Использование базовых документов для формирования имиджа
Для того, чтобы придать процессу выстраивания имиджа необходимую целенаправленность, эффективно использовать так называемые базовые документы кампании.
К документам такого типа, особенно важным для формирования имиджа кандидата, относятся:
• официальная биография кандидата;
• официальная фотография кандидата;
• легенда кандидата;
• программа и политическая платформа;
• базовое интервью (100 ответов на 100 вопросов);
• месседж (основное агитационное сообщение);
• базовая речь кандидата;
• отчет о проделанной работе и выполнении обещаний(отчет депутата);
• таблицы рекомендуемых и «запрещенных» слов дляхарактеристики кандидата;
• таблицы позиционирования кандидатов;
• фототека;
• базовые видеофильмы и видеоклипы о кандидате.
Эти и некоторые другие документы должны стать руководством для тех представителей СМИ, которые собираются освещать кампанию кандидата.
Ввиду того, что содержание и порядок разработки базовых документов кампании будет более подробно раскрыт в других главах, мы остановимся только на некоторых из них.
• Официальная биография кандидата. Документ, которыйподается в окружную избирательную комиссию при регистрациикандидата. Этот документ будет висеть в помещении дляголосования в День голосования и, возможно, многие избирателиполучат информацию о кандидате только из него. Отсюда и еговажность для кандидата.
Официальная биография достаточно короткий документ, обычно не более 150-200 слов, он готовится раньше других агитационных документов в то время, когда кандидат еще не зарегистрирован, а поэтому часто делается наспех, без должного анализа последствий. Но именно биография закладывает основы формирования имиджа кандидата и всех последующих агитационных материалов, прежде всего, легенды.
• Официальная фотография кандидата. Вместе с биографиейфото будет находиться на избирательных участках и поэтомутребует особого внимания. Многие из начинающих политиков непридают первой официальной фотографии большого значения иподают в избирательную комиссию фотографии из служебныхпропусков, семейных альбомов и т. д. Эти кандидаты не правы.Более 70% активных избирателей относятся к так называемым«визуалам», а поэтому придают внешности кандидатов оченьбольшое значение. Недоучет важности работы над официальнойфотографией может привести к негативным последствиям, ведь неменее 40% избирателей определяется со своим кандидатом толькона избирательном участке.
Легенда кандидата. Художественно оформленная биография кандидата, которая отвечает на один из главных вопросов кампании: «Что заставило кандидата участвовать в выборах?»
Биография-легенда трактует все события из жизни кандидата в соответствии с формируемой стратегией и подводит к выводу о том, что только этот человек достоин быть избранным.
Разрабатывая «легенду», имиджмейкер стремится подать кандидата в своеобразной «символической» упаковке. Легенда во многом основывается на данных предвыборной диагностики: изучении культуры, политических и национальных традиций, верований и ожиданий избирателей, распространенных социально-психологических стереотипов. Желательно, чтобы каждая фраза легенды представляла собой особый символ, который в наибольшей степени
соответствует менталитету избирателей, а поэтому найдет отклик в их сердцах.
Рассмотрим, к примеру, реальную биографию кандидата, основанную на ее символизации.
