Б. валовий товарооборот (тв)

,

(1)

де Рі - обсяг продажу і-го товару,

Gі - ціна і-го товару,

і = 1...n, асортимент товарів.

В. Структура товарообороту (структура реалізації товарів). ЇЇ доцільно реалізувати в наступних розрізах:

· у регіональному розрізі;

· в асортиментному розрізі;

· за галузевою ознакою;

· за формою власності споживачів;

· за обсягами замовлень споживачів;

· за кількістю споживачів;

· за середньою величиною замовлень відносно товарообороту чи кількості.

В процесі структурного аналізу розраховуються питомі ваги окремих форм продажу або окремих форм товарів (по визначених вище розрізах) в загальному обсязі реалізації товарів. Можуть також бути розраховані частки і-го товару j-го регіону (галузі, групи споживачів) у загальному обсязі товарообороту, що дає можливість визначати пріоритетні напрями діяльності.

Г. Частка ринку (Чр).

,

(2)

де Оф - обсяг продажу певного товару підприємства,

Ор - обсяг продажу того ж самого товару на ринку (сегменті ринку).

Аналіз здійснюється по кожному з окремих товарів підприємства.

Д. Циклічність коливань у збуті продукції. Циклічність продажів товару характеризується: 1) динамікою реалізації товарів (середній темп зміни обсягу реалізації товарів) за певний період часу (Др), 2) рівномірністю реалізації товарів: а) середньоквадратичне відхилення - Ос, яке визначає діапазон коливання реалізації товарів; б) коефіцієнт варіації - Кв, який виражає нерівномірність реалізації товарів по окремих періодах.

,

(3)

де Рп - обсяг реалізації товарів в порівняльних цінах за останній період аналізованого відрізку часу (останній місяць, квартал).

Рі - обсяг реалізації товарів у першому періоді аналізованого відрізку часу (перший місяць або квартал).

,

(4)

де Р - обсяг реалізації товарів у кожному конкретному періоді аналізованого відрізку часу,

- середній обсяг реалізації товарів в одному періоді аналізованого відрізку часу,

п - кількість періодів в аналізованому відрізку часу.

Коефіцієнт варіації: ,

(5)

Е. Динаміка замовлень (Дз).

Дз = Зз/Зп,

(6)

де Зз - замовлення звітного року,

Зп - замовлення попереднього року.

Є. Продуктивність (П).

П=Тв/Кп,

(7)

де Тв - валовий товарооборот,

Кп - кількість працівників (клієнтів, продавців).

Ж. Коефіцієнт якості (Кя).

Кя = Чр/Тв,

(8)

де Чр - число рекламацій.

З.Аналіз динаміки споживачів (клієнтів) - Дс

Дс - Ча/Чб,

(9)

де Ча - чисельність споживачів (клієнтів) в аналізованому періоді,

Чб - чисельність споживачів (клієнтів) в базовому періоді.

2. Аналіз прибутковості

А. Аналіз прибутку. Головною метою такого аналізу є визначення провідних тенденцій формування прибутку і основних чинників, які впливали на динаміку і обсяг прибутку.

1. Спочатку розглядається динаміка балансового прибутку та її відношення до товарооборот. Визначаються відхилення цих фактичних показників від їх планових значень і чинники, які сприяли цим відхиленням.

2. Аналізується структура балансового прибутку по його основних видах. Важливе значення при цьому має аналіз динаміки загальної суми, рівня і питомої ваги прибутку від реалізації.

3. Визначаються показники формування прибутку по окремих підрозділах компанії, що займаються збутовою діяльністю Встановлюються відхилення фактичних обсягів прибутку по кожному з підрозділів від запланованих значень.

4. Визначаються основні чинники, які обумовили відхилення фактичного обсягу прибутку від реалізації продукції порівняно і плановим. При цьому використовується система "взаємозв'язок витрат, обсягу реалізації та прибутку" (Cost-Volume-Profit Relationships або СVР).

По результатах аналізу робляться відповідні висновки,

Б. Розподілення витрат за окремими функціями маркетингу.

В. Прибутковість (по валовому прибутку) до обсягу реалізації (Рв).

Рв=Пв/Тв,

(10)

де Пв - валовий прибуток.

Г. Прибутковість(по чистому прибутку) до обсягу реалізації(Рч).

Рч = Пч/Тв,

(11)

де Пч - чистий прибуток.

Д. Визначення прибутковості товарів у розрізі територій,споживачів, каналів розподілу тощо. Порівнюючи обсяги прибутку і обсяги реалізації продукції, отримані по окремих територіях, групах споживачів, каналах розподілення тощо.

3. Аналіз ефективності маркетингу.

Аналізуються коефіцієнти знижок, рекламних витрат і цінові переваги.

А. Коефіцієнт знижок (Кз).

Кз = Сз/Тв,

(12)

де Сз - сума знижок.

В.Коефіцієнт рекламних витрат (Кр).

Кр = Ср/Тв,

(13)

де Ср - сума рекламних витрат.

В.Цінова перевага (Цп).

Цп = (Цф - Цк)/Цк,

(14)

де Цф - середня ціна підприємства по товарах,

Цк - середня ціна конкурента по таких же товарах.

4. Аналіз товарно-матеріальних запасів.

