Направления пропаганды туристско-экскурсионных услуг

Для достижения своих целей туристско-экскурсионная пропаганда использует разнообразные средства и приемы. С точки зрения субъектов она может осуществляться по нескольким направлениям, важнейшими из которых являются:

1. организация связей со средствами массовой информации;

2. связи с целевыми аудиториями;

3. отношения с органами государственной власти и управления;

4. сбор, систематизация и анализ опубликованных в прecce материалов.

2.1. Установление прочных связей со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио) позволяет использовать их для распро­странения соответствующих сведений с целью привлечения внима­ния к деятельности ТЭП и его продуктам.

Отношения со средствами массовой информации являются двусторон­ними. ТЭП предоставляет материалы о своей деятельности и предпринимает шаги по выпуску комментариев и информационных сооб­щений. Взаимное доверие и уважение между фирмой и средствами массовой информации служат необходимой основой хороших отношений.

Основными приемами установления связей со средствами мас­совой информации являются:

- сообщения и информационные пакеты для прессы;

- рассылка в средства массовой информации пресс-релизов (или пресс-бюллетеней);

- организация пресс-конференций и брифингов;

- информационные поездки журналистов;

- интервью;

- личные контакты.

Сообщение для прессы - это статья информационного характера, глав­ная цель которой заключается в том, чтобы сделать известными новые дан­ные о деятельности ТЭП. Практически все средства массовой информа­ции готовы помещать чисто информационные материалы, даже если они по-разному к ним относятся из-за различий в редакционной политике или читательской аудитории. Пресса всегда приветствует любую статью или информационное сообщение, содержащее элемент новизны. Главное, что­бы материал был достоверным и своевременным.

В зависимости от содержания различают сообщения, готовящи­еся для:

- специализированной прессы (для профессионалов туризма и экскурсий);

- туристской прессы, предназначенной как для профессиона­лов, так и для широкого круга читателей;

- общественно-политических изданий.

Обходясь не слишком дорого, сообщения имеют различную степень эффективности. Однако в сфере туризма и экскурсий по сравнению с другими областя­ми она довольно значительна. Событие, связанное с туризмом, и экскурсионное обслуживание способно заинтересовать широкий круг изданий. Информация о них может найти свое место в таких рубриках, как «экономика», «социальные проблемы», «культура», «спорт», «транспорт», «окружающая среда», «фанспорт», «образование» и т.д. Поэтому при подготовке материа­лов для прессы надо стремиться к тому, чтобы информа­ция была понятной для всех. С этой целью необходимо избегать использования аббревиатур, сокращений слов, профессиональных терминов и жаргона.

Аб6ревиатура- итальянскос слово, произошедшее от латинского brevis – краткий и обозначает буквосочетание, образованное из начальных букв слов обозначаемого словосочетания.

Если сообщение должно быть подкреплено иллюстрациями и дополнительными материалами, необходимо подготовить информа­ционный пакет для прессы.

В самом простом варианте информационный пакет представля­ет собой папку формата А4, содержащую сообщение и фотографии. В более широком смысле информационный пакет может содержать практически все, что можно переслать по почте (видео- и аудиокас­сеты, книги, рекламные материалы) и может заинтересовать журналиста, склонить его к написа­нию статьи или упоминанию о ТЭП в какой-либо публикации.

Формирование информационных пакетов предполагает наличие на ТЭП специализированной туристско-экскурсионной фототеки, которая должна посто­янно обновляться. Основные «потребители» туристских фотографий - от­делы журналов, посвященные туризму и экскурсиям, а также издатели печатной рекламы.

Подготовка материалов для прессы - одна из важнейших форм деятельности PR. К таким материалам отно­сятся:

1. Бэкграундер - информация текущего характера, новость, не являющаяся сенсацией.