| Факт | Символ |
| 1. Он родился в многодетной семье. С шести лет работал в колхозе. Узнал все тяготы деревенской жизни: от собирания колосков до работы на тракторе по двадцать часов в сутки. | «человек из народа», «наш деревенский» |
| 2. Он был первым из восьми детей в семье, кто получил высшее образование. Работал днем, учился вечером. Стал мастером, прорабом, начальником строительства, председателем исполкома, министром. Никакой «руки» у него не было. | «человек, который сделал себя сам» |
| 3. Начинал благоустройство поселка, который стал теперь нашим городом. В то время не было ни канализации, ни водопровода, ни дорог. Первый многоэтажный дом в городе тоже был построен трестом, который он возглавлял. | «человек- патриот города», «имеющий большие заслуги перед его жителями» |
| 4. Будучи председателем исполкома, сумел, несмотря на противодействие областных партийных и хозяйственных органов, пробить открытие в городе трамвайного движения, строительство аэропорта. Аэропорт теперь у нас даже лучше, чем в области. | «признанный лидер», «человек волевой, добивающийся поставленной цели, несмотря на трудности» |
| 5. Будучи студентом, увлекся спортом. Стал мастером спорта по боксу. Был чемпионом области в среднем весе. | «настоящий мужчина», «сильный» |
| 6. У него уже в материальном плане все есть. Есть квартира, дача, машина, есть должность с хорошим кабинетом и зарплатой. | «бескорыстный человек» |
| 7. У него много незавершенных проектов, нужных городу и селу. Есть моральная обязанность перед избирателями их завершить. | «человек незаменимый», «нужный городу» |
| 8. В отличие от других кандидатов, у него есть и опыт, и умение, и воля, чтобы выполнить свою программу. | «самый лучший кандидат из всех претендентов» |
__________________ Факт_______________________ Символ_____
1. Он родился в многодетной семье. С шести лет
работал в колхозе. Узнал все тяготы дере- «чел°век из
r r народа», «наш
венской жизни: от собирания колосков до , г ь
,- деревенский»работы на тракторе по двадцать часов в сутки.
2. Он был первым из восьми детей в семье, ктополучил высшее образование. Работал днем,
учился вечером. Стал мастером, прорабом, «человек, который начальником строительства, председателем сделал себя сам» исполкома, министром. Никакой «руки» у него не было.
3. Начинал благоустройство поселка, который
стал теперь нашим городом. В то время не человек-патриот
было ни канализации, ни водопровода, ни f 'Рода>>> «™еюш1<"
,-, ~ большие заслуги
дорог. Первый многоэтажный дом в городе .. '
S перед его
тоже был построен трестом, который он у
r r 'г жителями»
возглавлял.______________________________________________
4.Будучи председателем исполкома, сумел, «признанныйнесмотря на противодействие областных лидер», «человекпартийных и хозяйственных органов, про- волевой, добиваю-бить открытие в городе трамвайного движе- щийся поставленная, строительство аэропорта. Аэропорт ной цели, несмотрятеперь у нас даже лучше, чем в области. на трудности»
5.Будучи студентом, увлекся спортом. Стал
г г «настоящий муж-
мастером спорта по боксу. Был чемпионом .
г чина», «сильный»
области в среднем весе._________________
6. У него уже в материальном плане все есть. -
г «бескорыстныйЕсть квартира, дача, машина, есть должность г
г г' „ человек»с хорошим кабинетом и зарплатой.
7. У него много незавершенных проектов, нуж- «человек
ных городу и селу. Есть моральная обязанность незаменимый»,перед избирателями их завершить. «нужный городу»
8. В отличие от других кандидатов, у него есть <<салшц лучШийи опыт, и умение, и воля, чтобы выполнить кандидат из всехсвою программу. претендентов»
• Программа и политическая платформа
Основные политические и идеологические маркеры, важные для многих избирателей содержатся именно в этих документах. Важны и конкретные проблемы, решение которых предполагается в программе. Ведь любое экономическое или техническое решение может вызвать как одобрение, так и волну протестов населения. Так, например, получилось на выборах в Московскую областную думу у одного из кандидатов. Центральной частью его программы было строительство объездной дороги вокруг города. Здесь его активно поддержала и администрация и большинство жителей. Беда была только в том, что дорога проходила через один из крупных районов города, входящих в избирательный округ, и грозила создать большие неудобства жителям этого района. А они-то и составляли, в основном, контингент избирателей.
Обычно программу разрабатывает профессиональная команда экономистов, которая часто не учитывает важности этого документа для формирования имиджа. Экономическая обоснованность программы далеко не самая важная ее составляющая во время выборов. Гораздо большее значение имеет то, какое впечатление программа производит на электорат, как позиционирует кандидата по отношению к его соперникам, насколько программа может стать источником формирования речи кандидата, информационных событий кампании, насколько выдержки из программы могут стать основными темами кампании и агитационными лозунгами кандидата.
То есть, прежде всего, важен ее агитационный эффект. Программа и кандидат - неотделимы. Поэтому менеджер избирательной кампании обязательно должен участвовать в формировании технического задания на разработку программы, ее окончательной доводке и приемке.
