Конструирование новостей: способы усиления основного и дополнительного веса новости.

Формирование собственного информационного потока. Организация, стремящаяся занять или сохранить влиятельное положение в обществе, должна организовать собственный информационный поток, не зависящий от общедоступного, традиционного, официального и т.д. На первом этапе потребителю (СМИ) дается максимально большой объем информации. Цель – захватить монополию на информацию о себе. Поставка сведений для СМИ посредством факса, электронной почты, прямой рассылки, раздача журналистам в ходе мероприятий должны осуществляется регулярно, масштабно, оперативно, по любому поводу, включая незначительные и малоинтересные события. Делается это для достижения эффекта узнаваемости, чтобы СМИ к вам привыкли. Ваша информация вызовет разную реакцию – от игнорирования (в основном) до критики (она минимально опасна, поскольку базируется на ваших собственных источниках) и предложений платной рекламы. Но часть СМИ запросят дополнительную информацию – выдайте ее незамедлительно без всяких условий. Это первый шаг к перспективному информационному партнерству.

^ Сегментирование информационного потока, манипулирование информацией предусматривает создание узкоцелевых информационных потоков, работающих на совершенно конкретную цель. Манипулирование – это процесс воздействия на общественное мнение и поведение для его фокусирования в нужном определенным политическим или общественным структурам направлении.

Манипулирование может быть недопустимым или неэтичным, если оно направлено на прямой обман потребителей информации, воздействие на подсознательные инстинкты, на оскорбление лиц или организаций, дискредитацию товаров или услуг. Ограничения на такого рода манипулирование зафиксированы в законодательстве Республики Беларусь, касающемся рекламы, СМИ и проведения выборов.

Сознательное манипулирование (интерпретация) представляет собой цивилизованную игру-конкуренцию по существующим в обществе правилам, в процессе которой используются определенные приемы работы с информацией для ее оптимального воздействия на потребителя. К числу таких приемов относятся:

умолчание («выгодная» информация остается в материале, а «невыгодная» изымается);

перестановка (малозначимые позиции выносятся в начало материала, а действительно значимые «задвигаются» в конец);

привлечение авторитетного посредника;

подгонка опросов и рейтингов;

подбор цитат;

эмоциональная подпитка (использование эмоциональных материалов и оборотов в условиях нехватки конкретных фактов и цифр);

монтаж (выбор из большого количества фото-, видео-, аудиоматериалов таких, которые выставляли бы некоторый объект в невыгодном или, напротив, выгодном ракурсе) и др.

На практике эта деятельность сводится к тому, что вместо информационного «вала» вы начинаете выдавать всего лишь «фрагменты», работающие на выполнение главных задач PR-кампании.

Комплексным примером легального манипулирования служит технология расстановки информационных акцентов во время выборной кампании. Она разбита на четыре этапа. Первый – идентификационный этап предусматривает «очеловечивание» кандидата исходя из образа, наиболее приемлемого для избирателей.

На втором аргументационном этапе человеческий образ дополняется позициями, свидетельствующими о дееспособности кандидата как политика.

На третьем этапе (при успешности первых двух) ваш кандидат сопоставляется с конкурентом. Избирателю предлагают сравнить «нашего» с «не нашим» и сделать соответствующие выводы.

Накануне выборов появляется информационный акцент совсем другого свойства. При успешном прохождении предыдущих этапов избирателей приглашают участвовать в «судьбоносных» выборах; если же дело проиграно – предлагается бойкотировать выборы, потому что «все равно ничего не изменится».

^ Приоритетная поставка информации, информационное партнерство. Когда ваша информация начнет пользоваться доверием со стороны СМИ, нужно идти дальше. Выбираются влиятельные и работающие с вашими целевыми аудиториями СМИ, с которыми заключается джентльменское соглашение: мы вам – эксклюзивную информацию, вы нам – бесплатную информационную поддержку. Такой информационный обмен может перерасти в глобальные формы взаимодействия.

В пользу такого сотрудничества говорят следующие факторы:

средства массовой информации без информации жить не могут;

сто процентов печатной или эфирной площади не может быть заполнено платными материалами;

очень часто есть возможность выдать такую информацию и так ее представить, что она будет интересна конкретному СМИ.

^ Оптимизация формы и стиля подачи материалов предусматривает, что приемлемое содержание необходимо предоставить в приемлемой для СМИ форме. Один и тот же аналитический материал, каким бы глубоким он ни был, сторонниками и противниками будет использоваться совсем по-разному. Потребителями аналитического товара являются совершенно разные субъекты, специфика которых в каждом конкретном случае должна учитываться, включая специфику самих СМИ. Если газета работает с аудиторией пониженных интеллектуальных запросов, это не значит, что для нее неприемлемы глубокие аналитические материалы – просто нужно их соответствующим образом обработать.

^ Создание и усиление новости

Важным критерием попадания информации в СМИ является ее новостной характер. Предлагая такую информацию, следует понимать: есть новости «первого порядка» и новости «сотого порядка», которые никогда не пробьются в серьезные СМИ.

