Особенности взаимодействия с различными видами сми

Использование возможностей средств массовой информации в интересах своей организации составляет одну из основ PR-деятельности служб и специалистов по связям с общественностью. Конечно же, подобное взаимодействие имеет свои особенности, которые следует учитывать. Эти особенности означают специфику самих СМИ, с одной стороны; а с другой – конкретные цели и задачи организации по обеспечению собственной информационной политики на тот или иной период. Отсюда возникает так называемая приоритетность тех или иных средств массовой информации в зависимости от актуальных целей организации. В каждом случае эта приоритетность может быть разной. Поэтому, чтобы легче представить оптимальность использования избранного средства массовой информации в конкретных случаях, проанализируем основные способы и формы взаимодействия служб и специалистов по связям с общественностью с каждым из ведущих средств массовой коммуникации.

А. Печатные издания. Печатные издания составляют традиционный и постоянный объект притяжения PR-специалистов. Исторически сложилось, что именно печатная продукция, как первый информационный тиражированный массовый источник, была востребована различными высокими лицами, структурами, органами, ведомствами и т.п. для пропаганды своей работы, для сообщений и извещений, для комментариев по различным возникающим вопросам. Ценность печатных изданий в этом смысле затмевала все иные варианты гласного изъявления необходимой обществу информации.

С возникновением и развитием иных средств массового информирования общества значение печатных изданий в какой-то мере уменьшилось, ибо они не обладают рядом тех преимуществ, свойственных тому же телевидению – визуальность; радио – оперативность; сетевым СМИ – обновление информации и возможность неограниченного архивирования. Однако, несмотря на сильную конкуренцию со стороны «продвинутых» СМИ, печатные издания даже в бум научно-технической революции, доказали свою востребованность и гарантию выживания.

На наш взгляд, главными причинами достаточно распространенной привлекательности печатных изданий в обществе и поныне являются: а) консервативное неприятие значительной частью общества новых видов средств массовой информации; б) предпочтение печатных изданий в силу удобства получения информации (программу телевидения или радио можно пропустить, но газетное сообщение всегда доступно); в) возможностью ознакомиться с аналитической и публицистической оценками происходящих событий, которые наиболее полно представлены только в печатных изданиях. Именно печатные издания на сегодняшний день играют роль основного аналитического и публицистического информатора в обществе. Уступая в той же оперативности, они наверстывают свое влияние на потребителя информации возможностью анализа (причем, во многих вариациях) любых событий и фактов. г) наконец, печатные издания, возможно, в силу общественного менталитета, пользуются до сих пор наибольшим доверием у общественности.

Взаимодействие с печатными изданиями предполагает подготовку и публикацию в них материалов различных жанров. Наиболее распространенными являются следующие жанры:

- информация;

- расширенная информация;

- отчет;

- пресс-релиз;

- комментарий;

- интервью;

- репортаж;

- статья;

- зарисовка.

Б. Электронные СМИ (телевидение и радио). В силу особенностей специфики, огромной востребованности у аудитории, электронные СМИ можно назвать этаким самостоятельным «государством» в коммуникационном государстве. Отсюда возникают и особенности взаимоотношений между теле- и радиоканалами (либо их соответствующими редакциями или программами) и службами по связям с общественностью. Жанры теле- и радиожурналистики которые может готовить либо предлагать PR-служба организации имеют свои особенности, хотя в большей степени сходны с теми, что готовятся для печатных изданий. Но это сходство чисто внешнее. Сами же подготовка, производство и выход материала в свет в корне отличаются от привычных методов работы печатных изданий.

Главное качественное свойство телевидения – визуальность. Упор в любой программе делается на изображении, на «картинке». Голосовая (аудио) информация, конечно же, тоже воспринимается зрителем, но как дополнение, как разъяснение, пояснение, комментарий к «картинке». Радио, безусловно, уступает телевидению по популярности, возмещая интерес к себе иными достоинствами, например, доступностью и дешевизной. У него нет «картинки», но у него есть преимущество звука. Именно этот фактор и используется как основа при составлении различных радиопрограмм и радиожанров.

