Политика истощающих и проникающих цен

Вопрос

Существует четыре основных метода сбора первичных данных: опрос, наблюдение, эксперимент, имитация.
Наблюдение означает непосредственное изучение и фиксацию поведения покупателей в реальных ситуациях. Оно предполагает сбор информации о покупателях при покупках, их реакции на приобретенный товар и т.д. Основной недостаток его - наблюдатели могут ошибаться в оценке поведения покупателей товаров и услуг, что может привести к неправильным выводам по результатам наблюдения.
Эксперимент предлагает наличие двух сопоставимых групп исследований: пробных и контрольных. Основное достоинство эксперимента - то, что он позволяет видеть причину и следствие (например, новая упаковка увеличивает сбыт). Основные недостатки - высокие издержки, придуманные условия, невозможность контролировать все факторы, которые могут оказать влияние на маркетинговую деятельность.
Опрос. В ходе опроса происходит систематический сбор информации об отношении, покупке и характеристике потребителей, их предпочтении и удовлетворенности.
Имитация. Он предполагает воссоздание ситуации с использованием ряда факторов маркетинговой деятельности не в реальных условиях, а на компьютере и на бумаге. Строится модель контролируемых и неконтролируемых факторов, затем различные сочетания факторов закладывают в компьютер, чтобы определить их влияние на общую стратегию маркетинга.

Метод экспертных оценок предполагает оценку тех или иных маркетинговых факторов или мероприятий квалифицированными в данной области экспертами. Иногда в роли этих экспертов могут выступать и сами потребители. Этот метод также включает в себя определенную искусственность и является методом исследований в лабораторных условиях.

Виды опроса:
1. Широко распространена анкета (опросный лист). Она представляет собой перечень вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Задача составителя анкет - выбрать наиболее оптимальный вариант их разработки, опробовав анкету. В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность.
2. Личное интервьюирование - наиболее точный метод опроса. Недостатком его является дороговизна, он занимает много времени, требует высокой квалификации интервьюера.
3. Опрос по телефону относительно недорог и ограничен во времени. Однако не у всех покупателей есть телефон.
4. Опрос по почте - самый дешевый из указанных методов. Здесь устранено влияние интервьюера, но минусы его - низкий процент возврата анкет и задержка ответов, а также участие не тех лиц, на которые рассчитывал исследователь. Одним из серьезных моментов в маркетинговых исследованиях является составление плана выборки. Выборка - это сегмент населения, призванный олицетворять собой все население. Исследователь должен определить такую выборку, при которой полученные данные были бы репрезентативными. Чаще всего используется метод случайного отбора.

Вопрос

Сегментация рынка - определение критериев для разграничения различных целевых групп на рынке. Сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих определенными общими признаками. Наиболее распространенные критерии сегментации рынка:

1. Количественные параметры сегмента, (т.е. сколько изделий и какой общей стоимости может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.д.).

2. Доступность сегмента для предприятия (т.е. возможность получить каналы распределения и сбыта продукции на данном сегменте).

3. Существенность сегмента (т.е. определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать на сегмент рынка).

4. Прибыльность (т.е. насколько рентабельной будет работа на выделенный сегмент рынка).

5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов (в какой степени основные конкуренты готовы поступить выбранным сегментом).

6. Эффективность работы на выбранный сегмент рынка.

7. Защищенность выбранного сегмента от деятельности конкурентов.

Выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами. В процессе выбора целевого рынка последовательно оцениваются следующие аспекты:

1. Оценка доступности сегмента рынкапо следующим факторам:

• принципиальная возможность сбыта (географическое положение, уровень развития инфраструктуры, транспортного сообщения, энергоснабжения и т. д.);
• стабильность политической обстановки;
• условия торговли, каналы сбыта;
• возможность получения рыночной информации;
• активность конкурентов;
• перспективы развития местного производства.

2. Оценка потенциала рынка:

• оценка емкости сегмента и тенденций ее изменения;
• оценка способности рынка обеспечить высокий долговременный доход на вложенный капитал.

3. Оценка возможностей освоения сегмента рынка:

• оценка рисков;
• анализ соответствия товара рыночным требованиям (нормы, стандарты сертификация), проверка патентной чистоты;
• оценка критериев покупателей и конкурентоспособности товара; изучение позиций и возможностей конкурентов;
• определение возможности разработки программы маркетинга, неуязвимой для конкурентов;
• выявление своих сильных и слабых сторон, ключевых факторов успеха;
• позиционирование товара и фирмы; анализ тенденций развития рынка, отрасли;
• определение возможного объема продаж, возможной цены и расчет доходов;
• разработка программы маркетинга и расчет затрат, связанных с ее реализацией;
• принятие решения о выборе на основе сравнения доходов и затрат.

