Сфера паблик рилейшнз в современной россии
В отличие от США история отечественных связей с общественностью насчитывает чуть более 10 лет. Большинство исследователей сходятся во мнении, что РR-коммуникация в России зародилась в конце 1980-х годов, а как самостоятельная форма деловой активности – во второй половине 1990 – начале 1991 года. К сожалению, пока еще нет подробного и убедительного анализа становления и развития РR-рынка в России, его периодизации, взаимосвязи с экономическими, политическими и социальными процессами, такие исследования носят разрозненный и дискретный характер.
Единственная попытка периодизации связей с общественностью в нашей стране сделана Вероникой Моисеевой, генеральным директором агентства «Имиджленд РR». Она выделяет три этапа развития РR-коммуникации в России.
Первый этап (1988 – 1991 годы) – зарождение рынка паблик рилейшнз, связанное с появлением соответствующих служб в государственных структурах и открытием московских отделений международных агентств. Развитие предпринимательской деятельности способствует возникновению первых отечественных фирм, оказывающих наиболее простые РR-услуги.
Второй этап (1991 – 1995 годы) – стадия роста и становления. Российские агентства осваивают зарубежный опыт, постепенно адаптируют его к отечественным условиям и начинают проводить крупные РR-мероприятия и информационные кампании. Наиболее активно развивается политический консалтинг, в ряде вузов открывается специальность «связи с общественностью». Рождается первое корпоративное объединение: Российская ассоциация по связям с общественностью.
Третий этап начинается с 1996 года. На протяжении всех трех периодов своего становления связи с общественностью в России действовали в различных общественных секторах, политике, экономике и социальной сфере. Наибольшее развитие они получили в политическом секторе – политический консалтинг сегодня стал одной из самых востребованных и энергоемких ветвей РR. По оценкам специалистов, более половины всех российских пиарменов так или иначе заняты в сфере политического консультирования, 47 % агентств отдают ему явное предпочтение. Объясняется это довольно просто. Во-первых, политическое действие, регулярно повторяющееся и неизменно востребованное, создает благодатную почву для применения РR-услуг, делает их сравнительно быстро окупаемыми и продуктивными. Во-вторых, под «крышей» политического консультирования находят применение специалисты самых различных уровней и профессий: психологи, социологи, историки, филологи и др. в политическом РR используются как традиционные технологии: пресс-конференции, брифинги, специальные мероприятия для привлечения интереса к политическому лидеру, партии или движению, разработка различных рекламных средств, так и методы и техники, присущие только ему: многочисленные методы психодиагностики клиента, разработка стратегии и тактики публичного поведения политического субъекта, коррекция имиджа, анализ общественного резонанса мероприятий и т.д.
Паблик рилейшнз развит достаточно хорошо в экономической сфере, но заметно уступает политическому. Причин для этого несколько. Уровень и востребованность бизнес-РR напрямую зависят от стабильности отечественного экономического рынка. Последнее не способствует поступательности РR-технологий, делает их зависимыми от экономических кризисов. Нежелание или боязнь российских агентств осваивать территории мирового бизнеса снижает их конкурентоспособность, дает возможность западным коллегам занимать лидирующие позиции в обслуживании российских предпринимателей как на родине, так и за ее пределами.
Анализируя итоги профессионального конкурса «Серебряный лучник», президент РАСО А. Борисов справедливо отмечает: «Задайте вопрос: сколько проектов представили россияне на престижный ежегодный международный конкурс ИПРА в Лондоне в конце марта этого года? Ответ звучит просто: ни одного. Или попробуйте выяснить, на какие международные профессиональные издания, а их целый сонм только англоязычных, и многие другие подписываются наши ведущие агентства, и вы обнаружите, что о большинстве из них наши капитаны, как говорится, ни сном, ни духом... Стоит ли удивляться, что большой российский бизнес, когда «дозревает» до понимания важности информационного эскорта своей активности, ищет его в чужих пределах. Логика при этом весьма проста: лучше малоизвестное чужое, чем хорошо известное свое... Вчерашний пример – российская приватизация, информационным обеспечением которой, как известно, по инициативе правительственных чиновников занимались американцы из «Скейкер Миллер Груп» и «Берсон-Марстеллер». Результат известен как для самой идеи, так и для репутации ее вдохновителей, в частности Анатолия Чубайса».