2. Пресс-релиз - материал, в основе которого лежит серьезный информационный повод; это важная новость или полезная информация, предназначенная для широкой аудитории. Пресс-релиз по возможности должен быть коротким. Если информации много, го определенную её часть лучше дать в приложениях. Они обычно включают крат­кие сведения о ТЭП, наиболее представительных продуктах, перспек­тивах развития ТЭП. Пресс-релизы направляют­ся обычной почтой, по каналам компьютерной связи, раздаются журналистам на выставках, презентациях, благотворительных акциях. Главное требование, предъявляемое к пресс-релизу заключается в том, что он должен быть четким, ясным, без двусмысленностей.

3. Пресс-кит - комплект материалов для прессы не­скольких видов: пресс-релиз, бэкграундер, фото и др.

4. Факт-лист - документ, в котором в сжатой форме говорится об основных направлениях деятельности фир­мы, о её местонахождении, должностном лице или собы­тии. Обычно факт-листы дополняют материалы пресс-ре­лизов или бэкграундеров и являются для редакций справочным источником для публикаций.

5. Занимательная статья- статья, подготовленная в лёгком иногда ироническом или юмористическом сти­ле. Эго может быть и рассказ о неординарной ситуации, в которой оказался турист. Важно, чтобы упоминание фирмы сработало, при этом на запоминание ее назва­ния, а впечатление о ней осталось положительным.

6. Кейс-история (случай-история) - материал, часто используемый для рассказа о благоприятном разрешении проблемной ситуации. В жизни таких ситуаций немало:
конфликт между ТА и ТО, ТЭП и налоговой инспекцией, ТО и авиаком­панией и др.

7. Именные (авторские) статьи - статья, подписан­ная должностным липом конкретного предприятия. Ста­тья, под которой стоит имя руководителя фирмы, способ­на повысить репутацию как самого руководителя, так и его фирмы. В конечном счёте, это может способствовать ре­шению стоящих перед компанией задач, например при­влечению туроператором новых ТА к сотрудни­честву.

8. Обзорные статьи. Многие издания не склонны го­товить публикации на материалах лишь одного предпри­ятия, предпочитая давать статьи, аккумулирующие опыт нескольких фирм, действующих на данном направлении.

Обзорные статьи, как и именные, инициируются как СМИ, так и работниками служб PR. Имидж малоизвест­ных, небольших ТЭП может быть улучшен вследствие «размещения информации о них в одной статье вместе с материалами об известных крупных предприятиях.

9. Форма «вопрос — ответ». Как правило, эта форма заменяет или дополняет факт-лист. В ней формулируются вопросы, задаваемые чаще всего, и даются ответы на них. Эго могут быть вопросы, связанные с перераспределени­ем потоков туристов и экскурсантов по странам, с безопасностью, экологической обстановкой, террористическими актами в том или ином государстве и др.

10. Заявления. Их цель - донести до потребителя по­зицию фирмы по строго определенному вопросу Чаще всего заявления служат для ликвидации слухов и опровер­жения клеветнической информации. Например, появи­лись необоснованные разговоры о возможном банкротстве ТЭП - значит наступило время сделать заявление. Оно должно быть кратким, убедительным, а приводимые факты - легко подтверждаться.

11. Биографии. Биография содержит информацию о жизненном пути конкретного человека. Фирма должна иметь тексты биографий высших руководителей. Эти тек­сты готовятся на всякий случай и хранятся для использо­вания в незапланированных ситуациях, таких, например, как неожиданное назначение.

12. Фотографии. Они должны быть интересными и привлекать внимание. Чем выше эстетический уровень фотографий, тем больше их ценность. Фотографии сопро­вождаются необходимыми надписями, на них проставляют дату название места, страны, области (провинции). Если это фотография человека, то надо указать его фами­лию, имя, отчество, точное название должности.

Иными должны быть материалы, рассчитанные на специалистов. Профессиональный язык в данном случае не только оправдан, но и необходим. Отметим, что специалистам нужны статистические данные, факты, под­робности. Графики, таблицы, диаграммы - та форма пред­ставления информации, которая имеет наибольшие шансы вызвать интерес у профессионалов.