Новость – это способ привлечения внимания к некоторой структуре, личности или замыслу, ведущего к установлению позитивных взаимоотношений, влияющего на увеличение продаж товаров или услуг, на рост авторитета в обществе, что, в свою очередь, имеет целью, например, попадание в органы исполнительной или представительной ветвей власти. Если внимание привлечено, его нужно постоянно поддерживать и усиливать (опять создавать новости). Для этого существуют приемы, которые имеют общеметодологическое значение и которыми могут пользоваться практически любой субъект, занимающийся деятельностью самого разного профиля.

^ Привязка новости к праздничной дате. Информационный выход будет большим, если к некоторой дате отнестись как к жизненному событию, продолжительному и многоступенчатому, лишь формально обозначаемому этим днем.

Привязка новости к дате, когда должно произойти событие, важное для всего общества или значительной его части. Само это событие и связанный с ним праздник можно просто придумать. Придумывание праздников – один из самых распространенных методов продвижения информации на Западе.

Прием, когда к событию придумывается в дополнение второе, иного профиля, т.е. предлагается событие на выбор.

Прием, когда в одном событии находят различные составляющие. Это расширит список заинтересованных вашей новостью СМИ.

Прием, когда при подаче новости демонстрируются разные взгляды, подходы к одной и той же проблеме. Пример – пресс-конференция «Два подхода к развитию бизнеса: совместная пресс-конференция господина Х и председателя совета директоров корпорации «Y» господина Z».

Хороший эффект дает усиление новости за счет присутствия влиятельных людей.

Очередной прием повышения значимости новости – сочетание ее с общественно важной проблемой. Проблему желательно, с одной стороны, максимально конкретизировать, а с другой – проверить ее на предмет «затертости».

Часто случается, что информационный повод присутствует, но ясно просматривается личный или корпоративный интерес, отчего материал попадает в СМИ с трудом. Здесь необходимо превратить личную проблему в общественно значимую. Так, можно объявить об образовании общественного комитета в поддержку проекта, который вызвал отрицательное отношение правительства или других органов управления. В результате проблема приобретет общественную значимость, а информация будет опубликована в СМИ.

Очень действенным приемом продвижения новости в СМИ является интрига вокруг события, особенно если оно сопровождается появлением слухов. Для выяснения истины можно предложить прийти на пресс-конференцию и получить разъяснения.

^ Основной и дополнительный вес новости

Основной вес новости формируется за счет ее содержания. Но путем использования ряда специальных приемов можно добавить к первоначальному и дополнительный вес.

^ Сообщить новость быстрее других. Новости быстро утрачивают актуальность. Поэтому потребителям информации нужно выяснить, не собирают ли аналогичную информацию другие субъекты информационного рынка, а затем боритесь за право быть первым.

^ Подача новости как эксклюзивной. Главное не только объявить новость первыми, но и подчеркнуть исключительный характер акции. Если вы получаете действительное право на эксклюзивную информацию, то вы просто оповещаете узкий круг интересующих вас изданий и можете быть уверенными, что они откликнутся на приглашение.

Придание новости мониторингового характера. Например, предоставление СМИ итогов некого социологического исследования. Если объявить, что итоги исследования будут представляться ежеквартально, каждый раз в сравнении с предыдущими – то образуется круг стабильно заинтересованных в данной информации лиц.

Вес события усиливается, когда оно становится звеном в цепочке нескольких объединенных единым замыслом событий.

Дополнительный вес новости возникает за счет разбивки ее на части. Так, ежегодно проводимый конкурс можно разбить на: пресс-конференцию с объявлением условий проведения конкурса в очередном году; пресс-конференцию с оглашением номинантов; заключительное презентационное действие с объявлением победителей и вручением призов и т.д.

В ситуациях, когда некто обладает исключительным правом на анонс и изложение новостей, можно поучаствовать в процессе комментирования этих новостей, поиска дополнительных подробностей и объявления окончательных итогов, при этом использовать все вышеперечисленные приемы.

При равных условиях, значительно больший выход в СМИ имеет та новость, которая максимально проработана в раздаваемых журналистам материалах. Здесь же стоит подчеркнуть важную роль фотографий и других иллюстративных материалов в продвижении новости в СМИ. Не каждое издание может послать на ваше мероприятие фотокорреспондента, а большинство газет и журналов скорее заинтересуются иллюстрированными сюжетами.

Материальные слагаемые вашей новости так же важны. Журналисты – обычные живые люди, которые не прочь выпить-закусить и получить в подарок какой-нибудь сувенир. Но дело не только в том, чтобы подарить, но и в том, чтобы сделать подарок уместным, логичным и избежать оттенка задабривания. Так, к примеру, если вы презентуете некоторую шоу-акцию, то предложение журналистам бесплатных билетов на мероприятие становится не просто уместным, но и весьма желательным.