Этапы позиционирования товара

Этап	Содержание этапа
Выбор критериев позиционирования и определение пока­зателей по выбран­ным критериям	— Выявление потребительских признаков товара (соотношения «качество — цена»); — оценка престижности и определение эмоциональной ценности товара; — учет слабых позиций конкурента; — расширение круга потенциальных покупателей
Построение карты восприятия	Наглядное позиционирование с использованием нескольких оценочных показа­телей
Перепозициониро­вание	Пересмотр существующей позиции товара

Позиционирование, осуществляемое по двум показате­лям — качества и цены, следует проводить в следующей последовательности.

1. Оценка товаров данного предприятия и его основных конкурентов по двум критериям: интегральному показателю качества и цене.

2. Нанесение всех исследуемых товаров на поле матрицы «качество — цена» с использованием при необходимости объема реализации (радиуса окружности) в качестве третьей координаты.

3. Определение среднего значения показателя качества и цены для всей совокупности анализируемых товаров.

4. Определение остроты конкурентной борьбы на рынках по степени концентрации товаров предприятий-конкурентов в различных квадрантах матрицы.

5. Корректирование производственно-сбытовой политики предприятия с точки зрения качества, цены выпуска товара и рыночного сегмента.

Виды цен в маркетинге

В системе маркетинга используются различные виды цен. Некоторые из них представлены в табл.

Название цены	Характеристика
Базисная	Используется для определения качества товара и служит исходной базой для определения цены фактически поставленного товара, когда его свой­ства отличаются от оговоренных в контракте, согласованных между продавцом и покупателем
Фактурная	Определяется условиями поставки, обусловленными в контракте.Является ценой купли-продажи
Мировая	Согласуется с видом товара и определяется: — уровнем цен стран-экспортеров или стран-им­портеров (обычно для сырьевых товаров); — ценами бирж, аукционов; — ценами ведущих фирм-специалистов в выпуске данного товара
Монопольная	Устанавливается монополиями намного выше цены производства
Демпинговая	Цена на товар более низкая, чем на внутреннем или мировом рынках
Номинальная	Публикуется в прейскурантах, справочниках, биржевых котировках
Оптовая	Цена товара при его продаже крупными партиями торговым и промышленным предприятиям
Предложения	Указывается в оферте (официальном предложении продавца) без скидок
Производства	Складывается из издержек производства и средней прибыли на весь авансированный капитал
Спроса	Цена на рынке покупателя
Розничная	Складывается из издержек производства и обра­щения товаров, прибыли производственных и сбытовых организаций и налога с оборота (послед­ний устанавливается не всегда). По этой цене про­дажа ведется отдельными покупателями очень ма­лыми партиями (1— 3 шт.)
Рыночная	Определяется соотношением спроса и предложения
Скользящая	Устанавливается договором в зависимости от некоторых условий (инфляции, биржевой котировки и т.п.)
Справочная	Отражает уровень фактически заключенных сделок за некоторый прошлый период и используется в переговорах для установления исходной цены. Обычно применяется при постоянной продаже небольших партий товаров (при больших партиях используются скидки к справочной цене)
Твёрдая	Устанавливается в договоре купли-продажи и изменению не подлежит
Аукционная	Продажная цена товара, реализуемого на аукционе. В ее основе лежит рыночная цена, однако аукци­онная цена может значительно отличаться от ры­ночной, так как она отражает конъюнктуру локаль­ных рынков уникальных и редких видов товаров и во многом зависит от мастерства аукциониста
Государственная	Цена, устанавливаемая государством
Коммерческая	Свободная (рыночная) цена, применяемая на товары, которые свободно продаются при на­личии фиксированных государственных цен на такие же товары, распределяемые в централи­зованном порядке
Регулируемая	Цена, которая может отклоняться от базового уров­ня по правилам, устанавливаемым государством
Стандартная	Цена, устанавливаемая на длительный период времени. Вместо ее пересмотра при увеличении изделия обычно уменьшают размер упаковки, вес товара
Меняющаяся	Предприятие специально меняет цену — это реак­ция на изменения издержек и спроса
Единая	Цена единая для всех потребителей, желающих приобрести товар. Используется для укрепления доверия покупателей
Гибкая	Цена, изменяющаяся в зависимости от способности потребителей торговаться или от их покупательной способности
Дискриминационная	Различная цена практически одинаковых товаров, продающихся на разных рынках. Ее существование объясняется особенностями потребителей, разницей во времени и месте покупок, спецификой товара и т.д.

Прямой маркетинг

Прямой маркетинг — интерактивная маркетинговая система распределения товаров, использующая различные средства непосредственной связи с потенциальными потре­бителями с целью совершения сделки.