К важнейшей причине неразвитости экономических РR относится и мировоззренческая незрелость в отношении новых коммуникационных форм. Российский бизнес в массе своей еще не осознает важности РR для усиленного маневрирования на рынке. По результатам опроса, проведенного среди московских бизнесменов, около 80 % не смогли ответить на вопрос: «Что такое РR?» Даже президент Российского союза промышленников и предпринимателей Аркадий Вольский оценивает РR-сферу очень однозначно: «Все коммерческие структуры обзавелись вице-президентами по контактам с общественностью и СМИ, обложились пресс-секретарями. Эти пресс-секретари настолько активно себя ведут, что становятся членами советов директоров. Если мы раньше говорили о сращивании банковско-промышленного капитала, то теперь можно говорить о сращивании журналистской элиты и крупного капитала».
Однако ведущие отечественные компании не только понимают важность постановки РR-работы, но и ощущают потребность в специалистах подобного рода. Так, по прогнозам газеты «Финансовые известия», вместе с традиционно популярными профессиями экономиста, главного бухгалтера будет расти спрос на антикризисных управляющих и специалистов по связям с общественностью. Несмотря на то что отечественные компании предлагают менее выгодные условия для профессионалов (заработная плата на 20-30 % меньше, чем в аналогичном иностранном предприятии), они создают более стабильные условия для их профессионального роста и дальнейших перспектив.
Последняя причина, определяющая неразвитость бизнес-РR, тесно связана со степенью развития смежных областей, например маркетинговых услуг. Так, в Петербурге при достаточно высоком уровне предложения подобных услуг отмечается низкий профессионализм реализующих их специалистов. В двух ведущих петербургских фирмах «Экро» и «Гортис», которым принадлежит соответственно 10 и 20 % всего рынка маркетинговых услуг, только 5 % от общего числа персонала имеют высшее экономическое образование. Критерии, по которым идет подбор кадров, не включают в себя профессиональных требований, а высококлассных работников, имеющих специальное образование, можно увидеть скорее в маркетинговых отделах крупных коммерческих предприятий, чем в специализированных фирмах. На уровень профессионализма влияет и отсутствие ценовой политики на данном рынке, что ведет к разбросу цен на проведение исследований.
Вместе с тем экономика и сопутствующее ей РR-обеспечение обречены на постоянное сотрудничество. Интересны в этом плане взаимосвязь и самостоятельность двух ветвей бизнеса конкретного отраслевого и пиаровского. Августовский кризис 1998 года вошел в историю России как один из самых ощутимых по последствиям и влиянию на развитие экономики страны. РR-бизнес оказался в числе немногих, для которых кризис не стал фатальным, более того, некоторые РR-службы оценили влияние кризиса как положительное. Заметим сразу, что речь идет о самостоятельной части РR-бизнеса – агентствах и службах, строящих свою деятельность на оказании соответствующих услуг. Это не относится к отделам по связям с общественностью фирм или предприятий, а также к рекламным организациям с высокой степенью зависимости от экономических колебаний.
Объясняется это тем, что в момент кризиса резко возросла потребность именно в РR-услугах, обеспечивающих взаимосвязь с потребительским рынком, вследствие чего многие компании сократили рекламные затраты в пользу действий по связям с общественностью. Стала востребованной одна из основных сущностей паблик рилейшнз – антикризисная и согласительная. Однако экономический кризис еще раз показал невысокую самостоятельность и защищенность новой РR-сферы.
Анализ структуры и инфраструктуры РR-рынка еще раз убеждает в том, что институционализация связей с общественностью в России находится в стадии формирования, а состояние соответствующего института можно назвать переходным.