Абсолютна величина товарно-матеріальних запасів малоінформативна, оскільки їх обсяг визначається сукупністю чинників, ця величина істотно змінюється залежно від діяльності підприємства і навіть пори року.

А.Структура запасів. Аналізується загальний обсяг товарно-матеріальних запасів по їх складових і відхилення фактичних і планових значень по кожній складовій.

Б. Тривалість обороту запасів (оборотність в днях) - Тоз.

Тоз = Зс/Р1, або Зс x Д/Ра,

(15)

де Зс - середня сума товарно-матеріальних запасів в аналізованому періоді (розраховується за формулою середньої хронологічної).

Р₁ - одноденний обсяг реалізації товарів в аналізованому періоді,

Д - кількість днів в аналізованому періоді,

Ра - обсяг реалізації в аналізованому періоді.

Маркетинговий аудит

Основним елементом стратегічного маркетингового контролю с маркетинговий аудит.

Маркетинговий аудит - це всеохоплююча, систематична, незалежна і періодична перевірка зовнішнього і внутрішнього середовища маркетингу, цілей, стратегій і окремих видів маркетингової діяльності для підприємства в цілому або окремих його господарських одиниць.

Метою маркетингового аудиту є визначення проблем, чинників, що призвели до їх появи і нових можливостей розвитку маркетингового середовища, а також розроблення заходів щодо підвищення ефективності маркетингової діяльності на підприємстві.

Маркетинговий аудит дозволяє проводити цілеспрямоване управлінське консультування з метою виявлення втрачених вигод від недостатнього використання комплексу маркетингу і розроблення адекватної стратегії підприємства. Аудит називається функціональним, якщо він охоплює діяльність збутовиків. ціноутворення та інші функції маркетингу.

Розглянемо основні характеристики маркетингового аудиту.

Всеосяжність і системність. Аудит має охоплювати всі головні види маркетингової діяльності і не обмежується аналізом лише окремих критичних моментів. Це має бути цілісна система управлінського аналізу і консультування. Аудит маркетингу повинен включати упорядковану послідовність діагностичних кроків, які охоплюють зовнішнє середовище маркетингу для даної підприємства, внутрішні системи маркетингу і окремі функції маркетингу. За діагнозом слідує розробка корегуючих дій.

Систематичність і періодичність. Аудит маркетингу проводиться систематично, за планом через певний (краще один й той же) проміжок часу. У той же час зазвичай аудит маркетингу ініціюється, коли обсяг продажів почав падати, заохочення, з відповідно й результати діяльності збутовиків - знижуватися і підприємство зіштовхнулася з певними проблемами. Тому чекати на це недоцільно. Краще з деякою періодичністю проводити аудит.

Незалежність. Аудит маркетингу може бути реалізований у такі способи: самоаудит, перехресний аудит, аудит з боку вищестоящої організації, аудит з боку спеціалізованого аудиторського підрозділу, аудит, що проводиться спеціально створеною групою, зовнішній аудит. Найкращим чином аудит здійснюється незалежними консультантами, які мають необхідну об'єктивність і незалежність, великий досвід роботи.

Ф. Котлер визначає шість сфер маркетингового аудиту:

1. Аудит маркетингового середовища: 1) макросередовище (демографічна, економічна, екологічна, технологічна, політична, культурна), 2)робоче середовище (ринки, покупці, конкуренти, розподілення і дилери, постачальники, допоміжні і маркетингові підприємства, громадськість).

2. Аудит маркетингової стратегії - бізнес, цілі і завдання маркетингу, стратегія.

3. Аудит організації маркетингу - формальна (організаційна) структура, функціональна ефективність, ефективність взаємодії.

4. Аудит маркетингових систем - система маркетингової інформації, система маркетингового планування, система маркетингового контролю, система розроблення нових товарів.

5. Аудит маркетингової продуктивності – аналіз прибутковості, аналіз ефективності витрат.

6. Аудит маркетингових функцій – товари, ціни, розподіл, реклама, стимулювання збуту, просування товару і особистий продаж (прямий маркетинг), торговельний персонал.

Процес маркетингового аудиту є наступним.

1. Підготовка:

o перший контакт вищого керівництва підприємства з аудитором (аудиторами) з метою вироблення угоди про цілі, діапазон, глибину, джерела інформації, вигляд кінцевого звіту, часовий горизонт проведення аудиту,

o обговорення того, що замовник хотів би змінити в організації і як консультант (консультанти) може допомогти йому (попередній діагноз проблеми),

o підготовка завдання для консультанта (консультантів),

o підписання угоди на консультативну допомогу,

o визначення підрозділів підприємства як джерел інформації.

2. Діагноз стану і ефективності маркетингового комплексу, кожної із складових, аналіз всіх розділів маркетингового плану, які виконуються на підприємстві, взаємозв'язку між ними стану його виконання, визначення чинників, котрі негативно впливають на ефективність маркетингової діяльності.

3. Плануванню дій - знаходження (розроблення) рішень для отримання втраченої вигоди від нереалізованих маркетингових стратегій, спільне розроблення, обговорення і прийняття нової маркетингової стратегій підприємства.

4. Упровадження маркетингової стратегії підприємства.

5. Закінчення - оцінка результатів виконаної роботи.