Выставки: цели участников выставки и посетителей.

Цели экспонента

Перед принятием решения об участии в выставке обязательно нужно провести анализ ситуации на предприятии и четко определить собственную исходную позицию. Значение именно этого требования — то есть предварительного определения коммуникативных, ценообразовательных целей, а также целей распределения (сбыта) и товарной политики — поднимается экспертами все выше. При этом имеет смысл рассматривать предпринимательские цели, определенные в рамках среднесрочного планирования на предприятии, как исходный пункт концепции целенаправленного участия в выставке среди инструментов маркетинга. Цели, поставленные перед выставкой, последовательно выводятся из отдельных целей маркетинга.

Цели предприятия (среднесрочное планирование)

Целенаправленное участие в выставке среди инструментов маркетинга.

Коммуникационные цели.

Ценообразовательные цели.

Цели распределения.

Цели товарной политики.

В связи с основными средствами производства часто приводится аргумент, что выставки не имеют никакой или имеют лишь второстепенную функцию заказа, служат всего лишь для подготовки к продаже. Это, однако, не означает, что функции выставки сводятся лишь к коммуникации. Ведь разница между выставкой и первым ознакомительным визитом, который наносит сотрудник отдела сбыта потенциальному заказчику и который в большинстве случаев также не приводит к немедленному заказу, велика.

То, что здесь может осуществиться целый »пакет« целей маркетинга, соответствует мультифункциональности торговых ярмарок и выставок. Для целей коммуникации существенно следующее: даже если на переднем плане стоят только нужные для продажи связи, одновременно могут налаживаться паблик рилейшнз (ПИАР) в интересах предприятия. Здесь также возможно и наблюдение за конкурентами в смысле изучения рынка. Тот, кто представляет новую продукцию, может использовать выставку также и для общего стимулирования сбыта и для рекламы. Далеко идущие перспективы открываются через возможность личного контакта с большим числом заинтересованных лиц, чего не может дать никакое другое средство коммуникации.

Расположенный ниже по группам список целей участия в выставке требует гибкого способа рассмотрения. Так, к примеру, коммуникативные цели могут быть поставлены на службу инструментам товарной политики.

Первостепенные цели участия в выставке:

ознакомление с новыми рынками (открытие рыночных ниш)

проверка конкурентоспособности

получение сведений о возможностях экспорта

ориентировка в ситуации внутри отрасли

обмен опытом

начинания в сфере кооперации

участие в специализированных мероприятиях

изучение тенденций развития

заинтересовать новые рынки в предприятии / продукции

соединение участия в выставке с дополнительными мерами (мероприятия, семинары, посещение предприятий)

знакомство с конкурентами (какой из конкурентов на какой из выставок представляет свою продукцию?)

увеличение сбыта.

Коммуникативные цели:

расширение личных контактов

знакомство с новыми группами покупателей

возрастание степени известности предприятия

увеличение воздействия рекламы предприятия на клиентуру и общественность

пополнение картотеки покупателей

налаживание работы с прессой

дискуссия с покупателями об их пожеланиях и требованиях

поддержание уже существующих деловых отношений (поддержание контактов)

сбор новой рыночной информации

реализация концепции корпоративного дизайна

повышение квалификации для исследовательской работы и сбыта путем обмена опытом.

Ценообразовательные цели:

выход на рынок при очевидно высоком уровне сервисного обслуживания

определение диапазона цен.

Цели распределения:

налаживание сети сбыта

возможный отказ от торговых посредников и звеньев в цепочке сбыта

поиски торговых представителей / агентов

Цели товарной политики:

проверка приемлемости ассортимента на рынке

демонстрация прототипов

проверка нового позиционирования продукции на рынке

презентация новинок

расширение ассортимента

Цели посетителя с точки зрения экспонента

Цели, которые в первую очередь ставит перед собой посетитель-специалист, для экспонента представляют исходные пункты его стратегического планирования участия в выставке. Это развивается и в тактической сфере; тогда уже может идти речь также и об определении целей экспонента с ориентацией на посетителя.

Вот список некоторых целей посетителя:

обзор рынка, полученный также при сравнении родственных областей специализации

оценить конъюнктуру и перспективы

сравнить цены и условия ценообразования

поиски определенных видов продукции

увидеть новые товары и возможности их применения

ознакомиться с тенденциями

ориентировка в технических функциях и специфике определенных товаров или установок

информация о способах решения насущных проблем

посещение конференций и спецпоказов

побуждение к формированию собственного товара и сортимента

расширить или наладить деловые контакты

дать заказы, заключить договоры

поиски контактов со сходными фирмами

оценка возможностей участия в качестве экспонента

Осмысление целей участия в выставке

Осмысление отдельных целей участия в выставке находится в прямой зависимости от того, в какой именно выставке есть возможность или желание принять участие. Два приведенных ниже примера могут это наглядно показать. На выставках потребительских товаров — например, игрушек, мод, кожаных изделий — на переднем плане стоит заказ. К числу посетителей этих мероприятий принадлежат, главным образом, покупатели, которые намерены заказать товары или, соответственно, модели для будущего сезона. Характерной особенностью этих выставок является то, что товары приобретаются с установившейся цикличностью, а закупщик, как правило, принимает решение немедленно, без дополнительного согласования с руководством своей фирмы.

Для международных выставок промышленного оборудования прямые продажи, напротив, менее характерны. Основные средства производства — достаточно сложная группа товаров, и договор является, как правило, результатом продолжительных переговоров, в ходе которых решаются важные технические вопросы. Другой важнейшей темой переговоров являются условия поставки. Вопрос приобретения решается многими заинтересованными лицами с полномочиями принятия ответственных административно-управленческих решений.

Переговоры проводятся по окончании выставки. Заключенные договора принято считать косвенным результатом участия в выставке. Однако, зачастую торговые договоры на основные средства производства бывают так глубоко проработаны, что соответствующий документ может быть подписан и прямо во время выставки.

Для осмысления целей участия в выставке здесь важно, что экспонент либо выбирает мероприятие, предназначенное для выполнения твердо определенных целей, либо варьирует свои цели в соответствии с конкретной выставкой.

Выставки, где можно сделать заказ, способствуют осуществлению определенных таким образом целей и облегчают подсчет достигнутых успехов. Мероприятия, которые проходят в большей степени под знаком получения информации и консультаций, затрудняют определение целей, которые были бы связаны с размером оборота.

В заключение нужно внести в цепь этих рассуждений еще одно существенное звено: в каком объеме имеются в распоряжении финансовые средства для участия в выставке и для настоятельно необходимых дополнительных мер (например, для предварительной рекламы), а также для дополнительных расходов на персонал? От участия в выставке зачастую отказываются с преждевременной поспешностью из-за предстоящих затрат, не учитывая при принятии этого решения мультифункциональности выставки. Значит, нужно задать такой вопрос: готово ли предприятие ввиду своих твердо определенных целей осуществить перераспределение затрат для участия в выставке, которое признано необходимым?