При выборе того или иного телевизионного или радиоканала, решая имиджевые задачи своей организации служба по связям с общественностью должна руководствоваться правилами отбора.

Рассмотрим основные.

1. Рейтинг теле- или радиоканала. Попасть в сетку вещания теле- или радиоканала довольно, а порой чрезвычайно сложно. И большую роль в этом играет рейтинг соответствующего канала. Чем солиднее рейтинг канала, тем тщательнее происходит отбор информации (в любом смысле этого слова, включая не только новостные, но и игровые, развлекательные, художественные и т.д.). Например, информационные сообщения в новостных передачах федеральных телеканалов отличают общественная значимость, то есть – насколько предложенная к эфиру информация интересует максимальную часть общества. Чем уже радиус действия телеканала, тем ниже его рейтинг. Эти каналы востребованы той частью населения, которое предпочитает местные новости всероссийским и глобальным. Следует также учесть, что ведущие телеканалы активно развивают собственную сеть филиалов, которые имеют ограниченную по времени собственную сетку вещания, отличную от основной московской (центральной). В основном, эти филиалы имеют ярко выраженную новостную ориентацию. Что касается радиостанций, то здесь налицо явное преобладание развлекательных частных студий, которые до минимума снижают информационную насыщенность вещания.

Размещение информации об организации на любом из теле- или радиоканалов зависит от значимости самой информации. Например, чаще всего значимость информации местного органа власти имеет локальный характер, и поэтому службами по связям с общественностью активно загружаются местные теле- и радиоканалы, привязанные к региональному формату.

2. Специфика теле- и радиоканала также имеет значение при выборе оптимального канала для размещения на нем своей информации. Поэтому стоит рассматривать адекватность специфики теле- или радиоканала (равно как специфике тех или иных программ) специфике организации и специфике информации о ней. Так, информация о буднях полиции уместна в программах «Чрезвычайное происшествие», «Дежурная часть», и т.д.. Информация о деятельности спортивного ведомства – на спортивных и т.д. Правда, организация может проводить те или иные акции, не связанные с ее статусом, но с желательным освещением в эфире. И здесь применимо то же правило адекватности информации специфике канала или программы. Например, администрация Санкт-Петербурга провела выездной спортивный лыжный день, и информация об этом, конечно же, должна быть размещена в разделе спортивных новостей или обычных новостей, которым отводится заключительная часть новостных программ. Каждая программа, каждый телеканал и радиостанция имеют свою аудиторию, и неверно выбранный репродуктор размещения информации может привести к тому, что эта информация пройдет незамеченной и без того резонанса, на который рассчитывали.

3. Время выхода информации в эфир также следует считать существенным моментом при выборе канала. Разумеется, большинство программ имеют устоявшееся время выхода в эфир, и если соответствующая информация «выбрана» такой программой, то никаких усилий не требуется, они излишни, ибо вряд ли какая организация обладает такими ресурсами, чтобы диктовать каналам условия смещения сетки вещания в пользу их информации. Но можно добиться переноса времени выхода информации в том или ином новостном блоке, хотя это сопряжено с большими сложностями из-за планового графика новостей. Например, сюжет об итоговой коллегии прокуратуры Санкт-Петербурга был показан в новостной передаче питерского филиала РТР «Вести плюс» в 17.30, когда заинтересованные в этом сюжете лица объективно увидеть его не смогли, ибо находились на работе.

Попытка пресс-службы прокуратуры повторить данный сюжет в вечернем блоке новостей не увенчалась успехом, так как график вечерних новостей уже был сверстан. Таким образом, освещение прошедшего мероприятия можно назвать неудачным, потому что из-за неудобного времени этот сюжет не возымел необходимой реакции аудитории, на которую был рассчитан.

4.Наконец, своё значение имеет и авторство информации. Сотрудник связей с общественностью может быть хорошим журналистом и писать в печатные издания, но совершенно не владеть навыками тележурналиста (например, не уметь говорить перед камерой кратко и грамотно, не сбиваясь, не греша так называемыми словами-паразитами и междометиями, или не знать, как правильно выбрать ракурс съемки и т.д.). На практике встречается немало случаев, когда телевизионная бригада не прибывает на съемку. Это может быть связано с нехваткой журналистов у телепрограммы, с дальностью поездки, со скучностью сюжета или с иной непредвиденной ситуацией.