Выбор конкретного рынка определяет и круг конкурентов-фирмы, и возможности ее позиционирования. Позиционирование товара — процесс определения места нового товара в ряду существующих товаров, то есть установление области его применения, продаж наряду с другими товарами, возможности вытеснения им старых товаров на рынке и конкуренции с ними. Позиционирование необходимо для уяснения потенциальных возможностей выхода с новым товаром на рынок.Изучив позиции конкурентов, фирма решает, занять ли место, близкое к позиции одного из конкурентов, или попытаться заполнить выявленную на рынке “брешь”. Если фирма занимает позицию рядом с одним из конкурентов, она должна дифференцировать свое предложение за счет товара, его цены и качественных отличий. Решение о точном позиционировании позволит фирме приступить к следующему шагу, а именно к детальному планированию комплекса маркетинга.

Вопрос

Конкурентоспособность товара - комплекс­ная характеристика, его возможности и ве­роятности быть проданными на рынке в определенные сроки при наличии на рынке аналогичных товаров-конкурентов.

Для того чтобы товар был приемлемым для покупателя, он должен обладать набором определенных характеристик. Существуют следующие основные параметры, характеризующие конкурентоспособность товара:

1. Технические параметры. Они включают:

а) параметры назначения - свойства товара, определяющие области применения и функции, которые он предназначен выполнять (например, металлообработка, перевозка грузов, обработка сельхозпродукции);

б) эргономические параметры, характеризующие соответствие товара свойствам человеческого организма в процессе выполнения трудовых операций;

в) конструктивные параметры, отражающие конструктивно-технологические решения, присущие данным изделиям и обеспечивающие определенные свойства товаров (надежность, долговечность и т.п.);

г) эстетические параметры, характеризующие внешнее восприятие товара.

2. Нормативные параметры. Они характеризуют свойства товара, регламентируемые обязательными нормами стандартов на рынке, где его, предполагается продавать. В случае несоответствия товара действующим обязательным нормам он, не может использоваться для удовлетворения существующей потребности.

3. Экономические параметры. Они связаны с затратами покупателя на продукцию. К ним относятся: цена товара, затраты на транспортировку и хранение, монтаж и наладку, а также все текущие эксплуатационные: затраты - расходы на все виды ремонта, обучение персонала и т.д.

Конкурентоспособность продукции состоит из следую­щих элементов(методы оценки):

1. Ценовая конкурентоспособность продукции

- Соотношение уровня цены с ценами основных конкурентов (с ценами анало­гичной продукции и с ценами товаров-субститов)

- Действенность системы дифференциа­ции цен в зависимости от соотношения спроса и предложения, а также политики конкурентов

- Привлекательность для потребителей системы скидок (наличие и эффектив­ность системы скидок в зависимости от размера партии; от условий оплаты сде­лок; отпотенциальных возможностей, связанных со сделкой).

2. Качество продукции

- Технико-функциональные характери­стики продукции (функциональность, надежность, удобство эксплуатации).

- Наличие дополнительной пользы (на­личие дополнительных функций; удоб­ства, связанные с процессом покупки, с процессом оплаты, с последующей ути­лизацией).

- Престижность продукции

3. Конкурентоспособность систем сбыта, рекламы и об­служивания

- Удобство для потребителей системы сбыта

- Эффективность рекламы

- Удобство и надежность систем обслу­живания (системы технического, торго­вого, гарантийного, постгарантийного, сервисного обслуживания).

- Эффективность системы работы с об­щественностью.

Следует учесть, что при анализе КСП для конкретной ситуации некоторые из предложенных элементов могут быть исключены и, наоборот, степень детализации ис­ходного понятия может быть увеличена.

Вопрос

Ценовая политика фирмы — важнейшая часть ее общей хозяйственной политики, обеспечивающая адаптацию фирмы к меняющимся экономическим условиям.

Принципиальное отличие маркетингового подхода к определению продажной цены товара от классической теории цен состоит в том, что запрашиваемая цена не является продуктом рациональной калькуляции, а основывается на поиске некоей оптимальной равновесной рыночной характеристики.

Определение цены в зависимости от затрат. Определение цены по издержкам ориентирует фирму на широкий рынок и производство товаров в большом количестве. Подобное определение исходит из того, что запрашиваемая цена должна покрывать полные затраты или, по крайней мере, известные частичные издержки. Недостатки такого способа ценообразования:

- затратная цена не отражает меры ценности товара для его конечного потребителя;

- при установлении такой цены в расчет не принимается сложившийся уровень спроса на предлагаемый товар. И, наоборот, при складывающихся благоприятных тенденциях в изменении спроса производитель лишается возможности использовать благоприятную рыночную конъюнктуру;

- игнорируется влияние цен конкурентов на спрос по данной товарной позиции. Определение цены, ориентированной на потребителя. Основой определения цены является оценка интегральной полезности товара, предлагаемого потенциальным потребителям. Эта полезность предопределяет готовность потребителя заплатить установленную цену и, следовательно, поддержать уровень эффективного спроса.

