Пресс-релиз начинается с фирменного бланка.
АТРИБУТИКА ФИРМЕННОГО СТИЛЯ представлена здесь в полном комплексе: полное название фирмы, товарный знак, почтовый адрес, номера контактных телефонов и факса, фамилия, имя и отчество сотрудника, с которым может связаться редакция после пресс-релиза.
ФИРМА РАССЫЛАЕТ ПРЕСС-РЕЛИЗ САМА (через собственный отдел или службу рекламы, Паблик Рилейшнз). Это – один вариант фирменных бланков. Другой вариант – АГЕНТСТВО Паблик Рилейшнз на своем фирменном бланке рассылает пресс-релизы, выполненные им по заказу конкретных фирм (не имеющих собственных PR-служб и отделов).
РАМКА ВОКРУГ ТЕКСТА на каждой странице хорошо подчеркивает атрибутику фирменного стиля, вносит дополнительный штрих в его дизайн.
▲
Создание пресс-релиза: лидер-абзац
Пресс-релиз создается, как уже сказано, по канонам журналистики новостей. Следовательно, лидер-абзац пресс-релиза, как и лидер-абзац газетной новости, несет в себе основную идею всего текста.
ЗАИНТЕРЕСОВАТЬ ЧИТАТЕЛЯ С ПЕРВОЙ ФРАЗЫ – главная задача составителя пресс-релиза.
ЗАИНТРИГОВАТЬ ЧИТАТЕЛЯ ИСКУСНЫМ СООБЩЕНИЕМ ЧАСТИ ИНФОРМАЦИИ, подразумевая сообщение подробностей в последующих фрагментах текста, – следующая особенность лидер-абзаца.
ВИЗИТНАЯ КАРТОЧКА ПРЕСС-РЕЛИЗА – так называют лидер-абзац мастера журналистики новостей. Оценка нескольких пресс-релизов, выбор из многих наиболее подходящего происходит в редакции именно по этим «визитным карточкам»: у редакторов отделов газеты, захлестываемых потоком событий, нет времени читать весь текст пресс-релиза: их опытный глаз моментально выискивает (по лидер-абзацу!) самый интересный сюжет.
ОДНА ИДЕЯ, ОДНА МЫСЛЬ (НЕ БОЛЬШЕ!) должна содержаться в лидер-абзаце. И все искусство составителя пресс-релиза, может быть, и сводится к тому, чтобы найти эту одну-единственную фразу-абзац, способную ПРОДАТЬ весь текст.
КРИТЕРИЙ МАСТЕРСТВА СОСТАВИТЕЛЯ ПРЕСС-РЕЛИЗА – еще и таким образом можно оценить лидер-абзац. Он сразу показывает, чего стоит автор текста.
КТО ИЛИ ЧТО ЭТО? С ответа на этот вопрос начинается лидер-абзац.
ТРАДИЦИИ И СТИЛЬ ГАЗЕТЫ, в которую посылается пресс-релиз должны быть учтены уже в самом лидер-абзаце.
МЕСТНАЯ ГАЗЕТА наверняка заинтересуется пресс-релизом, в лидер-абзаце которого ответы на вопросы «КТО? ЧТО?» связаны с местными фирмами, известными читателям, с деловыми людьми. Региональная газета, республиканская пресса скорее всего не заинтересуются новостью маленького заштатного городка. Учитывая это, для местной газеты целесообразно вставить в лидер-абзац какое-нибудь местное словечко или крылатое выражение, бытующее только в этом городе (например, в Одессе можно отважиться на заимствование «изречений» знаменитых джентльменов, неизменно выступающих в телевизионных программах КВН). В пресс-релизах для центральной прессы этот прием может и не сработать, здесь лучше обратиться к другим популярным словечкам и крылатым выражениям («впервые в республике...» и т.п.).
ДЛЯ ТЕЛЕГРАФНЫХ АГЕНТСТВ ПРЕСС-РЕЛИЗ НЕСЕТ НОВОСТЬ, отражающую сиюминутность события (кстати, это качество особо ценится в редакциях аудиовизуальных СМИ). Значит, лидер-абзац должен содержать слова-метки, связанные с быстротечностью сообщения («сегодня», «только что» и т.п.).
ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИЯ ТРЕБУЕТ ПРЕСС-РЕЛИЗА, организующего внимание к будущим выступлениям ее участников. Лидер-абзац текста должен быть сконцентрирован на личности одного из выступающих, сообщение которого наверняка обещает сенсацию.
РЕЦЕПТ, ПРЕДОСТЕРЕЖЕНИЕ, СОВЕТ СПЕЦИАЛИСТОВ может быть вынесен в лидер-абзац, если эти суждения нетрадиционны, если они своевременно упреждают наметившуюся опасность для здоровья людей, содержат проверенные практические рекомендации более целесообразной организации отдыха, труда, бизнеса. Словом, если они сулят быструю и гарантированную практическую пользу людям.