Наличие состоявшегося социального института, вне всякого сомнения, может быть идентифицировано с наличием зрелых связей с общественностью, имеющих место в зрелой корпорации. Последняя, как известно, может существовать в условиях достаточно стабильной рыночной экономики, защищенной исторически сформированными нормами, правилами, законами как внутри государства, так и вне его. Под зрелыми связями с общественностью следует понимать самодостаточную профессиональную деятельность, принятую обществом на мировоззренческом уровне и занявшую свое место в ряду других видов деятельности. Бывает и так, что функции службы по связям с общественностью распределены между различными организационно-управленческими структурами, которые внешне не имеют ничего общего с паблик рилейшнз, тем не менее именно такого рода функции иногда неплохо выполняются специалистами иных профилей и персонифицируются в руководителе. Вместе с тем связи с общественностью в России нельзя считать достигшими зрелого состояния. Так, если реклама в России стала прочным атрибутом всех видов профессионального обмена, то связи с общественностью пока еще не получили самостоятельного статуса как в конкретной практике, так и в общественном осознании. Учитывая экономическую нестабильность, неясность национальных идеалов, ангажированность СМИ – главного источника распространения РR-информации, можно полагать, что для формирования паблик рилейшнз потребуется длительное время. Этот вывод провоцирует и законодательная неготовность общества к цивилизованному РR-диалогу, и слабо выраженная культура российских РR-специалистов. Последнее делает профессию уязвимой и не защищенной от вмешательства непрофессиональных элементов и действий. Яркий пример тому – отсутствие практики лицензирования РR-деятельности, которая могла бы демонстрировать потребность в закреплении, защите высокой социальной роли новой профессии. Подобный опыт существует в странах с развитой демократией и системой зрелого РR. Так, например, в США и Канаде обычной является процедура так называемой профессиональной сертификации работников в области связей с общественностью. Ее главная цель – обеспечивать высокие морально-этические качества и воспитывать профессиональный уровень членов различных РR-ассоциаций и обществ. Кандидаты на звание (аккредитованный, или сертифицированный, РR-профессионал) сдают специальной комиссии, состоящей из широко известных, авторитетных, высококвалифицированных специалистов национального или международного класса, один письменный экзамен, который длится 5-6 часов, и один устный (в Канаде два письменных экзамена). Комиссия тщательно изучает послужной список кандидата, соблюдение им Кодекса этики и профессиональных стандартов, рекомендации коллег и после этого выносит свое заключение. Национальные и международные объединения РR-профессионалов настоятельно рекомендуют работодателям и клиентам при заключении контрактов отдавать предпочтение именно квалифицированным практикам с приставкой АРR перед именем. Ежегодно издается специальный справочник РR-специалистов с указанием их адреса, области специализации (политические, финансовые, некоммерческие РR и т.д.).
В России подобная практика находится в зачаточном состоянии и бывает вызвана конкретными временными или содержательными ситуациями. Пожалуй, единственной сферой, которая относительно часто вызывает профессиональные сомнения, является политический консалтинг. Так, еще 5 лет назад правление Санкт-Петербургской ассоциации специалистов пресс-служб и служб паблик рилейшнз провело встречу лидеров различных партий и движений, играющих активную роль на политической арене. Встреча проходила под девизом «За честные выборы», а ее результатом явилась «Декларация о нормах и правилах информационного поведения в момент проведения предвыборной кампании». Проблема лицензирования (регистрации) деятельности РR-служб и работающих в них специалистов встала на повестку дня после заявления в 1999 году бывшего председателя Центризбиркома А. Иванченко о необходимости регистрации коммерческих структур, занимающихся проведением избирательных кампаний. РАСО сразу же выступила с призывом обратить внимание законодателей и широкой общественности на важность тщательного, взвешенного обсуждения этой инициативы и ее всесторонней юридической и профессиональной экспертизы с участием самих политконсультантов и специалистов по связям с общественностью. Сегодня эта проблема широко обсуждается специалистами различного уровня – от правоведов до имиджмейкеров. Рассматривается комплекс вопросов, связанных с тем, кому и как будут делегированы права по сертификации и лицензированию, в какой форме они будут проходить и какой результат ожидается по окончании, какие меры и санкции будут применены к нарушителям утвержденных норм и правил. Надо отдать должное российским специалистам по связям с общественностью, которые пытаются хоть частично спасти репутацию профессии, принимая различного рода этические документы по наиболее востребованным сегодня сферам РR-деятельности. Одним из таких документов стала хартия «Политические консультанты за честные выборы», принятая 25 августа 1999 года агентствами и организациями, занимающимися политическим консалтингом. Пожалуй, впервые в подобного рода документах декларировалась не только честная и добросовестная работа, но и препятствование проникновению в профессиональную среду лиц, использующих неэтичные или незаконные методы. Создатели хартии обязались внедрить высокие стандарты и принципы в деятельность организаций и лиц, занимающихся консультированием участников избирательных кампаний. Но несмотря на эти попытки, можно фиксировать лишь начальный этап формализации этого важнейшего признака социального института, что и говорит о переходном состоянии последнего.