Преимущества прямого маркетинга:

ü коммуникационная избирательность;

ü персонификация сообщений;

ü установление и развитие стабильных связей;

ü значительная экономия времени при покупке товара;

ü снижение затрат на содержание торгового персонала;

ü использование современных компьютерных сетей.

Прямой маркетинг получает все большее распространение в трех направлениях деятельности

Рис. 6.6. Виды прямого маркетинга

Маркетинг прямых продаж (в литературе известен как «директ-маркетинг») обеспечивает кратчайший путь достижения контакта с клиентом для получения заказов. Эта

форма продажи обеспечивает выгоду для обоих субъектов рынка:

— для производителя — значительно сокращает расходы,
повышает эффективность контроля объемов продаж;

— для потребителя — является оперативной, удобной
формой контакта, позволяющей адаптироваться к изменени­ям конъюнктуры рынка.

Формы маркетинга прямых продаж:

ü продажа товаров по каталогу — продажа с использова­нием универсальных и специализированных по товарам ка­талогов. Покупатель получает возможность не спеша обду­мать предстоящую покупку;

ü почтовая рассылка («директ-мейл») — отправка различ­ных предложений, объявлений, напоминаний с хорошо про­думанным содержанием по конкретному адресу. Используют­ся цветные иллюстрации, рекламные материалы: обязательно прикладывается конверт с обратным адресом. Может приме­няться как персональное обращение к конкретному лицу — прямая рассылка, так и безадресное печатное предложение — непрямая рассылка, когда печатное предложение опускается в почтовый ящик. Опыт показывает, что прямая почтовая рассылка вызывает интерес у 0,5—5% получателей;

ü продажа по телефону (телемаркетинг) — устная презен­тация товара путем телефонных звонков потенциальным клиентам. Имеется возможность предложения товара с вы­годной стороны. Используются интонация, психологическое убеждение. Агент, выполняющий подобную работу, должен обладать профессиональными навыками общения по телефо­ну и быть готовым к импровизации; его предложения долж­ны быть кратко сформулированы и понятны любому. Опыт показывает, что телемаркетинг способен привлечь от 0,75 до 5% потребителей, если речь идет о товарах индивидуально­го потребления и до 15% в случае работы с товарами произ­водственного назначения;

ü телевизионный маркетинг — показ рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) по телевидению или использование специ­альных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам;

формирование банка данных о покупателях — состав­ляются списки покупателей целевых групп. В последние годы на предприятиях появляется специальная должность — менеджер по банкам данных, в обязанности которого входят формирование, сортировка, уточнение сведений о покупате­лях, ведение картотек с использованием современных техни­ческих средств.

Маркетинг в компьютерных сетях (сетевой маркетинг) предполагает наличие связи компьютера через модем с телефон­ной линией для пользования информационными услугами.

Сетевой маркетинг отличается следующими преимуще­ствами:

— оперативное получение необходимой информации;

— незначительные затраты и времени, и денежных
средств;

— широкая аудитория;

— возможность быстрого учета конъюнктуры рынка.

В сетевом маркетинге действуют различные каналы рас­пределения:

ü электронные магазины — в системе Internet или в ком­мерческой сетевой линии. Содержат описание магазина, ка­талогов предлагаемых товаров, сведения о возможностях связи с магазином, условия заказа товара;

ü форумы — дискуссионные клубы с библиотеками и комнатами для общения в режиме реального времени по спе­циальной подписке;

ü телеконференции — обсуждение определенной темати­ки пользователями ПК в режиме реального времени;

ü электронные доски объявлений — специализированные сетевые службы по тематике и группам пользователей;

ü электронная почта — общение клиентов предприятия в режиме реального времени.

В сетевом маркетинге сбытовые агенты производителя устанавливают контакты с потенциальными покупателями, пользуясь в первую очередь личными связями. Покупателя, купившего товар, просят на основе оплаты процента от объема продаж найти новых покупателей, тех в свою оче­редь просят на тех же условиях найти очередных покупа­телей и т.д. Таким образом, создается сеть покупателей-про­давцов.

Маркетинг отношений — маркетинговая система, направ­ленная на установление длительных связей с потенциальны- ми покупателями. Основная задача — сохранение клиентов, для чего рекомендуется использование следующих меропри­ятий:

ü определение важнейших потребителей, с которыми должны поддерживаться тесные и постоянные взаимоотно­шения;

ü выделение специально обученного менеджера для ра­боты с таким потребителем;

ü разработка перспективных и текущих планов работы с клиентами;

ü контроль деятельности менеджера по взаимоотношени­ям с клиентами.

В последние годы наметилась тенденция комплексного использования различных видов прямого маркетинга: ката­лог и телефон, список и телефон, видеожурнал и почта и т.д.