ДОСЛОВНОЕ ВОСПРОИЗВЕДЕНИЕ ВЫСКАЗЫВАНИЯ, цитата украсят лидер-абзац, если они принадлежат мировым авторитетам в науке, технике, бизнесе. (Разумеется, их высказывания должны быть актуальными, т.е. высказанными в связи с событиями, которые «на слуху» у всех.) В качестве примеров здесь можно было бы сослаться на пресс-релизы, посвященные средствам борьбы с сердечно-сосудистыми заболеваниями, наркоманией, СПИДом и т.п.
▲
Основной текст
Назначение основного текста пресс-релиза – подкрепить заявленную в лидер-абзаце новость выразительными деталями.
УДЕРЖАТЬ ВНИМАНИЕ ЧИТАТЕЛЯ ДО КОНЦА ТЕКСТА, от параграфа к параграфу – главная задача составителя пресс-релиза на этом этапе работы.
ПРИНЦИП ПЕРЕВЕРНУТОЙ ПИРАМИДЫ выстраивает основной текст в строгой последовательности: от более важной детали (подробности) – к менее значительной. Этот принцип журналистики новостей в полной мере работает и здесь, в создании пресс-релиза.
ВЫГОДА, ПОЛЬЗА, ЦЕННОСТЬ ТОВАРА ИЛИ УСЛУГИ ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ, – вот что нужно показать в тексте сразу после лидер-абзаца.
ГДЕ, КОГДА, ПОЧЕМУ, КАКИМ ОБРАЗОМ РЕАЛИЗУЕТСЯ ЭТА ПОЛЬЗА (ВЫГОДА)? Ответы на эти вопросы связывают параграфы основного текста (не забудем, что на вопросы КТО, ЧТО отвечает лидер-абзац). И здесь каноны журналистики новостей выступают «несущей конструкцией» текста, способствуя экономному употреблению слов для быстрого сообщения ожидаемой публикой информации. Вернее ОСТАТКА той информации, которая в эффектной форме заявлена в пресс-релизе.
ПРИНЯТЬ РЕШЕНИЕ, МОТИВЫ КОТОРОГО ИЗЛАГАЕТ ОСНОВНОЙ ТЕКСТ (побуждая совершить покупку, последовать совету, выполнить рекомендацию и т.п.), – на это ориентировано каждое слово основного текста. Этот эффект достигается учетом настроения, ожиданий, предпочтений, интересов целевой аудитории.
АРГУМЕНТАЦИЯ БУДУЩЕГО РЕШЕНИЯ РАЗВИВАЕТ МОТИВЫ ПОЛЬЗЫ, ЛИЧНОЙ ВЫГОДЫ, ОЧЕВИДНОЙ ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТИ. Так, пресс-релиз фирмы, занимающийся организацией туристических поездок, содержит в лидер-абзаце сообщение о новой форме обслуживания – автотуризме. Основной текст содержит аргументы – доводы в пользу выгодности предлагаемой услуги: продолжительность отдыха на курортах, проживание в отелях международного класса, насыщенная культурная программа и т.д.
БЫТ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ, ОБЫДЕННОЕ СОЗНАНИЕ ЭТОЙ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ – вот та «Терра инкогнито», та область воздействия текста, его аргументов, стиля, крылатых слов и пр., которая определяет успех пресс-релиза. Если потребитель благодаря предложенной аргументации легко представляет новую идею в привычном круге повседневных забот, – значит механизм убеждения его СРАБОТАЛ.
ЗАПОМНИТЬ АРГУМЕНТЫ ПУБЛИКА МОЖЕТ ТОЛЬКО В ТОМ СЛУЧАЕ, ЕСЛИ ОНИ ИЗЛОЖЕНЫ НЕОБЫЧНО (может быть, в парадоксальной форме), живым и ясным языком, чуждым иностранных слов, техницизмов, аббревиатур и прочих лексических «красот», отвлекающих (или блокирующих!) внимание читателя.
НЕТ КОНЦОВКИ У ПРЕСС-РЕЛИЗА. Он может быть (при печати в газете) оборван на любом из заключительных абзацев. Поэтому нужно стремиться успеть высказать самые важные доводы как можно РАНЬШЕ. Пресс-релиз и здесь следует традициям журналистики новостей, чтобы, естественно, иметь наибольшие шансы на публикацию в газете, сплошь состоящей из сообщений такого же типа.
▲
Зачем указывать контактный телефон?
Ответ прост: для поддержания рабочих отношений с авторами пресс-релиза.
Есть в этой детали пресс-релиза и ДРУГОЙ СМЫСЛ. Он связан с этикой отношений PR-агентств с миром прессы. Указывая телефон, фамилию, имя и отчество автора текста, мы приглашаем редакцию в любой момент уточнить, перепроверить факты. Мы всегда готовы доказать достоверность пресс-релиза, каждой его детали.
▲