Завдання та функції реклами
Завданням реклами є формування обізнаності, переваги до товару або стимулювання пробної покупки, вона повинна зацікавити, запам'ятатися, викликати бажання і, звичайно, спонукати до дії. Серед багатьох визначень реклами одним з найбільш наочних, з точки зору комунікацій, є визначення, дане рекламним агентством «McCann-Erickson Worldwide»: реклама — це «добре переказана правда». Саме комунікаційний характер реклами визначає унікальні характеристики цього феномена. Реклама − це процес комунікації, економічний і соціальний процес, що забезпечує зв'язок з громадськістю, або інформаційний процес переконання в залежності відточки зору. Всі засоби комунікації мають свої схеми, властивості, реклама − не виняток. Вибір схеми комунікації має важливе значення, так як вибір елементів цієї схеми і принцип їх зв'язків обумовлює ефективність рекламного повідомлення. Існує безліч різних схем комунікацій, що дозволяють описати процес спілкування з точки зору психології, конфліктології, семіотики, фольклору, лінгвістики і так далі. Але, безумовно, найважливішим пунктом створення реклами є мова, тобто лінгвістична схема комунікації.
Професор Массачусетського технологічного інституту (США) Р. Якобсон описав модель мовної комунікації у вигляді шести факторів:
1. емотивна − вираження ставлення мовця до того, що він говорить;
2. конативна − лінгвістичні вирази, спрямовані на адресата
(помилки не повинно бути);
3. фатична − підтримка контакту;
4. поетична − увага до форми повідомлення;
5. креативна − використання творчого моменту при комунікації.
6. референтна − контекст повідомлення [1, с.13].
Крім того, Р. Якобсон вважав, що для візуальних знаків найважливішим є просторовий вимір, а для слухових − часовий. Усі знаки, на його думку, мають загальні риси, а різниця в перевазі однієї характеристики над іншими.
Відомий професор Тартуського університету Ю. Лотман вважав модель Р. Якобсона надто абстрактною. На його думку, для комунікації потрібна нееквівалентність адресантів, себто того, хто говорить і хто слухає. А сам процес комунікації розглядався ним як переклад тексту з мови мого «я» на мову твого «ти». Такий переклад, вважав вчений, побудований на невідповідності кодів обох учасників комунікації, які, втім, створюють множини, що перетинаються.
Ю. Лотман виокремлював дві комунікативні моделі:
«Я − ВІН»;
«Я − Я».
У першому випадку він наголошує на активному і пасивному видах споживання інформації.
У другому випадку модель називається ним автокомунікацією, коли повідомлення набуває нового змісту (перекодовується за новим кодом).
Схема може бути спрощена визначенням Ж. Дюбуа: «Повідомлення — це не що інше, як результат взаємодії 5 чинників: відправника, одержувача,що входять у контакт за допомогою коду з приводу референта. » [1, с.13]
Ч. Морріс, відомий американський філософ, створив прагматичну модель мовної комунікації. Мова в повному семіотичному значенні цього терміну − це міжособистісний набір знакових засобів, вживання яких задається синтаксичними, семантичними і прагматичними правилами. Виходячи з цих моделей, відразу стає зрозуміло, що головним успіхом реклами та оголошень єправильне вживання мови. [1, с.14].
Реклама є особливою формою комунікації. Процес комунікації реалізує найбільш загальні завдання, такі наприклад, як інформувати про події та факти суспільного життя, розвивати контакти між людьми, керувати процесом спілкування. Крім цього, реклама створює задані образи, переконує споживача у необхідності та можливості придбати той чи інший товар, формує у нього бажання купити рекламований товар, ненав'язливо і ефективно.
РОЗДІЛ 2
ЛІТЕРАТУРНА ГРАМОТНІСТЬ ТЕКСТУ В РЕКЛАМІ