Подтверждением о переходном (незавершенном) характере институционализации РR в России могут быть следующие аргументы:
1. Несмотря на выделение определенного круга субъектов, уже вступивших в процесс деятельности по связям с общественностью, появляются все новые субъекты этой деятельности и уточняется их специализация. По-видимому, следует ожидать и перераспределения сфер влияния и РR-рынков.
2. Круг субъектов РR-деятельности имеет локальный в географическом смысле характер: они находятся прежде всего в Москве и крупных центрах и распространяют спектр своих услуг также на ограниченные территории.
3. В данной сфере уже зарождается монополизм (в том числе организационно оформляемый), что неизбежно встретит ответную реакцию.
4. Формализация корпоративной деятельности (в частности, в рамках РАСО и иных профессиональных объединений) явно нуждается в продолжении и развитии. Самостоятельной проблемой является формирование единых подходов к пониманию сущности РR-деятельности в организациях различных типов, сфер и т.д.
5. Модели РR-деятельности в отечественных организациях продолжают носить преимущественно односторонний характер.
6. система профессиональных норм и предписаний требует дополнительной правовой и организационной проработки.
7. Сейчас РR еще не приобрел в полной мере социально значимых функций, соответствующих его сущности. Более того, интенсивно формируется дисфункциональный образ связей с общественностью, для чего есть определенные предпосылки.
Заключая изложенное, следует подчеркнуть, что связи с общественностью уже не сенсация в отечественном бизнесе. Началась будничная работа по развитию и внедрению PR-индустрии, формированию новой профессии в современном обществе. Общественное мнение заявило о себе как самостоятельная сила, с которой следует считаться как властям, так и деловым кругам.
Растет число предприятий, серьезно занимающихся вопросами корпоративной культуры, старающейся соблюдать этику бизнеса. Без налаженной системы PR нельзя осуществить переход к цивилизованному бизнесу, укрепить свою деловую репутацию, добиться долговременного экономического благополучия.
За PR – большое будущее. Уже наступило время неизбежности PR. И заниматься этим делом необходимо серьезно и профессионально.
Литература
1. Алешина, И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. – М.: Тандем, 1997.
2. Блажнов, Е.А. Паблик рилейшнз. – М.: ЭКМОС, 1997.
3. Блэк, С. Паблик рилейшнз. Что это такое? – М.: Бизнес-информ, 1990.
4. Блэк, С. ПР: международная практика. – М.: Бизнес-информ, 1997.
5. Викентьев, И.Л. Приемы рекламы и паблик рилейшнз. – СПб.: Питер, 1995.
6. Ганчев, Д. Изучение и формирование общественного мнения. – М.: ПРИОР, 1983.
7. Доти, Д. Паблисити и паблик рилейшнз. – М.: Маркетинг, 1996.
8. Лебедева, Т.А. Паблик рилейшнз. – М.: ЮНИТИ, 1999.