Задачи и цнли ценообразования
Функции цены
Цена выполняет различные экономические функции: учетную, распределительную, стимулирующую и регулирующую.
Учетная функцияобеспечивает эквивалентность обмена, т. е. выручка от реализации продукции (работ, услуг) при прочих равных условиях обеспечивает возмещение затрат на производство и реализацию, а также образование прибыли в размере, позволяющем совершенствовать и развивать производство, повышать жизненный уровень работников. Эту функцию цены выполняют всегда. Зная, во что обходится та или иная продукция, можно с помощью цен соизмерять различные ее виды, а также выражать в денежном измерении любое количество продукции и услуг.
Распределительная (или перераспределительная) функция состоит в распределении дохода между производителями и потребителями. Если цена товара выше его стоимости, то производитель возмещает свои затраты и получает прибыль. Если же цена ниже стоимости, то производитель работает себе в убыток. Потребитель, используя продукцию, также имеет разную экономическую выгоду.
Следовательно, распределительная функция цены выражает направление распределения — в пользу изготовителя или потребителя. Другими словами, в результате отклонения цен от стоимости национальный доход перераспределяется между накоплением и потреблением. Задачи перераспределения национального дохода в определенных экономических, социальных или политических целях может успешно решать налоговая система. Поэтому необходимо постепенно освобождать цены от этой функции и передавать ее выполнение налоговой системе.
Действие распределительной функции цен проиллюстрируем на следующем условном примере. Допустим, на изготовление одной машины расходуется 4 т проката. Цена 1 т проката — 450 грн., его рентабельность — 20%. Тогда на основании формул Ц = Сп+Пр;
Rпр = Пр/Сп*100% затраты на изготовление и реализацию 1 т проката составят 375 грн., а прибыль от реализации — 75 грн.
Цена одной машины составляет 2600 грн., в том числе себестоимость — 2300 грн., а прибыль от реализации — 300 грн. Сумма затрат на производство и сбыт одной машины получена из следующих соображений. На изготовление машины расходуется металл на сумму 1800 грн. (450 • 4); отходы производства составляют 1 т. Следовательно, при цене отходов 100 грн. за 1 т материальные затраты за вычетом отходов равны 1700 грн. Остальные расходы, связанные с изготовлением и сбытом одной машины, — 600 грн. Общая сумма прибыли при производстве 4 т проката и изготовлении одной машины — 600 грн. (75 • 4 + 300). Полученная прибыль распределилась поровну между производителем (черной металлургией) и потребителем (машиностроением).
Представим теперь, что в силу сложившейся конъюнктуры на рынке черных металлов цены на прокат возросли, а цены на машины не изменились.
Пусть цена 1 т проката увеличилась до 480 грн., полная себестоимость осталась на прежнем уровне, а прибыль от реализации возросла до 105 грн. При этом цена одной машины осталась 2600 грн., причем себестоимость ее изготовления и сбыта увеличилась до 2420 грн. (480 4 - 100 1 + 600), а прибыль от реализации снизилась до 180 грн. Общая сумма прибыли — те же 600 грн. (105 • 4 +180) — распределилась между производителем и потребителем в соотношении 70 : 30%. Таким образом, произошло перераспределение цены, а следовательно, и прибыли в пользу металлургии.
Стимулирующая функция. Суть ее состоит в том, что повышенные цены стимулируют предприятия к выпуску прогрессивных и дефицитных видов продукции, а пониженные — к снятию с производства устаревшей продукции.
Регулирующая функция выражается в балансировании спроса и предложения. Если нет возможности достичь соответствия спроса и предложения изменением объема производства или это нецелесообразно, используется инструмент цены. В машиностроении он применяется как по отношению к средствам производства (например, пониженные цены на сельскохозяйственную технику), так и по отношению к потребительским товарам длительного пользования (например, повышенные цены на легковые автомобили).
Функции цен взаимосвязаны и образуют единую систему, хотя их действие во многом взаимно перекрывается, чем объясняются трудности практического ценообразования.
Задачи и цнли ценообразования
Ценообразование является сложным и многоступенчатым процессом. Начинается он с выбора целей производства и продажи товара. Что же касается целей ценовой политики, определим наиболее важные из них:
- обеспечения сбыта;
- максимизация прибыли;
- удержание своей доли рынка.
1. Цель обеспечения сбыта. Эта цель достигается предприятиями, как правило, в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами, через занижение цены – установление цены проникновения. Это делается в случаях, когда:
- ценовой спрос потребителей эластичен;
- предприятие хочет добиться максимального объема сбыта и увеличения общей прибыли путем снижения затрат на единицу товара;
- существует большой рынок потребления.