Важным приемом общения со средствами массовой информации являются пресс-конференции. Они проводятся обычно в тех случаях, когда тема содержит элементы либо новизны, необычности, либо актуальности. Пресс-конференции дают прекрасную возможность, для распространения информации о ТЭП и предлагаемых ею туристско-экскурсионных продуктах. При их организации важно учитывать, что коктейли для прессы, которые нередко сопровождают пресс-конференции, слишком часто имеют тенденцию заменять собой саму пресс-конференцию, превращаясь таким образом в мероприятие имею­щее меньшую общественную ценность, но более дорогостоящее.

Проведение малообоснованных пресс-конференций скорее всего повредит репутации фирмы. Помня о результатах такой встречи, следующее мероприятие представители СМИ могут просто проигнорировать.

Очень популярными во многих странах являются информационные поездки журналистов по выбранному маршруту за счет ТЭП. Приглашать в них надо ярких, талантливых и коммуника­бельных журналистов. Их цель - получить впоследствии одну или несколько статей, психологическое воздействие которых отличается (по той причине, что корреспондент лично побывают в путешествии) от того, какое оказывает прямая рек­лама. Во многих случаях впечатление у целевых аудиторий бывает бо­лее выигрышным и более полным (эффект взгляда со стороны) при том что себестоимость организованных поездок в целом ниже, чем затраты на рекламу. Современные тенденции состоят в отказе от поездок боль­ших групп журналистов (за исключением случаев, когда формируется единая группа с одинаковой целью). Вместо этого организуются ин­дивидуальные поездки по точно определенным темам.

Если необходимо, чтобы название фирмы звучало про­должительное время, то требуется серия специальных ме­роприятий. К таким мероприятиям можно отнести кон­курсы. Строго говоря, конкурсы относятся к формам sales promoutions. Но все элементы системы маркетинговых коммуникаций тесно связаны между собой, не случайно специалисты в последнее время все чаше говорят о теории интегрированных коммуникаций.

Важное место в пропаганде отводится организации интервью руководителей и специалистов ТЭП а также установлению доброжелательных, а по возможности и дружеских личных контактов с сотрудниками средств массовой информации (так называемого журналистского лобби).

В большинстве случаев от имени туристского предприятия в отно­шения со средствами массовой информации вступает ответственный за связь с прессой. Он выполняет следующие основные функции:

- предоставляет материалы средствам массовой информации;

- обеспечивает комплексные информационные услуги;

- следит за сообщениями печати, радио, телевидения, оценива­ет результаты, принимает при необходимости меры по опроверже­нию информации.

2. Установление и поддержание связей с целевыми аудиториями служат укреплению взаимопонимания между ними и ТЭП. Для этого могут использоваться:

1. общефирменная коммуникация;

2. туристские мероприятия;

3. мероприятия событийного характера и др.

2.1. Общефирменная коммуникация представляет собой мероприятия направленные на более глубокое понимание общественностью специфики деятельности ТЭП. Это обеспечивается преж­де всего путем участия в благотворительных акциях, общественной жизни города или территории, спонсорства в области культуры, спорта, здравоохранения и т.д.

Спонсорство и благотворительность - запла­нированное вложение денежных средств в некоммерческую деятель­ность в надежде на то, что результатом этого, будет улучшение имиджа фирмы и увеличение объема продаж. Необходимо тщательно выбирать мероприятия и объекты для спонсорства. Главным критерием является общественная значимость и известность мероприятий.

К элементам общефирменной коммуникации относится также пропа­ганда посредством распространения печатной продукции (рекламы, офи­циальных отчетов о деятельности фирмы) в средствах массовой информа­ции, среди деловых партнеров, постоянных клиентов, в учебных заведени­ях и т.д. Это во многом способствует формированию атмосферы открытости и доверия между фирмой и ее целевыми аудиториями.

