Просування культурного продукту
Слід розуміти, що заклади культури не зможуть істотно змінити характер своїх послуг. Так, театри пропонують спектаклі, музеї - виставки та експозиції, Будинку культури - концерти і дискотеки. Функціонують вони в основному за рахунок бюджетного фінансування, відповідно ціни в значній мірі регулюються державою. Місце продажів теж, як правило, виявляється жорстко фіксованим: не продукт доставляється до споживача, а споживач до продукту. Тому головним маркетинговим важелем у сфері культури фактично стає просування.
Розглянемо основні принципи просування культурного продукту.
Впізнавання і нагадування. Цьому напрямку діяльності установи культури незаслужено додають найменше значення. Тут знову слід нагадати, що сферу культури випереджають комерційні структури, що роблять ставку на постійне нагадування про свою організацію і презентацію своїх товарів. Вони-то прекрасно розуміють, що саме ці принципи є основною рушійною силою PR і реклами.
Адресність і диференційованість повідомлення. Чим точніше сформульовано, кому призначений продукт і, відповідно, якими способами він буде просуватися, тим вище коефіцієнт корисної дії його просування. Практика ж показує, що на питання, кому адресоване ту чи іншу пропозицію, установи культури найчастіше відповідають: «всім» або «всієї сім'ї». Однак приклад поширення інформації по таким каналам, як Інтернет, ЗМІ і т. д., показує, що не може бути інформації для всіх: ні за формою, ні за змістом, ні за місцем розміщення і пошуку повідомлень. Діти, тінейджери, дорослі і люди похилого віку сприймають інформацію по-різному. Це необхідно враховувати, вибудовуючи стратегію просування культурного продукту, бо чим точніше визначений адресат, тим ефективніше виявиться послання.
Інтерактивність. В даний час установи культури шукають такі форми культурної діяльності, які дозволили б їм виходити із звичних рамок і активно впроваджуватися в повсякденне побутове середовище.
Споживачів уже давно не влаштовує роль пасивних глядачів, вони хочуть не спостерігати, а брати участь.
За кордоном функціонують установи, побудовані на принципі інтерактивності - наприклад, музей Немо в Амстердамі, який демонструє природничонаукові відкриття у вигляді ігор, дослідів і головоломок. Тут є зовсім прості розваги, розраховані на дітей молодшого віку, і складні, багатоходові тести, адресовані дорослим інтелектуалам. Всі п'ять поверхів будівлі являють собою інтерактивну зону, де кожен може на собі випробувати дію різних природних явищ.
Масштаб комунікації. Домогтися реального результату можна тільки систематичністю дій. Установи культури, на жаль, зазвичай обмежуються тим, що розміщують інформацію на власній дошці оголошень і запрошують двох-трьох журналістів. Насправді ж, необхідно вибудовувати систему роботи зі ЗМІ. Потрібно розуміти, що якщо постійно не нагадувати споживачеві про себе та своїх пропозиціях, то вони рано чи пізно скористається послугами конкурентів.
ТЕМА 1.4. ПЛАНУВАННЯ PR У СОЦІОКУЛЬТУРНІЙ СФЕРІ
Література: 1, 4, 9, 25, 26, 38, 56, 59.
ТЕМА 1.5. ЗАСОБИ МАСОВОЇ ІНФОРМАЦІЇ ЯК ГОЛОВНИЙ СОЦІОКУЛЬТУРНИЙ ІНСТИТУТ ІЗ ЗАПРОВАДЖЕННЯ
ТЕХНОЛОГІЙ PR
Література: 5, 20, 30, 32, 36.
ТЕМА 1.6. ДІАГНОСТИКА ТА МОНІТОРИНГ
PR-СУПРОВОДУ СОЦІОКУЛЬТУРНИХ ПРАКТИК
Література: 6, 19, 53
ТЕМА 1.7. ФІРМОВИЙ СТИЛЬ ЗАКЛАДУ СКС І ЗАСОБИ PR.
БРЕНДИНГ У СОЦІОКУЛЬТУРНІЙ СФЕРІ
Література: 29, 35, 52.
Репутація та імідж
У ринкових відносинах велике значення мають репутація та імідж. Отже, вони важливі сьогодні і для установи культури - як його керівництва, так і кожного співробітника.
Поняття «репутація» і «імідж» дуже близькі. Часто споживач, приймаючи рішення про співпрацю, оцінює установа культури за сукупністю наявної про нього інформації, не проводячи чіткої межі між цими характеристиками. У повсякденному житті ми також використовуємо ці поняття як синоніми. І справді, вкладений в них сенс багато в чому ідентичний. Головна ж відмінність у наступному:
• ключовим у визначенні іміджу є слово «образ»;