової репутації.

Крім цього, не менше важливим ресурсом іміджу і ділової репутації є комунікативні здібності їх носія. Сама здатність професіонально доносити необхідну інформацію до своїх цільових аудиторій є величезним значущим ресурсом і стратегічно, і тактично. Наприклад, для політика базисним ресурсом іміджу і ділової репутації є його реальний досвід, здатність виконувати обіцяне; його етичні якості, мотивації. Але не менш важливими є і здібності даного політика донести до своїх виборців інформацію про себе в тому контексті, який узгоджується з його знаннями і переконаннями, а також з тактикою і стратегією політичної боротьби.

В діловому світі базовими ресурсами іміджу і ділової репутації є функціональні здібності організації і продукту, включаючи і такий нематеріальний актив, як кваліфікація персоналу. Змінними, тактичними ресурсами є комунікаційні можливості компанії, майстерність її рекламістів, РR-щіков, якість всієї ділової комунікації між організацією і її цільовими аудиторіями.

Наступним найважливішим ресурсом корпоративної репутації і іміджу є інформаційний контекст, в рамках якого здійснюється діалог між організацією і її цільовими аудиторіями. Наприклад, найважливішим ресурсом може бути відсутність на ринку, хай навіть тимчасово певної інформації, дефіцит якої заповнює яка-небудь компанія. Заповнюючи вакуум, вона будує свій імідж, просуває ділову репутацію.

Ресурсом може бути особливий психологічний стан цільових аудиторій. Наприклад, компанія може в значній мірі просунути свою репутацію і імідж, здійснюючи спонсорські акції для потребуючих верств населення в умовах, коли саме до цих верств населення прикована увага громадськості (наприклад, під час стихійних бід).

Таким чином, тактичними ресурсами в просуванні ділової репутації і іміджу можуть бути будь-які контекстуальні елементи ключового РR-повідомлення, що допомагають ефективно засвоїти це повідомлення цільовими аудиторіями. Уміння управляти інформаційним контекстом також важливо для підтримки ефективного іміджу і ділової репутації, як і наявність базисних ресурсів. Тому покладатися тільки на те, що у організації є всі базисні основи для іміджу і ділової репутації, але не проводити ефективну тактично грамотну РR-комунікацію - значить з часом вдатися до забуття. [9]

Така помилка достатньо часто зустрічається в діяльності крупних компаній, задоволених колишніми успіхами і не провідних ефективну інформаційну політику. З часом вони знаходять свій імідж і ділову репутацію ослабленими і спотвореними, не дивлячись на незмінність базових ресурсів. Колишнім залишилась якість продукції і персоналу, але вичерпався комунікативний потік між організацією і її цільовими аудиторіями, ослабів зв'язок, - компанія віддалилася від своїх аудиторій. А віддалення веде до зміни оцінки по шкалі від плюса до мінуса.

Перерахуємо ті ресурси, які є важливими змінними складовими успіху роботи по формуванню ефективного іміджу і корпоративної репутації:

1. Комунікативні іміджеві характеристики, якості першого керівника і топ-менеджменту організації.

2. Комунікативна майстерність всього персоналу, який вступає в комунікації з цільовими аудиторіями.

3. Якість внутрішнього РR організації, знання персоналом цінностей і мети компанії, ухвалення їх як важливих для кожного члена організації.

4. Сфокусована на основних цінностях і меті всіх елементів інтегрованої маркетингової комунікації.

5. Якість зовнішнього, візуального іміджу організації: місцерозташування офісу зовнішній вигляд співробітників, робочих місць, вітрин магазина, інституційного іміджу і т.п.[6]

Лекція №5