Важное место в системе общефирменной коммуникации зани­мает также участие представителей фирмы в работе съездов, семи­наров, конференций профессиональных и общественных организа­ций, публичные выступления (в школах, на предприятиях, собра­ниях обществ защиты прав потребителей и т. д.), участие в общественной жизни города, региона, в том числе в представительских и выборных органах, членство в различных ассоциациях.

2.2. Туристские мероприятия по своему характеру чрезвычайно мно­гообразны. Они преследуют цели популяризации туризма в целом, страны, региона или туристского центра, создания имиджа фир.ме и предлагаемым ею маршрутам, программам, услугам. Примеры такой пропаганды — проведение дней туризма, дней фирмы, дней откры­тых дверей, гастрономических мероприятий (презентаций), пропа­гандистских кампаний (например, «Туризм и экология»).

2.3. Мероприятия событийного характера могут быть связаны с:

- юбилеем фирмы или годовщиной начала ее деятельности на конкретном рынке;

- внедрением на рынок нового туристского продукта;

- «юбилейным» клиентом (например, тысячный, десятитысяч­ный и т.п.).

3. Отношения с органами государственной власти и управления на­правлены на получение возможности оказывать определенное влия­ние на принятие решений регулирующего характера, касающихся туристского бизнеса в целом и деятельности конкретного предприя­тия в частности.

Данное направление пропаганды может быть реа­лизовано посредством следующих приемов:

- выдвижение «своих» людей в органы государственной власти и управления (формирование лобби);

- приглашение руководителей различного уровня к участию в торжествах, устраиваемых ТЭП;

- лоббизм, заключающийся в работе с законодателями, прави­тельственными и иными чиновниками, с целью добиться принятия или недопущения принятия какого-либо официального решения: консультирование, предусматривающее предоставление реко­мендаций официальным органам по актуальным проблемам туриз­ма (экскурсионного обслуживания) и его общественной значимости.

4. Усилия в сфере PR направлены на создание высокой общественной репутации фирмы. Репутация зависит от многих факторов, в том числе и от поведения сотрудни­ков: оттого, насколько персонал квалифицирован и доб­рожелателен к клиенту, умеет вести с ним диалог. Для ТЭП это особенно важно: именно в общении с людьми состоит основная работа коллектива такого предприятия и напрямую зависит коммерческий успех его деятельнос­ти. Не имеет смысла тратить деньги на рекламу, если со­трудники невежливы или равнодушны к клиентам. В этом случае, чем мощнее рекламная компания, тем больший ущерб может быть нанесен предприятию. Сотрудник фирмы будет добросовестно трудиться и станет носителем положительной информации о компа­нии только в том случае, если эта компания проявляет за6oтy о нём самом.

5. Внутрифирменные FR-мероприятия, такие как информирование о текущем состоянии дел и перспективах развития фирмы (члены коллектива долж­ны регулярно получать сведения о своей компании не от партнеров и клиентов, не из сообщений СМИ, а в самой компании), осуществление акций, направленных на сотрудников во внерабочее время (мероприятия социального, культурного, спортивно-оздоровительного характера), и другие позволяют решать эту задачу.

Вывод.

Отличительные черты пропаганды (широкий охват целевой ауди­тории, многообразие применяемых форм, достоверность, ориентация на долговременную перспективу, возможность эффективного пред­ставления фирмы и ее услуг, невысокая стоимость контакта с целевой аудиторией) делают ее достаточно эффективным инструментом мар­кетинговых коммуникаций. Однако, к сожалению, большинство ТЭП использует пропаганду недостаточно. А ведь она в отличие от других средств коммуникаций не требует значитель­ных средств, более того, пропаганда очень часто оказывается даже эффективнее рекламы. Это связано с тем, что потребители нередко с большим доверием относятся к ненавязчивым и объективным про­пагандистским обращениям, которые носят информационно-познавательный характер, чем к броским рекламным объявлениям.

Сфера PR сложна и многогранна. Связи с обществен­ностью должны быть объектом тщательного планирования. Мероприятия PR следует координировать с другими действиями на рынке. На эти цели должна быть выделена особая часть бюджета.