• Базовое интервью (100 ответов на 100 вопросов)
Базовое интервью разрабатывается командой на основе диагностики округа, биографии и программы кандидата. В этом интервью от имени кандидата даются ответы на разнообразные вопросы, которые могут быть заданы кандидату во время кампании. Вопросы и ответы, конечно же, работают на формирование нужного образа. Одновременно этот документ является базой для последующих агитационных материалов, как бы цементирует все содержание агитационной кампании. Имея такой документ в качестве основы, журналисты могут и не встречаться с кандидатом во время кампании, - все нужные ответы уже получены.
227
• Месседж (информация для беседы агитаторов с избирателями)
По сути дела, месседж - одна из форм концентрированного описания имиджа кандидата в вербальной форме. Обычно представляется в форме вопросов-ответов. Основой для создания месседжа служит легенда и базовое интервью кандидата. В месседже нет полутонов и длительных объяснений. Даются краткие агитационные формулы-штампы, которые будут донесены агитаторами до адресных групп избирателей.
Отвечает на такие вопросы, как: Почему кандидат идет на выборы? Почему кандидат уверен, что люди за него проголосуют? Что полезного может сделать кандидат для людей? На чью поддержку рассчитывает кандидат? Почему кандидат уверен, что он может стать лучшим на данной выборной должности?
Месседж - это основной документ (наряду с фотографией и биографией), с которым агитатор будет стучаться в квартиры граждан. Одна из возможных форм представления месседжа, использованная в реальной избирательной кампании, приведена ниже.
Месседж
1.Почему Потому что он:
Владимир 1 • Он патриот округа: здесь прожил более 20 лет, здесь
Иванович создал семью, здесь родились, учатся его дети, вся
Петров трудовая жизнь прошла в округе - работал масте-
решил Ром' инженером, стал генеральным директором
баллоти- завода. Он видит проблемы округа и области, имеет
соваться в знания и силы, чтобы их решать, хочет помочь
депутаты своим землякам.
,_ „ 2. Имеет связи федерального и областного уровня,
областной т г г
использовать которые на благо избирателей считаетдумы? ,г г-
J своим долгом. У него большой опыт сотрудничества
с правительством области, министерствами России, что является гарантией хороших бюджетных позиций для округа. У других кандидатов подобных возможностей нет.
3. Он профессионал - хозяйственник и экономист.Недавно он получил второе высшее образование вобласти государственного управления. На всехдолжностях показал себя с лучшей стороны, знает хозяйство, экономику, финансы области, знает мето
| ды и принципы законотворчества, знает людей и имеет лучшие, чем другие кандидаты возможности успешно работать на благо людей. 4. Он имеет обоснованную программу развития экономики, повышения жизненного уровня всего населения, прежде всего, бюджетников, пенсионеров, военных, работников коммунального хозяйства. 5. Знает механизмы власти, умеет сделать так, чтобы они работали, умеет заставить законы работать на благо жителей округа. Он более подготовлен, чем другие кандидаты! | |
| 2. Почему избиратели готовы проголосовать за Владимира Ивановича Петрова? | 1. Он не только профессионал, но и хороший человек, которого уважают за честность, порядочность, заботу о людях. Он не коррумпирован, ему верят те, кто его знает. Он не гнулся перед начальством, всегда имел свою точку зрения, не боится признавать своих ошибок. 2. Современный, высокообразованный (доктор наук, юрист), эффективный руководитель и хозяйственник, который «сделал себя сам». 3. У него есть Программа развития округа до 2005 года. Цель программы - повышение благосостояния жителей через развитие промышленности. 4. Только Петров (в отличие от других кандидатов) может обеспечить защиту бюджета области. 5. Его окружают люди, которые знают его более 20 лет. Он не может обмануть ожидания земляков! |
| 3. Какие социальные слои и группы населения поддерживают Владимира Ивановича Петрова? | 1. Простые люди, которым Петров помогает. 2. Молодежь, которой близки принципы современного управления экономикой и бизнесом. 3. Пенсионеры и инвалиды, которым нужна гарантированная областная социальная поддержка. 4. Женщины-матери, нуждающиеся в поддержке семьи (дополнительные заработки, образование, трудоустройство молодежи, медицинское обслуживание). 5. Рабочие и их семьи, поскольку поддерживает промышленность и увеличение рабочих мест. 6. Военные. Так как реально помогает военным в получении положенных льгот и закреплении быв- |
ды и принципы законотворчества, знает людей и имеет лучшие, чем другие кандидаты возможности успешно работать на благо людей.
