Связи с общественностью в государственном управлении

Связи с общественностью — новый сектор информационно-анали­тической деятельности в управленческом процессе. Это сравнительно новое направление в области информационных и общественных комму­никаций. Оно возникло на стыке многих видов научной, производственной, культурной и общественной деятельности— журналистики, политологии, психологии, рекламы, информатики, конфликтологии и теории управления.-
-----241-----

Из информационных технологий это направление заимствует такие приемы, как организация экспертной и аналитической работы, проведе­ние выставок и презентаций, прогнозирование, организация информа-ционно-имиджевых кампаний, аналитическое обеспечение избиратель­ных кампаний. Все методы и приемы работы по связям с общественно­стью в государственном управлении выкристаллизовались в последние годы в государствах с развитой демократией и высоким уровнем жизни. Пришло понимание и в России того, что общество надо активно «угова­ривать» и осторожно провоцировать к определенным поступкам циви­лизованным, доброжелательным способом, избегая грубых форм психо­логического давления и манипулирования массовым сознанием.

Население страны— самый важный источник и потребитель управленческой информации. Управленческие связи с населением реа­лизуются через информационные каналы прямой и обратной связи. Ос­новными инструментами создания обратной связи являются демократи­ческие выборы, доступ общественности к объективной информации посредством СМИ, учет общественного мнения и активное вовлечение «лидеров мнений» в процесс принятия решений.

Общественное мнение раскрывается через содержание интересов классов, партий, государств. В нем находит выражение степень общно­сти и осознанности политических интересов. Общественное мнение в политике — это не только суждение о чем-либо, но и конкретный соци­альный механизм связи суждений людей с их политическими действия­ми. Границы общественного мнения определяют политические стерео­типы и сложившиеся суждения о политической реальности. Обществен­ное мнение— своеобразный барометр между властью и гражданским обществом. Оно обусловлено включением общественности в механизм власти в процессе подготовки, принятия и реализации решений. Публич­ный характер общественного мнения связан с функционированием раз­личных каналов коммуникации — политической рекламы, пропаганды, средств массовой информации, информационных сетей и систем.

Как известно, в массовом сознании присутствует три вида пред­ставлений о власти: мифологическое, религиозно-идеалистическое и научно-реалистическое. Власть как политическое управление определя­ется как руководство совместной деятельностью, волевое социальное отношение и организованная сила, обеспечивающая единство действий и устойчивый порядок в общественных отношениях.
-----242-----

Связи с общественностью в государственном управлении можно рассматривать в данном контексте как процесс формирования благо­приятного общественного мнения относительно политического руково­дства. Именно в связях с общественностью реализуется положительное воснрълтие управленческих решений и обеспечивается успех в дости­жении поставленных целей. Таким образом в процессе формирования общественных связей важно понимать значение категорий «обществен­ность», «общественное мнение» и «каналы информации».

Категория «общественность» рассматривается в отечественной ли­тературе в американской и западноевропейской научной традиции (ра­боты Г.Г. Почепцова, И.П. Яковлева, Л.Э. Варустина).

Прежде всего под общественностью понимаются (целевые) аудито­рии, которые выступают основными частями большой (общей) публики. В «Американской энциклопедии» термин «связи с общественностью» (public relations) определяется как «деятельность, обусловленная сло­жившимися связями в индустрии, корпорациях, союзах, партиях и дру­гих организациях и направленная на целевую аудиторию (публику)». Во французском словаре мы находим характеристику общественности в трех аспекта: как совокупность потребителей, как клиентелу масс ме-диа — слушателей, зрителей, читателей, и как большую публику.

Далее подчеркивается необходимость выделения внешней и внут­ренней общественности. Под внутренней общественностью понимается персонал организации. Под внешней — те группы населения, с которы­ми организация вынуждена взаимодействовать (С.Блэк, И.П.Яковлев).

Есть попытки определить общественность путем дифференциации «большой публики» на различные группы населения с точки зрения включенности их в процесс коммуникации. Так, Джеймс Груниг делит общественность на непублику, латентную, сознающую и активную пуб­лику. Непублика практически не включена в ситуацию или событие. Латентная публика не понимает своей связи с другими людьми и струк­турами в конкретной ситуации. Сознающая публика понимает свою зависимость от других организаций. Активная публика самостоятельно включается в коммуникативные и организационные структуры и стре­мится к изменению ситуации (Г.Г. Почепцов).

