Схема комунікативних ефектів

Ефект гуртування	Виникає в періоди суспільної загрози. Мас-медіа послаблюють критику відносно посадових осіб, намагаються виконувати просту роль посередника між владою і громадою з метою згуртувати людей навколо влади у боротьбі з суспільною загрозою.
Ефект довіри	ЗМІ намагаються викликати довіру до себе чи предмета опису і застосовують для цього відповідні засоби та техніки і стратегії впливу на людей.
Ефект ореолу	Цей ефект ще називають ефектом німба. Ефект ореолу виникає в результаті „розкрути” медіазасобамі того чи іншого образу, наприклад, політика. У масовій свідомості образ політика набуває великої суспільної значущості, незамінімості, важливості.
Ефект самодостатності у прийнятті рішень	Не можна виключити й такої логіки роздумів: чим більш показовою є незалежність та неупередженість і об’єктивність ЗМК, тим більш залежним у прийнятті свого усвідомленого і добровільного рішення стає комунікат, бо його віра до такого ЗМК штовхає на прийняття саме того рішення, яке пропонується або яке логічно випливає з інформаційного повідомлення. Та зважте, якщо це рішення ще й прийматиметься для задоволення власних потреб, яким "Підіграв" ЗМК, знаючи про ці потреби комуніката. Середовище масової комунікації завжди тисне на людину, робить її психологічно залежною через те, що це середовище послаблює раціональне у поведінці людини, робить її більш емоційною і більш керованою та маніпульованою. Але в таких ситуаціях люди часто вважають, що вони самостійно приймають рішення, тільки беручи інформацію з медіа. Показовим щодо цього ефекту є реклама, яка програмує людей на вибір товару чи послуги через гасло: Ви зробили правильний вибір! (пропонується імітація самостійного вибору).
Ефект праймінгу	Про цей ефект стільки написано досліджень, що про нього існує теорія - теорія праймінгу. Суть цього ефекту полягає в тому, що під упливу медіа в свідомості комуніката оживають старі асоціації, які впливають на розуміння отримуваної інформації. Праймінг може мотивувати поведінку людини, спонукати до певних дій, іноді асоціальних. Сприймаючи якусь інформацію і згадуючи та переживаючи асоціативно певні події, пов’язані з цією інформацією, люди можуть реагувати на неї не так, як вимагають реальні умови, а як вони реагували колись. Коли глядач бачить на екрані сцену насилля, він пригадує подібну ситуацію, в якій виникали схожі почуття й думки. Пам’ять активує відповідні нейронні структури і підсилює ефект праймінгу.
Ефект десенсібілізації	Десенсибілізація – це поступова зміна норм і цінностей, під час якої попередньо табуйована поведінка стає прийнятною в наслідок постійного впливу ЗМІ на індивіда. Наприклад, коли дівчина- підліток бачить на екрані, як її улюблена Телезірка (кінозірка) має статеві зносини, глядачка може змінити свою думку стосовно дошлюбну сексуальних зв’язків як табуйованої теми.
Ефект культивації	Цей ефект передбачає, що, наприклад, глядачі, які постійно дивляться телевізор, з часом сприймають світ через образ на екрані. Насправді, екранний образ суттєво відрізняються від об’єктивної реальності. У комуніката культивується певна поведінкова програма, система цінностей, яка може не відповідати реаліям життя.
Ефект бумеранга	Цей ефект виникає в результаті „перегодовування” комунікатів інформацією, коли замість довіри до медіа в аудиторії виникає недовіра або навпаки. Яскравим прикладом тут може бути політична реклама проти кандидата в президенти В. Ющенка: „Ваша дружина американка”, – зі специфічним західноукраїнським прононсом говорив герой сюжету. Ця реклама так набридла глядачам, що вони почали несерйозно її сприймати й сміятися з неї.
Заколисуючи ефект	Цей ефект виникає в результаті дії медіа на емоційну сферу людини. Людина під упливу гарної музики, приємних кольорів, теплого й приємного голосу ведучого починає пасивно сприймати повідомлення. Сполучення тексту, образів, музики й домашньої атмосфери розслаблюються мозок.
Ефект переконання	Пов’язується з формуванням і зміною установок аудиторії, а також трансформацією поведінки під впливом установок, що змінюються. Процес переконання включає три послідовні етапи: 1) слухачі повинні звернути увагу на відповідне медіаповідомлення; 2) вони повинні зрозуміти його зміст; 3) вони повинні погодитися зі змістом повідомлення. Існують різні моделі досягнення ефекту переконання.