Но эффективнее всего, разумеется, запись информации профессиональной телегруппой соответствующей программы. Эти телегруппы знают особенности своей передачи, знают правила построения сюжета и т.д. Поэтому их работа снимает головную боль службы по связям с общественностью. Тем не менее, телевизионные (а кое-где и радийные) подразделения существуют в ряде госструктур, чаще всего там, где налицо постоянная востребованность в информации от данной организации. К тому же, существует ряд ограничений для допуска журналистов для проведения съемок. Например, такие подразделения имеются в органах МВД, ФСБ, таможни, МЧС, министерства обороны, в ряде органов власти федерального уровня.

В. Информационные агентства и Интернет-СМИ. Работа с сетевыми средствами массовой коммуникации начинается с выбора конкретных информационных агентств и on-line СМИ.

Этот выбор осуществляется по специфике деятельности организации и совпадения данной специфики с направленностью того или иного информагентства. Взаимодействуя с сетевыми информагентствами, службам по связям с общественностью следует максимально использовать коэффициент полезного действия этих информагентств, ибо преимущества, заложенные в сетевых СМИ, отличны от традиционных видов средств массовой информации.

Во-первых, это массовость распространения. Передав информационное сообщение на сайт информагентства, можно быть уверенным, что с этим сообщением ознакомятся многие пользователи, а также журналисты других редакций СМИ. В практике многих традиционных СМИ существует правило ежедневного ознакомления с материалами информационных агентств. Таким образом, журналисты получают информацию о событиях, о которых могли и не знать. И если журналисты заинтересуются такой информацией, они инициативно выйдут на службу по связям с общественностью с просьбой комментария, расширительного толкования узнанной ими информации уже для их изданий. Например, для того, чтобы оповестить широкую общественность о неком знаковом мероприятии организации раньше нужно было обзванивать многие редакции, согласовывать с каждой из них возможность приезда корреспондента или рассылать подготовленную информацию для СМИ. Массовость распространения существенно повышает информационные возможности службы по связям с общественностью и позволяет эффективнее проводить коммуникационную политику организации. При этом следует сознавать, что такое использование должно быть грамотным. Иными словами, нельзя чрезмерно загружать информагентства различной малозначащей информацией.

Второе преимущество состоит в оперативности распространения информации. Использование этого преимущества важно, когда речь идет о быстрейшем появлении информации о каком-либо событии в свет. Только сетевые СМИ обладают замечательной возможностью обновления информации. Время, которое затрачивается на размещение информации после ее получения от служб по связям с общественностью, исчисляется минутами. Подобной скорости не имеет ни одно другое средство массовой коммуникации. Появившаяся информация может также стать объектом внимания других СМИ, и они тоже постараются обратиться за подробностями в службу по связям с общественностью и сообщить о случившемся событии.

Следует также считаться с таким обстоятельством, как тесная связь многих журналистов с сотрудниками информационных агентств. У них налажен достаточно хороший обмен информацией, и сообщения, передаваемые службой по связям с общественностью, вполне могут быть узнаны другими редакциями еще до того, как вообще это сообщение станет достоянием гласности. Поэтому в случаях, когда готовится информация к размещению на сайте информагентства, стоит быть готовым к изложению не вошедших в информацию подробностей и дополнений, за которыми обратятся другие журналисты.

Суть в том, что сообщения на информационных агентствах ограничены. Стандартный приемлемый максимальный объем информации здесь обычно составляет до одной печатной страницы, и очень редко этот объем выходит за эти пределы. Но не всегда сообщение, посылаемое службой по связям с общественностью, может уместиться в означенных пределах. Поэтому, направляя материал в информационные агентства, следует изложить суть сообщения, без тех подробностей, которые «утяжеляют» объем информации. Но редакции других СМИ (например, печатных) таким ограничениям не подвержены, и они вправе запросить для своих изданий дополнительную информацию, которая должна быть всегда под рукой у сотрудника по связям с общественностью.