Такой подход к общественности особенно важен в период избира­тельных кампаний, когда наряду с поиском и применением различных технологий происходит исследование электорального поведения изби­рателей как специфической общественности. При этом используются географический, демографический, ценностный подходы, социологиче­ские опросы и метод политологического анализа (В.Я.Матвиенко,
-----243-----

Т.Э.Гринберг, С.А.Белановский). Особое внимание при анализе электо­ральной общественности уделяется манипулированию, имиджирова-нию, искусству создания событий и ассоциативных рядов восприятия информации. Таким образом, текущий обзор имеющейся литературы показывает, что все исследования «общественности» ориентированы на то, чтобы выявить существенные черты, особенности, специфику пуб­лики, аудитории, целевой группы для наиболее эффективного воздейст­вия на нее со стороны власти, бизнеса, организации или конкретного лица.

Следует заметить, что в русской культурной традиции понятие «общественность» несет специфическую смысловую нагрузку, связан­ную с понятием «духовность», «социальная ответственность». Напри­мер, В. Даль связывал «общественность» с глаголом «общать», т.е. со­единять, смешивать, сочетать вместе, согласовывать, делиться сообща, давать долю, проявлять участие. Он рассматривал общественность в связи с категорией «гражданское общество» и выделял в нем прежде всего дворянскую, купеческую общности, крестьянский мир — собра­ние тех, кому на миру, на сходе дано право голоса. Эти разновидности российской общественности были призваны решать все дела в обществе на принципах согласия и осознания общественных интересов относи­тельно различных проблем социальной жизни (Даль, 634).

В русской социально-политической мысли «общественность» рас­сматривалась в трех смыслах. Во-первых, как потребность жить в обще­стве и выполнять в нем общественный и гражданский долг, во-вторых, как связь любого дела с его нравственным содержанием, жизненно важ­ным смыслом, идеалами общественного бытия, в-третьих, как наиболее передовая часть общества, выражающая самые острые, самые насущные его проблемы.

Опыт России последних лет показал, что важно учитывать «обще­ственность» в ее интерпретации в русле западноевропейской и русской национальной традиций. В процессе взаимодействия власти и общест­венности необходимо использовать средства массовой информации, которые определяют уровень сознания и населения всей страны, подви­гают его на конкретные действия, добиваются согласия на те или иные программы правительства. Поддерживают определенные стандарты политического поведения, обеспечивают движение от события к ин­формации и далее к символу. Поле деятельности политической общест­венности находится в области управления общественным мнением. Возможность гласного, публичного высказывания людей в СМИ и влияния на политическую элиту составляет суть той общественности, которая выступает в качестве лидеров мнений.
-----244-----

ЛИТЕРАТУРА

• Афанасьев ВТ. Социальная информация. М, 1994.
• Грабельников А.А. О российской государственной идеологии и информационной по­литике — Вестник Московского университета. Сер. 10. «Журналистика». 1998. № 6.
• Даль В. Толковый словарь русского живого языка. 1989. Т. 2.
• Закупенъ Т.В. Основные направления и перспективы развития информационно-справочного обеспечения межрегиональных управленческих структур // НТИ. Сер. 1. Ор­ганизация и методика информационной работы. 1998. № 4.
• Клепацкий Л, Информационный вызов безопасности на рубеже XXI в. // Междуна­родная жизнь. 1999. №2.
• Лаптенок А. Искусство информации. Выборы: работа с общественностью. Общест­венное мнение и власть: механизмы взаимодействия. Киев, 1999.
• Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. Киев, 1999.
• Петров В.П. Объект управления — население. М., 1995.
• Райков А.Н. К основам устойчивости и целенаправленности функционирования сис­тем поддержки решений // Научно-техническая информация. Сер. I. Организация и мето­дика информационной работы. М., 1998. № 7.
• Тихомиров Ю А. Курс административного права и процесса. М., 1998. Гл. Ш. Ин­формационные обеспечения государственного управления.
• Терещенко С.С. Научно-информационная деятельность и проблемы связей с обще­ственностью // Научно-техническая информация. Сер. I. Организация и методика инфор­мационной работы. 1998. № 10.

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ

• Информационные технологии, информация, информационная структура, информа­ционно-аналитическая служба, пресс-служба, информационные поток, банки информа­ции, информационная безопасность, связи с общественностью.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

• 1. Каковы место и роль информации в управленческом процессе?
• 2. Дайте определение социальной и информационной технологий.
• 3. Назовите основные сущностные характеристики информационных технологий, используемых в управленческом процессе.
• 4. Раскройте содержание информационной структуры России.
• 5. Раскройте содержание понятия «связи с общественностью» и его роль в государ­ственном управлении.
  -----245-----