Определение цены с ориентацией на конкуренцию. Суть данного подхода состоит в том, что производитель исходит исключительно из конкуренции и устанавливает цены на свои товары чуть выше или чуть ниже уровня цен на товары ближайшего и крупнейшего конкурента.

Политика истощающих и проникающих цен

1) Политика истощающих цен характеризуется тем, что продавец-монополист запрашивает на этапе введения продукта-новинки относительно высокую цену при соответствующем ограниченном физическом объеме сбываемых товаров и высоких штучных ценах. Затем, по мере освоения и насыщения рынка или на фоне растущей конкуренции установленная первоначально штучная цена постепенно снижается.

2) Политика проникающих цен позволяет за счет относительно низкой стартовой цены на товар-новинку быстро завоевать массовый рынок. Последующее повышение продавцом продажной цены возможно только при наличии определенных благоприятных обстоятельств.

Стратегия ценообразования - это динамика изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующая цели предприятия.

По отношению к новым товарам фирмы применяют два вида ценовой стратегии: снятия сливок и прорыва на рынок. Стратегия снятия сливокпредполагает установление высоких цен на новую продукцию и рассчитан на новаторские, относительно обеспеченные слои потребителей, для которых характерным является требование демонстрационного результата от приобретаемого товара и которые склонны обычно покупать новые товары по высоким ценам. Стратегия прорыва на рынок предполагает обратное: фирма начинает продажу нового товара с низкой цены, чтобы товар как можно быстрее достиг стадии роста жизненного цикла, и в сравнительно короткий период за счет низкой цены для него был создан массовый рынок. По отношению к уже существующим товарам выделяют две основных стратегии ценообразования: установление скользящей падающей цены и стратегия преимущественной цены. Суть стратегии падающей цены состоит в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса, т.е. изменяется в зависимости от спроса и предложения товара. Суть стратегии преимущественной цены - достижение преимущества по отношению к конкурентам (реальным или потенциальным):

• по издержкам, тогда цена устанавливается ниже цен конкурентов;
• по качеству, тогда цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы товар оценивался как престижный и уникальный.

Вопрос

Маркетинговые коммуникации – это процесс взаимодействия субъектов маркетинговой системы по поводу согласования и принятия тактических и стратегических решений в маркетинговой деятельности. Маркетинговые коммуникации инициируются и осуществляются коммуникатором в определенных условиях (окружающая среда). Посредством какого-либо материального носителя (стена, газета) и какого-либо средства (плакат, объявление) объект коммуникации (информация, сообщение) доводится до коммуниканта.

Стимулирование продаж, как правило, представляет собой систему имеющих строго определенное значение и ограниченных во времени акций, в основе которых положено предложение определенных льгот для потреби­телей, посредников или продавцов. Важное место среди этих акций занимает реклама.

Механизм стимулирования продаж предполагает использование трех основных его типов.

1. Общее стимулирование применяется на месте продажи и служит инструментом общего оживления торговли. Оно в комплексе объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, игры, де­густации, использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, броские рекламные объяв­ления и афиши, рекламную кампанию в прессе, распространение листовок с льготными купонами, вру­чение подарков в случае приобретения товара на определенную сумму, конкурсы и др.

2. Избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне общей выкладки (в начале ряда или стеллажа магазина, на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересе­чении торговых линий). При этом использование рекламы ограничивается рекламными планшетами и указателями.

3. Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя.

Паблик Рилейшнз - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание до­брожелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью. В настоящее время целью паблик рилейшнз считается установление двустороннего общения для выявления об­щих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании, и полной информированности.

Как правило Паблик-Рилейшнз выполняет ряд функций:
- Установление и поддержание связей с прессой.
- Паблисити к продуктам и услугам. Популяризация, создание известности через действия, направленные на привлечение внимания публики.
- Корпоративные связи. Формирование коммуникативной политики предприятия в ключе расширения благо­приятных отношений с партнерами, клиентами, аукционерами, инвесторами и др.
- Мероприятия с общественностью. Формирование системы взаимоотношений с общественностью на различ­ных уровнях (местном, региональном, национальном).

Прямой маркетинг (директ-маркетинг) представляет собой непосредствен­ное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие продавца/производителя и по­требителя в процессе продажи конкретного товара. При этом покупателю отводится роль не пассивного объекта воздействия со стороны коммуникатора, а активного и полноправного участника делового диалога.

Условно можно выделить следующие основные формы прямого маркетинга:

· личная (персональная) продажа;

· директ-мейл-маркетинг;

· каталог-маркетинг;

· телефон-маркетинг;

· телемаркетинг;

· Интернет-маркетинг.