С уществует достаточно много различных точек зрения относительно периода возникновения пропаганды. Между тем большинство исследователей в качестве своеобразной «точка отсчета» рас-сматривает период развития общества, когда человек начинает осознавать свой материальный интерес, то есть период возникновения классов и зарождения государства.

На ранних этапах истории деятельность людей осуществлялась на основе инстинктивных побуждений, присущих человеку как биологическому существу, и проистекала, прежде всего, из необходимости противостоять природе, угрожавшей его существованию. В условиях господства инстинктивной деятельности человек не ощущает себя отделенным от природы, как не отделен он и от себе подобных. Весь комплекс хозяйственных связей исчерпывается отношениями непосредственного производства, и каждый

может удовлетворить свои материальныепотребности лишь в той мере, в какой это удается сделать всем. Стремления конкретного человека сосредоточены на под-держании необходимого уровня потреб-ления и в этом качестве вполне идентич-ны стремлениям других членов общины. Индивидуальные интересы в собственном смысле этого понятия отсутствуют: они являются одномерными, как бы находятся на одной линии, совпадающей с направлением социального интереса. Следствием этого становится отсутствие противоречия материальных интересов, закрепленного в социальных институтах. «Точка отсчета» находится там, где человек начинает сознавать свой материальный интерес как нетождественный интересам других людей и сообщества в целом. С этого момента возникает множество индивидуальных, взаимодействующих и противостоящих друг другу интересов. Механизм их соподчинения определяет социальную структуру общества, предполагающую наличие классов – устойчивых групп лиц со схожими материальными интересами. Создание материальных благ предпола-гает возможность отчуждения их от непосредственного производителя и перераспределения в пользу других членов общества. Поскольку масштабы производства материальных благ ограничены, возникает конкуренция в борьбе за максимизацию их присвоения, что предопределяет жесткое противостояние социальных групп: с одной стороны – занятых производительным трудом, с другой – присваивающих его результаты. Таким образом, формируется система социального неравенства, основанная на господстве одной группой над другой. Естественно, что доминирующая группа заинтересована в закреплении и сохранении данной структуры. Основным спосо-бом решения этой задачи являлось физическое насилие, а возможность его приме-нения выступала в качестве сдерживающего фактора. Однако при этом насилие недостаточно эффективно, поскольку а.) приходится содержать масштабный аппарат силовых структур, отвечающих за внутреннюю стабильность в обществе и б.) опора на страх позволяет контролировать лишь внешние проявления асоциаль-ного поведения, оставляя без внимания внутренние механизмы саморегуляции личности. Как следствие, возникает необходи-мость в разработке ненасильственных ме-тодов, позволяющих влиять (в т.ч. и формировать) внутренние механизмы само-контроля личности и/или социальной группы. При этом данные механизмы, развиваясь и изменяясь вместе с общест-вом, должны быть адекватны существую-щим в обществе отношениям неравенства, закреплять и поддерживать которые они и призваны. Появление пропаганды позволило решить эту задачу.

Основные фазы развития пропаганды

Первый пик своего развития пропаганда достигает в городах-государствах Древней Греции, где была предпринята перваксистематическая попытка использования методов пропагандистского воздействия. Именно во времена афинской демократии свободный гражданин, обладал реальной возможностью повлиять на судьбу своего государства с помощью мастерского владения убеждающей речью. Следствием чего становится возникновение риторики (Афины в период VI – V вв. до н.э.) и появление софистов, ставших первыми теоретиками и практиками красноречия.

«Технологическую» базу риторики сформулировал Аристотель, чьи положения были развиты в целую систему, которую Платон излагает в Х главе разговора о Законах. Все человеческие установления с точки зрения Платона представлялись произвольными и случайными. Религия отвергалась как предрассудок, справедливость признавалась выдумкой человеческого ума. Государственные законы устанавливаются сильнейшими для их собственной выгоды. А так как каждый по природе

стремиться к тому, что ему полезно или приятно, то вся

цель гражданина должна состоять в том, чтобы напра-

вить к своей выгоде владычествующее в государстве

большинство. Средством для этого служит красноре-

чие.