4. Он имеет обоснованную программу развития экономики, повышения жизненного уровня всего населения, прежде всего, бюджетников, пенсионеров,военных, работников коммунального хозяйства.
5. Знает механизмы власти, умеет сделать так, чтобыони работали, умеет заставить законы работать наблаго жителей округа.
________________ Он более подготовлен, чем другие кандидаты!
2. Почему 1. Он не только профессионал, но и хороший человек,избиратели которого уважают за честность, порядочность,готовы про- заботу о людях. Он не коррумпирован, ему верятголосовать те, кто его знает. Он не гнулся перед начальством,за всегда имел свою точку зрения, не боитсяВладимира признавать своих ошибок.
Ивановича 2. Современный, высокообразованный (доктор наук,Петрова? юрист), эффективный руководитель и хозяйствен-
ник, который «сделал себя сам».
3. У него есть Программа развития округа до 2005года. Цель программы - повышение благосостояния жителей через развитие промышленности.
4. Только Петров (в отличие от других кандидатов)может обеспечить защиту бюджета области.
5. Его окружают люди, которые знают его более20 лет.
__________________ Он не может обмануть ожидания земляков!__
3. Какие 1. Простые люди, которым Петров помогает,социальные 2. Молодежь, которой близки принципыслои и современного управления экономикой и бизнесом,группы 3. Пенсионеры и инвалиды, которым нужна гаран-населения тированная областная социальная поддержка,поддер- 4. Женщины-матери, нуждающиеся в поддержке семьиживают (дополнительные заработки, образование, трудо-Владимира устройство молодежи, медицинское обслуживание).Ивановича •*' Рабочие и их семьи, поскольку поддерживаетПетрова? промышленность и увеличение рабочих мест.
6. Военные. Так как реально помогает военным в
_______ .____ | получении положенных льгот и закреплении быв-_
229
ших военных в округе.
7. Бюджетники. Они надеются, что значительно увеличится ЗП за счет наполнения областного бюджета. За Петрова голосовать не совестно! Это наш кандидат!
4. Какие 1- Привык организовывать свой труд и труд подчи-личные и ненных, может много работать. Воспитан советской
деловые властью. Умеет довести дело до успешного
качества результата. Не любит много слов, любит конкрет-
Петпова ные дела- Человек дела и результата!
2. Умеет поддерживать человеческие контакты,
ПОЗВОЛЯТ с: л.
быстро устанавливать деловые отношения в сфере" экономики, финансов и политики,
зовать его Человек с бойцовским характером. Имеет сильныеПР°" волевые качества, не поддается давлению «началь-
грамму. ства и олигархов».
4. Он лидер, который объединяет людей. Его избрание поддерживают: Федерация профсоюзов, Союз женщин, Союз предпринимателей, партии «Единство», «СПС». 17 000 граждан области поставили подписи в поддержку его выдвижения.
Рядом с ним спокойно. По характеру - объеди-__ нитель.
• Базовая речь кандидата.
Один из самых значительных документов для формирования имиджа. В базовой речи чаще всего излагается основное содержание программы кандидата, делаются политические заявления, позволяющие избирателям идентифицировать кандидата как «своего» или «чужого», дилетанта или профессионала, высоко- или малообразованного человека. Базовая речь разрабатывается на основе диагностики округа и базового интервью кандидата. Чаще всего строится по модульному принципу. Непосредственно общаясь с потенциальными избирателями, кандидат в личных встречах может эффективно формировать необходимый образ. Для каждой адресной аудитории содержание речи и форма ее презентации, при необходимости, должна видоизменяться. С помощью личных выступлений в небольших по масштабу кампаниях кандидат, имеющий хорошие коммуникационные навыки, способен решать все агитационные задачи. Именно поэтому так важна эта составляющая в агитации. О том, как готовить содержание и способ презентации речи
будет рассказано ниже. Здесь же мы подчеркнем еще раз важность этого базового документа для построения имиджа кандидата.