2. Цель максимизации прибыли. Данная цель имеет несколько вариантов своего выражения:
- стремление предприятия к достижению стабильного высокого уровня на ряд лет. Такую цель может ставить перед собой предприятие имеющее устойчивое положение на рынке, а также предприятие не слишком уверенное в своем будущем, но желающее использовать благоприятную ситуацию, выгодную для себя конъюнктуру;
- установление стабильного дохода на основе средней нормы прибыли;
- увеличение цен и прибыли в связи с ростом капиталовложений.
Прибыль предприятия бывает абсолютной и относительной:
- абсолютная прибыль – это доход фирмы за вычетом расходов; абсолютную прибыль можно получить путем умножения относительной прибыли на количество единиц проданного товара;
- относительная прибыль рассчитывается на одно изделие. Товары первой необходимости (хлеб, молоко и т.п.) имеют низкую, а престижные товары высокого качества – высокую относительную прибыль.
3. Цель удержания рынка. Ее предприятие реализует тогда, когда хочет сохранить существующее положение на рынке. Фирма тщательно следит за ситуацией на рынке, динамикой цен. Оно не допускает чрезмерного завышения или занижения цен, стремится снижать издержки производства и обращения.
Указанные цели ценовой политики соотносятся между собой, далеко не всегда совпадая. На разных этапах предприятие может уделять приоритетное внимание различным целям.
| Задачи ценообразования | Условия | Методология ценообразования | Стратегические вопросы |
| Выживание | Свободные мощности, неустойчивый потребительский спрос, агрессивная конкуренция. | Превышение продажной цены над себестоимостью. | Неустойчивость: долгосрочная и для всего ассортимента |
| Максимизация прибыли | Основная финансовая цель – максимизация текущей прибыли | Прибыль максимальна при предельно большой выручке и предельно низких издержках. | Как реакция конкурентов меняет цену и изменяет спрос |
| Максимальное увеличение выручки | Основная финансовая цель – максимизация текущей выручки. | Выручка максимальна в средней точке кривой спроса | Не учитывается реакция конкурентов, и определение кривой спроса затруднено |
| Максимальное увеличение продаж | Ценообразование при стратегии «проникновение на рынок». Высокая чувствительность к цене. Затраты медленно снижаются. | Максимально низкая цена | Доля рынка основа долгосрочной прибыли |
| Метод «снятия сливок» | Максимизация использования высшего ценового сегмента. Приемлемый масштаб производства. | Метод «высокой цены». Ценообразование с точки зрения ценности для потребителя. | Требуется точная сегментация, требуется определение ценности товара с точки зрения потребителя/производителя. |
Выживание. Проблемы могут возникнуть из-за конкуренции или изменившихся запросов потребителей. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, компании вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. При этом прибыль может терять свое первостепенное значение. Но пока цена покрывает издержки, производство может продолжаться.
Максимизация прибыли. Многие хотели бы установить на свой товар цену, которая обеспечивала бы максимум прибыли. Для этого определяют возможный спрос и предварительные издержки по каждому варианту цен. Из альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. В реализации данной цели ориентируются на краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, определяемые использованием всех Других элементов маркетинга, политикой конкурентов, регулирующей деятельностью государства.
Максимальное увеличение выручки. Цену, направленную на максимизацию оборота, применяют тогда, когда продукт производится корпоративно и сложно определить всю структуру и функции издержек. Здесь же важно оценить спрос. Реализовать данную цель можно посредством установления процента комиссионных от объема сбыта.
Максимальное увеличение продаж. Менеджеры предприятий, считают, что увеличение объема сбыта приведет к снижению издержек на единицу продукции и к увеличению прибыли. Исходя из возможностей рынка устанавливают цену как можно ниже, что именуется «ценовая политика наступления на рынок». Фирма снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышая долю своего рынка, добивается снижения издержек единицы товара и на этой основе может и дальше снижать цены. Но такая политика приносит успех только если чувствительность рынка к ценам велика, если реально уменьшить издержки производства и распределения в результате расширения объемов производства и, наконец, если снижение цен отодвинет конкурентов в сторону.
«Снятие сливок» путем установления высоких цен. Предприятие устанавливает на каждое свое производственное нововведение максимально возможную цену благодаря сравнительным преимуществам новинки. Когда сбыт по данной цене сокращается, компания снижает цену, привлекая к себе следующий слой клиентов, достигая в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота.
Лидерство в качестве. Фирма, которая способна закрепить за собой такую репутацию, устанавливает высокую цену, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого затратами. Скажем, компания «JSB» предлагает строительные машины высшего качества и отличное сервисное обслуживание. Она может себе позволить достижение цели лидерства, в качестве при более высоких ценах, чем у ее конкурентов.