Искусство риторики получило свое развитие не толь-

ко в Древней Греции. Большинство приемов устной

пропаганды были использованы и в Древнем Риме, о

чем свидетельствуют дошедшие до нас исторические

труды. Однако не только устная форма пропаганды ис-

пользовалась императорами и сенаторами для поддер-

жания своей власти.

В Римской Империи (между 50 г. до н.э. и 50 г. н.э.)

систематически использовались пропагандистские стра-

тегии, в которых применялись все доступные для этого

времени формы коммуникации и символики с целью

создания наиболее эффективной сети контроля. Мас-

штабность применения пропаганды обуславливалось

вполне реальными проблемами государства. Широко

раскинувшиеся завоевания потребовали создать опти-

мальную систему контроля над населением, которая

была бы менее затратна, чем содержание в каждом за-

воеванном городе гарнизона легионеров.

Вслед за греческими городами-государствами, кото-

рые открыли пропагандистский смысл в использовании

скульптуры, поэзии, архитектуры, музыки, театра, рим-

ские императоры не только применили этот опыт, но и

придали ему более широкий масштаб и законченность.

Римская империя смогла предложить не только воен-

ную защиту, но и духовную философию и культурную

эстетику, являвшимися привлекательными для местно-

го населения. По сути, пропаганда использовала поли-

тический и духовный вакуум, заполняя его имперской

идеологией и символикой. В итоге возникла комплекс-

ная система трансляции символов, норм и ценностей,

которые в свою очередь и выступали основой для внут-

ренней саморегуляции людей. Помимо форм устной

коммуникации и различных материальных носителей

(монеты, триумфальные арки, штандарты и т.п.) пропа-

гандистских символов.

Одновременно использовались и другие формы воз-

действия, такие, как организация массовых празднеств,

зрелищ, игр и т. п. Нередко эти формы приобретали

грандиозный размах. Вот несколько примеров, в наи-

большей степени характеризующих эту систему.

В Древнем Риме наиболее популярными были раз-

личные «боевые» программы. Иногда арену наполняли

водой, а в воду выпускали рыб и разных морских чудо-

вищ. Здесь же устраивали морские битвы, например,

Саламинскую между афинянами и персами и др. В 46 г.

до н.э. была устроена показательная битва между сирий-

ским и египетским флотом на озере, которое Цезарь

нарочно велел выкопать на Марсовом поле. В битве уча-

ствовало 2.000 гребцов и 1.000 матросов.

Эти затраты окупались тем эффектом, который они

производили на массовое сознание. Вполне понятно, что

в силу «ручного» исполнения, аудитория превращалась

в соучастника программы, получая не столько зрелищ-

ную, сколько морально-политическую информацию.

Триумфальные шествия, массовые празднества и т.д.

являясь эффективным средством убеждения в могущест-

ве и всесилии их правителей в условиях общества, не

располагавшего развитыми средствами связи, станови-

лись своеобразным каналом общения правящей группы

с народом, олицетворяя чисто внешнее «единство» инте-

ресов различных социальных слоев.

Если в Римской империи основная цель пропаганды

сводилась к укреплению государственной власти, власти

императора, то в религиозной пропаганде такой целью

являлась борьба за внутренний, духовный мир человека.

По длительности и эффективности использования

пропагандистских технологий религии не имеют анало-

гов. Гибко реагируя на изменения общественных и по-

литических факторов, она опиралась на понимание нужд

и чаяний своей паствы. Каждый раз новая религия нахо-

дила способ заменить уже существующие религиозные

верования, а значит выиграть битву за умы и сердца

людей.

Ниже мы рассмотрим информационные технологии,

используемые христианством, что позволит нам проана-

лизировать особенности следующего пика развития про-

паганды. При этом хотелось бы отметить, что исследо-

вание пропагандистской тактики религий не является

способом их уничижения, а, скорее наоборот, представ-

ляет собой яркий пример того, что не все сообщения

пропаганды являются негативными, и зачастую нацеле-

ны на позитивные социальные и политические сдвиги.

Ко времени распада Римской империи христианство

и его последователи не имели контроля над существо-

вавшими в то время официальными каналами распро-

странения информации. Это обстоятельство во многом

обусловило своеобразие тех пропагандистских техноло-

гий, которые использовали христиане на разных этапах

распространения своего вероучения. Своеобразие со-

стояло в следующем.