• Отчет о проделанной работе и выполнении обещаний (отчет депутата).
Если кандидат уже избирался ранее, то ему не удастся избежать вопросов о проделанной работе. Чаще всего, для этой цели действующие политики используют форму «Отчета». При составлении такого отчета надо изначально ориентироваться на формирование необходимого имиджа перед следующими выборами. При любом реальном положении дел, кандидату необходимо рапортовать о полностью выполненных обещаниях предыдущей Программы, формировать при этом позитивный стратегический образ. Самобичевания и извинения в таком отчете не нужны. Всю критику надо оставить конкурентам. Ниже приведен фрагмент из реального отчета депутата Законодательного собрания области.
Из отчета депутата
Пункт программы: «Принять программы дополнительной адресной помощи нуждающимся в бесплатной и патронажной помощи, лекарствах, услугах».
Разработана: «Программа области по социальной защите населения до 2005 года», программы области «Старшее поколение», «Социальная поддержка инвалидов области». В бюджете области на 2001 год предусмотрена 50-процентная надбавка к зарплате работникам здравоохранения и образования, планируется областная надбавка к пенсии пенсионерам. Ведется работа над законами, которые окажут помощь в приобретении жилья гражданам с низким и средним достатком.
Пункт программы: «Принять областную демографическую программу по защите материнства и детства».
Разработаны и приняты «Программа области по социальной защите населения до 2005 года», программа «Молодежь области», программа «Дети области» до 2005 года, в которой предусмотрена закупка оборудования для организации отделений реанимации новорожденных на базе родильного дома, создание областного центра по родоразрешению беременных группы «высокого риска», открыты женские консультации в ряде поселков области.
Пункт программы: «Не допускать «шоковой терапии» в жилищно-коммунальном хозяйстве».
Областная дума вышла с инициативой в Государственную Думу РФ и была ею поддержана по вопросу перенесения сроков 100%-ной оплаты жилья с 2003-го на 2008 год, также был принят Закон области «О социальной норме площади жилья для предоставления гражданам компенсаций (субсидий) и льгот по оплате жилищно-коммунальных услуг на территории области».
Не все удалось выполнить. В предвыборной Программе предлагалось: «Разработать и принять пакет законопроектов об ответственности должностных лиц на предприятиях любой формы собственности за развал производства и обман трудящихся (за задержку зарплаты более трех месяцев - освобождение от занимаемой должности с передачей дела в прокуратуру)».
Обещание не было выполнено, так как был принят соответствующий Федеральный закон.
«Сделать районный пассажирский транспорт бесплатным за счет специального налога на коммерческие и производственные предприятия».
Вопрос о бесплатном общественном транспорте, к сожалению, пока не решен в силу объективных причин - из-за задержки с принятием решения Правительством области о создании собственной автоколонны, способной обслуживать все районы области. Это связано с тем, что большинство районов являются дотационными и не способны в одинаковой степени финансировать нужды общественного транспорта, а частным автотранспортным предприятиям районов приходится самим, что называется, «выживать».
• Таблицы рекомендуемых и «запрещенных» слов для характеристики кандидата и соперников.
Понятно, что основное содержание и энергетика кампании формируется именно словами. Поэтому в таких «запретительных» таблицах заранее определяется набор основных терминов, которые рекомендуется и которые не рекомендуется употреблять при освещении кампании. Рекомендуемые слова и термины - те, которые делают кандидата ближе к основной массе населения, соответственно, запрещенные слова - те, которые разделяют кандидата и избирателей. Необходимо жестко контролировать их использование при подготовке любой информации о кандидате, особенно при формировании блока платной политической рекламы. Используется журналистами при подготовке материалов о кандидате. Контроль осуществляется пресс-секретарем кампании. Фрагмент подобной таблицы приведен ниже.
232
Таблица 24