Технологии паблик рилейшнз (ПР)

Технологии паблик рилейшнз (ПР) представляют собой систему инфор­мационно-аналитических действий, принципом которых является обеспечение реализации политических целей на основе честного и уважительного отношения к реципиенту. Поэтому, несмотря на то что в рамках ПР могут частично использо­ваться отдельные приемы, более характерные для агитации и пропа­ганды, в целом эти технологии нацелены на принципиальный отказ от обмана и фальсификации фактов и предполагают наличие обрат­ных связей реципиента с коммуникатором.

Благодаря такой принципиальной направленности, технологии ПР нацелены на всестороннее разъяснение реципиентам существующих политических проблем, на создание положительного в их глазах образа (имиджа) коммуникатора, на обеспечение благоприятной обществен­ной атмосферы для реализации предусмотренных действий, а также на завоевание и сохранение высокого авторитета Центра принятия реше­ний. В конечном счете такая устойчивая линия поведения на информа­ционном рынке ведет к формированию у людей устойчивой ценност­ной ориентации на политические события, побуждает их к сознатель­ным действиям. Таким образом, между коммуникаторами и реципиентами устраняются многие преграды, в результате чего рядовые граждане ак­тивно и последовательно приобщаются к политическому процессу, вовлекаются в принятие и осуществление решений.

Эти основополагающие задачи предопределяют и соответствую­щие принципы ПР, к которым относятся:

Ø открытость информации;

Ø взаимная выгода коммуникатора и реципиента;

Ø опора на общественное мнение; уважительное отношение к об­щественности.

Такая ориентация информационной деятельности показывает, что разделяющие данные принципы коммуникаторы по сути дела обра­щаются не просто к потребителю информации, а к личности, облада­ющей собственным взглядом на мир и политику. В силу такой установ­ки все действующие в рамках ПР политические субъекты не жалеют времени на выяснение позиций общественности, постоянно ведут анализ ее и своей деловой активности. Это предполагает четкую диф­ференциацию ролей и позиций лиц, планирующих информационные действия государства, партий или движений и направленных на учет коммуникативных особенностей различных сегментов общественнос­ти, интересов партнеров, конкурентов, клиентов и др.

Применяемые сегодня на политическом рынке технологии исто­рически выкристаллизовывались в сфере действия крупного бизнеса. Отцом-основателем ПР как специфической линии поведения на ин­формационном рынке можно считать американца А. Ли, который в начале XX в., будучи независимым экспертом по коммуникациям, указывал на необходимость учета интересов общественности и прав­дивой информации как условия успешного функционирования биз­неса. В то же время массовый переход к такому типу построения ком­муникативных отношений с потребителями информации стал скла­дываться только после Второй мировой войны и прежде всего касался выстраивания новых отношений с прессой. В 50-х гг. руководители кор­пораций и государственных органов стали уделять больше внимания объяснению своих замыслов потребителям и населению, стремиться давать людям ответы на поставленные ими вопросы, обосновывать свои стремления и встраивать их в определенную систему философс­ких и культурных значений. В 70-х гг. ПР-технологии начали вносить новые элементы в развитие мировой экономической ситуации и про­ведение межгосударственной политики. В 90-х гг. ПР стала интенсивно перестраиваться в связи с интенсивным техническим развитием СМИ, компьютеризацией, расширением мировой сети (Интернет). За счет этого массовая информация превратилась в важнейшее «стратегичес­кое и политическое сырье» общества (К. Матрикон), универсальный источник его энергии и развития.

Историческая эволюция ПР выявила ряд относительно самостоя­тельных направлений, каждое из которых обладает собственным техно­логическим обеспечением. В частности, ПР-технологии различаются в зависимости от того, какие задачи они выполняют. Эти задачи весьма разнообразны: обслуживание связей коммуникатора с государственны­ми и общественными организациями (public affairs), создание благо­приятного образа личности (image making), построение отношений со СМИ (media relations), управление процессом восприятия аудиторией и сообщениями (massage management), работа с кадрами, персоналом информационных центров (employee communications), общественная экспертиза (public involvement), поддержание взаимоотношений с ин­весторами (investor relations), проведение презентационных меропри­ятий: конкурсов, лотерей и др. (special events), управление кризисны­ми ситуациями (crisis management) и т.д.*

* См.: Чумиков А. Н. Креативные технологии паблик рилейшнз. М., 1998. С. 10.

Каждое из этих направлений ПР представляет собой определен­ную систему управления информацией, связанную с теми или иными способами производства новостей, привлечения внимания аудитории, интерпретации кризисов, с рассмотрением каждого информацион­ного проекта с учетом его специфических черт, с трансформацией шаблонных технологий в нестандартные и творческие и т.д. Эти на­правления ориентируются на конструирование духовной и полити­ческой среды коммуникации. В целом такая коммуникативная инже­нерия выражает стремление политических коммуникаторов не навя­зывать людям те или иные позиции, а завоевывать, покорять их сознание идейными методами. В таком случае информационные тех­нологии превращаются в инструмент демократического общества, с помощью которого должно достигаться согласие, устанавливаться консенсус между властью и обществом.

Несмотря на различия подсистем и направлений ПР, связанные с ними технологии предполагают наличие у участвующих в их акциях людей идейной лояльности к прокламируемым целям; сопряжение информационных потоков с организационными изменениями; мини­мизацию нечестных приемов информирования; ориентацию на консесуальные технологии; обязательную информационную подготовку политических действий; отслеживание действий контрагентов; уточ­нение и корректировку действий; исключение акций, травмирующих общественное мнение; и ряд других универсальных приемов и ориен­тиров деятельности.